淺析“社交電商+游戲”商業(yè)模式
——以拼多多為例

宋昕嚀 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

一、社交電商的發(fā)展優(yōu)勢(shì)及問題

(一)社交電商的含義

社交電商作為新型電子商務(wù)的新型衍生模式之一，其可以借助互聯(lián)網(wǎng)各種渠道進(jìn)行傳播，比如社交網(wǎng)站、微博、SNS、朋友圈等網(wǎng)絡(luò)媒介來進(jìn)行傳播，反復(fù)增加產(chǎn)品曝光，增加用戶體驗(yàn)和認(rèn)知，從而提高用戶轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)更大范圍的購(gòu)買。這種以社交平臺(tái)作為重要傳播渠道的電子商務(wù)模式，較之傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，具有更大的靈活性和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)社交電商發(fā)展現(xiàn)況

2011年，支付寶獲得了首張支付牌照，此后移動(dòng)支付的應(yīng)用越來越廣泛，普及范圍越來越廣。隨著社交電商不斷發(fā)展，其逐漸演變出了四種類型，分別是：導(dǎo)購(gòu)型、微商型、社群型和拼購(gòu)型。到2019年，社交電商消費(fèi)者已經(jīng)超過5億人，這表明社交電商已經(jīng)成為電商行業(yè)發(fā)展的中流砥柱。經(jīng)過20多年的發(fā)展，電商市場(chǎng)中阿里巴巴和京東逐漸成為了中堅(jiān)力量，同時(shí)其他電商平臺(tái)例如唯品會(huì)、小紅書、聚美優(yōu)品等為了良好發(fā)展，便選擇了垂直電商等細(xì)分市場(chǎng)，選擇專業(yè)特色化發(fā)展。手機(jī)等智能終端的快速普及和微信社交媒體的廣泛應(yīng)用正在重塑電商行業(yè)形態(tài)。這一背景之下看似穩(wěn)定的行業(yè)格局實(shí)則暗流涌動(dòng)，拼多多站在風(fēng)口浪尖抓住機(jī)遇，從三、四、五等“低線”城市入手，在阿里巴巴和京東兩大巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)中抓住了切口，在電商市場(chǎng)成為第三大巨頭。

(三)社交電商的優(yōu)勢(shì)

1．借助社交媒體傳播，增加了商品曝光量與購(gòu)買轉(zhuǎn)化率

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)4G、5G技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的社交渠道越來越多，方式也更多樣，移動(dòng)互聯(lián)支付方式也在不斷進(jìn)步；另一方面，人們被多元化的社交方式吸引導(dǎo)致花費(fèi)的時(shí)間越來越多，更加愿意參與商品鏈接的分享和傳播，能夠增加用戶的體驗(yàn)和認(rèn)知。

2．國(guó)家的政策支持

國(guó)家為了鼓勵(lì)電子商務(wù)的發(fā)展采取了不少政策扶持，比如稅收優(yōu)惠、完善電子商務(wù)和現(xiàn)代物流配套基礎(chǔ)設(shè)施，改善電商平臺(tái)消費(fèi)環(huán)境，完善移動(dòng)支付方式。

(四)社交電商發(fā)展的問題

1．產(chǎn)品質(zhì)量問題

一些電商平臺(tái)的用戶收貨之后會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、或者產(chǎn)品實(shí)物與描述不符。社交電商由于處于發(fā)展初期階段，商品價(jià)格一般不高且監(jiān)管力度不嚴(yán)，很多電商平臺(tái)的商家熱衷于壓低商品價(jià)格而吸引更多客流量，這在一定程度上違背了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，對(duì)電商平臺(tái)秩序造成破壞。

2．社交信息的公開導(dǎo)致的隱私泄露

由于社交電商很大程度上依賴熟人之間的微信群、朋友圈、QQ、微博等私域流量渠道進(jìn)行信息傳播，再加上平臺(tái)監(jiān)管不到位，這很可能會(huì)造成用戶隱私的泄露，使用戶感到被強(qiáng)制、被侵犯的感覺，用戶會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生質(zhì)疑和抵觸，不利于用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信賴，不利于電商平臺(tái)的持續(xù)健康發(fā)展。

二、拼多多案例分析

(一)拼多多公司簡(jiǎn)介

2016年9月，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者黃崢將其在2015年4月創(chuàng)辦的社交電商公司“拼好貨”與2015年9月孵化于其創(chuàng)設(shè)的游戲公司內(nèi)部的“拼多多”合并，成立新的拼多多公司。此時(shí)，中國(guó)電商行業(yè)經(jīng)過多年的大浪淘沙，阿里巴巴和京東商城雙雄并立，成了眾多電商難以逾越的高山。令人沒有想到的是，在合并當(dāng)年的“雙11”，拼多多的交易流水就超過2億元；合并一年后拼多多用戶規(guī)模超過2億人。2018年7月26日，拼多多正式在納斯達(dá)克掛牌上市，發(fā)行價(jià)為19美元/股。2018年12月份，拼多多MAU達(dá)到2.71億戶，超過京東近4 000萬戶，全年活躍用戶同比增長(zhǎng)71%，達(dá)到4.19億戶，用戶規(guī)模穩(wěn)居電商第二位。淘寶、京東用戶增長(zhǎng)日益趨緩，但拼多多仍然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2018年拼多多成交總額(GMV)達(dá)到4 716億元，同比增長(zhǎng)234%，也就是說，僅用三年多時(shí)間拼多多這個(gè)長(zhǎng)期難人“陽春白雪”、甚至最受爭(zhēng)議的電商平臺(tái)一夜之間忽然躍升為成長(zhǎng)最快的“第三極”。拼多多僅用了3年多時(shí)間GMV指標(biāo)逼近5 000億元，而阿里巴巴和京東則分別花費(fèi)了9年和12年。盡管拼多多目前仍然處于虧損狀態(tài)，并且由于產(chǎn)品質(zhì)量問題麻煩纏身，但其虧損開始收窄，媒體和公眾的態(tài)度也在逐漸走向積極，強(qiáng)勁的活躍用戶數(shù)和交易量增長(zhǎng)給阿里巴巴和京東也帶來了巨大的沖擊。

拼多多發(fā)展得如此迅猛的原因離不開其新型電商模式——社交電商的運(yùn)用。拼多多創(chuàng)始人黃崢豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及拼多多濃郁的游戲文化，創(chuàng)造出了“社交電商+游戲”的新模式，依靠游戲性質(zhì)的“拼團(tuán)”玩法吸引顧客觸網(wǎng)，而其主推的觸網(wǎng)媒介正是風(fēng)靡全國(guó)的微信社交平臺(tái)。同時(shí)擁有電商和游戲經(jīng)驗(yàn)的拼多多團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者深層次的需求有著透徹的理解，尤其重視消費(fèi)者黏性的建立。

(二)市場(chǎng)定位分析

1．客戶定位

為了簡(jiǎn)化流程，方便微信分享從而提升購(gòu)物體驗(yàn)，拼多多只做手機(jī)端APP而沒有電腦端，甚至電腦網(wǎng)頁(yè)也不提供商品瀏覽和購(gòu)買功能。拼多多APP首頁(yè)的16個(gè)模塊中，一半以上致力于提升用戶體驗(yàn)，旨在通過社交分享實(shí)現(xiàn)拉新，通過延長(zhǎng)用戶的APP停留時(shí)間來提升用戶黏性。與淘寶、京東相比，拼多多用戶的學(xué)歷、職位較低，女性占比高達(dá)70.1%(淘寶的女性百比為52.3%)，30歲以下的用戶占到近70%以上。這些特征便得拼多多用戶在購(gòu)物中更喜歡比較和計(jì)算，也有更多時(shí)間去拼團(tuán)，甚至享受這一過程。因此，拼多多首頁(yè)的絕大部分入口鏈接都采取了折扣驅(qū)動(dòng)，充滿游戲娛樂感的折扣創(chuàng)造過程正是拼多多裂變式傳播、低成本獲客，最終促使消費(fèi)者付款消費(fèi)并且樂此不疲的法寶。

2．產(chǎn)品定位

拼多多在電商市場(chǎng)發(fā)展的早期階段嘗試做過自營(yíng)，其營(yíng)業(yè)收入來源可以分為在線市場(chǎng)服務(wù)與商品銷售兩大部分，但在2017年第一季度后轉(zhuǎn)向完全平臺(tái)模式，終止了商品銷售板塊。這也就是說拼多多目前作為第三方電商平臺(tái)，并無自營(yíng)業(yè)務(wù)，其所有在售的商品都是由入駐平臺(tái)的商家提供。由于入駐商家的商品品類眾多繁雜，所以有必要對(duì)商家特點(diǎn)及商品品類進(jìn)行分析。

2019年底拼多多的活躍商家數(shù)超過500萬，其中中小商戶占主要比重。這些商戶大部分來自于淘寶升級(jí)后的長(zhǎng)尾商家，某種意義上也是被淘寶無意中放棄的下沉商家。一方面，隨著淘寶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，商家間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，中小企業(yè)由于資金限制、營(yíng)銷投入不夠多，導(dǎo)致資源不斷向大型商家傾斜，市場(chǎng)受到嚴(yán)重?cái)D壓。在這種處境下，很多中小長(zhǎng)尾廠商選擇離開淘寶，越來越多的尾部商戶加入拼多多。

從商品品類來看，拼多多銷售的核心品類是百貨食品，而淘寶主要是服飾、京東主要是3C，這樣在商品品類上形成了一定的差異化。百貨食品本身就有低價(jià)屬性，使拼多多平均售價(jià)更低，在拼多多上大部分商品的銷售價(jià)格都不超過百元。其次，百貨食品類商品還具備高頻、功能性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈條短等特點(diǎn)。然而，拼多多所推行的“社交電商+游戲”模式，一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠與速度，一定程度上忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題。拼多多在替代線下低劣產(chǎn)品的同時(shí)，卻將類似問題引人了線上渠道，拼多多試圖弱化假貨和山寨品牌問題，將山寨品牌和小品牌或無標(biāo)記品牌混同在一起稱為“白牌”，誓言假貨問題應(yīng)該嚴(yán)肅對(duì)待。而中國(guó)大量存在的白牌產(chǎn)品并不是低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，應(yīng)該保留一定的生存空間，拼多多可以成為連接白牌小商家和“低線”城市用戶的平臺(tái)，為包括廣大鄉(xiāng)村和低線城市的“全體中國(guó)人”提供消費(fèi)升級(jí)服務(wù)。對(duì)于臨期產(chǎn)品，拼多多商家會(huì)在商品信息欄內(nèi)標(biāo)注相關(guān)臨期信息，使消費(fèi)者擁有完全知情權(quán)和選擇權(quán)。

(三)經(jīng)營(yíng)模式分析

拼多多在運(yùn)作過程中其下單模式主要有三種：?jiǎn)为?dú)購(gòu)買、參與拼團(tuán)和發(fā)起拼團(tuán)。拼多多擅長(zhǎng)通過“用戶下沉”“渠道下沉”等方式，借助微信等社交媒體以線上拼團(tuán)、拆紅包、優(yōu)惠券等花樣玩法，通過老用戶帶新用戶，迅速聚攏起忠誠(chéng)的客戶群。拼多多獨(dú)特的拼團(tuán)機(jī)制包括多種方式，用戶可以發(fā)起拼團(tuán)購(gòu)買或直接參與別人的拼單快速購(gòu)物，或者邀請(qǐng)“好友”助力，實(shí)現(xiàn)砍一刀、名品折扣、做活動(dòng)領(lǐng)金幣、分享抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠?！胺窒怼背蔀楦黝惼磮F(tuán)模式的核心和最主要目的，通過分享反復(fù)曝光產(chǎn)品、增加用戶認(rèn)知和體驗(yàn)，從而提高用戶轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)更大范圍的“購(gòu)買”。拼多多拼團(tuán)分享無孔不入的新玩法覆蓋了各類社交新媒體。發(fā)展初期，拼多多的各類拼團(tuán)推廣呈現(xiàn)病毒式傳播，一度覆蓋了朋友圈和聊天群，甚至出現(xiàn)了許多500人最大容量微信群和1 000人以上的QQ群用于拼團(tuán)、砍價(jià)、互拆紅包等。

與傳統(tǒng)平臺(tái)電商不同，拼多多默認(rèn)包郵、不用比價(jià)、商品搜索也不出現(xiàn)在首頁(yè)，也沒有其他電商平臺(tái)APP的購(gòu)物車功能。拼多多從打開APP到下單只需要4個(gè)步驟，極大簡(jiǎn)化了購(gòu)物流程。拼多多認(rèn)為購(gòu)物車的設(shè)置會(huì)削弱分享功能，用戶很難同時(shí)分享多個(gè)商品。另外，購(gòu)物環(huán)節(jié)的增加會(huì)沖淡消費(fèi)沖動(dòng)，降低拼團(tuán)欲望和成功率。拼多多的目的是從消費(fèi)者需求出發(fā)，依賴算法實(shí)現(xiàn)“千人千面”。APP內(nèi)主動(dòng)根據(jù)用戶以及用戶好友的購(gòu)買偏好、瀏覽歷史來推送和排序用戶搜索的商品，使用戶的需求集中到有限單品(SKU)，因此拼多多用戶往往會(huì)呈現(xiàn)消費(fèi)頻率高、購(gòu)買商品價(jià)格低廉等特點(diǎn)。

三、結(jié)語

社交電商是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，一躍成為時(shí)代新星。拼多多“社交電商+游戲”的特殊模式激活了電子商務(wù)的市場(chǎng)潛能，依靠其獨(dú)特的營(yíng)銷策略、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位在電商市場(chǎng)牢牢占據(jù)一席之地，甚至依靠自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式在眾多電商平臺(tái)中獨(dú)樹一幟。

本文從中得出了三點(diǎn)啟示：一是拼多多想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的健康發(fā)展，必須要加大對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品打擊力度。因此，對(duì)入駐平臺(tái)的商家要加強(qiáng)審核和監(jiān)管，努力提高商品的質(zhì)量，充分保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，為廣大消費(fèi)者提供更多合格的商品和更完善的服務(wù)，并且積極實(shí)現(xiàn)平臺(tái)升級(jí)來吸引更多品質(zhì)優(yōu)秀的商家；二是要在市場(chǎng)上找準(zhǔn)自身定位，對(duì)客戶需求傾向進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查分析，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；三是合理利用私域流量的傳播，通過老客戶帶新客戶，不斷擴(kuò)大用戶群體，降低企業(yè)的獲客成本?！?/p>