行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型突圍的基本方略及路徑探析

◎徐 峰

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求。并提出要盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體。對于行業(yè)媒體而言，新時代、新形勢下推進(jìn)融合改革的使命和目標(biāo)就是建設(shè)新型行業(yè)媒體。

媒體深度融合發(fā)展，傳媒業(yè)態(tài)將進(jìn)行大調(diào)整、大變革，既給行業(yè)媒體帶來機(jī)遇，又充滿挑戰(zhàn)。一方面，新政策、新技術(shù)、新運用將為行業(yè)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)流程再造、傳播方式轉(zhuǎn)變提供新動能。另一方面，新一輪媒體融合建設(shè)，將進(jìn)一步改變傳媒行業(yè)發(fā)展格局，加劇傳媒行業(yè)競爭，對行業(yè)媒體的生存與發(fā)展帶來巨大壓力。

面對發(fā)展環(huán)境變化、媒體變革浪潮的到來，行業(yè)媒體該如何搶抓機(jī)遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)，建設(shè)新型行業(yè)媒體？筆者認(rèn)為，應(yīng)該堅持“一個中心”與“三個基本點”的發(fā)展策略。

一、“一個中心”：立足行業(yè)，提升服務(wù)能力

行業(yè)媒體面向行業(yè)，傳播行業(yè)資訊、服務(wù)行業(yè)受眾，這是行業(yè)媒體的立身之本，離開行業(yè)、脫離行業(yè)受眾，行業(yè)媒體就成了無本之木、無源之水。無論媒介技術(shù)如何進(jìn)步，也無論媒體格局如何調(diào)整，行業(yè)媒體的使命始終不變，那就是服務(wù)行業(yè)，這是行業(yè)媒體始終不能丟掉的初心。當(dāng)然，伴隨行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)媒體對自身角色、責(zé)任的認(rèn)識也不能一成不變，而是要與時俱進(jìn)。

2019年，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平總書記提出了“四全媒體”的概念。其中，“全效媒體”是指，算法技術(shù)的發(fā)展使得用戶精準(zhǔn)畫像成為可能，個性化推薦使得傳播更高效。同時融媒體突破了功能的限制，融社交、服務(wù)于一體，全方位提高了傳播效能。這一論斷為新時代媒體融合發(fā)展，轉(zhuǎn)變角色與功能指明了方向——媒體不僅要做好新聞報道，真實、客觀記錄時代風(fēng)云，更要善用媒體資源、優(yōu)勢服務(wù)受眾，并不斷增強(qiáng)服務(wù)能力。

建設(shè)新型行業(yè)媒體要立足行業(yè)，向“全效媒體”轉(zhuǎn)變，突破行業(yè)媒體的功能尺度，集成內(nèi)容、信息、社交、服務(wù)等各種功能，打造全效行業(yè)新媒體。一方面，行業(yè)媒體要及時捕捉與行業(yè)密切相關(guān)的新信息，用專業(yè)視角解讀行業(yè)發(fā)展新政策，真實、客觀、全面報道行業(yè)新聞，傳播行業(yè)發(fā)展動態(tài)，講好行業(yè)發(fā)展故事，當(dāng)好行業(yè)的報道者、見證者。另一方面，行業(yè)媒體要樹立服務(wù)意識，強(qiáng)化服務(wù)功能，用優(yōu)質(zhì)的資訊、產(chǎn)品服務(wù)行業(yè)受眾。面對行業(yè)訴求，敢于、善于為行業(yè)說話，幫助解決問題，助推行業(yè)發(fā)展。

為推動服務(wù)化轉(zhuǎn)型，提升服務(wù)水平。2020年以來，《紡織服裝周刊》發(fā)揮自身優(yōu)勢，結(jié)合紡織企業(yè)迫切需要利用新媒體提升產(chǎn)品推廣、銷售這一行業(yè)痛點，組織眾多專家學(xué)者和業(yè)界人士，在北京、紹興等地組織、開辦行業(yè)新媒體培訓(xùn)班、電商直播培訓(xùn)班等活動，以實踐型、應(yīng)用型教學(xué)為基礎(chǔ)，助力紡織服裝企業(yè)進(jìn)一步提升行業(yè)整體新聞宣傳工作水平和業(yè)務(wù)能力，全方位了解紡織服裝行業(yè)“電商+直播”的操作流程及應(yīng)用。與此同時，深入地方集群及企業(yè)，加強(qiáng)聯(lián)系，做好媒體服務(wù)，助力行業(yè)、企業(yè)良性健康發(fā)展，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型和品牌升級。

二、“三個基本點”：講政治、內(nèi)容制勝、渠道集約

1.講政治，做好重大主題報道

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨?！毙袠I(yè)媒體是我國新聞宣傳戰(zhàn)線中重要組成部分，是行業(yè)宣傳的排頭兵，也是國家相關(guān)部門、部委機(jī)關(guān)報，或行業(yè)協(xié)會主管主辦地媒體，擔(dān)負(fù)著宣傳黨和國家理論、方針、政策上傳下達(dá)、服務(wù)群眾的重要使命。因此，行業(yè)媒體要自覺擔(dān)負(fù)起新聞輿論宣傳工作任務(wù)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍。

建設(shè)新型行業(yè)媒體，推動深度融合發(fā)展，不變的是政治底色、使命擔(dān)當(dāng)。行業(yè)媒體要弘揚主旋律，用貼近行業(yè)的報道吸引人、用視角新穎的解讀打動人、用砥礪前行的精神激勵人，尤其是在重大活動節(jié)點，行業(yè)媒體更要講述行業(yè)故事，展示行業(yè)風(fēng)貌。

近兩年，《紡織服裝周刊》不斷強(qiáng)化政治站位，始終堅持做好重大主題宣傳報道——

2019年新中國成立70周年紀(jì)念日，《紡織服裝周刊》發(fā)布《厲害了，我大紡織以“科技、時尚、綠色”向祖國獻(xiàn)禮、為閱兵助力》講述了閱兵式和群眾游行背后的“紡織故事”，“刷爆”紡織人朋友圈；專題報道《70年砥礪前行，中國紡織業(yè)躍上“世界巔峰”》，以記者視角呈現(xiàn)了新中國成立以來紡織業(yè)的偉大成就，反映出周刊人的愛國愛行業(yè)的熱情與情懷。

2020年，是全面建成小康社會的收官之年，《紡織服裝周刊》結(jié)合自身實際，時刻不忘行業(yè)定位，牢記使命，在各渠道開設(shè)專欄，加強(qiáng)脫貧攻堅宣傳與報道，挖掘反映紡織行業(yè)脫貧攻堅的生動、典型故事，凝心聚力，營造主題宣傳氛圍，畫好紡織行業(yè)助力脫貧攻堅的“同心圓”。

2.內(nèi)容為王：打造優(yōu)質(zhì)、精品內(nèi)容

無論傳媒技術(shù)如何發(fā)展，媒體最核心的競爭力還是在內(nèi)容上。行業(yè)媒體要打造優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的行業(yè)內(nèi)容，讓行業(yè)內(nèi)的受眾想看、喜歡看，從而奠定、鞏固在行業(yè)中的傳播力、影響力、引導(dǎo)力。建設(shè)新型行業(yè)媒體，打造優(yōu)質(zhì)、精品內(nèi)容，一是要在“行業(yè)”上下功夫；二是在“新媒體”上下功夫。

首先，行業(yè)媒體的最大優(yōu)勢就是立足于行業(yè)受眾，在垂直領(lǐng)域有著獨特的影響力，和行業(yè)受眾有著天然的親近性，行業(yè)媒體要將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為挖掘新鮮素材、發(fā)現(xiàn)故事的能力。一方面，行業(yè)報要“到行業(yè)中去”，用腳步丈量行業(yè)，深入行業(yè)一線，傾聽行業(yè)群體心聲，反映行業(yè)問題，挖掘行業(yè)典型故事；另一方面，要“從行業(yè)中來”，挖掘故事素材后，以行業(yè)受眾喜聞樂見的方式，呈現(xiàn)故事細(xì)節(jié)，打動讀者。

2020年，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會與中央廣播電視總臺合作的《穿衣革命》系列片，記錄70年間大眾服飾消費變遷，講述中國紡織行業(yè)70年的發(fā)展變化。針對這一重大主題宣傳，《紡織服裝周刊》搶抓實效、迅速調(diào)動采編力量，深入采訪片子主創(chuàng)人員，多角度挖掘背后的創(chuàng)作故事，用專業(yè)的視角講述新中國70周年紡織人、紡織企業(yè)的光榮與夢想。深度報道文章發(fā)出后，在《紡織服裝周刊》全網(wǎng)發(fā)布，實現(xiàn)了傳播效果與社會效果的雙豐收。

其次，建設(shè)新型行業(yè)媒體，必須轉(zhuǎn)變傳播方式，主動擁抱新技術(shù)、新運用，樹立以用戶為中心的傳播理念。2020年，《紡織服裝周刊》新媒體發(fā)揮了重要的行業(yè)傳播作用。特別是上半年的新冠肺炎疫情防控報道，在周刊“一刊一網(wǎng)兩微一抖”的融媒體架構(gòu)下，多點布局，全力上新，受到讀者和行業(yè)人士的關(guān)注與好評。此外，為適應(yīng)不斷變化的閱讀需求和閱讀方式，《紡織服裝周刊》新媒體報道中重點發(fā)力人物海報、故事海報的傳播方式，以更簡潔有力的文字，更醒目鮮明的圖片，運用新元素、新渠道，打造有網(wǎng)感、接地氣、用戶喜聞樂見的精品內(nèi)容。

3.渠道制勝：走集約化發(fā)展之路

“媒體融合的本質(zhì)是傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化?！边@既意味著傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式的互聯(lián)網(wǎng)化，也決定著傳播渠道的互聯(lián)網(wǎng)化——以新媒體傳播渠道為核心，挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播主陣地。建設(shè)新型行業(yè)媒體必須重視渠道建設(shè)，行業(yè)媒體如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代牢牢掌控有效渠道？核心思路是要結(jié)合自身定位、優(yōu)勢，堅持重點突出、走集約化的發(fā)展策略。

網(wǎng)絡(luò)傳播時代，各種網(wǎng)站、平臺雨后春筍般出現(xiàn)，為最大化搶奪用戶，很多媒體在各種平臺開設(shè)自媒體號，發(fā)布內(nèi)容，而且跟風(fēng)建設(shè)客戶端。但因為內(nèi)容供給能力差、缺乏運營，很多媒體號淪為“僵尸號”，形同虛設(shè)?？蛻舳艘惨驗橥耆瞻釄蠹?、網(wǎng)站的內(nèi)容，缺乏有價值、符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點的內(nèi)容，難以滿足用戶需求，最終被廢棄。微信公眾號的運營也是貪多求全，很多媒體一個部門都有好幾個微信公眾號，但有數(shù)量、沒質(zhì)量，閱讀量差、難以在微信公眾號中脫穎而出，最后淪為媒體內(nèi)部自娛自樂的工具。

如何解決上述問題？筆者認(rèn)為，行業(yè)媒體內(nèi)容專業(yè)、受眾垂直，相比大型主流媒體，人力物力有限，要想在媒體競爭中有一席之地，必須擺脫跟風(fēng)發(fā)展多種渠道的思維，走“突擊隊”式的新媒體發(fā)展路線。行業(yè)媒體要抽調(diào)優(yōu)秀、年輕的人才，組建新媒體“突擊隊”，配套建立新媒體考核機(jī)制，激勵內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體運營，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性，并創(chuàng)新新媒體形式表達(dá)。另一方面，要摒棄“眉毛胡子一把抓”的盲目思維，強(qiáng)化渠道研究，對比分析各個新媒體渠道的調(diào)性，結(jié)合自身媒體定位，找到最適合自己的新媒體平臺，比如微信公眾號，重點發(fā)力，再選擇兩到三個新媒體平臺作為輔助，做到發(fā)布渠道有重點、有主次、有區(qū)分。

經(jīng)過幾年的持續(xù)探索，《紡織服裝周刊》走上了以官網(wǎng)、微信公眾號為雙核心，以微博、抖音為兩翼的集約化新媒體發(fā)展道路。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文章都在官方微信公眾號首發(fā)，保持日更發(fā)文節(jié)奏，并注重與受眾的互動；官方抖音號保持持續(xù)短視頻創(chuàng)作，粉絲數(shù)穩(wěn)步增長，在行業(yè)媒體中居于前列。目前，《紡織服裝周刊》已實現(xiàn)由一份紙質(zhì)版周刊轉(zhuǎn)型為融合文、圖、聲、影等多種信息方式的融媒體，在行業(yè)媒體中做到了最創(chuàng)新、最及時、最準(zhǔn)確、最權(quán)威，并通過專業(yè)的內(nèi)容輸出，為各專業(yè)協(xié)會、自媒體輸送一手、原創(chuàng)內(nèi)容，營造了良好的行業(yè)媒體生態(tài)和輿論場。