社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)外研究發(fā)現(xiàn)以及未來(lái)展望

石 蔚，王衍宇

（陽(yáng)光學(xué)院，福州350015）

一、引言

社會(huì)企業(yè)代表著一種新型并仍在發(fā)展中的組織形態(tài)。有的學(xué)者認(rèn)為社會(huì)企業(yè)必須要有嚴(yán)格的定義，其獨(dú)立于政府組織，商業(yè)組織和非營(yíng)利組織之外，但另外一些學(xué)者則認(rèn)為社會(huì)企業(yè)簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)是社會(huì)創(chuàng)業(yè)者用商業(yè)的運(yùn)作方式完成相應(yīng)的社會(huì)目標(biāo)。由于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的雙重性，首先社會(huì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和交付過程明顯有別于傳統(tǒng)商業(yè)。其次，追求社會(huì)價(jià)值并不代表著否定或者不重視經(jīng)濟(jì)利益。實(shí)際上，很多國(guó)外的學(xué)者結(jié)合社會(huì)企業(yè)的案例，對(duì)營(yíng)銷策略和社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系進(jìn)行了相關(guān)的研究，其結(jié)果顯示營(yíng)銷不僅能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也能創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值（Gras 等，2014）。[1]市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，不僅對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)有著巨大的作用，對(duì)于社會(huì)企業(yè)的生存和發(fā)展也有著重大的意義。

雖然市場(chǎng)營(yíng)銷能夠幫助社會(huì)企業(yè)完善商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)財(cái)政上的自我造血，進(jìn)而更好地為其社會(huì)目標(biāo)服務(wù)，但由于其組織的特殊性，社會(huì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷。隨著社會(huì)企業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論是否適用于社會(huì)企業(yè)，社會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷策略該如何選擇和運(yùn)用，以及營(yíng)銷策略的實(shí)施對(duì)社會(huì)企業(yè)有何影響等問題都成為了學(xué)者們探索的主題。雖然社會(huì)企業(yè)這一組織形態(tài)吸引了眾多學(xué)者的目光，但社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的研究卻相對(duì)稀少，如何發(fā)展進(jìn)一步研究也比較模糊。本文將在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，對(duì)目前有關(guān)社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)研究成果進(jìn)行總結(jié)和思考，以此提出未來(lái)的研究方向。

二、社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究評(píng)述

社會(huì)企業(yè)的組織情境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施有很大的影響，使其表現(xiàn)出與以往傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷所不同的特征。在對(duì)社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納中發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究大概可以分為以下三個(gè)方向：一是非營(yíng)利性組織營(yíng)銷對(duì)于社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響；二是創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷與社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷；三是社會(huì)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略的應(yīng)用情況。

（一）非營(yíng)利組織營(yíng)銷對(duì)社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

雖然社會(huì)企業(yè)的概念是近十年才被普遍認(rèn)知的，但卻有著更悠久的歷史。最早非營(yíng)利組織為了發(fā)展而尋求盈利模式，帶著社會(huì)使命的營(yíng)利性組織等都是社會(huì)企業(yè)這一組織形態(tài)的雛形。由于歷史的原因，社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷不免受到非營(yíng)利性組織營(yíng)銷的影響，因此早期很多學(xué)者希望通過對(duì)非營(yíng)利組織營(yíng)銷的探討來(lái)預(yù)測(cè)社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷可能會(huì)出現(xiàn)的情況和問題。經(jīng)過歸納總結(jié)，非營(yíng)利組織對(duì)社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所造成的影響主要包括以下兩個(gè)方面。

1.對(duì)于道德合法性的顧慮。以往對(duì)非營(yíng)利組織市場(chǎng)營(yíng)銷的研究表明，雖然許多非營(yíng)利組織對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷持積極態(tài)度，但相當(dāng)一部分人仍認(rèn)為這是不可取的。學(xué)者Andreasen 指出阻礙非營(yíng)利性組織采用營(yíng)銷的三個(gè)因素分別是：浪費(fèi)資金，隱私侵入以及視營(yíng)銷為一種操縱。[2]由于社會(huì)創(chuàng)業(yè)者很多具有非營(yíng)利組織的歷史背景，他們擔(dān)心實(shí)施營(yíng)銷策略會(huì)讓社會(huì)企業(yè)的多方利益相關(guān)者和受眾產(chǎn)生反感（Powell 等，2015）。[3]這點(diǎn)在社會(huì)企業(yè)案例研究中也得到了證實(shí)。學(xué)者Alex 利用扎根研究方法，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查的15 家加拿大社會(huì)企業(yè)負(fù)責(zé)人中有14個(gè)認(rèn)可市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)企業(yè)的正面推進(jìn)，而負(fù)面的評(píng)價(jià)主要涉及有關(guān)社會(huì)企業(yè)道德合法性的顧慮。[4]

2.極簡(jiǎn)主義營(yíng)銷。出于對(duì)于道德合法性的顧慮以及非營(yíng)利性組織本身的營(yíng)銷素質(zhì)，很多非營(yíng)利性組織都推行極簡(jiǎn)主義營(yíng)銷。Dolnicar 等通過對(duì)比英國(guó)、美國(guó)以及澳洲的非營(yíng)利性組織發(fā)現(xiàn)它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)用有著濃厚的興趣，但非營(yíng)利性組織的負(fù)責(zé)人所認(rèn)知的營(yíng)銷活動(dòng)主要是推廣性質(zhì)，而不是在市場(chǎng)研究和營(yíng)銷戰(zhàn)略領(lǐng)域。[5]社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷中也有同樣的發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究顯示國(guó)外社會(huì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的程度是比較有限的。在如何進(jìn)行營(yíng)銷上，社會(huì)企業(yè)對(duì)于“什么是適當(dāng)?shù)摹庇兄逦臉?biāo)準(zhǔn)，因此對(duì)于某些營(yíng)銷活動(dòng)并沒有選擇展開。即便在推廣方式上，社會(huì)企業(yè)作出的選擇也比較單一。

以上可以看出社會(huì)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用是比較克制的。作為一種新興的組織形態(tài)，社會(huì)企業(yè)不可避免會(huì)受到同樣具有社會(huì)目標(biāo)，但有著更久發(fā)展歷史的非營(yíng)利性組織營(yíng)銷的影響，其影響主要表現(xiàn)在其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的態(tài)度以及營(yíng)銷的使用程度上。

（二）創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷與社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

由于社會(huì)企業(yè)具有財(cái)務(wù)來(lái)源的限制以及其營(yíng)銷資源不足，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式對(duì)社會(huì)企業(yè)有其自身的局限性，因此學(xué)者們探討是否存在其他的營(yíng)銷方式，能夠更加適合社會(huì)企業(yè)的情境，由此很多學(xué)者將目光轉(zhuǎn)向創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷。學(xué)者Stokes 認(rèn)為創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷在概念、戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略和市場(chǎng)調(diào)查上都與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在顯著不同，其主要是由企業(yè)家的行為拉動(dòng)的，很多時(shí)候表現(xiàn)出更加機(jī)會(huì)導(dǎo)向，甚至表現(xiàn)為直覺驅(qū)動(dòng)。[6]另一方面，學(xué)者Ionita 指出不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷自上而下的營(yíng)銷過程，即通過市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)勘測(cè)以及選擇。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷更傾向于自下而上，其最早的顧客多來(lái)自于創(chuàng)業(yè)者的社交圈，并由此向外不斷拓展。[7]而社會(huì)企業(yè)在營(yíng)銷的過程中也有類似的表現(xiàn)，因此部分學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷可能是更適合社會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷方式。雖然社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷有許多的相似，但是商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷與社會(huì)企業(yè)中的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷又存在著區(qū)別，Eleanor Shaw從創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)中提取出機(jī)會(huì)識(shí)別、創(chuàng)業(yè)努力、創(chuàng)業(yè)組織文化以及社交網(wǎng)絡(luò)這四個(gè)主題，對(duì)英國(guó)社會(huì)企業(yè)80 家社會(huì)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，以此來(lái)探索創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷在社會(huì)企業(yè)中的運(yùn)用情況，其發(fā)現(xiàn)社會(huì)企業(yè)中的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷不同于商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷。[8]

通過以上分析不難看出，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷在營(yíng)銷模式上可能更適合社會(huì)企業(yè)。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷更多地依靠企業(yè)家精神和社交網(wǎng)絡(luò)，這種非系統(tǒng)性的營(yíng)銷模式反而能夠幫助社會(huì)企業(yè)面對(duì)不斷變化的環(huán)境，從而更好實(shí)現(xiàn)其社會(huì)目標(biāo)。但是社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷又不等同于創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷，因此無(wú)法將創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷直接運(yùn)用于社會(huì)企業(yè)情境。

（三）社會(huì)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略的應(yīng)用情況

雖然傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式并不完全適用于社會(huì)企業(yè)的情境，且有一部分學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷可能更適合社會(huì)企業(yè)。但學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界都對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷在社會(huì)企業(yè)中的應(yīng)用做了很多的嘗試和探討。在搜索文獻(xiàn)的過程中發(fā)現(xiàn)，大部分社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的案例研究是基于傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系，即4P 策略。以下將從產(chǎn)品策略、渠道策略、推廣策略和品牌策略這四個(gè)方面來(lái)梳理以往的研究結(jié)果。

1.產(chǎn)品策略。國(guó)外相關(guān)研究顯示，相較于其他的營(yíng)銷策略，社會(huì)企業(yè)比較樂于進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的改進(jìn)。同時(shí)社會(huì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品主要是為了解決某些社會(huì)問題，因此在產(chǎn)品開發(fā)方面社會(huì)企業(yè)傾向于利用被丟棄的資源，未被開發(fā)的資源以及還未被其他競(jìng)爭(zhēng)者所識(shí)別的資源（Di Domenico 等，2010）。[9]雖然目前實(shí)踐界和學(xué)術(shù)界都認(rèn)同產(chǎn)品策略的重要性，但是對(duì)社會(huì)企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)流程及方法未有涉及。另外，社會(huì)企業(yè)產(chǎn)品在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上還需改變顧客行為或邏輯使其有利于社會(huì)利益，而如何將這些具有社會(huì)性產(chǎn)品與個(gè)人的需求相關(guān)是社會(huì)企業(yè)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，在這點(diǎn)上值得更多探討。

2.渠道策略。與傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道布局不同，社會(huì)企業(yè)的渠道布局主要考慮成本、便利性和社區(qū)性這是三個(gè)關(guān)鍵因素。因此很多時(shí)候社會(huì)企業(yè)傾向選擇網(wǎng)絡(luò)、地方集市、或者針對(duì)機(jī)構(gòu)的銷售渠道（McKague 等，2012）[10]。另一方面，社會(huì)企業(yè)在建立渠道的過程中，一些文獻(xiàn)提到渠道共建，通過與其利益相關(guān)者包括公共領(lǐng)域、私營(yíng)領(lǐng)域以及其他社會(huì)企業(yè)組織進(jìn)行合作，借此增強(qiáng)信息和渠道共享（Park 等，2014）。[11]

3.推廣策略。通過前文的分析發(fā)現(xiàn)，受早前非營(yíng)利性組織營(yíng)銷的影響，社會(huì)企業(yè)在營(yíng)銷上推行“極簡(jiǎn)主義”，因此推廣方式也不如傳統(tǒng)營(yíng)銷那么多樣化。除此之外，社會(huì)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體呈現(xiàn)出多樣化，包括顧客、志愿者、捐贈(zèng)者、其他利益相關(guān)者等多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，因此社會(huì)企業(yè)可能需要針對(duì)不同的群體設(shè)計(jì)出不同的推廣方案（Mitchell，2016）。[12]同時(shí)由于社會(huì)企業(yè)具有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重目標(biāo)，由此造成其推廣將包含刺激銷量和社會(huì)理念推廣這兩個(gè)方向（Davies 等，2018）[13]?？傊?，面對(duì)多元化的群體以及多重目標(biāo)，如何設(shè)計(jì)信息來(lái)進(jìn)行推廣是社會(huì)企業(yè)推廣的重要課題。

4.品牌策略：目前有關(guān)社會(huì)企業(yè)品牌策略的研究還比較少。社會(huì)企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境較為復(fù)雜，且具有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重目標(biāo)，因此很多社會(huì)企業(yè)在構(gòu)建品牌形象的過程中存在著較大的困難。學(xué)者Jenner 認(rèn)為如何將經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值融合嵌入在品牌形象中，如何面對(duì)復(fù)雜的利益相關(guān)群體建立統(tǒng)一的品牌聯(lián)想，將是社會(huì)企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)[14]。這點(diǎn)在社會(huì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的案例中也有相應(yīng)的體現(xiàn)。學(xué)者Tamami 通過對(duì)意大利社會(huì)企業(yè)“Libera Terra”進(jìn)行品牌研究中發(fā)現(xiàn)社會(huì)企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)屬性會(huì)讓很多消費(fèi)者認(rèn)為其所提供的產(chǎn)品在品質(zhì)方面不如傳統(tǒng)企業(yè)，[15]因此Libera Terra 在品牌建設(shè)和傳播的過程中，更加重視品牌信息中“追求理想自我”的部分，而非社會(huì)使命部分，借此來(lái)提升顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)?？偠灾绾卧谏鐣?huì)使命和經(jīng)濟(jì)利益的博弈中建立品牌形象以及哪種力量在品牌定位中更加主導(dǎo)，這些都是社會(huì)企業(yè)品牌策略值得探索的主題。

三、研究發(fā)現(xiàn)以及未來(lái)展望

（一）研究總結(jié)

通過對(duì)國(guó)外社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)的整理，發(fā)現(xiàn)社會(huì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同，基于分析，本研究將社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷總結(jié)為以下幾個(gè)方面。

1.影響社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷的因素：主要包括一是社會(huì)企業(yè)的組織基因：社會(huì)企業(yè)的組織基因比較復(fù)雜，不同類型的社會(huì)企業(yè)可能對(duì)營(yíng)銷所扮演的角色有不同的理解。正如所考察的文獻(xiàn)顯示，非營(yíng)利組織所轉(zhuǎn)變而來(lái)的社會(huì)企業(yè)要比其他社會(huì)企業(yè)在營(yíng)銷中有更多的猶豫，認(rèn)為過多的市場(chǎng)營(yíng)銷將會(huì)影響組織的道德合法性。二是社會(huì)企業(yè)存在著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的雙重目標(biāo)，其關(guān)系到社會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷信息設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略定位等。

2.社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)：一是社會(huì)企業(yè)人力、經(jīng)濟(jì)等各方面資源比較有限。二是多元消費(fèi)群體需求之間存在矛盾，由此很難設(shè)計(jì)統(tǒng)一的營(yíng)銷信息進(jìn)行傳播。三是源自道德合法性的顧慮，很多社會(huì)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的態(tài)度是比較克制的，導(dǎo)致其對(duì)營(yíng)銷策略無(wú)法進(jìn)行充分運(yùn)用。四是社會(huì)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)涉及改變現(xiàn)有消費(fèi)行為或者邏輯，存在較大挑戰(zhàn)。

3.社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)：一是由于組織規(guī)模以及營(yíng)銷預(yù)算等多重限制，社會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷比較注重成本效益。二是由于受非營(yíng)利性組織營(yíng)銷的影響，社會(huì)企業(yè)崇尚極簡(jiǎn)主義營(yíng)銷。 三是社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷采用的是自下而上的方式，且極少采用系統(tǒng)化的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)選擇以及營(yíng)銷推廣。四是社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷比較注重社會(huì)關(guān)系的建立、維護(hù)以及共贏。社會(huì)關(guān)系的拓展能力被視為一種重要的營(yíng)銷能力。

（二）現(xiàn)有研究不足以及未來(lái)展望

基于現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，目前社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究存在著以下幾點(diǎn)不足：一是社會(huì)企業(yè)的組織基因比較復(fù)雜，不同類型的社會(huì)企業(yè)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略可能有很大的不同。在過往的研究中沒有體現(xiàn)對(duì)不同類型的社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的比較。二是現(xiàn)有的研究并沒有提出適用于社會(huì)企業(yè)情境的市場(chǎng)營(yíng)銷的體系，之前主要的探討仍然受限于已有的營(yíng)銷模式。三是現(xiàn)有社會(huì)企業(yè)相關(guān)研究涉及營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的較少，未來(lái)可以從社會(huì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面進(jìn)行切入探索。

四、結(jié)論

通過對(duì)國(guó)外社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)研究的梳理發(fā)現(xiàn)社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷明顯不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，因此也為未來(lái)的相關(guān)研究提供了一個(gè)重要的探索方向，即如何建立一個(gè)適合社會(huì)企業(yè)情境的營(yíng)銷體系。本文在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)了影響社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷的因素，社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)以及特點(diǎn)，為社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐提供一定的啟示。社會(huì)企業(yè)具有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的雙重目標(biāo)以及多元化的目標(biāo)群體，如何對(duì)多方資源和力量進(jìn)行整合是社會(huì)企業(yè)的重要課題。隨著營(yíng)銷理論的更新以及社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的不斷深入，社會(huì)企業(yè)能夠重新審視和不斷改善它們的營(yíng)銷體系和策略，最終提高社會(huì)企業(yè)服務(wù)其社會(huì)使命的能力。