數(shù)字化時(shí)代下飲料品牌的營(yíng)銷分析

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)正在不斷適應(yīng)并向數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)型，數(shù)字化時(shí)代將仍是未來發(fā)展不可避免地趨勢(shì)。在這樣快節(jié)奏的生活下，年輕人的生活方式從“燒烤啤酒”變成了“保溫杯里泡枸杞”，越來越多的消費(fèi)者養(yǎng)成健康的飲食習(xí)慣，在這樣健康觀念的促使下，飲料界的“黑馬”——元?dú)馍謾M空出世，這個(gè)創(chuàng)新型國(guó)產(chǎn)飲料品牌以一系列“無糖、低脂、低卡”的健康飲品深受消費(fèi)者歡迎。本文將分析該品牌在數(shù)字化時(shí)代下的成功營(yíng)銷之道及存在的問題，并為其未來發(fā)展提供一些參考建議。

關(guān)鍵詞：元?dú)馍?市場(chǎng)定位;新零售

一、元?dú)馍值某晒I(yíng)銷之道

（一）精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是元?dú)馍殖晒I(yíng)銷的首要因素。首先，該品牌以“無糖、低脂、低卡”為產(chǎn)品定位，堅(jiān)持“用戶第一”的品牌理念，對(duì)準(zhǔn)現(xiàn)代注重健康又喜歡喝飲料的年輕女性群體;其次，該品牌通過產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀等方面實(shí)現(xiàn)差別，將其獨(dú)特形象的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，令產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上盤踞強(qiáng)而有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。最后，元?dú)馍滞瑫r(shí)切入了“氣泡水”和“無糖汽水”兩個(gè)概念，從大的品類中找到了一個(gè)大品牌未涉足的細(xì)分市場(chǎng)，避開了大部分市場(chǎng)競(jìng)品，也正是這樣的差異化定位，元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)了上市即“網(wǎng)紅”。因此，元?dú)馍值慕】碉嬈繁憔珳?zhǔn)命中并滿足了市場(chǎng)用戶的健康需求。

（二）新零售模式的協(xié)調(diào)運(yùn)行

“新零售”即指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。元?dú)馍终峭ㄟ^該模式的靈活運(yùn)用，抓住了數(shù)字化時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，助力了該品牌產(chǎn)品的成功營(yíng)銷。首先，元?dú)馍滞ㄟ^一大波流量明星代言、網(wǎng)紅代言及綜藝植入，成功擁有一波粉絲基礎(chǔ)。像冠名的“我們的樂隊(duì)”、“元?dú)鉂M滿的哥哥”等綜藝，成功激活了品牌的年輕化形象，并利用粉絲經(jīng)濟(jì)提高了品牌的認(rèn)知度。其次，該品牌線上積極使用電商平臺(tái)像淘寶、天貓和京東等進(jìn)行大面積鋪貨，以及通過與李佳琦、薇婭等人氣較高的網(wǎng)紅主播合作，在抖音等平臺(tái)上進(jìn)行直播帶貨，利用網(wǎng)紅力量帶紅產(chǎn)品;而線下方面，則是選擇進(jìn)駐全家、羅森等新型連鎖便利店，使其涉及到新一代消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大面積鋪售，從而完成“線上種草，線下拔草”的閉環(huán)。

二、元?dú)馍执嬖诘膯栴}

（一） 線下品牌促銷不夠規(guī)范

雖然元?dú)馍衷诰€上依靠網(wǎng)紅直播帶貨、綜藝冠名等方式促進(jìn)了產(chǎn)品的成功營(yíng)銷，但線下促銷卻面臨“價(jià)格亂象”壁壘。對(duì)于線下經(jīng)銷商而言，他們平素更關(guān)注的是品牌方的日常渠道促銷，以及對(duì)本地市場(chǎng)的推廣投入，隨著元?dú)馍值牟粩嗤茝V，該品牌在促銷過程中出現(xiàn)了一些區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格亂象的局面，而元?dú)馍植粌H要提高全國(guó)整體的提貨價(jià)格，還要止息相關(guān)促銷計(jì)劃，這也不利于該品牌深入三四線城市下沉市場(chǎng)。因此，規(guī)范促銷對(duì)于品牌推廣起著不可估量的地位，也是活動(dòng)執(zhí)行上一直存在的重大問題。

（二）“日系”形象導(dǎo)致誤導(dǎo)性消費(fèi)

元?dú)馍帜軌蛏瞰@大部分女性消費(fèi)者的喜愛，離不開其產(chǎn)品包裝上采用的日系動(dòng)漫二次元風(fēng)格。據(jù)調(diào)查顯示，特別是元?dú)馍值奶K打氣泡水，高度迎合了新時(shí)代及年輕女性群體的視覺審美特點(diǎn)，部分女性是因其產(chǎn)品的高顏值而選擇購買它，但該品牌的日系包裝及元素卻易誤導(dǎo)消費(fèi)者。南方日?qǐng)?bào)曾發(fā)表文章指出：“主打“日系牌”的元?dú)馍?，其?shí)是不折不扣的國(guó)產(chǎn)品牌。”其日系風(fēng)格的包裝、商標(biāo)等元素，雖然能借此吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但卻令消費(fèi)者陷入“誤導(dǎo)性消費(fèi)”中，一旦發(fā)現(xiàn)該品牌并非日貨，“被騙”心理便會(huì)使消費(fèi)者降低對(duì)該品牌的信任度，不利于其形象的長(zhǎng)期發(fā)展。

（三）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的威脅及挑戰(zhàn)

被貼上“網(wǎng)紅飲料”的元?dú)馍质抢^續(xù)“網(wǎng)紅”還是“長(zhǎng)紅”這對(duì)于該品牌的長(zhǎng)期發(fā)展是一個(gè)需要十分重視的問題，元?dú)馍肿畛跻揽恐路f的創(chuàng)意和無孔不入的宣傳進(jìn)入大眾的視野，但是這種優(yōu)勢(shì)不可能一直使它立于不敗之地。像喜茶、伊力、健力寶等各大飲料品牌都先后推出了競(jìng)爭(zhēng)品且獲得了良好的反饋，這些飲料品牌的創(chuàng)新超越既成了它的威脅，也對(duì)它提出了挑戰(zhàn)。目前該品牌廣告的過度投入雖提高了知名度及能見度，但也導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)其龐雜的廣告產(chǎn)生了一定的抵觸心理。加上飲料產(chǎn)品在創(chuàng)新方面基本沒有過高的技術(shù)要求，競(jìng)爭(zhēng)者只要看到相關(guān)配方再進(jìn)行反復(fù)實(shí)驗(yàn)，便能制造出類似產(chǎn)品，這也將縮短元?dú)馍峙c競(jìng)爭(zhēng)者之間的品牌差異性及競(jìng)爭(zhēng)差距，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)便也會(huì)逐漸減少。

三、針對(duì)元?dú)馍执嬖诘膯栴}提供的建議

（一）規(guī)范促銷價(jià)格，加快線下推廣

針對(duì)線下一些區(qū)域出現(xiàn)的促銷價(jià)格亂象，該品牌應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品促銷監(jiān)管，規(guī)范促銷價(jià)格，并對(duì)價(jià)格亂象進(jìn)行整治。同時(shí)，加快對(duì)三四線城市的線下推廣，在各超市及便利店里積極引進(jìn)該品牌的相關(guān)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率和擴(kuò)大其覆蓋面積，這樣才能令更多線下消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該品牌。

（二）明確品牌形象，增強(qiáng)品牌內(nèi)涵

明確自身品牌形象，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的營(yíng)銷信息是該品牌需要改進(jìn)的另一重要舉措。作為一個(gè)不折不扣的國(guó)產(chǎn)品牌，該品牌只有更加明確自身的品牌形象，把產(chǎn)品的相關(guān)信息正確傳達(dá)給消費(fèi)者，才能更好的防止這種打著“日本品牌”擦邊球的誤導(dǎo)式營(yíng)銷發(fā)生，提高該品牌在消費(fèi)者心中的信任度。此外，元?dú)馍忠惨e極賦予品牌新價(jià)值，增強(qiáng)其內(nèi)涵塑造，可以結(jié)合并融入一些其他元素如戀愛元素、流行元素等，使產(chǎn)品不單單靠顏值取勝，還可以是其深刻的內(nèi)涵吸引消費(fèi)者喜愛。

（三）不斷改進(jìn)創(chuàng)新，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

只有不斷對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)創(chuàng)新，才能更好地保持并提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從健康理念出發(fā)，元?dú)馍挚梢詳U(kuò)展產(chǎn)品的種類和形式，如研發(fā)出低脂低糖的代餐飲品、低卡路里的食品等，雖然元?dú)馍謿馀菟呀?jīng)有了競(jìng)爭(zhēng)品，但是在健康低卡的食品領(lǐng)域，還是很少有品牌涉足，如果它能不斷嘗試創(chuàng)新，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上延長(zhǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額，就能獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可。一個(gè)品牌的成功發(fā)展少不了其積極營(yíng)銷，但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠，所以，元?dú)馍忠惨訌?qiáng)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)力度，生產(chǎn)更多適銷對(duì)路，質(zhì)量上等的產(chǎn)品。

綜上所述，元?dú)馍帜壳半m仍處于優(yōu)勢(shì)地位，但該品牌若想在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代下繼續(xù)生發(fā)展，絕非會(huì)比過去幾年容易，飲料市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)及該品牌自身存在的問題也會(huì)使其存在未來被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。元?dú)馍帜芊裨谑袌?chǎng)上繼續(xù)“元?dú)鉂M滿”還需要它與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代及消費(fèi)者的步伐，只有結(jié)合消費(fèi)者需求不斷創(chuàng)新改進(jìn)，才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：

許瑞麗 女 2001年05月生人，廣州工商學(xué)院在校學(xué)生

指導(dǎo)老師：

時(shí)臨云 女 1957年12月生人，經(jīng)濟(jì)學(xué)&教育學(xué)碩士 廣州工商學(xué)院副教授