燕玉霞
河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學院,河南 鄭州 451191
產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究成果頗豐,概念界定、融合動力、融合機制、融合途徑、融合模式都有涉及。從產(chǎn)業(yè)融合途徑來看,有人主張從生產(chǎn)、流通、交換等環(huán)節(jié)入手,有人主張從資源、市場、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈等環(huán)節(jié)切入。但這些都忽略了旅游產(chǎn)業(yè)的特殊屬性,旅游業(yè)是典型的綜合性產(chǎn)業(yè),一次完成的旅游活動涉及食、住、行、游、購、娛六大環(huán)節(jié),這六大板塊也正是旅游者旅游體驗的核心要素,因此要想真正做到文旅產(chǎn)業(yè)融合,需以這六大板塊為切入點。
文旅產(chǎn)業(yè)融合,從字面上來理解就是文化產(chǎn)業(yè)+旅游產(chǎn)業(yè)。文旅產(chǎn)品即是指文化旅游產(chǎn)品,是文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。其產(chǎn)品的核心層是各類文化資源,包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的。其實質(zhì)是通過文化資源的表達、展現(xiàn)和傳播,以形成各種旅游吸引物,進而滿足游客需求的復合型產(chǎn)品。
旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在市場、短板則在內(nèi)涵。而文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢則是內(nèi)涵、短板則是市場。二者融合發(fā)展并無主次之分,也無輕重之分,其之間是資源整合、優(yōu)勢互補的關(guān)系。
旅游業(yè)發(fā)展之初往往以觀光為主,但經(jīng)過20 年的高速發(fā)展,并隨著國民經(jīng)濟發(fā)展、國民素質(zhì)提升,旅游者的消費需求早已升級到了較高層次。但旅游產(chǎn)品供給市場,尤其是旅游景區(qū)設(shè)計仍停留在觀光階段。因此,每年的出游人次屢創(chuàng)新高,但游客滿意度卻持續(xù)下降。網(wǎng)絡(luò)上到處都是“不去后悔,去了更后悔”“看景不如聽景”的帖子。
究其原因,主要是社會宏觀形勢發(fā)生了變化,一是旅游產(chǎn)品同質(zhì)化經(jīng)營,游客產(chǎn)生審美疲勞。二是隨著現(xiàn)代信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、虛擬技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)的視覺審美已無法沖擊旅游者的靈魂深處。這些都需要旅游產(chǎn)品進行升級、革新,進行特色化、優(yōu)質(zhì)化和差異化經(jīng)營,文旅融合正是切入點之一[1]。
旅游產(chǎn)品同質(zhì)化運營已是國內(nèi)各大景區(qū)的共同弊病,除了少數(shù)特色鮮明、知名度高的景區(qū)外,很多旅游景區(qū)、娛樂項目、旅游紀念品都面臨此共同問題。但“百里不同風、千里不同俗”,各地都具有特色鮮明的地方文化,如果能將本地文化融入旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)中,自然能找到自己的市場定位,在游客心中樹立鮮明的旅游主題,不僅能避免同質(zhì)化競爭,更能強化核心競爭力、提高游客滿意度。
文化的保護傳承與弘揚一直都是一個熱點問題,也是一項資金需求極大的工程,資金不足已成為保護傳統(tǒng)文化的最大瓶頸。文旅融合之后,可以促進文化的活化和產(chǎn)業(yè)化,將文化資源變成經(jīng)濟資源。而經(jīng)濟資源所帶來的經(jīng)濟效益,將會促使更多的人加入到文化保護開發(fā)與傳承的行列中。隨著大量游客的來往去留,文化將傳遞到世界的各個角落,進而實現(xiàn)文化的發(fā)展與弘揚[2]。
文化資源無窮無盡,旅游人次屢創(chuàng)新高,二者融合之后,將為國民經(jīng)濟發(fā)展開辟新動力。長期以來,我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中第三產(chǎn)業(yè)所占比重過小,文旅產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的組成部分,其戰(zhàn)略作用舉足輕重。同時,旅游活動涉及范圍極其廣泛,除了傳統(tǒng)的食、住、行、游、購、娛六大板塊外,只要旅游者需要,隨時可加入新的產(chǎn)業(yè)元素,因此旅游行業(yè)有極強的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動力。旅游者的消費所引發(fā)的直接效應(yīng)與間接效應(yīng),將會直接帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。
文旅融合并非全新事物,以往旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已與文化產(chǎn)業(yè)相融合,但是融合范圍比較窄,融合層次較淺。旅游景區(qū)在開發(fā)過程中,往往與文化融合在一起,尤其是人文旅游資源本身就是文化資源的一種。在眾多的自然旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中,往往也無法脫離文化元素。杭州的西湖屬于典型的自然類旅游資源,但斷橋、白堤都是文化資源。五岳名山都是自然旅游資源,但在開發(fā)旅游產(chǎn)品過程中,與宗教、典故、傳說、名人有著千絲萬縷的聯(lián)系,這些都是文化資源,所以文旅融合有現(xiàn)實基礎(chǔ)。
游客消費旅游產(chǎn)品,動機有很多,但是文化體驗動機一直都是其中之一,并且隨著國民素質(zhì)的提升其地位越發(fā)突出。在旅游業(yè)的發(fā)展初期,大眾旅游往往是以觀光為主,但隨著國民經(jīng)濟發(fā)展水平提升、國民素質(zhì)提高,旅游者對文化的需求越來越突出,這就要求旅游供給方必須更新、升級現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,否則將處于不利市場競爭地位,并最終被市場所淘汰。
旅游動機的核心是求新求異,但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展,地球正在變?yōu)椤暗厍虼濉?,“新”“異”之物越發(fā)稀少,為了吸引旅游者前來,企業(yè)勢必會深挖掘具有異質(zhì)性、新奇性的事物來博得旅游者的眼球,當然渠道會有很多,但是本地文化便是其中一個非常重要的手段。而且我國有上下五千年的文明發(fā)展史,文化資源可謂無窮無盡,設(shè)計范圍極其廣泛:婚喪嫁娶、詩詞歌舞、農(nóng)事耕作、名人軼事皆是非物質(zhì)文化資源范疇;廟堂樓閣、寺觀宮殿、服飾飲食等皆是物質(zhì)文化遺產(chǎn)。豐富的文化資源,給了企業(yè)無限的拓展空間,而且還能升級換代,與時俱進,能讓游客常來常新。
2018 年,原文化部和原國家旅游局合并為文化和旅游部,并明確指出了文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路:“宜融則融,能融盡融,以文促旅,以旅彰文”,自此,我國各省各市都將此原則納入本地旅游規(guī)劃工作之中,將文旅融合發(fā)展落實到實際工作中。
一次完整的旅游活動往往涉及食、住、行、游、購、娛六大部分,因此文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合,也應(yīng)從這六個方面全方位滲透。
食即食物,從低層次來講是旅游者賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ),從高層次來講是一種脫離口腹之欲的精神享受。食物從選材、烹制、成品展示,以及配套的餐具、就餐環(huán)境,都充滿濃厚的文化內(nèi)涵,是本地文化表達的重要途徑。飲食文化最大的特征便是參與性極強,除了視覺上的享受之外,還可以從嗅覺、味覺、觸覺來進行全方位的感受,體驗性、趣味性更強。同時,除了本地消費之外,食物還可以做成旅游紀念品,隨著游客奔赴全國乃至世界各地,實現(xiàn)文化的傳播與弘揚。例如,川菜作為四大菜系之一,聲名遠播,每年都有大量的游客沖著美食到四川旅游。成都的錦里、寬窄巷子更是美食集中地。尤其是在“吃貨”盛行的今天,一定要將飲食文化融入旅游產(chǎn)業(yè)中。
住即住宿,是旅游者旅游活動中必須借助的專業(yè)設(shè)施設(shè)備。旅游者除了觀賞游覽、待的時間最長的恐怕就是酒店。但是現(xiàn)在酒店業(yè)運營中,強調(diào)的是標準化、統(tǒng)一化、連鎖化運營,很少去關(guān)注酒店與本地文化的融合。但主題酒店、鄉(xiāng)村民宿的興起與發(fā)展,充分說明“住”這一板塊有很大的挖掘空間。例如,杭州一家以棋文化為主題的酒店,其在客房布置了對弈角、養(yǎng)生棋茶等,游客置身其中,不僅能看得見棋文化,更能“摸得著、嘗得到”。
旅游活動是一個空間地理位置轉(zhuǎn)移的過程,在空間位置轉(zhuǎn)移的過程中要使用到各種交通工具,從客源地到目的地往往距離過遠、時間過長,往往借助大眾出行工具,例如高鐵、飛機、大巴車等。這些交通工具并非針對旅游者,因此要實現(xiàn)文旅融合往往較難。但旅游目的地的小交通,如市域交通、景區(qū)小交通,它們的核心功能不僅僅是實現(xiàn)旅游者空間位置的轉(zhuǎn)移,更多是趣味性與體驗性。各地可以充分利用具有本土特色的交通工具,來滿足旅游者的交通文化體驗。例如,寧夏、新疆等地景區(qū),可以采用駱駝作為交通工具。麗江拉市海景區(qū),為了和茶馬古道文化相得益彰,可將馬作為交通工具。
游即游覽,主要指以旅游景區(qū)為代表的旅游吸引物。旅游景區(qū)是文旅產(chǎn)品的核心內(nèi)容,也是旅游者整個游覽過程的重中之重,其對旅游活動評價的高低幾乎都取決于此環(huán)節(jié)。自古文旅不分家,旅游資源中的人文旅游資源本身就是文化的一部分。但是在景區(qū)開發(fā)過程中,不僅要注意物質(zhì)文化,更應(yīng)該關(guān)注精神文化。如去泰山旅游時,游客固然會被泰山的雄偉所震撼,但泰山豐富的政治、宗教、民俗、文學文化更能打動人心。
購即購物,指以旅游紀念品為代表的旅游商品。購物不僅是旅游者旅游體驗的重要環(huán)節(jié),更是其旅游活動的延伸,其承載著旅游者本次旅游活動的美好記憶。同時,旅游紀念品還是饋贈親朋好友的最佳禮物。因此,宜以文化為核心,以旅游紀念品為載體,充分發(fā)揮人的創(chuàng)意,創(chuàng)造各種文旅紀念品。故宮利用其文化屬性,設(shè)計開發(fā)了一系列的產(chǎn)品,例如口紅、書簽、膠帶、玩偶、伴手禮等,完美地做到了將故宮文化活化。從市場銷量來看,文旅產(chǎn)品設(shè)計非常成功。
娛即娛樂。在旅游業(yè)六大板塊中,娛樂消費所占比重最小,但是隨著消費者收入水平提升,對娛樂的消費需求愈來愈旺盛。例如,張藝謀的“印象”系列一經(jīng)推出,在全國各地引起了巨大反響,很多人都沖著該系列文藝演出而故地重游。四川峨眉山的峨眉韻大型文藝演出集中表演變臉、長嘴壺茶藝、頂燈等傳統(tǒng)技藝,讓游客能在有限的時間與空間,體驗無限的四川本土文化。