新常態(tài)下文旅融合發(fā)展新路徑分析

燕玉霞

河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 451191

產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究成果頗豐，概念界定、融合動力、融合機(jī)制、融合途徑、融合模式都有涉及。從產(chǎn)業(yè)融合途徑來看，有人主張從生產(chǎn)、流通、交換等環(huán)節(jié)入手，有人主張從資源、市場、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈等環(huán)節(jié)切入。但這些都忽略了旅游產(chǎn)業(yè)的特殊屬性，旅游業(yè)是典型的綜合性產(chǎn)業(yè)，一次完成的旅游活動涉及食、住、行、游、購、娛六大環(huán)節(jié)，這六大板塊也正是旅游者旅游體驗(yàn)的核心要素，因此要想真正做到文旅產(chǎn)業(yè)融合，需以這六大板塊為切入點(diǎn)。

文旅產(chǎn)業(yè)融合，從字面上來理解就是文化產(chǎn)業(yè)+旅游產(chǎn)業(yè)。文旅產(chǎn)品即是指文化旅游產(chǎn)品，是文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。其產(chǎn)品的核心層是各類文化資源，包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的。其實(shí)質(zhì)是通過文化資源的表達(dá)、展現(xiàn)和傳播，以形成各種旅游吸引物，進(jìn)而滿足游客需求的復(fù)合型產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在市場、短板則在內(nèi)涵。而文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢則是內(nèi)涵、短板則是市場。二者融合發(fā)展并無主次之分，也無輕重之分，其之間是資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系。

1 文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的必要性分析

1.1 提升旅游品位的需要

旅游業(yè)發(fā)展之初往往以觀光為主，但經(jīng)過20 年的高速發(fā)展，并隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國民素質(zhì)提升，旅游者的消費(fèi)需求早已升級到了較高層次。但旅游產(chǎn)品供給市場，尤其是旅游景區(qū)設(shè)計仍停留在觀光階段。因此，每年的出游人次屢創(chuàng)新高，但游客滿意度卻持續(xù)下降。網(wǎng)絡(luò)上到處都是“不去后悔，去了更后悔”“看景不如聽景”的帖子。

究其原因，主要是社會宏觀形勢發(fā)生了變化，一是旅游產(chǎn)品同質(zhì)化經(jīng)營，游客產(chǎn)生審美疲勞。二是隨著現(xiàn)代信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、虛擬技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的視覺審美已無法沖擊旅游者的靈魂深處。這些都需要旅游產(chǎn)品進(jìn)行升級、革新，進(jìn)行特色化、優(yōu)質(zhì)化和差異化經(jīng)營，文旅融合正是切入點(diǎn)之一[1]。

1.2 提升旅游產(chǎn)品競爭力的需要

旅游產(chǎn)品同質(zhì)化運(yùn)營已是國內(nèi)各大景區(qū)的共同弊病，除了少數(shù)特色鮮明、知名度高的景區(qū)外，很多旅游景區(qū)、娛樂項(xiàng)目、旅游紀(jì)念品都面臨此共同問題。但“百里不同風(fēng)、千里不同俗”，各地都具有特色鮮明的地方文化，如果能將本地文化融入旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)中，自然能找到自己的市場定位，在游客心中樹立鮮明的旅游主題，不僅能避免同質(zhì)化競爭，更能強(qiáng)化核心競爭力、提高游客滿意度。

1.3 保護(hù)傳承弘揚(yáng)文化的需要

文化的保護(hù)傳承與弘揚(yáng)一直都是一個熱點(diǎn)問題，也是一項(xiàng)資金需求極大的工程，資金不足已成為保護(hù)傳統(tǒng)文化的最大瓶頸。文旅融合之后，可以促進(jìn)文化的活化和產(chǎn)業(yè)化，將文化資源變成經(jīng)濟(jì)資源。而經(jīng)濟(jì)資源所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，將會促使更多的人加入到文化保護(hù)開發(fā)與傳承的行列中。隨著大量游客的來往去留，文化將傳遞到世界的各個角落，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化的發(fā)展與弘揚(yáng)[2]。

1.4 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

文化資源無窮無盡，旅游人次屢創(chuàng)新高，二者融合之后，將為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展開辟新動力。長期以來，我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中第三產(chǎn)業(yè)所占比重過小，文旅產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的組成部分，其戰(zhàn)略作用舉足輕重。同時，旅游活動涉及范圍極其廣泛，除了傳統(tǒng)的食、住、行、游、購、娛六大板塊外，只要旅游者需要，隨時可加入新的產(chǎn)業(yè)元素，因此旅游行業(yè)有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動力。旅游者的消費(fèi)所引發(fā)的直接效應(yīng)與間接效應(yīng)，將會直接帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

2 文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的可行性分析

2.1 文旅融合有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

文旅融合并非全新事物，以往旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已與文化產(chǎn)業(yè)相融合，但是融合范圍比較窄，融合層次較淺。旅游景區(qū)在開發(fā)過程中，往往與文化融合在一起，尤其是人文旅游資源本身就是文化資源的一種。在眾多的自然旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中，往往也無法脫離文化元素。杭州的西湖屬于典型的自然類旅游資源，但斷橋、白堤都是文化資源。五岳名山都是自然旅游資源，但在開發(fā)旅游產(chǎn)品過程中，與宗教、典故、傳說、名人有著千絲萬縷的聯(lián)系，這些都是文化資源，所以文旅融合有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

2.2 文旅融合有市場基礎(chǔ)

游客消費(fèi)旅游產(chǎn)品，動機(jī)有很多，但是文化體驗(yàn)動機(jī)一直都是其中之一，并且隨著國民素質(zhì)的提升其地位越發(fā)突出。在旅游業(yè)的發(fā)展初期，大眾旅游往往是以觀光為主，但隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升、國民素質(zhì)提高，旅游者對文化的需求越來越突出，這就要求旅游供給方必須更新、升級現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，否則將處于不利市場競爭地位，并最終被市場所淘汰。

2.3 文旅融合有運(yùn)營主體

旅游動機(jī)的核心是求新求異，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展，地球正在變?yōu)椤暗厍虼濉?，“新”“異”之物越發(fā)稀少，為了吸引旅游者前來，企業(yè)勢必會深挖掘具有異質(zhì)性、新奇性的事物來博得旅游者的眼球，當(dāng)然渠道會有很多，但是本地文化便是其中一個非常重要的手段。而且我國有上下五千年的文明發(fā)展史，文化資源可謂無窮無盡，設(shè)計范圍極其廣泛：婚喪嫁娶、詩詞歌舞、農(nóng)事耕作、名人軼事皆是非物質(zhì)文化資源范疇；廟堂樓閣、寺觀宮殿、服飾飲食等皆是物質(zhì)文化遺產(chǎn)。豐富的文化資源，給了企業(yè)無限的拓展空間，而且還能升級換代，與時俱進(jìn)，能讓游客常來常新。

2.4 文旅融合有政策支持

2018 年，原文化部和原國家旅游局合并為文化和旅游部，并明確指出了文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路：“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”，自此，我國各省各市都將此原則納入本地旅游規(guī)劃工作之中，將文旅融合發(fā)展落實(shí)到實(shí)際工作中。

3 文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑分析

一次完整的旅游活動往往涉及食、住、行、游、購、娛六大部分，因此文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，也應(yīng)從這六個方面全方位滲透。

3.1 食

食即食物，從低層次來講是旅游者賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，從高層次來講是一種脫離口腹之欲的精神享受。食物從選材、烹制、成品展示，以及配套的餐具、就餐環(huán)境，都充滿濃厚的文化內(nèi)涵，是本地文化表達(dá)的重要途徑。飲食文化最大的特征便是參與性極強(qiáng)，除了視覺上的享受之外，還可以從嗅覺、味覺、觸覺來進(jìn)行全方位的感受，體驗(yàn)性、趣味性更強(qiáng)。同時，除了本地消費(fèi)之外，食物還可以做成旅游紀(jì)念品，隨著游客奔赴全國乃至世界各地，實(shí)現(xiàn)文化的傳播與弘揚(yáng)。例如，川菜作為四大菜系之一，聲名遠(yuǎn)播，每年都有大量的游客沖著美食到四川旅游。成都的錦里、寬窄巷子更是美食集中地。尤其是在“吃貨”盛行的今天，一定要將飲食文化融入旅游產(chǎn)業(yè)中。

3.2 住

住即住宿，是旅游者旅游活動中必須借助的專業(yè)設(shè)施設(shè)備。旅游者除了觀賞游覽、待的時間最長的恐怕就是酒店。但是現(xiàn)在酒店業(yè)運(yùn)營中，強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、連鎖化運(yùn)營，很少去關(guān)注酒店與本地文化的融合。但主題酒店、鄉(xiāng)村民宿的興起與發(fā)展，充分說明“住”這一板塊有很大的挖掘空間。例如，杭州一家以棋文化為主題的酒店，其在客房布置了對弈角、養(yǎng)生棋茶等，游客置身其中，不僅能看得見棋文化，更能“摸得著、嘗得到”。

3.3 行

旅游活動是一個空間地理位置轉(zhuǎn)移的過程，在空間位置轉(zhuǎn)移的過程中要使用到各種交通工具，從客源地到目的地往往距離過遠(yuǎn)、時間過長，往往借助大眾出行工具，例如高鐵、飛機(jī)、大巴車等。這些交通工具并非針對旅游者，因此要實(shí)現(xiàn)文旅融合往往較難。但旅游目的地的小交通，如市域交通、景區(qū)小交通，它們的核心功能不僅僅是實(shí)現(xiàn)旅游者空間位置的轉(zhuǎn)移，更多是趣味性與體驗(yàn)性。各地可以充分利用具有本土特色的交通工具，來滿足旅游者的交通文化體驗(yàn)。例如，寧夏、新疆等地景區(qū)，可以采用駱駝作為交通工具。麗江拉市海景區(qū)，為了和茶馬古道文化相得益彰，可將馬作為交通工具。

3.4 游

游即游覽，主要指以旅游景區(qū)為代表的旅游吸引物。旅游景區(qū)是文旅產(chǎn)品的核心內(nèi)容，也是旅游者整個游覽過程的重中之重，其對旅游活動評價的高低幾乎都取決于此環(huán)節(jié)。自古文旅不分家，旅游資源中的人文旅游資源本身就是文化的一部分。但是在景區(qū)開發(fā)過程中，不僅要注意物質(zhì)文化，更應(yīng)該關(guān)注精神文化。如去泰山旅游時，游客固然會被泰山的雄偉所震撼，但泰山豐富的政治、宗教、民俗、文學(xué)文化更能打動人心。

3.5 購

購即購物，指以旅游紀(jì)念品為代表的旅游商品。購物不僅是旅游者旅游體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，更是其旅游活動的延伸，其承載著旅游者本次旅游活動的美好記憶。同時，旅游紀(jì)念品還是饋贈親朋好友的最佳禮物。因此，宜以文化為核心，以旅游紀(jì)念品為載體，充分發(fā)揮人的創(chuàng)意，創(chuàng)造各種文旅紀(jì)念品。故宮利用其文化屬性，設(shè)計開發(fā)了一系列的產(chǎn)品，例如口紅、書簽、膠帶、玩偶、伴手禮等，完美地做到了將故宮文化活化。從市場銷量來看，文旅產(chǎn)品設(shè)計非常成功。

3.6 娛

娛即娛樂。在旅游業(yè)六大板塊中，娛樂消費(fèi)所占比重最小，但是隨著消費(fèi)者收入水平提升，對娛樂的消費(fèi)需求愈來愈旺盛。例如，張藝謀的“印象”系列一經(jīng)推出，在全國各地引起了巨大反響，很多人都沖著該系列文藝演出而故地重游。四川峨眉山的峨眉韻大型文藝演出集中表演變臉、長嘴壺茶藝、頂燈等傳統(tǒng)技藝，讓游客能在有限的時間與空間，體驗(yàn)無限的四川本土文化。