消費者在逐漸認同設計和美的力量
作為一個企業(yè),我們一直在變化中。但是,我們也在思考,到底是什么在驅使我們不停地變化。
我們看到,是每個時代消費者的變化導致消費的變化。與上一代消費者相比,這代消費者非常不一樣,他們的標簽變得更細碎、變得部落化。
以前,我覺得所有時代的消費都在解決滿足感和存在感的問題,每個時代用不同的載體、商業(yè)模式、消費品就可以解決這兩個問題。我記得,我父母那代人非常容易統(tǒng)一化,價值觀很趨同,“老三件”“新三件”就可以讓人獲得滿足感與社會認同。
現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn),消費者變成一個個小部落,每個部落都有自己的“社交貨幣”。有些部落的“貨幣”是球鞋,有些是潮玩,有些是游戲,也有一些是茅臺。不同部落都會用自己的“社交貨幣”解決全面需求—社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求……因為消費者的時間在碎片化,其需求也變得越來越分散。
譬如在上一個時代,觀眾看電視劇的價值觀很統(tǒng)一,大家都喜歡男一號、女一號。但是,現(xiàn)在的年輕人價值觀非常分散、多元,有些人喜歡《還珠格格》里的小燕子,還有人會覺得容嬤嬤也挺好。這就給整個消費帶來變化,可能每一個小的消費品類,都可以誕生偉大公司,都能夠有強烈喜愛自己的用戶。
我們也可以看到消費者需求的一個新趨勢:從品質消費到品牌消費,再到品位消費、品格消費。
在20世紀八九十年代,不少人追求品質消費,然后大家慢慢有了品牌意識。隨著我國人均國內生產總值(GDP)超過1萬美元,越來越多人開始追求品位消費、品格消費。
可以發(fā)現(xiàn),這一代年輕人群的價值觀比上一代更完整。根據(jù)第七次全國人口普查公布的數(shù)據(jù),1980年以后出生的人口已超過7億人,也就是說,“80后”人口占中國的50%以上。
我也是“80后”。記得我上學的時候,中國提出素質教育,讓大家不要只學數(shù)理化,還要學音樂、美術。我們父母那一代人也替我們解決了很多基礎需求,讓我們可以追求“國潮”、追求環(huán)保消費。
這就產生了一個大的機會。如果用文字來描繪這個機會及我們正在做的事,我會用一個核心關鍵詞—平衡。
在很長一段時間里,絕大多數(shù)中國企業(yè)都在做“理性”的事,比如降低生產成本或者提升生產效率,消費者也一樣。
記得小時候看過一個講裝修的小品,主人公為了一顆釘子,自己坐幾趟公交車去買,生怕中間商賺差價。那是極致理性的消費時代,譬如我的父母如果裝修房子,一定會把所有錢花在地板、瓷磚上,但絕對不會為設計付費。
現(xiàn)在的很多新興企業(yè)則是在做“感性”的事。一些建筑的設計費比裝修費還貴,這說明消費者在逐漸認同設計和美的力量。
感性和理性是矛盾的,正如藝術追求獨特,商業(yè)追求普遍,如何讓它們達成平衡?
未來,中國商業(yè)會出現(xiàn)一個大轉變,可能需要出現(xiàn)更多擅長“平衡”的企業(yè)。因為這一時代的消費者更注重感性,讓他們獲得滿足感和存在感的事物,可能也不再是當年那些基礎性的剛需。
(摘編自王寧在“2021年亞布力論壇年會”的演講)