文化創(chuàng)意賦能跨境電商出口品牌化策略研究

許 輝

浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315012

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的帶動性、滲透性和輻射性強，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與跨境電商行業(yè)的融合發(fā)展，是推動產(chǎn)品附加值提升和外貿(mào)品牌化升級的有力抓手。把文化創(chuàng)意應(yīng)用于跨境電商領(lǐng)域，是通過融合文化等因素，把創(chuàng)意創(chuàng)新應(yīng)用于產(chǎn)品開發(fā)及跨境運營，幫跨境電商企業(yè)提升產(chǎn)品附加值和國際營銷能力，是跨境電商品牌化升級的重要一環(huán)。

1 跨境電商品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 跨境電商外貿(mào)出口的轉(zhuǎn)型之路

跨境電子商務(wù)是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品展示給國外消費者，其本質(zhì)是一種數(shù)字經(jīng)濟。企業(yè)對企業(yè)（B2B）模式下，跨境企業(yè)只是通過跨境電商平臺發(fā)布產(chǎn)品信息和溝通，其成交以批量為主，成交、發(fā)貨和通關(guān)等步驟主要在線下完成，其本質(zhì)仍屬于傳統(tǒng)外貿(mào)；企業(yè)對消費者（B2C）模式和個人對消費者（C2C）模式下以零售為主，業(yè)務(wù)的全程都顯示在跨境電商平臺上，以“在線交易”為主要特征?？缇畴娚踢M口主要是國外品牌的購入，其體現(xiàn)的是進口國外商品進行國內(nèi)銷售?？缇畴娚坛隹趧t是我國制造業(yè)傳統(tǒng)外貿(mào)出口的轉(zhuǎn)型升級形態(tài)[1]，利用跨境電商平臺，把我國制造的產(chǎn)品，售往世界各地。2018 年，我國跨境電商出口交易規(guī)模為7.1 萬億元，同比增長了12.7%。雖然增速有所下滑，但依然明顯好于電商行業(yè)8.5%和外貿(mào)出口7.1%的增速。和傳統(tǒng)外貿(mào)不同，跨境電商重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，有機會推廣自主品牌，奪回定價權(quán)，是傳統(tǒng)外貿(mào)的升級發(fā)展。因此，跨境電商與我國制造業(yè)緊密結(jié)合，促使了外貿(mào)出口的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，倒逼了供給側(cè)改革。

1.2 跨境電商企業(yè)品牌的發(fā)展之路

跨境電商經(jīng)歷了前期的大量低價鋪貨階段，現(xiàn)在很多企業(yè)認(rèn)識到，品牌構(gòu)筑才是企業(yè)的長足發(fā)展之路。很多跨境平臺也對品牌產(chǎn)品給予一定的扶持，比如亞馬遜平臺規(guī)定經(jīng)過品牌備案的產(chǎn)品，其他商家不可以跟賣。速買通平臺規(guī)定大部分產(chǎn)品類目必須有自主品牌才可申請開店。品牌注冊可以選擇在中國注冊，也可選擇去任何其他國家注冊，在哪國注冊，就受哪國保護。有的賣家注冊了中國品牌，有的注冊了美國品牌，有的注冊了俄羅斯品牌，還有注冊歐洲或澳洲國家品牌的。企業(yè)選擇注冊哪個國家的品牌取決于其想往哪個國家重點投入和發(fā)展，品牌注冊地比較多的是美國和俄羅斯。海翼股份公司擁有的自有品牌“Anker”就是成功的典范，其主打數(shù)據(jù)線等產(chǎn)品，由于質(zhì)量過硬，依托亞馬遜等跨境電商平臺，得到了海外消費者的認(rèn)可，享有較高的知名度，構(gòu)建了良好的品牌商譽?？傊?，從我國跨境電商出口企業(yè)的情況看，跨境電商產(chǎn)品品牌化發(fā)展趨勢顯著。

2 文化創(chuàng)意與跨境電商品牌化

2.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定與跨界發(fā)展

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迎來了難得的發(fā)展機遇，數(shù)字經(jīng)濟、多媒體和社交網(wǎng)絡(luò)等因素的融合，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品以各自形式融入人們的生活，推動了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。到2018 年我國文化產(chǎn)品出口占世界市場份額的33.39%[2]，說明我國文化產(chǎn)品越來越受世界認(rèn)可。文化產(chǎn)業(yè)最早由德國學(xué)者霍克海默提出，指憑借科技手段大規(guī)模復(fù)制、消費和傳播文化產(chǎn)品的工業(yè)系統(tǒng)。和文化產(chǎn)業(yè)相比，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的提出則非常晚，1998 年英國提出的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為通過知識產(chǎn)權(quán)的生成與利用，創(chuàng)造財富與就業(yè)機會的行業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等的邊界模糊不清，在很多方面都是交叉融合的，但其本質(zhì)都是通過勞動者的創(chuàng)造創(chuàng)新，結(jié)合各地的文化因素產(chǎn)出的藝術(shù)品門類。其發(fā)展與信息、傳媒、旅游、出版、制造業(yè)等行業(yè)相互融合、相互滲透，形成了交叉融合發(fā)展的新格局。在全球化發(fā)展的今天，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更加多元地融合在各個行業(yè)，在跨國貿(mào)易中扮演著越來越重要的角色。

2.2 跨境電商品牌建設(shè)困境

首先，當(dāng)前跨境電商企業(yè)以中小企業(yè)為主，這些企業(yè)中只有小部分是制造企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，大部分跨境企業(yè)是貿(mào)易型企業(yè)，即沒有自己的工廠，產(chǎn)品都是從下游工廠采購而來的。因此在出貨時很多企業(yè)的做法是把工廠產(chǎn)品的商標(biāo)剪掉，換上自己公司的商標(biāo)。在這種情況下，所謂的品牌質(zhì)量把控實際上只是空談，雖然有法律層面上認(rèn)可的品牌，但并沒有向打造知名品牌方向去發(fā)展，就難以在未來獲得品牌紅利。其次，很多跨境企業(yè)是貿(mào)易型企業(yè)，并非生產(chǎn)商，其訂單碎片化嚴(yán)重，在沒有形成較大訂單量前，企業(yè)不會主動投資進行創(chuàng)新嘗試。這樣，創(chuàng)新的“重任”實際上就落在了生產(chǎn)企業(yè)的身上，這些企業(yè)往往不是大型生產(chǎn)企業(yè)，而是向淘寶或誠信通等類似零售和少量批發(fā)平臺供貨的中小生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)供貨的特點是小批量、多批次、多款式。這些企業(yè)并沒有完善的創(chuàng)新體系，其創(chuàng)新通常以模仿為主，難以建立自己的知識產(chǎn)權(quán)和品牌權(quán)利。

2.3 知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)與品牌化

知識產(chǎn)權(quán)包括商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)和著作權(quán)等，其中專利權(quán)包括發(fā)明、實用新型和外觀專利。知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，尤其是商品侵權(quán)是跨境電商品牌化中非常容易遇到的障礙，跨境電商企業(yè)由于是在網(wǎng)店上展示所售賣的產(chǎn)品，其文字描述和圖片等特別容易被識別侵權(quán)的情況。國外商家和消費者又十分重視知識產(chǎn)權(quán)，因此，跨境電商企業(yè)被訴侵權(quán)的案例非常之多[3]。大部分平臺對侵權(quán)采取罰款或凍結(jié)賬戶的懲罰，讓企業(yè)損失慘重。

以Wish 平臺為例，調(diào)研結(jié)果表明大部分企業(yè)都經(jīng)常性被罰。被罰企業(yè)歸納起來有三類：第一類企業(yè)不是蓄意侵權(quán)，而是缺乏知識產(chǎn)權(quán)知識，或沒有跟蹤最新的知識產(chǎn)權(quán)公告，或不知如何避免侵權(quán)；第二類企業(yè)是抱有僥幸心理，認(rèn)為“輕微”侵權(quán)不會引起注意，懷有“打擦邊球”的心態(tài)；第三類企業(yè)則是明知故犯、故意侵權(quán)，希望借助知名品牌的口碑迅速提升銷量，不當(dāng)?shù)美?。這些做法不僅侵犯了知識產(chǎn)權(quán)人的利益，而且給中國跨境賣家的形象造成了極大的負(fù)面影響。當(dāng)今有些跨境平臺甚至基于“中國賣家容易侵權(quán)”的刻板印象，濫用知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利，對疑似侵權(quán)的產(chǎn)品就提出知識產(chǎn)權(quán)調(diào)查，要求賣家提供品牌證書或授權(quán)證明。由于信息不對稱，賣家很多時候并不知產(chǎn)品哪里侵犯了知識產(chǎn)權(quán)，但又拿不出授權(quán)證明，這些調(diào)查大部分最終導(dǎo)致了產(chǎn)品的下架和賣家的損失。

2.4 文化距離與跨境電商品牌化

相比發(fā)達(dá)國家，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚，但我國歷史悠久，積淀深厚，近些年借助新媒體和數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，我國的文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，逐漸走入世界舞臺。不少跨境企業(yè)紛紛嘗試結(jié)合中國文化進行產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，但都遇到一些困難。首先是由于文化距離，文化距離是不同國家之間的文化差異，主要體現(xiàn)在其文化、習(xí)俗、宗教、習(xí)慣、價值觀等方面的差異。我國的跨境企業(yè)未能對國外的文化有較深的理解，因此難以克服文化距離生產(chǎn)出國外消費者認(rèn)可的產(chǎn)品，其創(chuàng)新風(fēng)險較大。其次，企業(yè)普遍缺乏從我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中抽取優(yōu)秀基因融合產(chǎn)品的意識，文化創(chuàng)意的跨界發(fā)展思路沒有打開。

3 文化創(chuàng)意賦能跨境電商品牌化對策

3.1 利用新媒體，宣揚我國先進文化

“一帶一路”倡議背景下，我國文化正在向世界擴散，越來越多的國外人士開始認(rèn)同和喜歡中國文化?？缇称髽I(yè)能夠通過產(chǎn)品把文化傳播到世界各地，這是跨境電商產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)天然具有的融合便利條件。因此，企業(yè)應(yīng)加大投入，努力研究如何把我國文化與產(chǎn)品相結(jié)合，努力挖掘文化價值，利用創(chuàng)意創(chuàng)新增加產(chǎn)品附加值，增加客戶黏性，這能夠大大促進跨境電商的發(fā)展，同時這與我國“文化自信”的社會主義核心價值觀也是吻合的。

國外的消費者也非常喜歡短視頻、社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體，跨境企業(yè)自制海報、視頻等數(shù)字作品，利用新媒體俘獲國外消費者的青睞，已有不少這方面的成功案例。如李子柒的視頻通過描寫從植物生長到加工做成成品的全過程，贏得了國外網(wǎng)友的口碑，收獲了來自世界各地超過3000 萬的粉絲。她的作品樸實無華，卻生動真實，展示了勤勞質(zhì)樸的中國文化，講好了中國故事，得到了央視新聞的點評夸獎。無獨有偶，一段中國生產(chǎn)的防彈板在國外的社交媒體上爆紅，其原因是視頻通過國外射擊愛好者的真實測評，發(fā)現(xiàn)我國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品性價比極高，震驚了國外的網(wǎng)友。這些來自民間的視頻非常具有說服力，能夠大大宣揚我國先進文化，也為跨境電商的發(fā)展構(gòu)筑了良好的氛圍基礎(chǔ)。

3.2 克服文化距離，提升運營能力

跨境電商本質(zhì)是一種國際貿(mào)易，因此掌握國外消費者的文化和習(xí)慣是十分重要的。傳統(tǒng)外貿(mào)中，外貿(mào)公司多半是通過和國外進口商的不斷磋商來了解目標(biāo)國家消費者的。有些大的外貿(mào)公司會在目標(biāo)國家進行市場調(diào)查，但跨境電商企業(yè)普遍是中小企業(yè)，考慮成本，普遍不會選擇去目標(biāo)國家進行市場調(diào)查。這種情況下，可以借助海鷹數(shù)據(jù)、牛魔王等第三方大數(shù)據(jù)網(wǎng)站，分析熱賣產(chǎn)品或飆升行業(yè)趨勢，分析國外消費者喜好，進而了解國外消費文化。

總的來說，亞洲的文化與中國的文化較為相近，而歐美和其他洲國家的文化與我國文化距離較大。雖然文化距離對跨境電商有一定的不利影響，但若能正視文化距離，塑造“同理心”，就能幫助企業(yè)提高國際營銷能力。政府或行業(yè)協(xié)會也應(yīng)發(fā)揮作用，牽頭大企業(yè)，建立文化廣角、跨境文化專欄等信息交流平臺，邀請跨境企業(yè)定期參加文化沙龍等，塑造重視文化建設(shè)的氛圍。

3.3 了解知識產(chǎn)權(quán)，加強學(xué)習(xí)交流

我國跨境電商在走向國際市場的過程中，遭遇了較多的侵權(quán)處罰，這反映出跨境企業(yè)缺乏知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的基本常識和不夠重視的態(tài)度。對國際知識產(chǎn)權(quán)的簡單了解不足以應(yīng)對國際市場，跨境企業(yè)應(yīng)把知識產(chǎn)權(quán)學(xué)習(xí)提升為運營的最重要素質(zhì)，把侵權(quán)罰款和跨境業(yè)務(wù)員的績效進行掛鉤。企業(yè)定期進行關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的學(xué)習(xí)，收集知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案例，定期開展培訓(xùn)等。知識產(chǎn)權(quán)是一把“雙刃劍”，對于沒有品牌的賣家，其處在競爭的不利地位，但若有了自己的品牌，長期維護和發(fā)展，就能為自己塑造有利的競爭局面，把其他商家排除在技術(shù)權(quán)利領(lǐng)域之外。因此，跨境商家應(yīng)重點了解知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則，研究如何利用文化創(chuàng)意，塑造自己的品牌。政府布局品牌服務(wù)商、知識產(chǎn)權(quán)咨詢部門等，給跨境企業(yè)向品牌化發(fā)展助力[4]。

3.4 重視消費者創(chuàng)新，打造跨境文化優(yōu)勢

文化創(chuàng)意與跨境電商的融合主要路徑是通過文化和創(chuàng)意，改進產(chǎn)品，形成品牌號召力，增加客戶黏性。傳統(tǒng)外貿(mào)由于是和進口商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，難以收集終端消費者的意見，無法總結(jié)不同國家的消費習(xí)慣和風(fēng)俗文化，對改進產(chǎn)品不利?？缇畴娚掏ㄟ^跨境平臺，打通了與消費者直接對話的通路，能夠迅速獲得消費者的反饋。消費者作為產(chǎn)品的使用人，對產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢、不足等最有發(fā)言權(quán)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力來自于創(chuàng)新和創(chuàng)意，跨境電商企業(yè)應(yīng)吸納消費者反饋意見用以創(chuàng)新，對提供意見被采納的人給予獎勵等辦法，鼓勵和引導(dǎo)消費者參與產(chǎn)品改進和創(chuàng)新。同時，拓展買家和賣家溝通路徑，建立境外消費文化挖掘機制。

3.5 組建創(chuàng)新聯(lián)盟，形成利益共同體

跨境電商行業(yè)由中小企業(yè)為主的局面終將慢慢演變，制造企業(yè)會慢慢進入到跨境電商行業(yè)，逐漸把沒有生產(chǎn)能力的貿(mào)易型企業(yè)推向邊緣。由于跨境平臺的商品排序機制，制造企業(yè)想占領(lǐng)全部跨境電商市場份額是做不到的，未來的品牌創(chuàng)新，需要貿(mào)易型企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)進行緊密合作。這就需要企業(yè)間打破邊界壁壘，研究合作機制、創(chuàng)新投入機制和風(fēng)險分擔(dān)機制，進行聯(lián)合品牌創(chuàng)新。另外，我國有豐富的文化底蘊和創(chuàng)意資源，國外企業(yè)對我國不斷提升的國力和國際影響力亦有好感。跨境企業(yè)可順勢而為，通過兼并、收購或聯(lián)盟等形式，協(xié)同本國和國外的優(yōu)秀企業(yè)，優(yōu)勢互補、聯(lián)合運營，形成利益共同體，提升跨境電商在國外市場和人民心中的接受度。