合力聯(lián)動，打造全媒體融合傳播影響力
——以楚天都市報極目新聞高鐵賞櫻報道為例

◎胡勇謀

2021年3月初，湖北省委、省政府部署開展“相約春天賞櫻花”文旅活動，向全國人民發(fā)出盛情邀請。

為落實好這一部署，展示荊楚人民感恩重義的熱情與誠意，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)重振，楚天都市報極目新聞聯(lián)手中國鐵路武漢局集團(tuán)有限公司，獨家策劃“開往春天的列車——櫻你而至”高鐵賞櫻活動，向海內(nèi)外彰顯這一盛大活動的強(qiáng)烈?guī)有?yīng)。同時，這一活動的推進(jìn)充分展現(xiàn)了主流媒體圍繞中心、服務(wù)大局的行動自覺，體現(xiàn)了全媒體融合發(fā)展的主業(yè)意識。

一、高起點謀劃，緊扣中心服務(wù)大局

2020年9月8日，習(xí)近平總書記在全國抗擊新冠肺炎疫情表彰大會上說：“全中國等你痊愈，我們相約春天賞櫻花?！?021年3月3日，湖北省委、省政府舉行“相約春天賞櫻花”活動，邀請全國人民共賞荊楚大地的美麗春天。

楚天都市報編委會充分認(rèn)識到這一盛大活動的重要意義，迅速研究制定了《相約春天賞櫻花》大型全媒體采訪報道活動總體方案，組建報道團(tuán)隊，確定聯(lián)動全國多家主流媒體，打造全域影響力的報道思路。

1.活動助力，提升整體傳播效應(yīng)

2021年3月3日，湖北省政府召開新聞發(fā)布會，宣布東湖櫻園、武漢大學(xué)等將先后舉行歡迎援鄂醫(yī)療人員回漢賞櫻活動。來自全國各地的援鄂醫(yī)護(hù)、企業(yè)家、游客代表等，共赴櫻花之約，開啟美好旅程。

對主流媒體而言，充分發(fā)揮主題策劃能力和資源整合優(yōu)勢，加強(qiáng)落地活動與新聞報道的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，動員、推進(jìn)、引領(lǐng)相關(guān)事件在全網(wǎng)形成傳播力，達(dá)到新聞報道與社會活動聯(lián)動疊加的傳播效應(yīng)，是全媒體融合發(fā)展態(tài)勢下的必然要求，而不僅僅是簡單地為某項活動附加宣傳報道環(huán)節(jié)。

根據(jù)這一思路，楚天都市報極目新聞高鐵賞櫻報道團(tuán)隊從活動組織、新聞采寫、傳播分發(fā)等全鏈條切入這一策劃報道，力求形成活動與新聞的“化學(xué)反應(yīng)”，擴(kuò)大事件整體傳播效應(yīng)。

2.高鐵為媒，觸達(dá)全國性覆蓋力

大武漢作為中國“米”字形高鐵網(wǎng)絡(luò)中心城市，高鐵同日可直達(dá)國內(nèi)25個主要大城市，覆蓋力和觸達(dá)力迅捷而高效。以高鐵為媒推進(jìn)賞櫻活動傳播，關(guān)注度高，影響力大。

在這一思路指引下，3月8日起，楚天都市報極目新聞?wù)絾痈哞F賞櫻活動，經(jīng)濟(jì)部攜手中國鐵路武漢局集團(tuán)有限公司，促成高鐵賞櫻報道進(jìn)車站、進(jìn)站臺、進(jìn)車廂；醫(yī)衛(wèi)部、教科部記者提前尋找并采訪有故事的援鄂醫(yī)療隊員；總編室邀約全國多家主流媒體，啟動聯(lián)動傳播。

事實證明，這一活動將荊楚人民的熱情與期盼前移到了賞花嘉賓出發(fā)前、行程中、抵達(dá)后，讓“相約春天賞櫻花——武漢歡迎您”的盛情邀請，閃耀在每一趟行經(jīng)武漢的高鐵列車上，將“相約春天賞櫻花”的聲音，通過高鐵又快又好地傳遍祖國大江南北。

3.合力傳播，打造全場域影響力

聯(lián)動全國多家主流媒體，共建共享傳播渠道，提升多平臺聯(lián)動的現(xiàn)代傳播能力。全媒體時代新聞的“刊發(fā)”不再是報道的終點，只有變“刊發(fā)”為“傳播”，通過擴(kuò)大新聞在更多平臺上的分發(fā)，提升新聞傳播的到達(dá)率，才能產(chǎn)生實實在在的影響力。

高鐵賞櫻報道啟動后，武漢景區(qū)推出櫻花主題游，各地媒體跟進(jìn)采訪當(dāng)?shù)卦踽t(yī)療隊員回漢賞櫻故事，武漢大學(xué)舉行醫(yī)護(hù)賞櫻專場，以及省、市、區(qū)櫻花為媒招商會等系列關(guān)聯(lián)活動次第推出，形成社交傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播等，吸引更多海內(nèi)外游客做客江城，共賞荊楚大地美好春光。

二、高品質(zhì)原創(chuàng)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

全媒體時代下，媒體的傳播方式和營運模式發(fā)生了根本性變化，但“內(nèi)容為王”依然是立身之本，最終贏得受眾的還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在主題類活動策劃中，原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的全新視角、創(chuàng)新表達(dá)、多元呈現(xiàn)，顯得尤為重要。楚天都市報極目新聞核心優(yōu)勢之一在于原創(chuàng)內(nèi)容采編能力，通過打造高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的傳播力，形成全域影響力。

1.直播促進(jìn)多平臺共享共創(chuàng)

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型傳播方式，是運用現(xiàn)代信息技術(shù)捕捉、記錄并存儲客觀事物運動的整個過程的分發(fā)手段。一場活動通過直播方式發(fā)布，會讓信息展示更加直觀可感，高鐵賞櫻活動的全程直播，為聯(lián)動媒體記者提供了原汁原味的第一手素材，方便聯(lián)動媒體步調(diào)一致，推進(jìn)活動走向深入。

3月10日，楚天都市報極目新聞提前建起全國媒體互動直播群。3月12日三趟高鐵分別載著江蘇、貴州、江西等三地超過百人的援鄂醫(yī)療隊伍抵達(dá)武漢站。站內(nèi)，早已準(zhǔn)備好的歡迎手牌、鮮花、橫幅等，熱情地迎接來自全國各地的恩人。其中，極目新聞對一趟賞櫻高鐵半小時的直播中，吸引近10萬人次觀看。

通過直播，楚天都市報極目新聞迅速成為高鐵賞櫻報道原創(chuàng)采集力的供給者、信源公信力的保障者、平臺分發(fā)合力的推動者，將采訪場景向所有媒體開放，促進(jìn)多平臺自主共享、合力共創(chuàng)。

2.做優(yōu)原創(chuàng)內(nèi)容增強(qiáng)傳播力

提高原創(chuàng)內(nèi)容品質(zhì)。在高鐵賞櫻活動新聞內(nèi)容生產(chǎn)的供給上，楚天都市報極目新聞履行好活動“小秘書”職能，派出5路記者，全方位提供現(xiàn)場直播、消息通稿、短視頻、攝影圖片等原創(chuàng)素材，形成全網(wǎng)智庫效應(yīng)，方便聯(lián)動平臺根據(jù)各自的定位和風(fēng)格等，進(jìn)行內(nèi)容再加工。實踐證明，優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容會讓平臺更樂于分發(fā)、樂于傳播，顯著提升平臺傳播能動性。

重視待發(fā)布產(chǎn)品二次包裝。后方編輯團(tuán)隊對待發(fā)布產(chǎn)品進(jìn)行精心修改和包裝，提煉出“櫻花引得百花開，花漾荊楚春盎然”“櫻花盛開時，與君再相逢”“春回英雄城，共赴櫻花約”“繁花滿枝頭，你在鄂心頭”“櫻約而至，相聚荊楚”“縱被春風(fēng)吹作雪，明年還逐艷陽開”等膾炙人口的金句，進(jìn)一步提升了原創(chuàng)內(nèi)容品質(zhì)，增強(qiáng)了傳播吸引力。

豐富報道呈現(xiàn)形式。注重圖片、文字、音視頻、海報、H5、航拍場景等多元化產(chǎn)品的供給，面向網(wǎng)、端、微、屏等不同傳播渠道，以不同形態(tài)、不同風(fēng)格的表達(dá)，形成適應(yīng)不同傳播平臺分發(fā)需求的文本內(nèi)容。

三、高效率聯(lián)動，提升全媒體影響力

1.聯(lián)動借力，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的傳播合力

突出全國視角，面向全網(wǎng)謀求傳播效果。此次高鐵賞櫻活動傳播中，楚天都市報突破地方區(qū)域媒體定位和色彩，面向全國，聯(lián)動外省，最大限度借助當(dāng)?shù)孛襟w平臺和傳播渠道，拓展活動報道在省外的影響力。

從報道效果看，楚天都市報極目新聞客戶端推出圖文、視頻同步報道及活動專題；抖音推出櫻花場景、賞櫻現(xiàn)場、高鐵接站等系列短視頻；楚天都市報官方微信推送《武漢最美的時候，他們來赴約了》報道圖文，點擊量2萬余；報紙刊發(fā)《春回英雄城 共赴櫻花約》2個整版的重磅報道，贏得多方關(guān)注；極目新聞主持的微博話題#全國媒體直擊櫻花之約#，熱度不斷攀升，僅半天閱讀量就超過200萬。

聯(lián)動媒體及央媒紛紛轉(zhuǎn)發(fā)或引用楚天都市報極目新聞報道內(nèi)容，快速形成了全網(wǎng)多種平臺的廣泛分發(fā)。其中，澎湃新聞、南方都市報、中國青年報、現(xiàn)代快報（南京）、貴州廣播電臺、揚(yáng)州晚報、龍頭新聞·生活報、江南都市報、北京晚報、湖北日報、四川日報、廣西日報、大河報、瀟湘晨報、十堰晚報等，進(jìn)行多形式、全覆蓋直播和報道。值得一提的是，江南都市報、無錫廣播電臺、現(xiàn)代快報等地方媒體也通過微博、微信轉(zhuǎn)載或引用極目新聞報道。央視官微大篇幅引用極目新聞原創(chuàng)素材，閱讀量10萬+，點贊、在看數(shù)近1萬。央廣網(wǎng)、人民網(wǎng)等轉(zhuǎn)發(fā)或援引極目新聞報道……這一活動通過網(wǎng)、端、微、抖音等各平臺推送報道，全網(wǎng)點擊量超2000萬，將#武漢最高禮遇迎接援鄂醫(yī)護(hù)賞櫻#推上熱搜。

2.聯(lián)動合力，引領(lǐng)全網(wǎng)分發(fā)的傳播實效

聯(lián)動報道在全網(wǎng)形成熱點后，“相約春天賞櫻花”主題也迅速成為公眾議題和媒介議題，自媒體、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、旅行社、志愿者團(tuán)體、高校等也紛紛被帶入進(jìn)來，在全網(wǎng)形成多元化傳播，各種用戶都能從網(wǎng)端尋找到自己喜歡的閱讀點。

傳播效果表明，充分聯(lián)動外部力量是新聞落地“最后一公里”的重要方式。當(dāng)前，信息的傳播不再只是媒體向大眾的單向行為，活動的“參與者”“合作者”和新聞報道的“用戶”同樣也是大范圍、社交化分發(fā)的發(fā)起者，是提升內(nèi)容到達(dá)率不可或缺的一環(huán)。全國多家媒體的聯(lián)動合力，能迅速形成報道內(nèi)容的多點分發(fā)、多輪傳播和第二落點，打造全網(wǎng)焦點。

3.聯(lián)動發(fā)力，加速自主可控平臺成長力

在激烈的傳媒競爭中，主流媒體建立起自有、自主、自控的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，是體現(xiàn)自身影響力的根本要求，也是其聯(lián)系群眾的穩(wěn)固渠道基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段，全媒體傳播體系建設(shè)應(yīng)積極借鑒互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺的發(fā)展經(jīng)驗，通過聚合各種垂直應(yīng)用、多方平臺，形成一個功能全面、效能強(qiáng)大的新的傳播平臺，從而迅速提升新聞傳播的“到達(dá)率”。高鐵賞櫻活動借力全網(wǎng)媒體平臺，迅速在網(wǎng)絡(luò)上聚集起多方平臺力量，實現(xiàn)全網(wǎng)滾動采集、滾動發(fā)布、多元呈現(xiàn)，構(gòu)建起了一股自主可控的傳播力。

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺長足發(fā)展的現(xiàn)狀下，主流媒體融平臺建設(shè)經(jīng)歷了“借船出?！薄敖M船出海”“造船出?！钡榷喾N探索。結(jié)合實踐，發(fā)力推動原創(chuàng)新聞的多點分發(fā)、多輪傳播，將優(yōu)質(zhì)報道內(nèi)容盡可能多地充分嫁接到外部傳播渠道，從而將傳播效果最大化，以聯(lián)動互力為載體，構(gòu)建媒體常態(tài)化合作機(jī)制。