基于新媒體平臺的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷發(fā)展研究

孫延玲 李婭楠 李曦方

聊城職業(yè)技術學院，山東 聊城 252000

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，人們的消費理念和消費習慣發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡購物已然成為人們生活中不可或缺的一部分，借助新媒體營銷和電子商務的東風，農(nóng)產(chǎn)品也乘上了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快車，迎來了農(nóng)產(chǎn)品的電商時代。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、精準扶貧戰(zhàn)略的不斷推進，加快了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，電商平臺也掀起了“電商助農(nóng)”熱，“助農(nóng)式”買農(nóng)產(chǎn)品成為新風尚。新冠肺炎疫情期間，電子商務展現(xiàn)出了巨大發(fā)展?jié)摿?，特別是為緩解一些地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷發(fā)揮了積極作用。2020 年2 月19日，拼多多率先開展“市長縣長直播助農(nóng)”直播計劃。隨后，淘寶、京東、蘇寧拼購、聚劃算等電商平臺也紛紛加入助農(nóng)行列，助力滯銷農(nóng)產(chǎn)品打開銷路。抖音、快手、今日頭條等短視頻直播平臺的發(fā)展，更是為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展帶來了新契機。根據(jù)商務部2020 年4 月23 日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達936.8 億元，增長31.0%。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展態(tài)勢良好，但是同時，在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中也存在不少問題。

1 我國農(nóng)產(chǎn)品電商營銷現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，依托新型電子商務平臺，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售拓寬了渠道，在滿足國人生活需求的同時，逐漸走出國門，銷往世界。農(nóng)產(chǎn)品營銷主要依托的電商平臺有京東、天貓、阿里巴巴、蘇寧等，中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電商研究院發(fā)布的《2020中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示，2019 年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上期貨（期權(quán)）規(guī)模增加，大宗商品中農(nóng)產(chǎn)品電子交易進入供應鏈新階段，農(nóng)產(chǎn)品B2B 電商進入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新階段，B2B 大宗農(nóng)產(chǎn)品商品交易額將超過20 萬億元。2019 年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售出現(xiàn)“井噴”，據(jù)統(tǒng)計，阿里農(nóng)產(chǎn)品上行達到2000 億元，拼多多達到1364 億元，京東達到1000 億元，蘇寧達到500 億元。

1.2 新媒體平臺發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體是指在數(shù)字信息的作用下，利用計算機網(wǎng)絡、無線通信網(wǎng)絡以及計算機、手機端等形式提供信息和服務[1]。新媒體是在信息技術高速發(fā)展的時代背景下衍生出來的新媒介，不同于報紙、雜志、電視廣播等傳統(tǒng)媒介，新媒體具有數(shù)字化、信息化和共享等現(xiàn)代化特點。近年來，新媒體平臺呈現(xiàn)“井噴式”增長，最初的微信、微博、搜索引擎等工具，極大地便利了人們的工作和生活，隨后抖音短視頻、火山小視頻、今日頭條、快手等短視頻平臺的出現(xiàn)，極大地豐富了人們的生活，迎合更多人的口味，讓人們能夠在碎片化的時間內(nèi)享受極度的視覺盛宴和網(wǎng)絡體驗。新冠肺炎疫情期間，加速了直播行業(yè)探索進程，各大平臺借助直播突破時間和空間桎梏，大力發(fā)展各項垂直領域，截至2020 年3 月，網(wǎng)絡用戶規(guī)模達5.6 億，超網(wǎng)民整體的60%，電商直播用戶居首，達2.65 億。

新媒體運營的基礎是受眾，基于受眾反映良好的信息進行推送，能夠為新媒體帶來強大的“粉絲效應”，通過“粉絲”之間再展開進一步的傳播，才是新媒體運營的最終體現(xiàn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中，可以利用新媒體向“粉絲”發(fā)布產(chǎn)品的詳細信息，塑造品牌形象，及時擴展市場，同時利用銷量的增加來獲得收益[2]。

2 基于新媒體平臺農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問題

農(nóng)村電商和社交電商的迅速崛起，為農(nóng)民帶來了更多市場需求，提升了銷量，但是農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷還處于探索的初級階段[3]。在新媒體背景下，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商還需解決一些存在的問題。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品與新媒體平臺結(jié)合不夠

農(nóng)產(chǎn)品在新媒體平臺的關注度不夠。目前新媒體平臺上占據(jù)大部分流量和市場的是文娛類、電子類、生活類商品，農(nóng)產(chǎn)品所占比重很小。相對于文娛類產(chǎn)品來說，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的消費觀念不強，人們把更多的注意力放在娛樂、游戲等信息上。比如在抖音短視頻上，果農(nóng)的水果滯銷，其關注量少于1000，但是游戲類、美食類視頻的關注量則為幾十萬，其中的差距懸殊，凸顯出農(nóng)產(chǎn)品在新媒體平臺的營銷局限。

農(nóng)產(chǎn)品在新媒體平臺的營銷方式不夠新穎。農(nóng)產(chǎn)品是傳統(tǒng)型商品，在新媒體平臺上展現(xiàn)的形式也比較傳統(tǒng)，幾乎沒有任何的包裝與創(chuàng)新，因此不能夠吸引網(wǎng)絡用戶的關注。在當今內(nèi)容營銷的時代，人們通過移動端的各種網(wǎng)絡平臺，每天都會接收各式各樣的信息，只有新穎創(chuàng)新、獨具特色的事物才會引起人們的注意，比如娛樂類、游戲類產(chǎn)品，它們的營銷內(nèi)容新穎獨特，畫面感強，注重用戶的體驗度，能夠抓住人們的興趣點，因此能夠獲得較多的關注量。在此方面，農(nóng)產(chǎn)品相對來說比較欠缺。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準難以把控

農(nóng)產(chǎn)品不同于其他商品，因其自身的生產(chǎn)特點和產(chǎn)品屬性，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工，到銷售、流通，各環(huán)節(jié)都需要對質(zhì)量進行嚴格把控，進行規(guī)范化管理。但是在新媒體平臺上進行農(nóng)產(chǎn)品的營銷，很難對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)進行把控，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯難以實現(xiàn)。目前比較流行的“直播帶貨”“網(wǎng)紅經(jīng)濟”很難應用于農(nóng)產(chǎn)品，因為國家對于“直播帶貨”行為沒有明確的法律約束，不能保證網(wǎng)絡用戶對農(nóng)產(chǎn)品的購物體驗，售后服務也難以實現(xiàn)。目前我國針對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全認證并未完全納入法律范疇以內(nèi)，包括無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色有機農(nóng)產(chǎn)品等認證，也并未從法律角度予以明確規(guī)定，加之在農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧攻堅過程中對這方面的宣傳力度不夠，很容易導致消費者及相關企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認知度不足[4]。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡品牌建設問題

農(nóng)產(chǎn)品品類比較多，而且大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都有地域特色，但是在新媒體平臺上進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的企業(yè)，大多是知名度不夠、產(chǎn)品地域特色不突出等，不能體現(xiàn)當?shù)靥厣?。不論是食品類、服裝類、電子類還是生活用品類商品，都有自己獨特的品牌，首先，品牌代表的是企業(yè)文化和企業(yè)價值觀，通過品牌可以加深人們對產(chǎn)品的認知，提高產(chǎn)品的知名度；其次，電商平臺上的商品種類比較多，建設專屬的電商品牌有助于區(qū)別其他商品，彰顯特色。比如堅果食品的“三只松鼠”，品牌創(chuàng)立之后，通過宣傳來打造自己的品牌特色，逐步提高品牌知名度，從而使“三只松鼠”成為堅果類食品的代名詞。農(nóng)產(chǎn)品在新媒體上進行營銷，需要借鑒其他品類商品的營銷經(jīng)驗，創(chuàng)建自己的特色品牌。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品電商人才缺乏

對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，人才缺乏是亟須解決的問題。電子商務的發(fā)展，滿足了人們個性化的需求，同時也給各行各業(yè)帶來了新契機，帶動了線上經(jīng)濟的發(fā)展。電子商務發(fā)展如火如荼，電商行業(yè)人才缺口巨大，同時，在農(nóng)產(chǎn)品電商領域的專業(yè)人才更是緊缺，具備農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與加工檢驗專業(yè)能力的人才不了解電子商務、產(chǎn)品銷售，有電子商務專業(yè)知識與技能的人才不具備農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與檢測的知識素養(yǎng)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，人才是不可缺少的條件，人才培養(yǎng)供給側(cè)和產(chǎn)業(yè)需求側(cè)融合勢在必行。

3 基于新媒體平臺農(nóng)產(chǎn)品電商營銷發(fā)展對策

3.1 充分利用新媒體平臺，加大宣傳力度

在新媒體平臺上，農(nóng)產(chǎn)品宣傳所占比例較少，宣傳力度不夠。通過天貓、京東等平臺的大型購物節(jié)，加大農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，積極引流，促進銷售；通過抖音、火山小視頻、今日頭條等直播平臺進行“直播帶貨”，充分利用線上流量，并逐步完善售后服務模式。此外，可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身的屬性和生產(chǎn)特點，充分發(fā)揮O2O 線上線下結(jié)合的運營模式，通過新媒體平臺進行線上引流，積極發(fā)展線下旅游和體驗經(jīng)濟。

3.2 新媒體平臺與相關部門進行對接，嚴守質(zhì)量關

質(zhì)量追溯問題是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中迫切需要解決的問題。把好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關，首先在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，企業(yè)應建立內(nèi)部的審核標準體系，把控流向市場的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，在源頭上確保農(nóng)產(chǎn)品的綠色、安全與健康；其次在銷售環(huán)節(jié)，企業(yè)要充分利用新媒體平臺的優(yōu)勢，借助大數(shù)據(jù)、云計算以及物聯(lián)網(wǎng)技術，監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品的流通全過程，能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品的流通進行實時的跟蹤和記錄，確保農(nóng)產(chǎn)品流通的質(zhì)量可追溯。

3.3 推進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚，打造特色品牌

農(nóng)產(chǎn)品具有地域性特色，基于此特性，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以以地方為依托，推進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚，打造特色品牌，對帶有地域特色的土特產(chǎn)進行宣傳。依托電子商務平臺，建立產(chǎn)業(yè)基地，進行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，形成品牌效應，生產(chǎn)商可以形成利益共同體，出現(xiàn)缺貨或者存貨過大可以協(xié)同營銷，展現(xiàn)出綜合型產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，這樣可以減少相互之間在競爭中存在的矛盾和糾紛，有力地保障了商品的快速流通，充分發(fā)揮電子商務的獨特性和服務性，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上形成和諧共贏的市場環(huán)境[5]。

3.4 加強培訓，培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務專業(yè)人才

積極推動企業(yè)與高校、政府與高校的合作。首先，企業(yè)與高校進行合作，協(xié)同育人，通過企業(yè)崗位調(diào)研，對接崗位，企業(yè)與高校共同培養(yǎng)能夠服務于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的專業(yè)人才。其次，各地區(qū)政府部門可以與高校進行對接，對企業(yè)員工、農(nóng)戶定期開展電子商務培訓，使企業(yè)員工和農(nóng)戶掌握新媒體營銷的相關知識和操作技能，能夠利用新媒體平臺獨立完成農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售活動。

4 農(nóng)產(chǎn)品電商營銷未來展望

4.1 完善農(nóng)產(chǎn)品電商質(zhì)量監(jiān)管機制

質(zhì)量問題是開展農(nóng)產(chǎn)品電商的首要問題，只有健全的質(zhì)量監(jiān)管機制，才能夠確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。由于網(wǎng)絡具有虛擬性，導致線上宣傳存在很多虛假信息，以及欺騙消費者的行為，以“直播帶貨”為例，直播人員在進行產(chǎn)品宣傳時，為了博人眼球，吸引消費者購買，難免會進行一定程度的夸張宣傳，其產(chǎn)品質(zhì)量不能夠完全得到保障。利用新媒體平臺進行農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，需要建立完善的質(zhì)量監(jiān)管機制，不論是平臺的購物活動，還是個人的“直播帶貨”，新媒體平臺與個人都應樹立責任意識，新媒體平臺和企業(yè)都要層層把控質(zhì)量關。

4.2 發(fā)展農(nóng)業(yè)O2O 線上線下一體化服務模式

隨著人們生活質(zhì)量的不斷提升，人們越來越追求精致與個性，注重個人體驗，因此，農(nóng)產(chǎn)品的銷售可以改變傳統(tǒng)的方式，根據(jù)當代人的購物習慣和生活喜好，打造線上線下一體化的體驗式O2O 服務模式。借助新媒體平臺，為農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳造勢，積極引流，在線上銷售的同時，開展線下的體驗式營銷活動。從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工，再到農(nóng)產(chǎn)品的銷售、流通，可以打造全產(chǎn)業(yè)鏈體驗服務模式?；诖?，積極帶動當?shù)靥厣糜螛I(yè)，拉動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

4.3 發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品特色，助推鄉(xiāng)村振興

在我國“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略推動下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全過程。在我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的東風下，為實現(xiàn)精準脫貧，很多貧困地區(qū)借助當?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式，將特色農(nóng)產(chǎn)品推向網(wǎng)絡，推向全國人民，甚至推向世界，蹚出脫貧致富的新路子，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。如今，新基建的發(fā)展，能夠更好推動中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，農(nóng)產(chǎn)品電商也即將迎來新的發(fā)展機遇。

5 結(jié) 語

農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展在推動鄉(xiāng)村振興、精準扶貧戰(zhàn)略方面發(fā)揮著獨特的優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品電商促進產(chǎn)銷對接，是保供給、促增收的有效方式。隨著新媒體平臺的發(fā)展，電商助農(nóng)已然成為一種新風尚，并且在政府和企業(yè)的支持下，將會迎來發(fā)展的新高峰。