下沉市場運營策略分析
——以正新雞排為例

王斯萌

（臺州廣播電視大學(xué)，浙江 臺州318000）

一、引言

2020年年中，正新雞排全國門店數(shù)量超23000家。僅雞排這一單品，一年能賣7.2億片。以單價10～12元計算，這一產(chǎn)品的年銷售額超過70億元。比肯德基和麥當(dāng)勞門店多出數(shù)倍的正新雞排能夠在下沉市場迅速擴張，得益于其運營模式。

二、品牌定位

品牌定位是市場營銷策略的核心問題。品牌定位是要確定本品牌在顧客印象中的最佳位置，以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化，而精準(zhǔn)定位有助于指導(dǎo)營銷策略。

（一）明確目標(biāo)市場

確定目標(biāo)顧客非常重要，不同的消費者有不同的品牌知識結(jié)構(gòu)，從而具有不同的品牌感知和品牌偏好。根據(jù)國家統(tǒng)計局和第一財經(jīng)城市分級數(shù)據(jù)，下沉市場包含300個地級市，3000個縣城，40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個村莊，共計約10億人，約等于中國人口數(shù)的71.4%。其中的6.7億移動網(wǎng)民占中國移動網(wǎng)民總數(shù)的74.7%，而一線、新一線和二線城市只有49個，這意味著我國有近95%的土地被下沉市場覆蓋。目前，下沉市場生活方式匱乏，產(chǎn)品豐富性不足，需要升級消費廣度，滿足居民需求。正新雞排產(chǎn)品的低定價是其門店快速擴張的原因之一，因為下沉市場人口眾多，仍有大量低客單價餐飲需求。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019小鎮(zhèn)青年消費洞察報告》，77.6%的小鎮(zhèn)青年月收入低于6000元，其中收入在2000元以下的占36.6%。

理解下沉市場消費者的需求及偏好是一切營銷活動的前提。三四線城市與一線城市在消費水平上仍有差距，并且，相較一線城市，三四線城市消費者對價格的敏感度更高，更加追求性價比，所以，“物美價廉”才能獲得下沉市場的青睞。

（二）產(chǎn)品聚焦

產(chǎn)品線單一聚焦，標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制性強，門店擴張高效。正新雞排的主要產(chǎn)品是雞排，能解決顧客在短時間內(nèi)購買衛(wèi)生安全熱食的需要。產(chǎn)品在消費者腦海中的印象清晰，在門店消費時選擇就簡單。相比大量產(chǎn)品選擇，精簡產(chǎn)品線能夠提高用戶認知，方便消費者記憶，便于加盟門店復(fù)制擴張。而產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、精簡化是解決高人工成本的必要途徑，同時也能削減因產(chǎn)品線過多導(dǎo)致的不必要成本，將更多精力和資源集中在主要產(chǎn)品上。

（三）明確產(chǎn)品價格

定價是定位的關(guān)鍵因素，必須結(jié)合目標(biāo)市場、產(chǎn)品服務(wù)組合等情況綜合決定。下沉市場對價格敏感度較高，為深入下沉市場，正新雞排瞄定15元以內(nèi)的價格，制定低價來贏得較高市場份額。銷量越高，產(chǎn)品單位成本越低，長期利潤越高。正新雞排主要產(chǎn)品雞排、漢堡等單價在10元左右，其主打主食飲料組合“雞排+酸梅汁”套餐促銷策略是“雞排原價12元，現(xiàn)價10元，送5元酸梅汁”，整體瞄準(zhǔn)的是15元以內(nèi)的消費。由此看出，低價可以促使市場增長，隨著生產(chǎn)經(jīng)營的積累，既能降低生產(chǎn)和分銷成本，也能減少實際和潛在的競爭。

（四）小店經(jīng)營模式

企業(yè)必須選擇好經(jīng)營模式以便更好地接觸目標(biāo)市場。消費者購買即食熱食有很高的便利性要求，因此考慮到交通越繁華的地段租金越高等問題，企業(yè)必須計算成本，分析消費者的購買習(xí)慣，從而選擇最具優(yōu)勢的位置。正新雞排的小店經(jīng)營模式也是其產(chǎn)品能保持低價的原因之一。正新雞排開店選址處人流量大，多為街道廣場、商超、車站等地，僅需10平方米左右的店面，門店不會形成重資產(chǎn)，投入成本低。不提供堂食，消費者隨買隨走，人工成本和服務(wù)成本相對較低，所以附加到產(chǎn)品上的溢價不高。同時，由于店小即使開在旺鋪地段也不會有過高的房租壓力，更容易迅速擴張，更多的門店反而能夠為消費者提供更多的空間便利。

三、渠道擴張

企業(yè)應(yīng)努力整合消費者和渠道，以最低的總成本使客戶需求最大化。開店門檻低，加盟商轉(zhuǎn)換成本高，競爭者進入壁壘高，是正新雞排加盟店迅速鋪開的決定性因素。依照餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，正新雞排自2015年末后的三年幾乎保持單月三位數(shù)開店數(shù)量。

（一）經(jīng)營成本低

加盟費用相對較低。據(jù)正新雞排官網(wǎng)信息顯示：①投資前期費用為6.32萬，包括加盟費3.5萬，保證金1萬，管理費1.32萬，設(shè)計費0.5萬元；店鋪面積在10平方米左右，租金壓力小。即前期投入不高于10萬。②產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，技術(shù)門檻低。由官方提供產(chǎn)品原料，加盟店只需進行簡單加工，如裹粉、炸制即可出售。③嚴(yán)格控制加盟店的產(chǎn)品種類，目前大部分門店的產(chǎn)品不會超過8類。由上可看出，加盟商因為加入的品牌具有較高知名度，可通過良好商機獲利，而且在營銷、廣告、選址、招工等方面都能夠得到支持。

（二）加盟商轉(zhuǎn)換成本高

成本領(lǐng)先企業(yè)需要大批量購買原材料，因此要求供應(yīng)商降低原材料價格，即對供應(yīng)商有很強的議價能力，成本領(lǐng)先企業(yè)可以比其他競爭對手賺到更多毛利。即使產(chǎn)業(yè)內(nèi)原材料價格上漲，成本領(lǐng)先企業(yè)也比其他企業(yè)具有更大的空間去消化高的供應(yīng)成本而仍能盈利。規(guī)?；M貨使正新雞排擁有議價權(quán)，能夠盡可能壓低進貨成本，并給予加盟商相應(yīng)的遠低于市場價的原料，以保障產(chǎn)品原料的一致性。其在全國建立起8個食品加工廠，保證送貨新鮮高效。品牌為加盟商讓利，加盟商才能獲得較為可觀的利潤，而品牌門店也能在全國形成規(guī)模效益和發(fā)展的良性循環(huán)。

（三）競爭者進入壁壘高

通過不斷降低成本的努力，成本領(lǐng)先企業(yè)積累了豐富的降低成本的經(jīng)驗，筑起了較高的進入門檻，因此新進入者很難在成本上與其開展競爭。一般新進入者初始產(chǎn)量規(guī)模不可能達到成本領(lǐng)先企業(yè)的規(guī)模，在價值鏈上降低成本的經(jīng)驗也沒有成本領(lǐng)先企業(yè)豐富。

四、成本領(lǐng)先，快速響應(yīng)

最優(yōu)的運營管理應(yīng)當(dāng)是將企業(yè)的人員、設(shè)備、資金、材料、信息、時間等有限資源合理組織起來，最大化地發(fā)揮它們的作用，以達到高質(zhì)、高效、低耗、靈活、準(zhǔn)時地生產(chǎn)合格產(chǎn)品，提供滿意服務(wù)的目標(biāo)，從而創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。真正對加盟商有益的，是管理經(jīng)營的方法技巧，以及強大的供應(yīng)鏈支撐系統(tǒng)。隨著門店經(jīng)營經(jīng)驗的積累，尤其是禽流感的暴發(fā)，正新雞排開始構(gòu)建自己的產(chǎn)品原料采購、物流、存儲等內(nèi)部體系，用規(guī)模體量迅速撬動上游供應(yīng)鏈資源，以此解決低成本、大批量生產(chǎn)的物流供應(yīng)鏈問題。得益于其上千家門店的規(guī)模效益，2013年禽流感期間正新雞排并未因為成本壓力提高產(chǎn)品價格，而是在穩(wěn)住價格的同時，進一步擴大了加盟規(guī)模。

企業(yè)應(yīng)不斷分析運營過程中的不足和對環(huán)境變化的不適應(yīng)，改進優(yōu)化系統(tǒng)，以保持運營過程的協(xié)調(diào)性和先進性。2014年，正新雞排開啟全產(chǎn)業(yè)鏈模式，涵蓋食品研發(fā)、生產(chǎn)加工、包裝印刷、物流供應(yīng)鏈和連鎖經(jīng)營等領(lǐng)域，為保證產(chǎn)品的品質(zhì)和安全，先后在上海、山東、安徽和湖北等地設(shè)立自主生產(chǎn)基地。截至目前，正新雞排擁有12個生產(chǎn)基地。同時，物流、冷藏等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的優(yōu)化，也達到了降低成本、提高效率的作用。2017年正新雞排成立的“圓規(guī)物流”，依托7大中央庫連接50多個遍布全國的前置倉配中心，為集團內(nèi)外2萬多家餐飲門店提供貿(mào)易與供應(yīng)鏈配套服務(wù)，進一步提高傳輸效率，降低運輸成本，穩(wěn)定產(chǎn)品售價。

五、切入下沉市場策略

（一）單品突出，可復(fù)制性強

正新雞排最主要的產(chǎn)品原料——雞肉的供應(yīng)鏈非常成熟。雞肉具有低脂肪、低熱量、低膽固醇、高蛋白的“三低一高”營養(yǎng)特點，是人們喜歡的健康食品，巨大的市場需求倒逼雞肉供應(yīng)鏈快速成長。麥當(dāng)勞、肯德基等以雞肉為主要原料的連鎖餐飲巨頭進入中國市場30多年使得雞肉市場逐步規(guī)范化。到目前為止，我國的雞肉供應(yīng)鏈上下游都已發(fā)展成熟，有充足的市場供給，雞肉價格相對平穩(wěn)。針對下沉市場消費者的性價比需要，集中于低價雞排為主的產(chǎn)品范圍可以避免廣而弱的分散經(jīng)營局面，容易形成競爭力。將店名改為正新雞排后，簡化產(chǎn)品線，主打產(chǎn)品突出，降低了消費者決定吃什么的時間成本，同時產(chǎn)品更容易標(biāo)準(zhǔn)化，加工簡單，有助于門店擴張。

（二）全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部化，價低質(zhì)優(yōu)

下沉市場的消費者，不僅尋求低價，更關(guān)注性價比。正新雞排自建產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流冷鏈，此做法可以從源頭保證產(chǎn)品安全與品質(zhì)，同時有效地降低供應(yīng)成本，提高反應(yīng)速度，為顧客創(chuàng)造價值。集團總部為加盟店提供半成品原料，確保加盟門店產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、口味統(tǒng)一。因此，價低質(zhì)優(yōu)是正新雞排占領(lǐng)下沉市場的一個關(guān)鍵點。

（三）建立品牌辨識度，開發(fā)有效的傳播

由有吸引力或受歡迎的人傳遞的信息能夠獲得更高程度的注意和回憶，因此廣告商通常會使用名人代言。代言人的可信度非常重要，需要具備專業(yè)性、可信賴性和喜愛度。正新雞排的代言人手舉比臉還大的雞排廣告形象深入人心。一個公眾人物能將眾人的注意力吸引到所宣傳的品牌上來，并通過消費者在對此人了解的基礎(chǔ)上所做的判斷，形成對品牌的感知。由代言人產(chǎn)生的聯(lián)想必須與品牌有關(guān)，也應(yīng)與產(chǎn)品有較高的適當(dāng)性或匹配度。正新雞排的草根形象與代言人的人設(shè)相吻合，兩者具有可轉(zhuǎn)換性。作為代言人，要值得信賴，受人喜愛，同時能提高品牌知名度和品牌形象。此外，應(yīng)鎖定下沉市場追求性價比人群的特點，在全國范圍密集鋪開具有白底紅字門店標(biāo)識的加盟店，迅速建立品牌形象辨識度。

（四）數(shù)字化營銷與獲客

下沉市場具有熟人社會屬性并且對價格敏感，對品牌的認知度不高，在熟人圈這個群體中同類品牌競爭壓力較少，適當(dāng)?shù)臓I銷能成功刺激他們的消費欲望，更容易獲客。線下生活方式相對匱乏，導(dǎo)致越下沉的地方網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達，使用簡單有趣互聯(lián)網(wǎng)手段傳播內(nèi)容和產(chǎn)品能夠有效影響下沉用戶。在下沉市場，諸如點贊分享送雞排的活動一經(jīng)發(fā)起，就會得到消費者聯(lián)系緊密的熟人圈子和親朋好友迅速響應(yīng)，品牌進而借助社交平臺培育粉絲。消費者借助社交網(wǎng)絡(luò)，實時分享各種在正新雞排的消費體驗與產(chǎn)品信息，將“性價比”而不僅僅是便宜這一特點不斷強化，并潛移默化地影響著他人的消費行為與決策。消費者的“部落式”狀態(tài)逐漸打破了買賣雙方之間的信息不對稱，消費者開始更多傾向于聽取各種社交圈子好友的意見，而非商家提供的產(chǎn)品廣告與信息。微信、微博等社交媒介的持續(xù)盛行，讓消費者在購物過程中的互動參與等社交性元素不斷增強，每個消費者都有能力甚至已經(jīng)組建起自己的粉絲團或好友團等微型商圈。因此良好的口碑優(yōu)勢不需要廣告的推動，它是自然而然發(fā)生的。對于品牌而言，好的內(nèi)容是基石，在沒有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)之前，第一批用戶的影響力至關(guān)重要。

六、結(jié)語

下沉市場運營首要是提升產(chǎn)品供應(yīng)廣度而非深度。其具有價格敏感性，低價可能是吸引消費者的重要因素，但運營策略必須基于消費者需求而非單考慮成本因素，而注重下沉市場“熟人社會”、人情市場屬性可以提升產(chǎn)品復(fù)購率。低價不意味著低質(zhì)，若要使消費者滿意，重復(fù)購買甚至推薦給他人，產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑必須過硬。品牌應(yīng)盡可能從源頭把控質(zhì)量，若有實力，可將供應(yīng)鏈和產(chǎn)品鏈內(nèi)部化。隨著下沉市場人均可支配收入和人均消費支出持續(xù)提升，個人消費將成為下沉市場新的機遇。在下沉市場的擴張中，品牌必須找到市場與品牌的契合點，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?，做好“本土化”。同時，要做好產(chǎn)品、價格、渠道等定位，制定合理的運營策略，提升品牌在新市場的成功率。在數(shù)字化時代，品牌傳播信息的平臺日益豐富，持續(xù)改進的運營能力將使品牌更富價值和競爭力。