戰(zhàn)勝新進入者缺陷：企業(yè)家如何獲得新創(chuàng)企業(yè)的正當(dāng)性

廉貫

摘要：本文從正當(dāng)性理論視角入手，研究新創(chuàng)業(yè)如何克服創(chuàng)業(yè)初期往往面臨的新進入者缺陷（liabilities of ncwness）?；谝酝墨I，本文建立組織正當(dāng)性的理論框架，并重點關(guān)注企業(yè)家用于為其新業(yè)務(wù)創(chuàng)造正當(dāng)性的策略。本文發(fā)現(xiàn)，相較道德策略扣認知策略，新創(chuàng)企業(yè)似乎更偏好實用策略，而采取可塑性的道德策略。新技術(shù)的新穎性增加了對整合策略的關(guān)注，而更成熟的技術(shù)則使用操縱型策略來獲得正當(dāng)性。在目標(biāo)制定方面，新創(chuàng)企業(yè)也表現(xiàn)出強烈的道德選擇策略。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè) 正當(dāng)性戰(zhàn)略 新創(chuàng)企業(yè)

中圖分類號：F241

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-227-05

持續(xù)的創(chuàng)業(yè)活動對一個國家經(jīng)濟的長期增長有著重大意義。然而，中國新創(chuàng)企業(yè)的存活壽命卻不容樂觀。作為管理和組織研究中最重要的主題之一，正當(dāng)性（legitimacy）被認識是新創(chuàng)企業(yè)存活的重要要素之一。在本文中，我們關(guān)注的是新創(chuàng)企業(yè)，即仍在創(chuàng)辦過程中、尚不知名的企業(yè)（Davidsson，2006），如何獲得正當(dāng)性。正當(dāng)性指的是“在一個社會建構(gòu)的規(guī)范、價值觀、信念和定義體系中，一個實體的行為是可取的、適當(dāng)?shù)幕蜻m當(dāng)?shù)钠毡榭捶ɑ蚣僭O(shè)?！保⊿uchman，1995）正當(dāng)性的概念主要用于理解已建立的組織，對于這些組織，戰(zhàn)略側(cè)重于維持和修復(fù)正當(dāng)性，以便被判斷為關(guān)鍵利益攸關(guān)者和整個社會需要和需要（Suchman，1995）。而新興組織，如新創(chuàng)企業(yè)，他們的創(chuàng)始人通常是第一次參與創(chuàng)業(yè)過程，缺乏通過經(jīng)驗學(xué)習(xí)獲得的創(chuàng)業(yè)專業(yè)知識（Politis，2008; SarasvathV，2008）。因不具備既定的正當(dāng)性來維護和管理，則主要是參與制定策略以建立正當(dāng)性。

新創(chuàng)企業(yè)至少在兩個方面嚴(yán)重受制于新進入者缺陷（liabilities of newness）。首先，他們的新產(chǎn)品需要在市場上獲得認可。從制度角度來看，參與創(chuàng)建新的市場類別是有問題的，因為這些新創(chuàng)企業(yè)需要同時參與技術(shù)和組織的正當(dāng)化（Aldrich和Fiol，1994）。其次，新創(chuàng)企業(yè)開創(chuàng)的過程當(dāng)中通常也會受到極大的資源限制。這可能會導(dǎo)致新創(chuàng)企業(yè)通常需要用盡全力尋找數(shù)額巨大且極其稀缺的外部融資，從而面臨巨大的新進入者缺陷（Freeman等，1983; Shepherd等，2000： Stinchcombe， 1965）。

因此，現(xiàn)有文獻認為新創(chuàng)企業(yè)通常會選擇兩種方法之一來創(chuàng)造正當(dāng)性、克服新進入者缺陷。一種方法是以一個組織的身份建立正當(dāng)性。在這種方法中，企業(yè)家注重通過制度支持獲得外部正當(dāng)性（Singh等，1986）。另一種方法是將創(chuàng)業(yè)者和所有者的個人正當(dāng)性轉(zhuǎn)移到新創(chuàng)公司，就這種方法而言，現(xiàn)有研究主要關(guān)注人力和社會資本的重要性（Anderson等，2007; De Clercq和Voronov），2009;MoseV和Wright，2007）。

學(xué)界普遍認為新創(chuàng)企業(yè)以與知名企業(yè)相同的方式——即通過實行道德型、實用型、和認知型的正當(dāng)化來創(chuàng)造正當(dāng)性（Aldrich和Ruef， 2006; Drori和Honig， 2013; Suchman， 1995; Zimmerman和Zeitz，2002）。然而，考慮到在創(chuàng)業(yè)過程中建立正當(dāng)性的重要性，包括如何克服新進入者缺陷，學(xué)術(shù)界卻忽視了正當(dāng)性在新創(chuàng)企業(yè)中是如何發(fā)展的（Drori和Honig，2013），且很少提供實證調(diào)查。

本文的目的是探討新創(chuàng)企業(yè)用于創(chuàng)造初始正當(dāng)性、克服新進入者缺陷的策略。通過調(diào)查創(chuàng)造正當(dāng)性的策略、增進對此類策略后果的理解，從而提高對現(xiàn)有研究的貢獻。因此，能夠制定出有助于新創(chuàng)企業(yè)制定政策和支持發(fā)展的建議。

1 文獻綜述與理論發(fā)展

對正當(dāng)性的研究包括正當(dāng)性的建立、維護、和修復(fù)（Suchman，1995）。在本文中，將重點關(guān)注新創(chuàng)企業(yè)如何建立正當(dāng)性。對建立正當(dāng)性的關(guān)注是一種自然選擇，因為新創(chuàng)企業(yè)幾乎沒有維持或失去正當(dāng)性的機會。相反，新創(chuàng)企業(yè)必須在不同的利益相關(guān)者之間獲得對其組織的初步認可——這是已經(jīng)建立的組織已經(jīng)享受到的情況。具體的新進入者缺陷表明，與現(xiàn)有企業(yè)相比，新創(chuàng)企業(yè)處于不利地位，因為新創(chuàng)企業(yè)需要與許多行為者——例如供應(yīng)商、新雇員和客戶——建立信任和職能交流。就已建立的產(chǎn)品或行業(yè)而言，新創(chuàng)企業(yè)需要開發(fā)一種有效的生產(chǎn)或轉(zhuǎn)換過程，從而使其與同一市場中的其他企業(yè)相比具有競爭力。就新技術(shù)而言，新創(chuàng)企業(yè)需要應(yīng)對技術(shù)開發(fā)的成本并傳達新產(chǎn)品或服務(wù)的好處（Aldrich和Fiol，1994： Cornelissen和Clarke， 2010： Starr和MacMillan， 1990）。

傳統(tǒng)的文獻基本上確立并區(qū)分了三種不同類型的正當(dāng)性，Suchman（1995）將其歸類為實用型，道德型和認知型。這些基本與制度理論的主要支柱（Scott，2014）和組織之間形成整合的同構(gòu)壓力有關(guān)（DiMaggio和Powel，1983）。

鑒于一致性和正當(dāng)性之間的強大聯(lián)系，通常將正當(dāng)性授予那些符合機構(gòu)壓力的人（DiMaggio和Powel，1983）。按照制度假設(shè)或觀念行事可以被看作是為了獲得正當(dāng)性而采取的一種普遍戰(zhàn)略（Meyer and Rowan.1977; Suchman，1995）。此外，一些制度壓力可能如此強大，并且被認為是理所當(dāng)然的，以至于對大多數(shù)行為者來說，不遵守它們是不可想象的。然而，來自創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的研究提供了經(jīng)驗證據(jù)，表明新創(chuàng)企業(yè)采取的行動在建立正當(dāng)性方面可能比符合制度預(yù)期更重要（Tornikoski和Newbert，2007）。為了符合“創(chuàng)業(yè)”的前提，新創(chuàng)企業(yè)需要展示其獨特性，同時建立一種屬于社區(qū)或集體社會理解的感覺（Clarke，2011;Donnellon等人，2014：Navis和Glynn，2011; Shepherd和Haynie，2009）。已經(jīng)表明，新創(chuàng)企業(yè)為創(chuàng)造正當(dāng)性采用了不同的策略，從順應(yīng)到反叛、創(chuàng)新（Oliver，1991;Suchman， 1995; Zimmerman和Zeitz， 2002）。

在接下來的部分中，本文將首先描述Suchman（1995）提出的三種基本的正當(dāng)性類型，然后討論了組織為解決這些不同類型的正當(dāng)性問題可以采用的三種策略。在此之后，再次基于Suchman（1995）的著作提出正當(dāng)性策略，還包括為應(yīng)對理制度壓力而設(shè)計的策略。

2 正當(dāng)性的類型

實用型正當(dāng)性的基礎(chǔ)是組織利益相關(guān)者的自身利益。這對于新創(chuàng)企業(yè)來說很重要，因為它不一定依賴于慣例，而是依賴于自我利益的計算。實用型正當(dāng)性是提供利益相關(guān)者需要的東西，如產(chǎn)品、服務(wù)或某種象征性貨幣。它的本質(zhì)是新創(chuàng)企業(yè)在市場上能夠提供的功能，通常認為這是一個組織必須履行的最重要的功能。

然而，對新創(chuàng)企業(yè)來說，僅僅注重實用型正當(dāng)性而不采用任何其他類型的正當(dāng)性是遠遠不夠的（Suchman，1995;Zimmerman和Zeitz，2002）。

道德型正當(dāng)性是基于對一項活動是否是“正確的事情”的判斷。確定這個判斷可以通過考察性問題來探討，例如，一項活動是否按照正確的程序和協(xié)議進行，行為人是否和企業(yè)是否分享利益悠關(guān)方的價值觀和觀點以及商業(yè)模式是否代表了他人的價值創(chuàng)造。

通過建立直接、透明的慣例、正式要求，職稱和職業(yè)行為準(zhǔn)則，新組織可以獲得道德正當(dāng)性。然而，獲得道德上的正當(dāng)性可能代價高昂，因此對于經(jīng)常受到資源限制的新創(chuàng)企業(yè)來說，這可能是一個重大挑戰(zhàn)。

認知型正當(dāng)性可能是最有影響力的正當(dāng)性類型，但也是最難定義的。認知型正當(dāng)性通常被稱為“理所當(dāng)然的”，指的是替代品實際上是不可想象的情況。因為它們是不可想象的，所以幾乎不可能提供范例;互聯(lián)網(wǎng)的存在和無成本的空氣，可能就是難以想象的事情的范例。更容易分析的認知型正當(dāng)性的另一個方面是可理解性：理解創(chuàng)業(yè)者所從事工作的可能程度。例如，Cornelissen和Clarke（2010）提出，一個新創(chuàng)企業(yè)激進創(chuàng)新的內(nèi)容越好理解（通過比喻和類比），它就越正當(dāng)。對于新創(chuàng)企業(yè)而言，這意味著在實踐中，潛在的“發(fā)明”需要與可理解性相結(jié)合。即使本發(fā)明與現(xiàn)有解決方案完全不同，新創(chuàng)企業(yè)也需要翻譯和改造本發(fā)明，使得客戶感覺熟悉。例如，愛迪生發(fā)明的燈泡在本世紀(jì)后半葉取得成功的原因之一是它們發(fā)出柔和溫暖的光線，讓人想起蠟燭和油燈。其他關(guān)于電燈的實驗在商業(yè)上則失敗了，因為人們認為它們發(fā)出的冷白光是不自然的（Hargadon and Douglas，2001）。

個人使用這些不同類型的正當(dāng)性來對周圍環(huán)境產(chǎn)生影響，需要能動性以及戰(zhàn)略行動，以實現(xiàn)他們正在試圖建立或改變的目標(biāo)。新創(chuàng)企業(yè)必須確定哪種類型的正當(dāng)性對于它們現(xiàn)有的利益相關(guān)者或期望的利益相關(guān)者來說是合適的，也需要確定它們正在尋求的到底是堅持與歸屬還是獨立與獨特（Shepherd和HaVnie，2009）。

3 正當(dāng)性策略

制度理論傳統(tǒng)上主要關(guān)注使組織越來越相似的壓力。DiMaggio和Powe11（1983）將制度理論概念化為一個結(jié)構(gòu)性的，幾乎不可避免的同構(gòu)力量的鐵籠。關(guān)注與制度壓力相關(guān)的策略與這種版本的結(jié)構(gòu)決定的制度理論部分矛盾。但是，對組織施加的制度壓力很少被完成。制度規(guī)則和規(guī)范的執(zhí)行是有限的，與制度壓力不一致和執(zhí)行之間存在時滯。此外，所施加的不同制度壓力有時是相互沖突的：例如，所有者希望使投資回報最大化，而國家希望產(chǎn)生稅收。不同的行業(yè)有不同的規(guī)范和規(guī)則，新創(chuàng)企業(yè)可以調(diào)整他們的商業(yè)模式，以采用這些規(guī)范和規(guī)則來適應(yīng)他們的目的。例如，新創(chuàng)企業(yè)可以選擇通過將新技術(shù)實施為咨詢業(yè)務(wù)或設(shè)備而不是新藥或醫(yī)療來規(guī)避FDA規(guī)定。這些同構(gòu)力、悖論和多樣性的差距允許機構(gòu)策略。選擇關(guān)注Sutman（1995）提出的三種廣泛的策略：整合策略、選擇性策略、和操縱性策略。

整合策略被企業(yè)采納并服從于機構(gòu)壓力。如前所述，相較于創(chuàng)造正當(dāng)性的其他方式，制度理論明確地強調(diào)了整合策略（DiMaggio和Powel，1983）。人們經(jīng)常建議新創(chuàng)企業(yè)使用整合策略來克服新進入者缺陷（Aldrich和Fiol，1994; Stinchcombe，1965）。通常認為，一般來說組織需要遵守制度壓力?？紤]到資源約束和新的負擔(dān)，遵守制度壓力可能是唯一的選擇。但是，整合也可能非常昂貴。例如，對于咖啡館來說，遵守有關(guān)地點，勞動力，健康和食品安全以及會計和稅收的法定義務(wù)可能需要付出巨大的成本。對于一家新的生物技術(shù)企業(yè)來說，遵守藥品安全法規(guī)的平均成本估計約為13億美元（Feyman，2014）。

選擇性策略通過選擇部分或象征性的遵從或選擇具有匹配制度壓力的行業(yè)，來減少必要遵從的程度。選擇性策略通常也涉及到遵循制度壓力，但對于適應(yīng)哪種制度施加影響——例如，選擇目標(biāo)客戶群或選擇在哪個行業(yè)采取行動、或者是選擇以遵守稅法為代價取悅所有者。選擇性策略還可以抑制不一致，包括通過使用象征性的抑制或僅僅通過不向其他人通知組織的真實目標(biāo)和行為。由于整合策略的成本，新創(chuàng)企業(yè)常常需要使用其他正當(dāng)性策略來在市場上維持自己的地位。他們可能考慮進入其他類型的行業(yè);例如，選擇在醫(yī)療技術(shù)行業(yè)而不是制藥行業(yè)中定位合資企業(yè)?；蛘?，合資企業(yè)可以選擇只象征性地遵守;例如，當(dāng)有許多顧客等待服務(wù)時，具有關(guān)于員工清潔和健康安全培訓(xùn)的長程序協(xié)議的咖啡館可以跳過這種例行程序。

操縱性策略包括積極參與改變機構(gòu)或改變周圍環(huán)境。操縱通常被看作是特大公司的一種策略，它可能影響立法機構(gòu)（通常通過游說）。這可能使新創(chuàng)企業(yè)或較小的競爭性組織進入產(chǎn)業(yè)部門或為可接受的行動和行為制定新的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變得更加困難。操作通常被理解為一種高成本策略。因為制度是文化和社會相關(guān)的功能，如果要產(chǎn)生影響，操縱策略需要使用時間和大量的資源。考慮到新創(chuàng)企業(yè)經(jīng)常受到資源約束，操作策略在新創(chuàng)企業(yè)中通常不太常見，盡管確實存在示例（參見Palms和Von Busch中的海盜灣示例，200）。在微觀層面上，操縱策略可以被理解為影響人們對既定規(guī)范的心態(tài)，因此在這個層面上比在宏觀層面上更頻繁。我們認為，在創(chuàng)造正當(dāng)性時，新創(chuàng)企業(yè)可以使用上述類型的正當(dāng)化和正當(dāng)性策略。

4 討論與結(jié)論

迄今為止，由于想要接觸到還未成立的企業(yè)很具有挑戰(zhàn)性，新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)造正當(dāng)性的領(lǐng)域尚未得到廣泛研究。在本文中，著眼研究在創(chuàng)業(yè)的早期階段企業(yè)家的正當(dāng)性策略。本文認為，組織技術(shù)的相對新穎性能夠增加對通過整合策略獲得正當(dāng)性的關(guān)注。組織技術(shù)導(dǎo)致越來越注重整合策略以獲得正當(dāng)性。更成熟的技術(shù)使則保障了對更多的操縱策略的參與。這一發(fā)現(xiàn)支持Ashforth和Gibbs（1990）的建議，即當(dāng)組織技術(shù)不太成熟時，需要更多的整合。這表明，除了產(chǎn)品開發(fā)成本，技術(shù)不確定性和高科技新創(chuàng)企業(yè)的市場不確定性之外，基于新技術(shù)的企業(yè)還需要在符合制度壓力的情況下承擔(dān)更高的成本。

本文預(yù)計成本相對較低的新創(chuàng)企業(yè)會堅持認知正當(dāng)性和道德選擇。因為從零開始，他們的設(shè)置成本相對較低。Suchman（1995）描述了一旦道德型正當(dāng)性喪失，維持和修復(fù)道德正當(dāng)性的代價非常高昂的過程：看起來，相反，新創(chuàng)企業(yè)在創(chuàng)造道德正當(dāng)性時具有成本優(yōu)勢。用法律做類比來說，直到被證明有罪之前，他們都是無辜的。操縱策略通常被認為超出了新創(chuàng)企業(yè)的范圍，因為它們通常來講是資源密集型的（Zimmerman和Zeitz，2002）。然而，實用型策略和道德操縱策略都被認為是在新創(chuàng)企業(yè)的合理范圍內(nèi)（Suchman，1995）。

5 實踐意義

本文提出的框架為新的企業(yè)家提供了一個策略工具箱。雖然大多數(shù)人都意識到需要順應(yīng)機構(gòu)壓力，但他們可能不會想到其他合理的正當(dāng)化策略。我們建議，新創(chuàng)企業(yè)可以更有意識地設(shè)計處理制度規(guī)范的策略。

在政策含義方面，本文介紹了政策制定者影響和支持創(chuàng)業(yè)發(fā)展的途徑。據(jù)中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會發(fā)布報告顯示，截至2017年7月底，中國小微企業(yè)名錄收錄的中小微企業(yè)已達7328.1萬戶，為中國就業(yè)做出了巨大貢獻。但是他們的存活率很低，根據(jù)統(tǒng)計，中國的新創(chuàng)企業(yè)中，存活五年以上的企業(yè)不到7%，十年以上的企業(yè)不到2%。中國民營企業(yè)平均壽命僅3.7年，中小企業(yè)平均壽命更是只有2.5年（21世紀(jì)經(jīng)濟報道數(shù)字報，2018）。本文探索了幫助新創(chuàng)企業(yè)獲得正當(dāng)性的途徑。本文指出，實用型策略相對于道德型和認知型策略的首要地位，因此政策可以遵循這一點，為新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)造務(wù)實的激勵，以支持他們的正當(dāng)化過程。

新創(chuàng)企業(yè)道德正當(dāng)性的可塑性也為政策提供了一個有趣的可能性。在努力尋找正確的道德目標(biāo)時，新創(chuàng)企業(yè)似乎更容易受到影響，采用“正確”的道德方向。此外，雖然新創(chuàng)企業(yè)在遵守強制性壓力和法律框架方面可能有缺點，但它們似乎在發(fā)展道德正當(dāng)性方面具有優(yōu)勢，使它們能夠在作為已建立的組織出現(xiàn)時克服新進入者缺陷。

本文通過研究新創(chuàng)企業(yè)正當(dāng)性的建立及策略選擇，通過理論上的對比研究也昭示了特大企業(yè)對于操縱性策略的運用。不僅為政策制定者關(guān)注中小企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展提供了參考，也希望對關(guān)于大型企業(yè)和特大企業(yè)的管理方針有所啟示。

6 研究局限性及建議

本文從Z1mmerman和2eitz（2001）的觀點出發(fā)，假定創(chuàng)造新創(chuàng)企業(yè)的正當(dāng)性與建立、維護和修復(fù)已建立公司的正當(dāng)性截然不同。這對于理解機構(gòu)理論在新創(chuàng)企業(yè)的具體設(shè)置中具有重要意義。然而，由于其理論性質(zhì)，本研究需要在新的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中進行定性延伸、檢驗和實證驗證。特別是將新的企業(yè)與已建立的組織這兩類不同性質(zhì)的實體進行比較。

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