自媒體職業(yè)倫理共同體的形成邏輯與路徑研究

□ 丹娜·巴吾爾江

內(nèi)容提要 新型互聯(lián)網(wǎng)平臺、自媒體企業(yè)和自媒體編輯共同建構(gòu)了一種不同于傳統(tǒng)媒體的職業(yè)形態(tài)，三方相互作用、緊密依存，在滿足社會多元信息需求中發(fā)揮出積極作用。但是，其偏向功利主義的問題，也造成了一系列倫理失范行為。本文提出由平臺、企業(yè)和編輯組成的職業(yè)倫理共同體改善倫理失范行為，維護(hù)公共利益。扎根自媒體行業(yè)市場邏輯，建構(gòu)一種三元主體協(xié)同向善的自律體系是自媒體行業(yè)良性發(fā)展的生存之道。

當(dāng)我們在考慮媒介倫理的時候，會不自覺地把媒介等同于新聞媒介，把媒介倫理等同于新聞倫理。但是現(xiàn)今媒介化社會中，我們的信息獲取和傳播來源往往是自媒體，它們作為非職業(yè)、泛化的傳播者，在滿足社會多元化信息需求的同時，也造成不少虛假信息泛濫、內(nèi)容低俗化等媒介倫理失范現(xiàn)象，自媒體行業(yè)出現(xiàn)倫理真空。學(xué)界對自媒體倫理失范行為的研究往往以傳統(tǒng)新聞組織為研究對象，將自媒體當(dāng)作傳統(tǒng)媒體的延伸，關(guān)注媒體的公共利益和社會效益問題。然而還有相當(dāng)數(shù)量的自媒體并非以新聞傳播為目的，它們生產(chǎn)多元化內(nèi)容作為商品推銷給受眾，根本目的是流量和變現(xiàn)。這類自媒體有很強(qiáng)大的社會價值觀與輿論形塑能力卻沒能獲得足夠的關(guān)注，對脫離“新聞”標(biāo)簽的自媒體倫理研究的忽視是值得警覺的。

商業(yè)化自媒體的倫理失范現(xiàn)象與互聯(lián)網(wǎng)平臺、企業(yè)主體和編輯有著密切關(guān)系，三者相互作用共同建構(gòu)了自媒體內(nèi)容風(fēng)格和取向，自媒體內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，有著過度曝光、聳人聽聞、媚俗的現(xiàn)象。自媒體行業(yè)可否建立像新聞傳播事業(yè)一樣的職業(yè)共同體？可否建立一種普遍的倫理規(guī)范？本文聚焦以商業(yè)利益為目的，企業(yè)化管理、組織化運(yùn)營的自媒體，從平臺、企業(yè)與編輯三者的關(guān)系探尋商業(yè)化自媒體倫理失范現(xiàn)象頻發(fā)的原因，梳理三方為主體的自媒體職業(yè)倫理共同體的形成邏輯與路徑。

一、自媒體倫理失范現(xiàn)象頻發(fā)的原因

研究自媒體倫理問題不能孤立地關(guān)注自媒體本身，而要在互聯(lián)網(wǎng)平臺公司、自媒體企業(yè)、編輯三者的關(guān)系中去辯證地看待。騰訊、字節(jié)跳動一類的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺公司是自媒體存在的基石和依托，營造了一種扎根互聯(lián)網(wǎng)的“技術(shù)主義”氛圍；自媒體主體往往以企業(yè)組織居多，對自身“企業(yè)定位”優(yōu)先于“媒介定位”，因此有功利主義偏向，更多關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會效益；自媒體編輯，往往被稱作“小編”，是內(nèi)容的直接產(chǎn)出者與把關(guān)人，自媒體微觀的道德主體，含有濃重的“營銷者”色彩。三者盤根交錯，共成體系，相互作用構(gòu)成了自媒體倫理失范的機(jī)制原因。

（一）平臺：超大型平臺的角色定位與道德豁免

自媒體發(fā)展之初就對互聯(lián)網(wǎng)平臺公司有著強(qiáng)烈的依附性，沒有平臺就沒有自媒體。全球市場上最有價值的平臺往往也就是最有價值的公司，如臉書、騰訊等，它們擁有數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基本要素，無論這些要素是操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店、社交網(wǎng)絡(luò)、云服務(wù)器、在線支付，還是配送和物流基礎(chǔ)設(shè)施。我們通常所說的“自媒體”往往依附于這些超大型平臺公司，是平臺的組成部分。盡管技術(shù)平臺不斷壯大，但是很少受到嚴(yán)格的審視，就像扎克伯格往往以“技術(shù)本身并不可恥”為借口回避其中的倫理與道德問題。平臺的倫理問題是一個復(fù)雜的、內(nèi)涵豐富的議題，因為平臺功能齊全且像空氣一樣包圍人們的生活，使人們對平臺依賴性越來越強(qiáng)。但是平臺卻很少反思自己獲得的權(quán)力和應(yīng)盡的義務(wù)，對公民的數(shù)據(jù)隱私、知情權(quán)等問題避而不談，在人們尚未完全反應(yīng)、社會達(dá)成共識之前的混沌狀態(tài)下，平臺公司天然地進(jìn)行自我道德豁免，忽視自身的責(zé)任與義務(wù)。

自媒體作為平臺社會精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，因生產(chǎn)的內(nèi)容非傳統(tǒng)新聞，因而沒有受到傳統(tǒng)媒介倫理的約束；又因為傳播主體的泛化和傳播影響的隱蔽性，延續(xù)平臺一貫的道德自我豁免機(jī)制，對倫理規(guī)范進(jìn)行隨意解釋而免責(zé)，為逐利行為掃清道德障礙。平臺作為自媒體的基石，其自身道德豁免的不良示范效益在自媒體身上得到了放大與極化。

（二）自媒體企業(yè)：倫理道德讓位于功利主義的消費(fèi)取向

起初自媒體的主體主要是個人，傳播內(nèi)容基于自身興趣、價值觀和表達(dá)欲望。隨著資本的運(yùn)作和自媒體逐利本性的回歸，規(guī)?；杉⒔M織化運(yùn)作、科層化管理成為自媒體不可逆轉(zhuǎn)的傳播模式，資本運(yùn)作和增值的邏輯近乎成為媒介發(fā)展與創(chuàng)新的唯一邏輯，“吸引眼球”“商業(yè)模式”“自媒體收購與合并”等近乎成為自媒體成功的基本考量。自媒體以公司邏輯為主導(dǎo)的組織化歷程，使自媒體成為組織盈利的手段和途徑，倫理與道德隨之居于次要地位。自媒體的屬性更多是以營利為目的的企業(yè)，關(guān)系公共利益與社會價值觀塑造的功能被弱化。

商業(yè)與消費(fèi)邏輯成為自媒體的軸心，技術(shù)賦權(quán)下自媒體的企業(yè)主體往往以功利主義為導(dǎo)向生產(chǎn)內(nèi)容，其媒介屬性由社會效益偏向經(jīng)濟(jì)效益。自媒體成為盈利工具，在工具理性導(dǎo)向下傳播內(nèi)容可能造成的影響力與社會文化形塑不再重要，功利的流量思想成為一些自媒體企業(yè)的運(yùn)行規(guī)則，自媒體行業(yè)出現(xiàn)倫理真空。

（三）自媒體編輯：以“內(nèi)容營銷”為目的的把關(guān)人

傳統(tǒng)媒體的編輯職責(zé)主要包括六部分，俗稱編輯六藝：選題、組稿、審讀、加工、發(fā)稿、讀校，自媒體中編輯的職能與內(nèi)涵得到了很大程度的拓展，包括內(nèi)容選擇、寫稿、排版、審美與內(nèi)容營銷，就如學(xué)者劉昌德得出的結(jié)論：“自媒體的小編不是在做新聞編輯，而是純粹的內(nèi)容營銷?！本庉嫷陌殃P(guān)作用是新聞媒介自律與道德準(zhǔn)則的實現(xiàn)途徑，也是新聞媒介合法性的基礎(chǔ)。如今編輯的把關(guān)功能被異化，編輯作為媒介內(nèi)容生產(chǎn)的道德主體在內(nèi)容的篩選和把關(guān)上難以把“客觀性”“平衡”等新聞價值作為第一準(zhǔn)則，而是以如何獲得更多點擊率和互動性作為目標(biāo)。編輯職能被技術(shù)解構(gòu)，編輯的核心功能由價值判斷和文化引領(lǐng)偏向營銷，自媒體的公共價值被營銷話語弱化，源自媒介公共性的職業(yè)倫理尚未建立，職業(yè)倫理的缺失成為自媒體倫理失范現(xiàn)象頻發(fā)的主要原因。

二、自媒體職業(yè)倫理共同體的概念、理論緣起與邏輯起點

（一）自媒體職業(yè)倫理共同體：三元主體協(xié)同向善的自律體系

職業(yè)倫理是一個行業(yè)工作人員的行為準(zhǔn)則與道德原則，傳統(tǒng)新聞媒體有著明晰的職業(yè)倫理道德準(zhǔn)則，但是這套倫理準(zhǔn)則在自媒體行業(yè)發(fā)揮效用不足，由于自媒體扎根互聯(lián)網(wǎng)而與生俱來的去中心化、草根性和后現(xiàn)代偏向，導(dǎo)致自媒體呈現(xiàn)離散、放任，以及無中心狀態(tài)，倫理道德主體被弱化。因此需要重構(gòu)適應(yīng)自媒體特征和發(fā)展的由平臺、自媒體企業(yè)、編輯共同組成的職業(yè)倫理共同體。首先，平臺對于自媒體來說有著倫理引導(dǎo)和制定規(guī)則的作用，而這無法割裂對待；自媒體企業(yè)是倫理主體，確定媒介的宏觀導(dǎo)向和發(fā)展方向；編輯是具體的內(nèi)容把關(guān)人和職業(yè)主體角色，只有當(dāng)三者協(xié)同向善，才能發(fā)揮自媒體的公共性價值。這里指的倫理共同體就是康德所說的“以道德意向改善為宗旨的理想社群”。人性充滿了復(fù)雜性，就如同自媒體三元主體為了追逐經(jīng)濟(jì)利益降低傳播標(biāo)尺，出現(xiàn)一系列倫理失范行為，只有當(dāng)三元主體形成共同體才能棄惡從善。

這個倫理共同體有以下特點：首先具有整體性、系統(tǒng)性，使得三方同步向善，避免一方拖另一方的后腿；具有理想性，這是一個純粹的、難以迅速實現(xiàn)的理念，作為最高理想指引媒介行為；具有自律性質(zhì)，能夠內(nèi)化為深層意識，自覺指導(dǎo)自己的行動。

（二）職業(yè)倫理共同體的理論緣起：基于社群主義的責(zé)任意識

共同體指的是由個人或組織在社會互動的基礎(chǔ)上，基于共同的價值理念和利益訴求而組成的相互關(guān)聯(lián)的大集體，強(qiáng)調(diào)成員之間的相互關(guān)系。社群主義強(qiáng)調(diào)共同體的概念，個體因為處于社會共同體當(dāng)中，彼此相互依存，所以應(yīng)該優(yōu)先考慮共同體的權(quán)利而非個人利益，強(qiáng)調(diào)人的社會性和為了維系關(guān)系而承擔(dān)必要的責(zé)任。責(zé)任意識成為社群成員之間良性互動的前提條件，只有當(dāng)不同的成員相互尊重，承擔(dān)彼此的責(zé)任，人類社群才會充滿善意。

平臺、自媒體企業(yè)和編輯三方有著共同的利益——追求經(jīng)濟(jì)效益，且相互依存、關(guān)系緊密；三元主體都對社會負(fù)責(zé)，作為媒介就會產(chǎn)生公共利益，對于公共社會的維系是三元主體應(yīng)盡的義務(wù)與責(zé)任。當(dāng)三者形成職業(yè)倫理共同體后，才會將責(zé)任意識視為自身發(fā)展的前提，形成道德自律機(jī)制。

（三）自媒體職業(yè)倫理共同體的邏輯起點：重塑自媒體職業(yè)的合法性

自媒體職業(yè)倫理共同體成立的前提是其合法性問題，自媒體作為一個新興的行業(yè)所承擔(dān)的公共性并沒有得到社會各界的重視，自媒體技術(shù)背后是一套機(jī)器化的精神，即生產(chǎn)率、產(chǎn)出和效率，我們熱情擁抱新媒體技術(shù)，卻忽視了它帶來的工具主義問題。目前，自媒體的合法性是基于媒介技術(shù)的效率、速度、生產(chǎn)力主導(dǎo)的工具理性，價值理性仍未建立，道德主體出現(xiàn)了價值混亂與虛無。重新正視自媒體的媒介屬性和公共屬性，以道德和工具理性相結(jié)合重塑自媒體職業(yè)的合法性非常緊迫。

如果說傳統(tǒng)新聞媒體的合法性是其作為社會瞭望者與監(jiān)督者的角色與社會公信力，那么內(nèi)容多元、泛化、復(fù)雜的自媒體合法性是什么？我們依舊可以從三元主體去分析：平臺提供了“人人都有麥克風(fēng)”的技術(shù)保障，個人的傳播權(quán)得到實現(xiàn)；自媒體企業(yè)通過組織化管理、企業(yè)化運(yùn)營，解決媒體生存之道，使得自媒體的個人情懷與價值理念得以分享與傳播；編輯是具體內(nèi)容的篩選與把關(guān)者，讓受眾享受多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足受眾多元化的需求?？偟膩碚f，自媒體的合法性可以概括為滿足人們的傳播權(quán)，促進(jìn)文化多元共生，豐富人們的精神世界。目前自媒體行業(yè)并無與之相適應(yīng)的倫理準(zhǔn)則促進(jìn)其合法性，尚未形成邏輯自洽的職業(yè)生存模式。因此，需要建構(gòu)自媒體職業(yè)倫理共同體，強(qiáng)調(diào)職業(yè)合法性。

三、自媒體職業(yè)倫理共同體建構(gòu)路徑

（一）職業(yè)倫理的核心要素

媒介倫理的內(nèi)涵和外延很廣，美國著名倫理學(xué)家克里斯琴總結(jié)了全球媒介倫理原則：真實、非暴力與人類尊嚴(yán)。此外也有國內(nèi)學(xué)者提出無害原則和知情同意作為互聯(lián)網(wǎng)倫理規(guī)范。本文界定的是自媒體作為一種職業(yè)需要公認(rèn)的倫理原則，對自媒體傳播后果進(jìn)行善與惡的評判，概括起來就是人民性和人本性。

人民性指的是自媒體的內(nèi)容要符合廣大人民群眾的根本利益，傳播社會主流價值觀的根本性原則。自媒體職業(yè)倫理應(yīng)該內(nèi)嵌于中國語境，成為中國特色社會主義新聞傳播學(xué)的有機(jī)組成部分。人本性的哲學(xué)依據(jù)就是肯定人是社會發(fā)展的主體，滿足人們的精神文化需求，公正、真實地提供信息產(chǎn)品；對社會的邊緣群體給予人文關(guān)懷，滿足人們的知情權(quán)與發(fā)展權(quán)，促進(jìn)人們更好地認(rèn)識世界。人民性和人本性既是自媒體職業(yè)倫理的核心要素，也是自媒體建立合法性與正當(dāng)性的基礎(chǔ)。

（二）路徑：建立三元主體的自媒體職業(yè)協(xié)會，確立職業(yè)規(guī)范，增強(qiáng)自媒體媒介屬性與社會效益

法學(xué)倫理與醫(yī)學(xué)倫理之所以得到社會的廣泛認(rèn)可，是因為法學(xué)和醫(yī)學(xué)有著明確的職業(yè)實踐準(zhǔn)則和職業(yè)邊界，專業(yè)與社會之間形成了良好的互動關(guān)系。縱使自媒體職業(yè)有著流動性和邊界模糊性，但是并不妨礙它正在逐漸建構(gòu)為一種職業(yè)，這種職業(yè)需要平臺、企業(yè)和編輯重構(gòu)職業(yè)概念和邊界，路徑就是建立全新的自媒體職業(yè)協(xié)會，改變?nèi)黧w功利主義的倫理偏向，協(xié)商共建一種兼顧企業(yè)利益與社會效益的倫理空間。自媒體職業(yè)協(xié)會是自媒體職業(yè)倫理共同體的實踐形式，平臺強(qiáng)化責(zé)任意識和擔(dān)當(dāng)意識，建立一種持續(xù)、長久的倫理觀；企業(yè)強(qiáng)化自媒體的媒介屬性和公共屬性，端正動機(jī)，在現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性雜糅的道德迷失中進(jìn)行道德塑造；編輯要避免個人化的、情緒偏向的、與行善原則背道而馳的把關(guān)行為，要以維護(hù)公共利益為原則，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益諧共存。自媒體職業(yè)共同體通過建立全新的職業(yè)協(xié)會，確定完善三元倫理主體的具體道德準(zhǔn)則，形成三元主體互補(bǔ)、協(xié)同、制衡的倫理格局。

（三）難點：自媒體職業(yè)倫理共同體的道德適應(yīng)機(jī)制

自媒體職業(yè)倫理共同體的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的張力是倫理失范現(xiàn)象頻發(fā)的結(jié)構(gòu)性矛盾，也是職業(yè)共同體作為市場參與者的角色在逐利過程中的自反性結(jié)果，即工具理性帶來的道德缺失和利益與意義的二元對立。自媒體職業(yè)共同體建立的前提是承認(rèn)其市場參與主體的地位和角色，即平臺化生存的自媒體是一種中介，不僅僅是內(nèi)容傳播的平臺，而是現(xiàn)代化商業(yè)價值鏈的重要環(huán)節(jié)和延伸。在這樣的背景下，自媒體職業(yè)倫理共同體需要借鑒傳統(tǒng)媒介倫理，建立一種扎根于市場經(jīng)濟(jì)邏輯的道德適應(yīng)機(jī)制，重新劃分自媒體職業(yè)共同體與社會之間的道德關(guān)系與自媒體職業(yè)認(rèn)同。

現(xiàn)代道德是在主體間適應(yīng)中獲得與形成的。自媒體職業(yè)倫理共同體與社會之間要求同存異，達(dá)成公共領(lǐng)域內(nèi)獲得統(tǒng)一認(rèn)可的價值規(guī)范，重構(gòu)自媒體建構(gòu)的公共道德秩序。這種道德適應(yīng)機(jī)制首先需要平臺、企業(yè)和編輯三方形成倫理自覺，在現(xiàn)代性道德場域中優(yōu)先關(guān)照媒介公共性；三方在互動與實踐中生成一種程序理性，通過道德適應(yīng)形成相互制約的機(jī)制；三方尋找并擴(kuò)展重疊共識，尋找倫理共同體與社會道德交往的“最大公約數(shù)”，形成自媒體職業(yè)與社會良性互動的理想模型，唯有此才能真正實現(xiàn)自媒體職業(yè)倫理共同體持久地發(fā)揮作用，形成職業(yè)服務(wù)社會的最高價值。

各類型自媒體在信息多元化市場中發(fā)揮出積極作用，如“丁香醫(yī)生”“回形針”等在抗擊疫情中發(fā)揮出的作用有目共睹，但是新型互聯(lián)網(wǎng)平臺、自媒體企業(yè)和編輯共同建構(gòu)的這不同于傳統(tǒng)媒體的職業(yè)形態(tài)，同時造成了一系列倫理失范行為。本文提出由平臺、企業(yè)和編輯共同組成的職業(yè)倫理共同體去改善倫理失范行為，維護(hù)公共利益。首先這是一種三元主體協(xié)同向善的自律體系，倫理基礎(chǔ)是基于社群主義的責(zé)任意識，合法性是滿足人們的多元信息需求和傳播權(quán)。認(rèn)清自媒體職業(yè)本質(zhì)屬性，建立一種扎根市場經(jīng)濟(jì)邏輯的共同體道德適應(yīng)機(jī)制，以人民性和人本性為基本原則，以建立新型自媒體行業(yè)協(xié)會為實踐途徑，也許能改善自媒體倫理失范的現(xiàn)象。但是任何倫理共同體的建構(gòu)不是一蹴而就的，其中必然存在著盲點和現(xiàn)實困難，需要學(xué)界從職業(yè)實踐層面出發(fā)研究具體案例，促進(jìn)理想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。

【注釋】

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