電子商務(wù)法律風(fēng)險探討
——關(guān)于微商經(jīng)營行為規(guī)范問題

董秋麗

（西安石油大學(xué)，陜西 西安710300）

一、微商經(jīng)營行為存在的法律風(fēng)險及研究重要性

（一）微商經(jīng)營行為存在的法律風(fēng)險

1.虛假廣告和虛假商品泛濫

微商最主要的經(jīng)營平臺是微信，它借助微信朋友圈的“圈圈聯(lián)系”進(jìn)行商品銷售。由于朋友圈中大多是相互認(rèn)識的人，也就是朋友圈承載著一定的信任關(guān)系，這對于微商來說是一個比普通店面銷售和淘寶銷售商品更有利的條件?；谂笥验g信任的緣故，少有人會質(zhì)疑商品的質(zhì)量。因此，一些商家唱沙作米的行為也開始滋生。

一方面，微商發(fā)布的虛假廣告會對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)。消費者對商品的了解往往是通過微商發(fā)布在各社交平臺軟文形式的廣告以及消費者與微商互加好友后，查看微商朋友圈展現(xiàn)的“客戶反饋圖”實現(xiàn)的。由于缺乏相關(guān)的法律和審查機構(gòu)，微商發(fā)布的廣告和“客戶反饋圖”的真實性無從考量，這就使得部分微商在對商品進(jìn)行廣告宣傳時，為吸引、刺激消費者進(jìn)行購買消費，會采取夸大產(chǎn)品性能的手段，從而導(dǎo)致消費者被誤導(dǎo)。

另一方面，微商對商品信息的片面介紹同樣會誤導(dǎo)消費者。借助微信等社交平臺進(jìn)行商品銷售的微商模式，大多交易過程是通過網(wǎng)絡(luò)這一媒介在線上進(jìn)行而非線下進(jìn)行，換句話說，消費者無法對商品進(jìn)行全面的物理觀察和體驗，對商品的了解也只是通過微商單方面發(fā)布的信息來掌握。部分不良商家在對商品信息進(jìn)行宣傳時，會選擇最能吸引消費者注意和激起消費者購買欲的點進(jìn)行主要介紹以促進(jìn)銷售，而相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證則很少提及。例如，在銷售減肥產(chǎn)品的微商朋友圈，不乏大量的客戶反饋圖，這些反饋圖中，購買產(chǎn)品的消費者幾乎無一例外地輕松完成瘦十斤、二十斤甚至更多的目標(biāo)，這些“真實”的反饋讓后來消費者對減肥產(chǎn)品的作用深信不疑而后愉快下單。但值得注意的是，這些反饋圖里鮮有提及生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)和產(chǎn)品成分認(rèn)證的字眼。

正是這兩方面現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致微商行業(yè)魚龍混雜。

2.消費者維權(quán)難度大

在基于大型電子商務(wù)服務(wù)平臺的微商互聯(lián)網(wǎng)交易過程中，消費者鮮有機會處于有利地位。不僅消費者的權(quán)益容易被侵犯，同時由于相關(guān)部門對微商進(jìn)行監(jiān)管難度較大，消費者維權(quán)的難度也顯而易見。換言之，微商作為電子商務(wù)發(fā)展中的一個新生事物，處于平臺監(jiān)管和法律規(guī)制中的一片真空地帶，這就導(dǎo)致相比于傳統(tǒng)模式下的電子商務(wù)交易平臺，微商模式下的廣大消費者權(quán)益更加容易受到侵害。

維權(quán)難主要表現(xiàn)為以下兩個方面：第一，只要注冊了微信賬號便會生成屬于自己的二維碼，即使是素未謀面的人，通過掃描二維碼或查找賬號的方式就可以添加為朋友；第二，在微商交易過程中，消費者容易出于對朋友的信任和對朋友關(guān)系的維護(hù)而忽視或放棄對自己合法權(quán)益的保護(hù)。

在傳統(tǒng)模式的交易當(dāng)中，消費者不僅通過價格、性能、自身體驗等方面對商品進(jìn)行仔細(xì)篩選，還會通過觀察、詢問店鋪或企業(yè)是否有經(jīng)營執(zhí)照來決定是否交易。而在微商模式下，消費者可以直接比較和了解的方面屈指可數(shù)，這種情況下，消費者就無法借助外界資源的輔助對經(jīng)營者的信用程度和經(jīng)營資質(zhì)做出確切評估。也就容易出現(xiàn)發(fā)生交易糾紛時，消費者會因為沒有及時主動地保存在交易過程中產(chǎn)生的重要交易信息作為有效憑證而無法通過法律途徑維護(hù)自身權(quán)益。

3.缺乏可靠的支付保障

微商模式下與傳統(tǒng)交易中的資金流轉(zhuǎn)過程存在一定的差異。微商模式下的交易過程在缺少實體性的同時也沒有與傳統(tǒng)電商有第三方擔(dān)保機構(gòu)類似的擔(dān)保機構(gòu)為支付行為做擔(dān)保。微商交易的資金流動是通過微信紅包、支付寶轉(zhuǎn)賬和微信轉(zhuǎn)賬等支付渠道完成的，消費者在微商處購買商品后，需要先把貨款轉(zhuǎn)給對方，對方在確認(rèn)貨款到賬之后才會發(fā)貨。因為交易缺少可靠的支付保障，這種交易方式本身就存在巨大的風(fēng)險，一旦交易的中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如消費者已按約定完成付款而商家卻遲遲不發(fā)貨或發(fā)給消費者的商品不符合消費者的預(yù)期而商家拒絕退換等，消費者也無可靠渠道和相關(guān)的法律進(jìn)行追責(zé)。這也是導(dǎo)致許多消費者最后錢貨兩空的最主要原因。

4.逃稅現(xiàn)象普遍

具有較大影響力的行業(yè)信息咨詢中心智研咨詢集團(tuán)在2017年出版的《2018～2024年中國微商行業(yè)市場評估及發(fā)展趨勢研究報告》中就明確指出，截至2018年，整個微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá)2520萬人，市場需求總規(guī)模也逐步增長到了8000億元?？梢灶A(yù)測，微商行業(yè)的市場交易規(guī)模在較短的一個時期內(nèi)依舊呈上升趨勢。

然而，微商行業(yè)發(fā)展雖如日方升，但逃稅漏稅現(xiàn)象已不容忽視。世界旅游組織的報告顯示僅2017年一年，中國國民在境外的旅游消費占目前全球境外旅游消費總額的1/5，約為2580億美元，其中購物為主要的消費方向?！峨娮由虅?wù)法》正式出臺前，微商行業(yè)的各類商家的主要獲利途徑為從國外代購回商品價格與售給國內(nèi)消費者價格間的差值。海關(guān)對入境行李的檢查大都通過抽檢完成，所以很多微商從業(yè)者為得到最可觀的利潤和收入選擇不主動提前申報，抱著僥幸心理在商品進(jìn)口時不繳納關(guān)稅和增值稅，通過電子商務(wù)平臺完成微商模式下的商品交易后也沒有主動申報個人所得稅，給國家稅收造成巨大的損失。

5.侵權(quán)問題嚴(yán)重

在微商行業(yè)中，化妝品微商相比于其他商品的微商更受人們歡迎，因而，在所有通過微商銷售的商品中，化妝品占比明顯高于其他產(chǎn)品。一些化妝品微商為牟取暴利而打著大牌化妝品的品牌銷售次品、冒牌化妝品，這些不規(guī)范的行為對于原品牌而言，已經(jīng)屬于嚴(yán)重的侵權(quán)行為，原品牌的聲譽會因此遭受大面積的負(fù)面影響和巨額的損失，亟須相關(guān)的法律法規(guī)來解決類似的侵權(quán)行為。

（二）微商經(jīng)營行為規(guī)范的重要性

1.有利于維護(hù)消費者的合法權(quán)益

全面、真實、準(zhǔn)確并及時地披露商品及服務(wù)信息以切實保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)是所有商家都應(yīng)遵守的基本行為規(guī)范，微商作為電子商務(wù)的一種，應(yīng)同樣遵守。當(dāng)消費者購買的商品不符合預(yù)期或不滿意時，應(yīng)能通過相關(guān)的行為規(guī)范準(zhǔn)則跟商家進(jìn)行協(xié)商解決或通過相關(guān)的法律條款進(jìn)行申訴，以此來維護(hù)在微商模式下進(jìn)行商品或信息交易的消費者自身的合法權(quán)益。

2.有利于微商行業(yè)的更好發(fā)展

傳統(tǒng)模式下，微商們沒有一個可以參考的行為規(guī)范準(zhǔn)則，因此，他們在經(jīng)營時做出的判斷、決策大部分情況下都是以其他微商為參考或自己斟酌決定的，無論是經(jīng)營模式還是發(fā)展理念都是不夠條理化和產(chǎn)業(yè)化的，統(tǒng)一的行為規(guī)范準(zhǔn)則不僅可以規(guī)范微商的經(jīng)營，同時還可以幫助微商制定合理且長遠(yuǎn)的發(fā)展路線，從而帶動整個微商行業(yè)更好、更高效地發(fā)展。

3.有利于維護(hù)市場的平衡發(fā)展

通過對微商經(jīng)營行為的逐步整改和規(guī)范，可以有效地保證傳統(tǒng)模式下以及微商模式下的電子商務(wù)經(jīng)營者和線下實體店經(jīng)營者之間的良性競爭，將同類商品在整個市場的價格控制在一個合理的區(qū)間范圍內(nèi)，使各種經(jīng)營模式并駕齊驅(qū)、共同發(fā)展。

二、電子商務(wù)法立法規(guī)定及執(zhí)法難點與重點

（一）電子商務(wù)法立法規(guī)定

1.明確微商法律身份

《電子商務(wù)法》第九條，本法所稱電子商務(wù)經(jīng)營者，是指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務(wù)平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者以及通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者。

2.登記主體，合法經(jīng)營

《電子商務(wù)法》第十條，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場主體登記，但個人銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品和家庭手工業(yè)產(chǎn)品、利用自己掌握的技能從事依法無須取得許可的便民勞務(wù)活動和零星小額交易活動，以及依照法律、行政法規(guī)不需要進(jìn)行登記的三類除外；第十二條補充說明電子商務(wù)經(jīng)營者從事經(jīng)營活動，依法需要取得相關(guān)行政許可的也應(yīng)依照法律取得必要的行政許可。

3.依法納稅

《電子商務(wù)法》第十一條，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法履行納稅義務(wù)并依法享受稅收優(yōu)惠，不需要辦理市場主體登記的電子商務(wù)經(jīng)營者在首次納稅義務(wù)發(fā)生后應(yīng)當(dāng)按照稅收征收管理法律、行政法規(guī)的相關(guān)規(guī)定主動申請辦理稅務(wù)登記，并如實進(jìn)行申報納稅。

電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依照稅收征收管理法律和行政法規(guī)的規(guī)定向稅務(wù)部門報送平臺內(nèi)經(jīng)營者的身份信息和與納稅有關(guān)的信息。

4.誠信經(jīng)營，依法擔(dān)責(zé)

《電子商務(wù)法》第十七條，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實、準(zhǔn)確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

第二十條，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照承諾或者與消費者約定的方式、時限向消費者交付商品或者服務(wù)，并承擔(dān)商品運輸中的風(fēng)險和責(zé)任，但是，消費者另行選擇快遞物流服務(wù)提供者的除外。

第二十一條，電子商務(wù)經(jīng)營者按照約定向消費者收取押金的，應(yīng)當(dāng)明示押金退還的方式、程序，不得對押金退還設(shè)置不合理條件，消費者申請退還押金，符合押金退還條件的，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)及時退還。

第三十九條，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全信用評價制度并公示信用評價規(guī)則，為消費者提供對平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進(jìn)行評價的途徑，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得私自刪除消費者對其平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的任何評價。

5.依法保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)

《電子商務(wù)法》第四十一條，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則，與知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人加強合作，依法保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。

四十二條，知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人認(rèn)為其知識產(chǎn)權(quán)受到侵害的，有權(quán)通知電子商務(wù)平臺經(jīng)營者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務(wù)等必要措施，通知應(yīng)當(dāng)包括構(gòu)成侵權(quán)的初步證據(jù)。

四十三條，平臺內(nèi)經(jīng)營者接到轉(zhuǎn)送的通知后，可以向電子商務(wù)平臺經(jīng)營者提交不存在侵權(quán)行為的聲明，聲明應(yīng)當(dāng)包括不存在侵權(quán)行為的初步證據(jù)；電商平臺的經(jīng)營者在接到聲明后應(yīng)當(dāng)將該聲明第一時間轉(zhuǎn)送給發(fā)出侵權(quán)通知的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人，并告知其可以向有關(guān)主管部門投訴或者向人民法院起訴，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者在轉(zhuǎn)送聲明到達(dá)知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人后十五日內(nèi)未收到權(quán)利人已經(jīng)投訴或者起訴通知的，應(yīng)當(dāng)及時終止所采取的措施。

（二）執(zhí)法難點與重點

需要說明的是，在上述所提及的《電子商務(wù)法》相關(guān)條例中，第九條給予了微商行業(yè)的所有經(jīng)營者一個正式的法律身份，即“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者”，這意味著在《電子商務(wù)法》頒布并實施后，微商行業(yè)所有經(jīng)營者的行為將受到此法的規(guī)制。執(zhí)法的重點與難點主要體現(xiàn)在以下四個方面：

1.微商群體分散，主體登記難度大

《電子商務(wù)法》明確指出電子商務(wù)的經(jīng)營人員需要依法通過辦理平臺市場主體注冊實現(xiàn)對商家的資質(zhì)認(rèn)證和依法取得作為電子商務(wù)經(jīng)營人員進(jìn)行平臺運作的行政許可。這兩條法律的執(zhí)行重點在于讓所有微商實行實名制、合法制經(jīng)營。但依據(jù)實際情況來看，當(dāng)下的微商群體龐大且分散，并且很多微商是通過社交平臺進(jìn)行經(jīng)營的，執(zhí)法機構(gòu)很難通過相關(guān)的渠道精確地找到每一位微商，相應(yīng)地也就無法保證所有微商都實名實證經(jīng)營。

2.納稅標(biāo)準(zhǔn)不明，稅種稅額待定

《電子商務(wù)法》第十一、二十八條指明電子商務(wù)經(jīng)營者必須依法納稅。但截至此法頒布，我國暫無相關(guān)法律明確指出微商繳納的稅應(yīng)具體屬于何種稅以及繳納的稅額又應(yīng)按何種標(biāo)準(zhǔn)計算，因此，此法在實施時應(yīng)需要相關(guān)的法律支持。

3.誠信交易，何為載體

《電子商務(wù)法》第十七、二十、二十一、三十九條規(guī)定了電子商務(wù)經(jīng)營者在具體的交易過程中應(yīng)遵循誠信交易的準(zhǔn)則。如向消費者披露真實準(zhǔn)確的商品信息、按時交付商品及服務(wù)、向消費者收取押金的應(yīng)按規(guī)定及時退還、建立透明的信用評價機制等。這些條例都在一定程度上維護(hù)了消費者的權(quán)益。但執(zhí)行的困難卻很多。

首先，微商的初始商業(yè)模式在一定層面上限定了商家交易的平臺，QQ和微信被廣泛選擇即是例證。換句話說，每位消費者是互不了解的，沒有一個平臺讓他們可以就他們所購買的商品或服務(wù)進(jìn)行交流溝通，也就是沒有評價平臺；其次是微商的資金主要是來自轉(zhuǎn)賬和紅包，即“一手交錢，一手交貨”模式，沒有第三方支付機構(gòu)做擔(dān)保，那么，如何實現(xiàn)按時交付商品及押金退還則仍是有待考慮的問題。

4.侵權(quán)整改標(biāo)準(zhǔn)模糊，侵權(quán)行為控制成難

《電子商務(wù)法》相關(guān)條例指出，電子商務(wù)經(jīng)營者在經(jīng)營過程中一旦出現(xiàn)侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為，應(yīng)立即按法律規(guī)定的處理方式進(jìn)行整改，同時知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人有權(quán)向法院提起訴訟。此法條僅指出出現(xiàn)侵權(quán)時的處理辦法，但未對侵權(quán)行為的具體判定做出詳細(xì)規(guī)定。在知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人不知道侵權(quán)行為存在或知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人不追究侵權(quán)行為的情況下，電子商務(wù)經(jīng)營者是否需要采取相應(yīng)的整改措施?以及電子商務(wù)平臺經(jīng)營者履行法律規(guī)定后，已售商品的知識產(chǎn)權(quán)又該如何處理?除此之外，是否需要設(shè)立專屬機構(gòu)對電子商務(wù)平臺經(jīng)營者銷售的商品資質(zhì)進(jìn)行認(rèn)證監(jiān)督以減少侵權(quán)行為的存在?這些問題同樣是《電子商務(wù)法》在實際執(zhí)行時需要考慮和解決的問題。

三、應(yīng)對法律風(fēng)險的方案與建議

（一）質(zhì)量為基，誠信為本

《中華人民共和國電子商務(wù)法》的出臺首先沖擊的是微商主體原始采用的運營方式，其次微商模式的發(fā)展前景也將因此不同。通過法律制度對微商行業(yè)進(jìn)行有效約束能促進(jìn)微商行業(yè)中商品品質(zhì)的提升。以維護(hù)個人和店鋪信譽為基礎(chǔ)、維持良好客戶關(guān)系為目標(biāo)、經(jīng)營得體為關(guān)鍵，實現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中有新、穩(wěn)中有為。與此同時，以正規(guī)經(jīng)營主體、法律制度約束為擔(dān)保獲取消費者信任與消費欲望，使之前的高速發(fā)展、低轉(zhuǎn)化率模式轉(zhuǎn)化為低速發(fā)展、高轉(zhuǎn)化率模式，實現(xiàn)從對量追求到對質(zhì)追求的躍進(jìn)。

（二）證件齊全，正規(guī)經(jīng)營

電子商務(wù)經(jīng)營者在獲得必要營業(yè)資質(zhì)的同時及時辦理營業(yè)執(zhí)照取得相應(yīng)證件，以一個合格、合法的電子商務(wù)平臺經(jīng)營者身份進(jìn)行正規(guī)經(jīng)營，同時，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)自覺參加有關(guān)培訓(xùn)，加強專業(yè)知識和技能的學(xué)習(xí)和掌握，主動按時按額納稅。

（三）確立微商備案機制，增加反饋監(jiān)督體系

微商行業(yè)備案機制的建立在能夠有利于我國微商平臺和監(jiān)管機構(gòu)進(jìn)一步加強對于微商行業(yè)監(jiān)管的同時，還能夠高效地規(guī)范和避免微商經(jīng)營行為中出現(xiàn)的不必要交易糾紛；此外，相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)實際的情況設(shè)立合理的反饋監(jiān)督平臺，實現(xiàn)顧客在充分發(fā)表感受、觀點的同時可以與市場有關(guān)部門共同監(jiān)督微商經(jīng)營行為。平臺可以建立舉報有獎機制，來鼓勵平臺經(jīng)營者之間相互監(jiān)督，這在一定程度上可以起到一個防止不當(dāng)競爭的作用。

四、研究結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)是微商發(fā)展的基石，短期來看，微商也許會是一種發(fā)展前景很好的電商模式。但在經(jīng)營初期，由于缺乏法律條文的約束和監(jiān)督機構(gòu)的監(jiān)督，出現(xiàn)了與其發(fā)展趨勢和方向不符的諸如侵害消費者合法權(quán)益等一系列問題。

為調(diào)整平等主體之間通過電子行為設(shè)立、變更和消滅財產(chǎn)關(guān)系和人身關(guān)系的法律規(guī)范《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式實施，標(biāo)志著我國的電子商務(wù)將進(jìn)入一個有法可依的良性發(fā)展軌道。此法對電子商務(wù)發(fā)展中比較典型的問題做了比較明確具體的規(guī)定，但其中的一些非典型或暫不突出的問題規(guī)定僅點到為止，未做進(jìn)一步說明，這也是導(dǎo)致執(zhí)法存在困難的原因之一。因此，想真正解決電子商務(wù)領(lǐng)域存在的問題不只需要部委制定相關(guān)法律，更需要有關(guān)部門在執(zhí)行法律條款時結(jié)合實際情況進(jìn)行更深入的細(xì)化、解釋和明確，以保證法律順利執(zhí)行。

《中華人民共和國電子商務(wù)法》的施行，結(jié)束了微商原先無法可依、無序發(fā)展的狀態(tài)。作為微商經(jīng)營者，應(yīng)該積極參照相關(guān)的法律規(guī)定調(diào)整自己或企業(yè)的經(jīng)營模式，重新制定發(fā)展戰(zhàn)略，完成合規(guī)轉(zhuǎn)型，努力成為優(yōu)秀的電子商務(wù)經(jīng)營者以謀求更為長遠(yuǎn)的發(fā)展。除微商經(jīng)營者本身的積極轉(zhuǎn)型外，政府作為監(jiān)管部門也應(yīng)承擔(dān)并落實相關(guān)的監(jiān)管責(zé)任。只有政府監(jiān)管部門、微商經(jīng)營者、消費者三個主要參與方與其余涉及的相關(guān)各方共同努力，微商這一異軍突起的行業(yè)才能在今后更高效地健康發(fā)展。