重大議題的媒介呈現(xiàn)與效果優(yōu)化
——基于2021年全國兩會報道的分析

內(nèi)容提要 重大議題的報道及其效果優(yōu)化始終是新聞報道工作的重點。在構建現(xiàn)代傳播體系過程中，重大議題的報道在媒體融合的推進中得到不斷提升。主流媒體2021年兩會報道在媒介呈現(xiàn)和傳播效果上取得了顯著進步，總體上體現(xiàn)了傳播主體日漸多樣、內(nèi)容貼近生活、形式愈益靈活的特征，已呈現(xiàn)出技術賦能與內(nèi)容為王有機結合的趨向。

兩會報道屬于重大議題報道的范疇。每年的兩會報道既是人們了解國家建設和社會發(fā)展的重要窗口，也是各家媒體各顯神通的傳播競技場。在全媒體傳播格局下，不僅主流媒體需要思考和探索如何完善對重大議題的報道，而且新興網(wǎng)絡媒體也在努力滿足用戶需求的過程中探索報道創(chuàng)新。它同時也影響著黨和政府對新型主流媒體的打造和對媒體融合的推進，并與現(xiàn)代傳播手段的建設、創(chuàng)新和傳播力的提升息息相關?；诖?，本文結合2021年全國兩會報道的部分案例，嘗試探討重大議題的媒介呈現(xiàn)、傳播效果以及可能的優(yōu)化路徑。

一、重大議題的媒介呈現(xiàn)

（一）誰在說：傳播主體的多樣化

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和新媒體技術的發(fā)展為民眾表達訴求和參政議政提供了重要平臺。媒體也逐漸修正傳統(tǒng)的信息傳播方式，趨向吸引用戶互動、合作的傳播關系。兩會期間，媒體報道中的重大議題呈現(xiàn)出主體多元化特點，傳統(tǒng)媒體不再是單向的傳聲筒，而是嘗試承擔傳播“中介者”的角色，鼓勵和吸引普通民眾、專家學者和企業(yè)機構等更多的社會主體參與新聞生產(chǎn)。

在2021年的兩會報道中，媒體總體上表現(xiàn)出從單向傳播到雙向互動的轉變，不論內(nèi)容和形式，均更加緊扣公眾關切，政治立場和受眾意識全面增強。在新華網(wǎng)發(fā)起的“全國兩會代表委員入駐新華號”的活動中，有四百多名全國兩會代表委員入駐新華號。人們可以該平臺對代表委員“捎句話”的方式進行留言評論以表達訴求，人大代表和政協(xié)委員也可以通過該渠道了解社情民意、征集或修改提案，將群眾的聲音帶到兩會，為國計民生建言獻策。民眾這類“云建言、云互動”的方式屬于政治系統(tǒng)內(nèi)意見和要求的“輸入”，可能在短時間內(nèi)并不能轉換為具體的政策、措施并實現(xiàn)快速“輸出”，但這一互動過程在一定程度上促進了代表委員和民眾之間的信息互動，推動了民眾的政治參與，這對于我國民主政治的發(fā)展具有重要意義。

同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)及其終端的發(fā)展和快速普及，越來越多的社會主體獲得了表達機會，眾包眾籌等用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的樣態(tài)已成為互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的重要趨勢。在今年的兩會報道中，許多媒體除了開設民意征集欄目，還提供平臺匯集專家意見，推動跨界連麥，生產(chǎn)集知識和信息于一體的專業(yè)新聞報道。新華網(wǎng)與微博視頻聯(lián)合發(fā)起“代表委員這樣說”的活動，邀請各領域?qū)＜覍W者與人大代表進行跨界視頻連麥，話題涉及生態(tài)保護、公共教育、健康生活等多個方面。并且，視頻內(nèi)容經(jīng)后期剪輯發(fā)布到如微博、抖音等各類平臺。在這些視頻中，專家學者對相關話題進行科普，人大代表、政協(xié)委員、基層代表則針對性地發(fā)表觀點、提出對策，實現(xiàn)了在互動溝通中進行信息生產(chǎn)的目的。

（二）說什么：內(nèi)容為王

在全媒體時代，新聞的生產(chǎn)、呈現(xiàn)與傳播方式都發(fā)生了巨大的改變，盡管新技術對傳播主體進行了多維度賦權，但新型主流媒體的打造仍堅持“內(nèi)容為王”的根本原則，以避免落入以單純追求媒體形式融合的技術中心主義的陷阱。對此，中共中央辦公廳、國務院辦公廳2020年印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：“要始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式”。從內(nèi)容上看，今年的兩會報道在總結以往經(jīng)驗的基礎上，在堅持內(nèi)容為王的前提下，圍繞與民眾切身利益息息相關的硬新聞，在報道內(nèi)容上堅持了新聞內(nèi)容為王的宗旨。

其一，兩會報道以硬新聞為主，把握重大議程設置。時政新聞關系國計民生和人們的切身利益，具有較強的思想性、指導性和引領意義。每年的兩會都是全國矚目的盛事，也是社會輿論關注的焦點。兩會關注的熱點問題、討論的提案以及重大決策與每個人息息相關，理應是兩會報道內(nèi)容的重中之重。在今年的兩會報道中，時政硬新聞的數(shù)量較往年有明顯增加，主流媒體全面報道了國家的綜合實力、社會的繁榮穩(wěn)定和社會發(fā)展建設的系列成就，總體上呈現(xiàn)了正面報道的導向，體現(xiàn)了人民和媒體發(fā)自內(nèi)心的道路自信、制度自信和文化自信。與此同時，不少媒體在硬新聞的表達形式上不斷創(chuàng)新，靈活性和趣味性有所提高，在一定程度上實現(xiàn)了“硬新聞”的“軟表達”。

其二，兩會報道內(nèi)容貼近生活，反映了民眾的普遍訴求。兩會報道面向的讀者是廣大人民群眾，只有真正關注和了解人民群眾需求的報道，才能夠在眾多新聞作品中脫穎而出。在2021年的兩會報道中，不少內(nèi)容都與群眾生活密不可分，如鄉(xiāng)村振興、婦女的生育權益保障、延遲退休、教育改革、環(huán)境保護等熱點話題。央視新聞制作的《出發(fā)去看看！5年以后，生活什么樣》通過地圖形象生動地展現(xiàn)“十四五”時期的主要目標和任務，引導讀者感受未來五年可能產(chǎn)生的變化，讓群眾心生憧憬。與之類似，《人民日報》制作的《未來15年，我們要建設這樣的國家》，通過圖文的形式將“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要草案相結合，讓讀者了解國家未來規(guī)劃的同時，又進一步提升了民族自豪感。

（三）如何說：微觀敘事與宏大主題相結合

兩會報道的內(nèi)容主要是硬新聞，議題常常涉及國計民生和重大宏觀政策等內(nèi)容。一般情況下，為凸顯話題重要性，媒體通常會使用一些宏闊的語言進行表述，這種做法顯得大氣磅礴但可能導致表達缺乏真情實感。為了讓重大議題報道吸引受眾、打動讀者，則需要改善敘事方式和提升報道技巧，以小切口反映大主題，將微觀敘事和宏大主題相結合。

2021年的兩會報道中，不少主流媒體的報道就做到了這一點。例如，“央視網(wǎng)快看”抖音號上發(fā)布的短視頻《守護親情讓愛回家》，以記錄村主任在兩會上發(fā)言的形式，詳細講述其目睹的留守兒童與父母相見的場景，反映了目前農(nóng)村留守兒童和外出務工父母的真實境況，從而喚起社會對于農(nóng)村留守兒童成長的關注以及對未成年人合法權益的保護。與之相似，“新華網(wǎng)帶你看兩會”系列中的《幸福是教出來的》則講述了全國人大代表董彩云的故事，作為一名小學校長，她時時刻刻將“孩子”掛在嘴邊，也讓人們了解到農(nóng)村教育存在的問題以及鄉(xiāng)村教師為教書育人付出的諸多努力。從小切口反映大問題，既把握事件全貌，又積極尋求具有感染力和吸引力的切入點，用真實的故事、動人的細節(jié)、細膩的表達、真摯的情感打動讀者，增強新聞報道的影響力和吸引力。

二、重大議題的傳播效果

（一）喜聞樂見：立足用戶需求、促進互動溝通

兩會報道的內(nèi)容具有高度政治性和政策導向性，相對不易被普通社會主體所理解。許多媒體以往的兩會報道方式相對傳統(tǒng)和嚴肅，重表不重本，容易與廣大人民群眾產(chǎn)生情感與知識上的距離。相形之下，今年的兩會報道則更關注用戶需求，改變了過去嚴肅高冷的傳播方式，以更加輕松活潑、平易近人的姿態(tài)與受眾互動，體現(xiàn)了以受眾為中心的傳播效果趨向。

一方面，語言上平易近人、親切活潑，敘事通俗化。例如，芒果TV推出的《土話情深：我向總書記捎句話》等生動形象的短視頻，以通俗易懂的語言反映群眾訴求，以直觀真實的影像宣傳社會經(jīng)濟發(fā)展的新成就。從“兩會有‘華’說”到“雪琴來了”，從“丹睿赴會”到“兩會你我他”，主流媒體在堅持報道嚴肅性的同時，加入貼近民眾的親切表達元素，在打造自身IP的同時借力網(wǎng)紅、明星等，吸引受眾注意力。此外，眾多主流媒體進行文字報道時，巧用人稱代詞，語言也更為輕松活潑，如新華社的報道《青年人，總書記在兩會上@了你》《你我共同關心的熱點問題，總理正在解答》等，借用日常習慣用語娓娓道來，給人以親近感。

另一方面，敘事方式轉向情感化。情感化表達正在成為社交媒體主流敘事方式之一，且情感化表達和傳播效果具有正相關關系。傳播學者張志安等人還發(fā)現(xiàn)主流媒體通過長期的技術調(diào)試，在內(nèi)容生產(chǎn)模式上正逐漸形成“混合情感傳播模式”。在近年來的兩會報道中，情感化表達已經(jīng)成為較為常見的表達技巧，主要體現(xiàn)在短視頻報道上。短視頻是當前政務傳播的重要陣地和風口，今年兩會期間許多媒體都在短視頻平臺上大顯身手。如“中國網(wǎng)直播”抖音號截取了兩會中的重要講話和提案，制成2021兩會合集。每個短視頻都重點突出，并根據(jù)內(nèi)容選擇恰當?shù)谋尘耙魳?，強化情緒、增強共鳴。許多媒體的報道標題都運用了表達情感的形容詞、動詞、標點符號等方式進行感情表達和情感動員，以提升輿論宣傳效果。如《一起期待！未來5年，你的生活將發(fā)生這些變化》《8年兩會上，那些暖心的話》等。

此外，還有不少媒體緊扣受眾需求，不斷提升傳播效果。為滿足用戶的碎片化閱讀需求，央視新聞以思維導圖的形式進行時政科普，展現(xiàn)了“十四五”的主要目標。同時，央視新聞將數(shù)據(jù)可視化，統(tǒng)計政府報告中9個高頻詞，如“發(fā)展”出現(xiàn)140次，“?！背霈F(xiàn)122次，“建設”出現(xiàn)74次，通過最為直觀的方式呈現(xiàn)兩會重點內(nèi)容，有助于用戶迅速、及時了解核心內(nèi)容以及進行轉發(fā)、收藏。新華網(wǎng)邀請脫口秀演員李雪琴擔任觀察員評說兩會的方式令人耳目一新。政治脫口秀，可以說是兩會報道中的新形式和新探索。該節(jié)目將兩會內(nèi)容以群眾喜聞樂見的方式和語言加以展現(xiàn)，在正面報道和輿論引導方面取得了明顯效果。當然，部分節(jié)目的形式有些拘謹、靈活性不足，節(jié)目內(nèi)容過于寬泛，討論不夠深入，有待探索和適度突破。

（二）技術賦能：創(chuàng)新報道形式、提升傳播效果

隨著媒體融合的持續(xù)推進，媒體融合已從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)如功能、資源互補、媒體產(chǎn)業(yè)融合，逐漸延伸到社會關系的結構性轉變。在該背景之下，各種新興技術和媒介新應用層出不窮、大放異彩，為兩會報道的效果提升提供了廣闊空間?？v觀這幾年兩會報道，可以明顯看到報道與各種技術的融合日益緊密，短視頻報道的出現(xiàn)、VR全景作品的產(chǎn)生、區(qū)塊鏈新聞編輯部的創(chuàng)建等，均表明兩會報道新技術應用趨向智能化、普遍化。

第一，科學技術的加持使重大議題的新聞生產(chǎn)進一步提速和提質(zhì)。習近平總書記指出：“不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報道、熱點引導、輿論監(jiān)督，都要從時度效著力、體現(xiàn)時度效要求?！苯衲陜蓵陂g，5G手機、5G錄音筆等工具幾乎成為記者的“標配”，采編發(fā)流程相融再造，為兩會新聞報道帶來了較大便利。與之相應，兩會報道更讓我們看到了媒體和技術聯(lián)合的魅力以及更多可能性。人民日報新媒體使用“智能創(chuàng)作機器人”進行兩會報道，通過“創(chuàng)作大腦”進行現(xiàn)場剪輯，借助“5G信號”實現(xiàn)AI識別、直播、剪輯和大文件回傳，不僅提高了新聞生產(chǎn)的速度，而且改變了生產(chǎn)的流程。當科技的力量注入傳播鏈條，新聞報道便擁有了更多的可能性，新聞的策劃、采訪、編輯、發(fā)布的邊界逐漸模糊，記者和編輯等媒體工作者的分工也逐漸“不分你我”。

第二，媒體融合促使重大議題的報道效果獲得了技術的保障。VR、AR技術、AI主播等增強了新聞傳播的場景化、沉浸感，使受眾宛若身臨其境，對新聞事件有更為深入全面的了解。沉浸式的新聞報道不僅可以跨越物理空間的距離，而且推動了政治傳播從平面、靜態(tài)的圖文形式向立體、多感官的影像形式轉換。H5網(wǎng)頁、漫畫、動畫等方式則是讓報道在保持權威性的同時更具有趣味性、互動性和年輕化，使用戶既能滿足于信息需求的過程，又能娛樂身心。

第三，對于兩會這種重大議題報道而言，新技術的應用提升了新聞生產(chǎn)能力，解決了疫情防控常態(tài)化帶來的難題。中國移動北京公司和新華社聯(lián)手協(xié)作推出“沉浸式”兩會報道，5G網(wǎng)絡傳輸和全息成像技術讓身在異地的代表和記者可以打破時空的局限進行云上互動。微博熱搜、話題標簽等方式有助于擴大重大議題影響范圍，提升其關注度，為重大議題報道的傳播提供了良好的外部媒介環(huán)境。層出不窮的新形式新聞作品，是媒體在全媒體情境下對技術的主動適應和運用，也是改善傳播效果的必然選擇。

三、重大議題報道的優(yōu)化路徑

重大議題的報道及其效果優(yōu)化始終是我國新聞輿論宣傳工作的重點。在構建現(xiàn)代新聞傳播體系的過程中，重大議題的報道在媒體融合的推進中得到了不斷提升。特別是在2021年的兩會報道中，我國主流媒體對兩會這樣重大議題的報道在內(nèi)容、方式和效果上取得了顯著進步，總體上兩會報道的傳播主體日趨多樣、內(nèi)容貼近生活、形式愈益靈活，已經(jīng)呈現(xiàn)出技術賦能與內(nèi)容為王有機結合的趨向。但是，目前重大議題的報道依然存在形式大于內(nèi)容、缺乏深度報道和民眾深度參與不足等問題，需要在未來的新聞報道中予以完善和提升。總體而言，可能的優(yōu)化路徑主要有以下四個方面。

（一）堅持內(nèi)容為王的基本原則

內(nèi)容為王既是新聞傳播業(yè)重要的內(nèi)在邏輯，也是融媒體報道必須堅守的基本信條。在重大議題報道領域，“堅持內(nèi)容為王，就是要以一種工匠精神不斷探索出人民群眾喜聞樂見的宣傳之道?！痹谶^去，一些媒體開展兩會報道時僅以用戶需求為導向，經(jīng)常為了一味滿足用戶需求，而忽略報道議題的重大性和報道內(nèi)容的重要性，致使涉及國家發(fā)展的兩會報道成為娛樂化的會議花絮報道。雖然在報道形式上頗有新意，但并未能實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，甚至是空有噱頭、內(nèi)容虛無。這導致嚴肅重要的兩會報道變成了娛樂報道，嚴重損害了媒體對黨和政府主流方針政策的傳播與解讀。未來的重大議題報道，需要立足目前兩會報道已經(jīng)取得的成效，繼續(xù)堅持內(nèi)容為王的根本原則，在探索采用新形式、新技術的同時，切忌喧賓奪主和形式大于內(nèi)容的不當報道方式，及時扭轉重大議題報道的技術主義趨向。

（二）推進重要議題的深度報道

深度報道是全面反映社會重要問題或事件，揭示社會背景、時代環(huán)境、影響因素和發(fā)展演變的一種新聞報道方式。這種報道方式可以通過對具體問題的綜合概括、背景分析、內(nèi)容解釋和熱點透視等，能夠?qū)χ卮笞h題的連續(xù)報道、系列報道等，全面深度展示、解讀重大議題和其社會影響，從而實現(xiàn)對議程的有效設置和對輿論的針對性引導。每年的兩會報道均是全面提升主流媒體新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力的良機，盡管許多媒體都會關注與群眾息息相關的衣食住行等問題，但是缺少對重要議案提案的深度和追蹤報道，尤其鮮見媒體對重要議案提案討論、回應和落實的報道。這種政治傳播體系中政策輸出環(huán)節(jié)報道的缺失，導致媒體在對重大議題的報道上缺乏后勁，亦致使部分較有價值的報道可能半途而廢。兩會新聞報道除了講究時效，還應該注意分析、解釋和做好追蹤報道，而非僅僅停留在對事件的陳述和羅列。全面深入的系列報道不僅可以滿足群眾的知情權，而且有助于相關政策的推行落實，還有助于提升民眾的參與感和獲得感。

（三）鼓勵民眾參與內(nèi)容生產(chǎn)

近年來，各大媒體越來越重視通過媒介新應用和新形式吸引民眾參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)、并鼓勵民眾積極互動。如留言、點贊、捎話、搶紅包、抽盲盒等。但是對于新媒體的運用依舊停留在初級探索層面，并未能實現(xiàn)與用戶的有效溝通和交流，在收集社情民意和反映民眾訴求方面的能力還有待提高。在重大議題的報道上，主流媒體還需要繼續(xù)推進與網(wǎng)絡媒體的深度融合，全面借鑒各類新媒體平臺的運營和內(nèi)容生產(chǎn)方式，建立鼓勵用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的暢通渠道，吸引民眾深入?yún)⑴c重大議題的討論與報道，在聚合內(nèi)容的基礎上，增加用戶黏性。在這種情況下，主流媒體就可以借助用戶的關系網(wǎng)及其互動，形成傳播內(nèi)容的關系流不斷推進內(nèi)容創(chuàng)新，為人民群眾提供更加優(yōu)質(zhì)的新聞服務。

（四）堅持新聞輿論的正面引導

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和新媒體的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡平臺已經(jīng)成為人們獲取信息的主要來源。由于網(wǎng)絡輿論傳播具有廣泛性、快速性、及時性等特點，重大議題、熱點事件和話題往往會在轉瞬之間發(fā)酵，并常常在傳播過程中裹挾情緒化、非理性的觀點甚至是流言、謠言。兩會作為我國政治經(jīng)濟生活的重大事件，每年都受到全國矚目，代表委員的發(fā)言和議案提案備受關注，屢屢登上微博熱搜，但有時也會在傳播的過程當中出現(xiàn)信息扭曲。如在今年兩會期間，關于“教育評價體系改革”“專家不建議佩戴隱形眼鏡”等話題被推上風口浪尖，在傳播過程中出現(xiàn)了誤讀和歪曲等情況。在這種情況下，各類媒體均應該在重大議題的報道中，堅持新聞輿論的正面引導，倡導社會主義核心價值觀，在全面報道、深度解讀重大議題和民眾關心的話題時，注意對誤讀的及時回應，發(fā)揮正向輿論的引導作用，減少民眾的理解偏差。

【注釋】

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.[EB/OL].2021-02-03,來源:中國網(wǎng)信網(wǎng),鏈接為:http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2]馮杰,唐亞陽.社交媒體情感化表達與傳播效果的關系——以微信公眾號文章情感化表達為例[J].新聞界,2017(2):70-74.

[3]張志安,彭璐.混合情感傳播模式:主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究——以人民日報抖音號為例[J].新聞與寫作,2019(7):57-66.

[4]黃旦,李暄.從業(yè)態(tài)轉向社會形態(tài):媒介融合再理解[J]現(xiàn)代傳播,2016(1):13-20.

[5]習近平.習近平新聞輿論思想要論[M].北京:新華出版社,2017:141.

[6]張濤甫主編.馬克思主義新聞觀百問百答[M].上海:復旦大學出版社,2019:41.