小微型博物館品牌傳播創(chuàng)新芻議
——以北京地區(qū)故居類博物館為例

◎劉海紅

一、引言

長(zhǎng)期以來，我國(guó)博物館繼承蘇聯(lián)博物館“三部一室”基本架構(gòu)，在日常工作中重研究、重展覽、輕宣傳，在中小型博物館中，日常宣傳工作普遍由辦公室與社教部代勞。在宣傳傳播工作中則表現(xiàn)為，普遍缺乏系統(tǒng)的品牌塑造與傳播意識(shí)。博物館從業(yè)人員需要進(jìn)一步關(guān)注博物館的推廣普及和觀眾參與等方面的問題。這就要求我們與時(shí)俱進(jìn)，不斷調(diào)整博物館使命、宗旨和任務(wù)的定義。

二、拓展邊界———在“名人生平”之外探索

通過加強(qiáng)文化名人的文化史研究、發(fā)現(xiàn)隱藏在故居中不為人知的珍貴細(xì)節(jié)、尋覓故居獨(dú)一無二的文化價(jià)值、再現(xiàn)故居主人獨(dú)特的文化氛圍進(jìn)而達(dá)到豐富故居精神內(nèi)涵、提升故居文化魅力是近年來故居類博物館的新嘗試之一。

據(jù)了解，2017年以來，梅蘭芳紀(jì)念館承擔(dān)了“梅蘭芳紀(jì)念館藏文物文獻(xiàn)總目”“梅蘭芳藏戲曲珍本整理叢刊”“梅蘭芳在世界”以及國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)重大課題“梅蘭芳表演藝術(shù)體系及相關(guān)文獻(xiàn)收集整理與研究”等研究項(xiàng)目，并充分利用研究成果舉辦了“綴玉曲軒——梅蘭芳紀(jì)念館藏戲曲文獻(xiàn)臉譜展”“另一個(gè)梅蘭芳——梅蘭芳繪畫展”等展覽。展示了固有表演藝術(shù)家之外，梅蘭芳作為京劇改革者與文化名士的一面。

北京魯迅博物館則圍繞魯迅曾在北大紅樓講授《中國(guó)小說史》的歷史，聚焦一點(diǎn)，集中突破，凸顯魯迅作為教育家的立體形象。魯迅博物館積極參與做好北大紅樓綜合主題展展覽大綱編寫工作；做好綜合主題展覽所需文物、圖片等資料的篩查和揀選；完成北大紅樓6處舊址復(fù)原、臨時(shí)展廳、綜合環(huán)境、公眾服務(wù)和開放接待等設(shè)施的方案設(shè)計(jì)，并邀請(qǐng)有關(guān)專家對(duì)方案進(jìn)行評(píng)審，形成了總體設(shè)計(jì)方案。

繼2019年“徐悲鴻與齊白石”展之后，徐悲鴻紀(jì)念館剛剛收官的“在神不在貌——從任伯年到徐悲鴻”是“大師眼中的大師”系列展的第二展。展覽利用光影等技術(shù)手段，通過視頻、文獻(xiàn)等資料與空間結(jié)合，客觀、立體地還原當(dāng)時(shí)的語境，重現(xiàn)徐悲鴻帶任伯年作品遠(yuǎn)赴歐洲的歷史情景，用沉浸式的體驗(yàn)帶領(lǐng)觀眾回到1933年。

三、創(chuàng)新視角——以當(dāng)代之心塑造故居

在博物館品牌塑造與傳播過程中，故居類博物館作為名人品牌窗口，持續(xù)宣揚(yáng)名人及以名人為核心的歷史實(shí)際。但因人物活躍年代距離當(dāng)代人，特別是當(dāng)代青年人相對(duì)遙遠(yuǎn)，因此，以當(dāng)代視角重新審視名人，提出新問題、建立新聯(lián)系就成為故居類博物館塑造品牌形象的一個(gè)重要突破點(diǎn)。

齊白石身故已經(jīng)超過60年，在這種情況下，北京齊白石舊居紀(jì)念館通過策劃“齊白石系列展”，向觀眾展示欣賞齊白石的新視角。2007年，紀(jì)念館上級(jí)單位北京畫院?jiǎn)?dòng)了“二十世紀(jì)中國(guó)美術(shù)大家系列展”，通過系統(tǒng)性的個(gè)案研究，以20世紀(jì)中國(guó)美術(shù)史回顧的視角，全面勾勒齊白石的歷史面貌。以齊白石為原點(diǎn)，以古代、近現(xiàn)代藝術(shù)名家為經(jīng)緯，互壯聲勢(shì)、豐富博物館品牌形象。

2021年初，北京魯迅博物館舉辦了“咸同斯?！忑埳绞邍?guó)寶回歸暨數(shù)字復(fù)原特展”，著重展出了2020年12月12日從日本回到祖國(guó)懷抱的天龍山石雕佛首。這件渡海歸來的石雕佛首具有重要的歷史、藝術(shù)、科學(xué)價(jià)值，也為國(guó)際流失文物追索返還提供了借鑒。展覽借石刻藝術(shù)之美、魯迅?jìng)€(gè)人生活側(cè)面，引發(fā)公眾對(duì)海外流失文物追索返還工作的關(guān)注，同時(shí)也豐滿了魯迅博物館的品牌形象。

梅蘭芳紀(jì)念館則另辟蹊徑，發(fā)掘跨文化交流與日常生活的細(xì)微之處。館方以梅蘭芳首次訪日100周年這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，舉辦“東瀛品梅——紀(jì)念梅蘭芳首次訪日100周年日本美術(shù)巡展回顧展”。展覽展出了一系列梅蘭芳的照片、影像、戲服及相關(guān)文獻(xiàn)、繪畫作品等珍貴歷史資料，重溫中日文化友好交流的歷史。

四、全維傳播——突破藏品與宣教

傳統(tǒng)上博物館主要是通過展覽（包括館內(nèi)展覽與館際交流展）和圍繞展覽的講座、講解、媒體宣傳（宣教活動(dòng)）進(jìn)行品牌的塑造與傳播。現(xiàn)在這種局限正在消散，品牌傳播的載體已經(jīng)拓展為網(wǎng)絡(luò)虛擬空間、文創(chuàng)產(chǎn)品乃至微信表情包。

新冠肺炎疫情對(duì)于傳統(tǒng)上依賴觀眾“現(xiàn)場(chǎng)”“觀看”的博物館來說，是極大的沖擊。為此北京魯迅博物館“閉館不閉展”，將與觀眾的溝通空間從線下轉(zhuǎn)為線上，積極創(chuàng)新文化傳播模式，在牢牢把控意識(shí)形態(tài)關(guān)口的前提下，聯(lián)合中國(guó)博物館協(xié)會(huì)、中國(guó)移動(dòng)咪咕和北京易訊，推出“云博物館”網(wǎng)上直播公益活動(dòng)，先后組織“安家西三條21號(hào)”“7300天的期待，誰說我是禮物”“綠林書屋識(shí)英雄”等13場(chǎng)主題鮮明、內(nèi)容豐富、趣味十足的網(wǎng)上直播。其間，810分鐘的直播視頻獲得2820萬人次在線觀看，在新的空間維度上與觀眾產(chǎn)生聯(lián)系，打破地域界限，大大拓展了品牌傳播的廣度。

齊白石舊居紀(jì)念館則通過文創(chuàng)店內(nèi)各式各樣圍繞齊白石作品創(chuàng)作的創(chuàng)意小商品，豐富了品牌的新面向。紀(jì)念館作為較早嘗試開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的文博單位通過邀請(qǐng)當(dāng)代藝術(shù)家加入文創(chuàng)開發(fā)，在堅(jiān)守齊白石基本藝術(shù)風(fēng)格的基礎(chǔ)上，迎合了當(dāng)代人對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的審美與使用需求。

通過作為當(dāng)代人必不可少的聊天工具——微信進(jìn)行品牌塑造與傳播則是老舍紀(jì)念館的創(chuàng)舉。館方結(jié)合老舍北京人與愛貓的雙重屬性，以老舍作品中他養(yǎng)的貓“球”為原型，創(chuàng)作了一系列“說老北京話的球兒”動(dòng)態(tài)表情包，表情包通過現(xiàn)代年輕人喜愛的有趣的方式，把老舍作品中傳達(dá)的對(duì)自然、自由、生活和文學(xué)的熱愛呈現(xiàn)給大眾，進(jìn)而令使用者從中品讀老舍、親近老舍。

結(jié)語

通過對(duì)北京部分文化名人故居、紀(jì)念館的走訪研究，筆者發(fā)現(xiàn)，在“博物館熱”方興未艾的今天，博物館正在通過多種渠道開拓品牌傳播工作，名人故居、紀(jì)念館也通過各種方式“做加法”，通過挖掘名人價(jià)值、打造名人效應(yīng)、傳播名人事跡為老館找尋新的品牌調(diào)性，提升品牌傳播工作。與此同時(shí)，名人故居旅游資源的活化利用有著廣闊前景，根據(jù)故居自身人文色彩、歷史色彩和地理位置，制定切實(shí)可行的活化利用策略，可以實(shí)現(xiàn)故居資源的旅游化利用。

在文旅融合向縱深發(fā)展的當(dāng)下，筆者了解到，目前故居類博物館離深度融合旅游還有一段距離。小微型博物館雖然對(duì)自身優(yōu)勢(shì)資源、特色資源把握相對(duì)準(zhǔn)確，但普遍尚未將品牌傳播提升到戰(zhàn)略高度，進(jìn)行清晰的路線規(guī)劃與組織準(zhǔn)備。具體表現(xiàn)為，一些文化名人故居、紀(jì)念館的發(fā)展止步于“名人生平”展示。究其原因，有工作人員表示，故居產(chǎn)權(quán)復(fù)雜、搬遷不易、IP授權(quán)困難、經(jīng)費(fèi)不足等，是一些場(chǎng)館較少對(duì)文化名人及其作品進(jìn)行深入挖掘研究、活化利用的主要原因。

這些名人故居、紀(jì)念館面臨的困境和亟待解決的問題，也是時(shí)代留給人們的課題，期待社會(huì)各界予以關(guān)注。

注釋：

[1]段勇：《當(dāng)代中國(guó)博物館》，譯林出版社2017年版

[2]埃德爾·歐瑪·法拉：《博物館在未來的定位與功能》，《中國(guó)國(guó)家博物館館刊》2012年第8期

[3]楊亞南、高進(jìn)：《名人故居旅游化利用策略研究》，《價(jià)值工程》2017年第4期