火力全開

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經(jīng)過多年的低迷，普拉達(dá)正在全速前進(jìn)

經(jīng)過多年的銷售低迷，意大利奢侈品集團(tuán)普拉達(dá)（Prada）期待強(qiáng)勁反彈。首席執(zhí)行官帕特里齊奧·貝爾泰利（Patrizio Bertelli）在接受媒體采訪時(shí)表示，未來四到五年，公司年收入將達(dá)到60億美元，在新冠肺炎疫情結(jié)束后，公司營(yíng)收有望在強(qiáng)勁增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上翻一番。

值得注意的是，普拉達(dá)的5年計(jì)劃預(yù)計(jì)收入將翻番，這是一個(gè)艱巨的任務(wù)，需要這個(gè)奢侈品牌貫徹過去幾年一直在實(shí)施的戰(zhàn)略。2019年，在洛倫佐·貝爾泰利（Lorenzo Bertelli）的領(lǐng)導(dǎo)下，普拉達(dá)開始在中國(guó)電商平臺(tái)京東、寺庫(kù)和天貓進(jìn)行擴(kuò)張。

此外，這家奢侈品公司與有影響力的Kol（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）們密切合作，在新的零售模式上更多的投資，以及可持續(xù)的舉措，吸引了許多中國(guó)年輕消費(fèi)者的注意。普拉達(dá)在小紅書等社交媒體平臺(tái)上的影響力不容小覷，盡管普拉達(dá)目前沒有官方賬號(hào)，但普拉達(dá)是該平臺(tái)上被提及最多的奢侈品牌之一，由用戶發(fā)布的視頻和圖文筆記超過20萬篇。

但真正的問題是，普拉達(dá)經(jīng)過考驗(yàn)的戰(zhàn)略是否足以引領(lǐng)品牌走向地球的另一端？根據(jù)普拉達(dá)近期在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇，可能推動(dòng)這一品牌在未來5年實(shí)現(xiàn)收入翻番的因素如下。

零售仍有效？

隨著中國(guó)有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌正把自己的未來押在中國(guó)年輕且富有的“Z世代”消費(fèi)身上，他們占據(jù)著奢侈品總購(gòu)買量的15%。

為吸引年輕消費(fèi)者，普拉達(dá)正在嘗試新的零售模式。2020年，普拉達(dá)推出了80個(gè)快閃店和工作坊。2021年，普拉達(dá)在上海榮宅別墅的戶外限時(shí)店展示戶外系列“意趣花園”，為顧客提供園藝、露營(yíng)、咖啡和調(diào)酒服務(wù)。

然而，在一個(gè)日益依賴數(shù)字化的世界里，線下活動(dòng)仍然是促進(jìn)銷售的關(guān)鍵嗎？在時(shí)尚界工作了六年多的一位Kol表示，答案是肯定的。她說：“參加一場(chǎng)親密而吸引人的活動(dòng)時(shí)，很難不激發(fā)人們購(gòu)買?！?/p>

特別是對(duì)中國(guó)的“Z世代”消費(fèi)者來說，他們的選擇非常多，品牌差異化成為贏得忠誠(chéng)度不可或缺的因素，而快閃店則可以創(chuàng)造出量身定制的體驗(yàn)。奢侈品并購(gòu)咨詢公司Ortelli & Co.執(zhí)行合伙人馬里奧·奧爾泰利（Mario Ortelli）表示：“通過和快閃店、膠囊店合作，品牌可以與特定的目標(biāo)受眾產(chǎn)生鏈接?！?/p>

不可否認(rèn)，一家快閃店的銷售額與天貓等數(shù)字平臺(tái)上的數(shù)字相比是有限的。然而，正如中國(guó)經(jīng)常出現(xiàn)的情況一樣，規(guī)模是關(guān)鍵。普拉達(dá)每年有80場(chǎng)快閃活動(dòng)，這不僅是一次性的營(yíng)銷活動(dòng)，也是影響力和銷售額的重要驅(qū)動(dòng)因素。

除了銷售，“線上和線下的舉措，對(duì)于品牌創(chuàng)造價(jià)值和保持消費(fèi)者參與至關(guān)重要?！眾W爾泰利補(bǔ)充道。價(jià)值的創(chuàng)造不會(huì)一蹴而就，也不會(huì)立竿見影，但它有助于創(chuàng)造象征性資本，這是品牌“銷售夢(mèng)想”的基礎(chǔ)。

加碼Kol

2019年，普拉達(dá)任命22歲的流行偶像蔡徐坤為品牌大使，他在微博上有3 500萬粉絲。普拉達(dá)曾經(jīng)在很大程度上避免加入選擇偶像擔(dān)任品牌大使的潮流，但最終還是屈服了。代言聲明在消息發(fā)布后的24小時(shí)內(nèi)獲得超過7.3億次閱讀量，與這位年輕的中國(guó)明星的合作幫助普拉達(dá)恢復(fù)了品牌形象，并與“Z世代”的消費(fèi)者建立了聯(lián)系。然而，由于所有國(guó)際和國(guó)內(nèi)的從業(yè)者都在利用粉絲經(jīng)濟(jì)，但年輕粉絲的購(gòu)買力相當(dāng)有限，所以明星可以幫助品牌提高知名度，但不一定能轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售額，更不用說轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

“普拉達(dá)并不是市場(chǎng)上唯一的品牌，”奧爾泰利說?！爱?dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在全速前進(jìn)時(shí)，你將很難獲得市場(chǎng)份額?！笔聦?shí)上，當(dāng)所有品牌都依賴明星代言時(shí)，普拉達(dá)如何提供與眾不同的東西顯得尤為重要。Kol們總是會(huì)為他們的品牌爭(zhēng)取曝光率，這要?dú)w功于他們的粉絲基礎(chǔ)，但創(chuàng)新的內(nèi)容方向才是最終的區(qū)別所在。頂級(jí)明星代言合同可能會(huì)讓品牌花費(fèi)數(shù)百萬美元，為充分利用明星的力量，品牌應(yīng)該開始將他們視為合作伙伴，共同創(chuàng)造內(nèi)容和活動(dòng)，以此來吸引粉絲，最終為品牌渠道帶來流量。

全球再開放

因?yàn)橐咔橄碌膰?guó)際旅行被禁止，西方國(guó)家大多處于封鎖狀態(tài)，而中國(guó)的年輕消費(fèi)者推動(dòng)了奢侈品牌的“V”型復(fù)蘇，普拉達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)52%。

但隨著邊境貿(mào)易重新開放，奢侈品牌正在為疫情過后的世界市場(chǎng)銷售做準(zhǔn)備。杰富瑞國(guó)際金融服務(wù)公司（Jefferies International Financial Services）董事總經(jīng)理弗拉維奧·切雷達(dá)（Flavio Cereda）指出：“和所有公司一樣，普拉達(dá)將受益于大量旅游支出的回報(bào)?！薄霸谖覀兛磥?，這將是一個(gè)積極的因素，但不是短期的推動(dòng)因素。”然而，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者再次開始國(guó)際旅游時(shí)，品牌還能在中國(guó)市場(chǎng)保持銷量嗎?

疫情極大地改變了消費(fèi)者的購(gòu)物行為。在疫情開始之前，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)考慮在中國(guó)香港地區(qū)或國(guó)外目的地購(gòu)買奢侈品，但現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在本地購(gòu)買。此外，隨著品牌在中國(guó)優(yōu)先分配商品，中國(guó)消費(fèi)者也欣然接受并加強(qiáng)與本地銷售人員的聯(lián)系。

這一“新常態(tài)”為奢侈品牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，它們不得不加大對(duì)中國(guó)大陸消費(fèi)者銷售策略的投入。如果品牌能夠保持這種忠誠(chéng)度，并重新吸引國(guó)際旅行者，它們就能在兩方面都取得成功。為確保市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，普拉達(dá)必須繼續(xù)利用其新的零售模式，并參與線上和線下內(nèi)容來獲取新客戶，通過提供獨(dú)家優(yōu)惠來保持現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度。最后，正如切雷達(dá)所建議，品牌必須全價(jià)銷售并完成銷售指標(biāo)，以創(chuàng)造下一個(gè)“IT”產(chǎn)品（必不可少的單品）。

“普拉達(dá)擁有創(chuàng)新的勢(shì)頭和巨大的創(chuàng)新步伐，”奧爾泰利說，“成衣市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，很快就會(huì)轉(zhuǎn)化為皮革產(chǎn)品?！眲?chuàng)造力和數(shù)字優(yōu)先舉措是普拉達(dá)近10年成功的關(guān)鍵。然而，60億美元是一個(gè)雄心勃勃的數(shù)字，普拉達(dá)要想超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還需要做很多工作。