探究傳統(tǒng)媒體深度融合之路

◎趙 歡 馬 林

一、當(dāng)前我國(guó)媒體融合態(tài)勢(shì)與問題

近年來，我國(guó)傳統(tǒng)媒體面臨社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益雙重下滑的壓力，為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，各大媒體紛紛推進(jìn)改革和轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)行了一系列融媒體創(chuàng)新與實(shí)踐，取得了很多成效，但也存在一些普遍問題。

以筆者所在的湖北廣電為例，近年來，臺(tái)（集團(tuán)）以“建設(shè)區(qū)域性生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)”為目標(biāo)，打通傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了一體化運(yùn)作，形成一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多級(jí)放大、多平臺(tái)互動(dòng)的全媒體采編分發(fā)技術(shù)平臺(tái)。重點(diǎn)打造的長(zhǎng)江云平臺(tái)以“新聞+政務(wù)+服務(wù)”為定位，實(shí)現(xiàn)省、市、縣三級(jí)覆蓋，推進(jìn)了全省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的多樣化探索與實(shí)踐。湖北廣電自上而下主動(dòng)擁抱融媒體，所有采編播人員向全媒體記者轉(zhuǎn)型，進(jìn)行了一系列融媒體實(shí)踐，在重視內(nèi)容、創(chuàng)作精品、打響品牌的同時(shí)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)新媒體爆款，產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)大號(hào)，其中，2020年“湖北新聞”“楚天交通廣播”兩個(gè)抖音賬號(hào)率先突破1000萬粉絲，湖北廣電新媒體賬號(hào)群粉絲總量突破1.18億，主力軍挺進(jìn)主陣地取得初步成效。但是，湖北廣電在融媒體發(fā)展方面還有一些不足之處：體制機(jī)制不夠靈活；各新媒體平臺(tái)賬號(hào)較多；新媒體表達(dá)的優(yōu)秀人才和后備人才仍需加大培養(yǎng)等。

從全國(guó)來看，也還存在著一些普遍性問題。從2013年開始，很多傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)正式啟動(dòng)媒體融合發(fā)展建設(shè)項(xiàng)目，事業(yè)發(fā)展進(jìn)入到“+互聯(lián)網(wǎng)”階段，各類欄目、節(jié)目以及“兩微一端”的標(biāo)配都已初步建成，但大部分新媒體平臺(tái)的內(nèi)容仍然停留在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬家的階段，廣播和電視新聞的多屏分發(fā)也多處于方案論證階段或試點(diǎn)探索期，“兩微一端”影響力較弱，遠(yuǎn)不如“今日頭條”“騰訊新聞”“網(wǎng)易新聞”等行業(yè)標(biāo)桿的成熟商業(yè)模式和吸金能力。目前傳統(tǒng)媒體客戶端仍在探索有效的盈利模式，運(yùn)維成本卻在不斷增加。對(duì)比國(guó)外先進(jìn)傳媒機(jī)構(gòu)或國(guó)內(nèi)行業(yè)標(biāo)桿，我國(guó)傳統(tǒng)媒體總體上在理念、生產(chǎn)、渠道以及機(jī)制上距離真正意義上的“深度融合”仍有距離。

二、深度融合，如何破障前行

目前，我國(guó)融媒體發(fā)展已經(jīng)步入深水期、關(guān)鍵期，媒體融合的“下半場(chǎng)”該如何走？有哪些關(guān)鍵要素？我們可以從中央文件精神中找到發(fā)展方向，從全國(guó)各地的融媒體典范中獲得一些啟示。

1.從融合到深度融合，中央明確“路線圖”

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》。它指出，要進(jìn)行“深度”融合，“把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上”。它提出了“全媒體生態(tài)建設(shè)”的概念，包括：技術(shù)方面，對(duì)于先進(jìn)技術(shù)的融合應(yīng)用；推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)重結(jié)構(gòu)性改革；探索建立市場(chǎng)機(jī)制中的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式；還有更明確指出了中央、省級(jí)、市級(jí)與縣級(jí)融媒體中心的四級(jí)融合發(fā)展布局。

該《意見》對(duì)于媒體融合工作具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。筆者認(rèn)為，《意見》透露出幾個(gè)含義，一是進(jìn)一步明確思想。媒體融合沒有退路，只有加快融合發(fā)展一條出路。二是明確了方向?！叭襟w生態(tài)建設(shè)”要從技術(shù)、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)模式上下大力氣，融合媒體發(fā)展步入“深水區(qū)”。三是指明了路徑，對(duì)統(tǒng)籌布局和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行明確指導(dǎo)。

2.以項(xiàng)目制、工作室制為機(jī)制改革抓手，推動(dòng)全媒體生態(tài)建設(shè)

全國(guó)融媒體改革和數(shù)字化的成功典范——湖南經(jīng)視的融媒體做法，值得我們思考和借鑒。近年來，湖南經(jīng)視全方位布局全媒體生態(tài)，創(chuàng)立了融媒體多屏直播平臺(tái)“芒果V直播”，組建了全新的互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)標(biāo)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，在內(nèi)容方面打破欄目制，成立了項(xiàng)目制、工作室制，為融媒體量身打造特色內(nèi)容產(chǎn)品；在營(yíng)銷方面成立了文旅、活動(dòng)、電商、融合廣告四支創(chuàng)意營(yíng)銷隊(duì)伍，根據(jù)業(yè)務(wù)板塊資源劃分大力推行項(xiàng)目小組模式，項(xiàng)目小組總監(jiān)則面向市場(chǎng)、體制內(nèi)公開競(jìng)聘，形成融媒體格局下的核心人員架構(gòu)體系。僅2020年，湖南經(jīng)視就創(chuàng)收3.5億元，頻道總共500多人，有300多人轉(zhuǎn)至融合傳播新戰(zhàn)場(chǎng)。

筆者認(rèn)為，湖南經(jīng)視融媒體發(fā)展取得成功的重要因素是頂層設(shè)計(jì)定位清晰，機(jī)制靈活，實(shí)施項(xiàng)目制、工作室制使得項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)更加專注，行業(yè)工作室更加垂直，有利于激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，主動(dòng)對(duì)接市場(chǎng)。因此，融媒體改革應(yīng)以全面實(shí)行項(xiàng)目制、工作室制為抓手，推動(dòng)全媒體生態(tài)建設(shè)，值得借鑒。

3.以“大小屏共振”等場(chǎng)景化表達(dá)，作為媒體深度融合的“破冰”手段

媒體融合不應(yīng)該只做內(nèi)容搬家上網(wǎng)，抓住新媒體的表達(dá)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)媒體和新媒體融合表達(dá)的新模式，是媒體融合走向深海的關(guān)鍵。

以湖南經(jīng)視為例，2020年8月，全國(guó)首檔大小屏同步直播節(jié)目《看見快生活》正式亮相，湖南經(jīng)視和快手雙平臺(tái)節(jié)目探索了“媒體融合+商業(yè)合作”新模式，首期節(jié)目全網(wǎng)曝光量超1億，4小時(shí)帶貨1318.58萬元。大屏與小屏融通的創(chuàng)意策劃，再加上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，所以實(shí)現(xiàn)雙贏。

因此，傳統(tǒng)媒體融合之中，一方面要實(shí)現(xiàn)自身“強(qiáng)”。集中力量打造品牌大號(hào)，放棄零散的節(jié)目小號(hào)；研究新玩法，研究平臺(tái)規(guī)律，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，策劃打造更多的爆款，以爆款帶來更多流量。另一方面，要加快與阿里巴巴、京東、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)頭部公司，在內(nèi)容與商業(yè)化等方面進(jìn)行深度合作，形成“1+N融媒體傳播矩陣”。

4.深耕“小而美”的垂直領(lǐng)域，放大獨(dú)具特色的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

“麻雀雖小，五臟俱全”的傳統(tǒng)方式已經(jīng)不適合當(dāng)下的融媒體環(huán)境，面對(duì)多變的用戶需求，我們應(yīng)該主動(dòng)變革，擯棄求大求全的傳播方式，走精細(xì)化、特色化道路。

一是以獨(dú)具特色的內(nèi)容為核心優(yōu)勢(shì)，借助新媒體放大傳播影響力。2020年12月1日，湖北廣播電視臺(tái)“長(zhǎng)江聲浪廣播劇創(chuàng)研中心”正式揭牌，探索湖北廣電廣播劇工作室機(jī)制，融廣播劇創(chuàng)作、有聲產(chǎn)品生產(chǎn)為一體，打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音頻產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的“航空母艦”。通過深耕廣播劇領(lǐng)域，“長(zhǎng)江聲浪廣播劇創(chuàng)研中心”在營(yíng)收方面的成果已經(jīng)顯現(xiàn)，越來越多的客戶找上門，希望出私人訂制的精品。

二是找準(zhǔn)用戶的需求點(diǎn)和市場(chǎng)痛點(diǎn)，做好垂直內(nèi)容。筆者經(jīng)常打開的一個(gè)APP是“凱叔講故事”，這款A(yù)PP為什么火爆？該APP的創(chuàng)始人王凱是原來央視著名主持人，從體制內(nèi)走出后，他最開始只是和團(tuán)隊(duì)閱讀國(guó)內(nèi)外的經(jīng)典故事生成音頻產(chǎn)品，后來衍生出做“原創(chuàng)”故事，提供付費(fèi)親子閱讀，每一集“原創(chuàng)”音頻前都配有一幅精美的原創(chuàng)插圖。在各種各樣的閱讀平臺(tái)中，它能夠脫穎而出，一方面是內(nèi)容為王，注重原創(chuàng)，創(chuàng)始人把傳統(tǒng)媒體中的優(yōu)勢(shì)帶入到了APP運(yùn)營(yíng)，投入大量的人力做原創(chuàng)，內(nèi)容和后期制作精良，政治站位高；另一方面是把受眾細(xì)分做到極致，專做幼兒教育音頻產(chǎn)品，并根據(jù)年齡、內(nèi)容詳細(xì)分類。

5.重視技術(shù)支撐，5G背景下主流媒體融合應(yīng)更有作為

5G商用給各行各業(yè)帶來革命性變化，媒體行業(yè)也將已經(jīng)步入“信息隨心至，萬物皆可及”的智媒時(shí)代，5G的應(yīng)用也將給媒體融合帶了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

5G與人工智能技術(shù)的結(jié)合將大幅提升新聞生產(chǎn)的時(shí)效，降低記者工作量，壓縮新聞生產(chǎn)成本。根據(jù)預(yù)先設(shè)定的數(shù)據(jù)模型，算法自動(dòng)抓取關(guān)鍵信息，自動(dòng)生成新聞報(bào)道。目前，算法新聞已在體育新聞、財(cái)經(jīng)新聞、災(zāi)害新聞中大范圍應(yīng)用。里約奧運(yùn)會(huì)期間，“今日頭條”算法機(jī)器人“xiaomingbot”被應(yīng)用于冷門賽事報(bào)道中。2017年四川九寨溝發(fā)生地震后，中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)“地震信息播報(bào)機(jī)器人”用25秒生成了全球第一條地震的有關(guān)簡(jiǎn)訊，包括地震參數(shù)、震中地形、歷史地震和震中天氣等十幾項(xiàng)內(nèi)容。5G將為算法新聞的常態(tài)化應(yīng)用和進(jìn)一步優(yōu)化帶來更多可能。

筆者建議，傳統(tǒng)媒體應(yīng)更加重視先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，研究學(xué)習(xí)當(dāng)下先進(jìn)技術(shù)。一方面，緊盯技術(shù)前沿，強(qiáng)化“圖文音視”四位一體的立體呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)5G、4K、8K、AR/VR、大數(shù)據(jù)、人工智能的深度介入，提升內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)和效率，豐富傳播形態(tài)和樣式。另一方面，建立大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)對(duì)各平臺(tái)受眾，進(jìn)行精準(zhǔn)分析、畫像，為媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播以及經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新提供持續(xù)支持，精準(zhǔn)的發(fā)布渠道能夠事半功倍。

6.全方位提升傳媒人“媒體融合”能力

一是從編輯思維向用戶思維轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體中，編輯思維被應(yīng)用得更廣泛，在宏觀主題報(bào)道策劃等方面優(yōu)勢(shì)明顯，但也往往會(huì)顯得中規(guī)中矩，缺乏新意。而用戶思維是從用戶的角度提出需求，是否有趣？是否好玩？有什么實(shí)用性？容易戳中受眾的需求點(diǎn)，形成爆款。

二是加大培訓(xùn)力度，培養(yǎng)全媒體人才。媒體融合必須要有復(fù)合型的人才隊(duì)伍。廣播、電視要互相學(xué)習(xí)，比如廣播要學(xué)習(xí)電視視頻策劃、拍攝和剪輯；分鏡頭腳本的寫作等，還要學(xué)習(xí)短視頻的創(chuàng)作和理念，短視頻新聞敘事的要領(lǐng)，包括視頻包裝的技巧，字幕的運(yùn)用、音樂的節(jié)奏變換、斷點(diǎn)的用法等等；還要學(xué)習(xí)各新媒體平臺(tái)玩法。

新聞業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng).5G時(shí)代，新聞工作者應(yīng)當(dāng)更快更深地融入互聯(lián)網(wǎng)中，把握互聯(lián)網(wǎng)變化的規(guī)律，成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新技術(shù)新手段的“行家里手”。

注釋：

[1]謝建龍：《傳統(tǒng)媒體“融合”之路再思考》，《今傳媒》2017年第11期

[2][3]林沛：《總監(jiān)專訪|湖南經(jīng)視2020年創(chuàng)收3.5億元，頻道300人轉(zhuǎn)至融合傳播新戰(zhàn)場(chǎng)》（微信公眾號(hào)：廣電獨(dú)家）2021年3月17日https://mp.weixin.qq.com/s/Pkj WVkiFJXQ wlIMyFYffcg

[4]周文韜、孫志男：《5G背景下主流媒體融合轉(zhuǎn)型的可能性分析》，《新聞戰(zhàn)線》2019年第3期