海派文化基因的江南特色古鎮(zhèn)品牌策劃研究

郭雙雨

摘要：打造城市文化品牌就是要識別城市文化基因。同時具有江南特色和國際化視野，“兼容并蓄、海納百川”的海派文化是上海文化的代表。本文以七寶老街為例，通過識別七寶老街的海派文化基因，探討并提出將七寶老街打造成為城市文化品牌的策劃路徑。本文認為，通過品牌定位、品牌設(shè)計和品牌傳播，能夠幫助七寶老街品牌煥新，重塑海派文化基因的品牌價值。

關(guān)鍵詞：城市品牌;海派文化;品牌策劃

一、研究背景

（一）海派文化基因打造城市文化品牌概述

打造城市文化品牌首要的是識別城市文化基因。長久以來，“海派文化“被認為是上海城市文化的概括。[1]海派文化一般被稱為上海文化，植根于江南文化基因之上。海派文化吸收了江南文化的古典雅致、“海納百川”和國際化的開放、包容，將這種文化基因深深埋進上海城市精神和文明進程中，體現(xiàn)在上海發(fā)展的方方面面，造就出上海人的契約精神和有序的社會環(huán)境。

（二）七寶老街的海派文化基因

七寶老街傳統(tǒng)的歷史文化資源為上海市城市文化品牌的塑造、特色城市的形成條件、城市發(fā)展的輻射力和整合力提供了深厚文化積淀。[3]在傳統(tǒng)建筑風(fēng)格上，七寶老街的格局和街巷體系以蒲匯塘河為東西橫軸線，以南北街為縱軸線，呈十字形布局，體現(xiàn)了傳統(tǒng)建筑對稱平衡的審美觀念。?[4]在傳統(tǒng)民俗文化上，七寶老街民俗文化產(chǎn)業(yè)基地以江南民俗古鎮(zhèn)，傳承了完整的民俗文化體系，其文化的源流可靠且有豐富的發(fā)展空間。在傳統(tǒng)美食文化方面，七寶古鎮(zhèn)雖然不大，集中了像“七寶老飯店”這樣偌大的飯館和數(shù)不清的小飲食店與食鋪。這些裝潢古色古香的店鋪，主打各式傳統(tǒng)上海本幫菜，無不彰顯著江南特色美食文化。

二、七寶老街古鎮(zhèn)品牌策劃新訴求

（一）品牌策劃的現(xiàn)狀和問題

在品牌核心理念塑造上，七寶老街沒有明確的品牌文化標識系統(tǒng)，也缺乏一套完善的視覺識別系統(tǒng)，許多游客將七寶老街當(dāng)作一個休閑旅游的場所，對其沒有文化品牌的的概念。在傳播渠道上，七寶老街傳播渠道較少且關(guān)注度不高。七寶老街沒有官方網(wǎng)站，也沒有定期更新的社交媒體賬號。在傳播內(nèi)容上，七寶老街IP價值塑造力度不足，利用舉辦大型活動等進行宣傳造勢的傳播行為較少。

除此之外，七寶老街亦沒有專業(yè)的品牌運營團隊，在許多規(guī)劃管理上缺乏創(chuàng)造性的產(chǎn)出。園區(qū)對外招標，較少考慮投標公司的屬性和資質(zhì)，直接外包給第三方，這種做法不利于七寶老街長期的品牌發(fā)展。

（二）品牌策劃的機遇與挑戰(zhàn)

海派文化”賦予七寶老街多元創(chuàng)新的文化基因。江南四大古鎮(zhèn)桎梏于自己的發(fā)展定位，以還原江南水鄉(xiāng)的原貌為賣點，缺乏傳統(tǒng)+現(xiàn)代感齊發(fā)展的張力。七寶古鎮(zhèn)的機遇在于其既有江南水鄉(xiāng)的特征和獨特的韻味，又扎根于上海“海派文化”的基因，自帶包容多元文化、擁抱現(xiàn)代化和創(chuàng)新的特點。

面臨機遇的同時也遇到許多挑戰(zhàn)。七寶老街園區(qū)規(guī)劃設(shè)計同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新。文旅融合方式單一，一定程度上導(dǎo)致游客的審美疲勞。涉及運營相關(guān)利益主體較多，利益主體復(fù)雜使得整體規(guī)劃管理遭遇嚴重障礙。

三、海派文化基因的江南特色古鎮(zhèn)品牌策劃方案

（一）品牌定位

獨特銷售主張（?unique?selling?proposition，USP）?理論是20?世紀40?年代早期由美國Ted?Bates廣告公司提出、后經(jīng)Reeves?（?1961）?完善的理性創(chuàng)新型廣告戰(zhàn)略。Reeves認為，訴求同質(zhì)化的廣告在勸說消費者方面沒有任何價值，主張每個產(chǎn)品廣告都應(yīng)該有自己獨特的銷售主張。[5]

獨特消費主張從消費者利益角度出發(fā)，給出產(chǎn)品品牌尋求差異化定位的可行路徑。[6]基于對USP理論內(nèi)容的分析和理解，以及對七寶老街自身賣點的分析，提出如下品牌核心定位。七寶老街民俗文化產(chǎn)業(yè)基地以民俗文化為標識，大力發(fā)展海派文化的江南古鎮(zhèn)，必將成為上海市文化品牌的閃亮標識。

（二）品牌設(shè)計

1.品牌理念識別設(shè)計

對于七寶老街來說，品牌理念應(yīng)該植根于海派文化、上海文化和江南特色文化。對于其經(jīng)營理念來說，更應(yīng)該注重海派文化的多元包容，確立其企業(yè)價值、態(tài)度、信念和行為一致。七寶老街可以將多元、包容、開放、共建、傳承作為其企業(yè)哲學(xué)，貫徹在其企業(yè)行為的點點滴滴中。

2.品牌故事設(shè)計

七寶老街的品牌故事可以從“七寶”的神話傳說出發(fā)，進而在游客心中樹立其品牌形象。七寶自后漢起形成，到宋初發(fā)展、明清繁盛，至今已有1000多年歷史。作為歷史上的松郡重鎮(zhèn)，七寶有著豐厚的文化底蘊。在民間流傳著“七件寶”之說，曰：飛來佛、氽來鐘、金字蓮花經(jīng)、神樹、金雞、玉斧、玉筷，這“七件寶”就坐落在古鎮(zhèn)各處成為景觀。

（三）品牌傳播策略

1.內(nèi)容：凸顯海派文化基因，樹立古鎮(zhèn)獨特形象標識

七寶老街在建筑風(fēng)格、美食文化和民俗文化上均體現(xiàn)了海派文化“兼容并蓄，開放包容”的風(fēng)格。在此基礎(chǔ)上，七寶老街可以進一步凸顯海派文化基因，打造具有江南特色、中西兼容并包的文化景區(qū)，塑造上海城市文化品牌。在后續(xù)的宣傳推廣上，以此為宣傳賣點，做好內(nèi)容營銷。

2.渠道：打造立體化品牌傳播體系

七寶老街在品牌傳播過程中，應(yīng)借鑒烏鎮(zhèn)的傳播模式，建立矩陣式傳播系統(tǒng)，創(chuàng)建網(wǎng)站和各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺賬號。除了渠道，烏鎮(zhèn)在傳播形式上，還注重與時俱進，以視頻為主，向受眾展現(xiàn)大美江南的秀麗景色。

3.口碑營銷：以傳統(tǒng)民俗文化為基礎(chǔ)，打造品牌項目吸引客流

以皮影為例，七寶老街利用自身文化基因，重塑皮影戲的故事內(nèi)容，比如改編封神演義等中國民眾喜聞樂見的神話故事。同時打造沉浸式體驗，利用音響和大熒幕的效果來營造沉浸感，迎合現(xiàn)代人對強烈感官刺激的需求。

參考文獻：

[1]陳堯明.長三角文化的累積與裂變：吳文化——江南文化——海派文化：江南論壇，2006

[2]丹納.?藝術(shù)哲學(xué)[M].北京：?人民文學(xué)出版社，2012.

[3]華允弟.修繕改造.[J]七寶老街舊區(qū)改造傳統(tǒng)建筑的保護與開發(fā).2016.

[4]Reeves?R.Reality?in?Advertising[M].New?York：?Alfred?A.Knopf，1961：?46?-?49.

[5]牛永革，趙平.獨特的銷售主張感知維度研究[J].管理科學(xué)，2010，23（?3）?：?41?-?52.