全面聚合 互動融合 跨界破圈
——主流新聞網(wǎng)站全國兩會專題創(chuàng)新觀察

百年大變局和疫情交織之下，人們更傾向于從官方渠道獲取確定性、權(quán)威性信息，這為主流新聞網(wǎng)站提供了新的傳播契機。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流新聞網(wǎng)站有著天然的權(quán)威性和可信度，相比移動新媒體的碎片化傳播、“信息繭房”的拘囿，主流新聞網(wǎng)站憑借強大的“全媒一站式”信息服務(wù)，在當(dāng)前形勢下不斷體現(xiàn)主流身份、發(fā)揮主流影響力。

2021全國兩會期間，主流新聞網(wǎng)站始終把握正確政治方向和輿論導(dǎo)向，緊扣兩會議程發(fā)揮全媒體矩陣優(yōu)勢，兩會融媒體專題在創(chuàng)新理念、手段、技術(shù)方面亮點頻頻，集中展示出近年來新聞網(wǎng)站在適配新的傳播態(tài)勢、差異化競爭、吸引年輕受眾等方面的創(chuàng)新成果。既履行了平臺終端職能，又打造出一批獨具特色、引領(lǐng)潮流、傳播廣泛的年輕化、數(shù)字化、可視化、交互化、平臺化原創(chuàng)融合產(chǎn)品，一站式全景反映兩會民主、團結(jié)、求實、奮進風(fēng)貌。為在“兩個一百年”奮斗目標歷史交匯點上召開的特殊兩會，營造良好的輿論氛圍。

一、創(chuàng)新理念：積極搶占移動新媒體陣地，通過破圈跨界、有效傳播等戰(zhàn)略，在移動新媒體平臺彰顯價值與主流影響力

近年來，我國媒體技術(shù)發(fā)展與傳播格局變化日新月異，手機網(wǎng)民的占比持續(xù)上升。曾經(jīng)是宣傳報道主陣地的主流新聞網(wǎng)站，不斷受到移動新媒體沖擊，已然成為新的“傳統(tǒng)媒體”。

然而，主流新聞網(wǎng)站在重大戰(zhàn)役性報道、重大主題宣傳中仍然具有獨特的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、聚合傳播優(yōu)勢，且近年來不斷踐行“主力軍挺進主戰(zhàn)場”的發(fā)展理念，向移動互聯(lián)網(wǎng)邁進融合。通過制作適配移動互聯(lián)網(wǎng)的融媒產(chǎn)品、在社交媒體上推出賬號矩陣等手法，不斷破圈跨界，打破了主流新聞網(wǎng)站的傳播局限，在新媒體主戰(zhàn)場積極展示主流新聞網(wǎng)站的影響力。

（一）破圈跨界

今年兩會期間，主流新聞網(wǎng)站依托社交媒體賬號矩陣協(xié)同發(fā)力，在打造移動式、碎片化傳播新格局方面不斷突破，在移動新媒體平臺不斷形成首發(fā)效應(yīng)，深度影響輿論場?；淤x能、探索可視化呈現(xiàn)、輕量化傳播的思路，高度契合當(dāng)下視頻化、移動化、碎片化閱讀趨勢。

微博話題互動。今年兩會期間，主流媒體新聞網(wǎng)站加大了微博互動話題的設(shè)置力度。與以往兩會報道相比，互動話題成為兩會報道競爭的新陣地，各大媒體在話題上榜數(shù)量、互動效果、搶注話題主持人方面展開角逐，競爭一度白熱化。

以新華網(wǎng)為例，兩會期間，新華網(wǎng)共在微博開設(shè)相關(guān)話題149個，話題數(shù)量和質(zhì)量較往年均明顯提升，其中27個話題登上新浪微博熱搜榜，40個話題登上新浪微博要聞榜，總訪問量突破13億。圍繞兩會期間民眾關(guān)注的熱點，新華網(wǎng)巧設(shè)多個話題，比如：#延遲退休不會一刀切#，總瀏覽量4.7億；對社會廣泛關(guān)注的外長記者會設(shè)置話題#王毅說如果不愛國談何愛港#訪問量高達2.2億；#兩會知識點#持續(xù)占據(jù)熱搜榜，訪問量8030萬……新華網(wǎng)爭奪微博話題陣地的成效可圈可點。

微信公號有風(fēng)格。人民網(wǎng)善于在微信平臺進行原創(chuàng)數(shù)據(jù)梳理和人格化傳播，比如《政府工作報告中的8個新提法》《一圖看懂工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的加速度》《如何變身全村最靚的仔？看他的！》等。新華網(wǎng)微信公眾號突出信息與資訊，著力圍繞政府工作報告、兩高工作報告等熱點問題，播發(fā)稿件40余篇，取得了較好的傳播效果。

持續(xù)發(fā)力頭部平臺。新華網(wǎng)在兩會期間強化了抖音號、快手號的運營與推廣，圍繞兩會話題共推出100余件視頻產(chǎn)品，總播放量超過2億。在喜馬拉雅、今日頭條等平臺重點推送“新華廣播”《聽·兩會》系列音頻報道，傳播效果優(yōu)異，先后發(fā)布的700余條音頻產(chǎn)品，在全網(wǎng)的播放量超過3370萬。

搭建移動化新平臺。2021年初，新華網(wǎng)客戶端“新華號”上線。兩會期間，“新華號”矩陣“強勢成團”，470位全國兩會代表委員入駐并與網(wǎng)民在線交流，成功實現(xiàn)打通會場內(nèi)外、廣泛凝聚共識，讓代表委員在國家級媒體平臺“云履職”，架起代表委員與網(wǎng)民“云對話”橋梁，成為問計于民、傾聽民聲的重要平臺，社會效果顯著。比如《我看見·春天里的兩會故事》系列海報圍繞社會熱點，集納展示代表委員相關(guān)建言建議，相關(guān)報道累計訪問量超1.5億。

（二）強化有效傳播

主流新聞網(wǎng)站基于其政治邏輯形成的路徑依賴，給人最直觀的感受是新聞報道過多集中于宣傳，而在信息提煉、回應(yīng)關(guān)切方面還有一定上升空間。事實上，一些務(wù)實的主流新聞網(wǎng)站已經(jīng)察覺這一“空間”，并開始通過其自身強大的原創(chuàng)能力、策劃能力、信息采集資源等獨特優(yōu)勢，發(fā)力更加“適銷對路”的新聞產(chǎn)品，提升用戶體驗、強化網(wǎng)站的信息屬性和互動效果，以實現(xiàn)有效傳播。

以反映時代呼聲、體察人民心聲為宗旨的人民網(wǎng)兩會調(diào)查欄目，在回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、積極引導(dǎo)輿論方面效果顯著。兩會期間，不但在人民日報刊登兩會調(diào)查結(jié)果、選登網(wǎng)民留言，還在人民網(wǎng)首頁重點推薦調(diào)查結(jié)果系列稿件，并在人民網(wǎng)顯著位置展示書記省長對一些呼吁的回應(yīng)，起到了信息傳達、有效溝通作用。人民網(wǎng)在打通各種傳播平臺方面不斷嘗試，與國家發(fā)改委聯(lián)合制作《關(guān)于2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃執(zhí)行情況與2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃草案的報告》H5產(chǎn)品，這也是人民網(wǎng)融媒體產(chǎn)品首次正式推出全國兩會文件解讀，為參會者提供新穎的閱讀體驗。

二、創(chuàng)新手段：從產(chǎn)品運營思路、目標受眾導(dǎo)向、差異化競爭等方面著手，追求網(wǎng)站特色與傳播效果雙贏

人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等主流新聞網(wǎng)站通過持續(xù)推出兩會融媒專題、打造多層次的品牌欄目、孵化“網(wǎng)紅主持人”等當(dāng)下流行的運營手法，不斷形成品牌知名度，拓展報道影響力。

（一）傳承品牌，打造流量IP

作為每年全國兩會前的重磅預(yù)熱，自2002年起人民網(wǎng)、新華網(wǎng)連續(xù)20年推出全國兩會調(diào)查，“兩會熱點調(diào)查”品牌的知名度和用戶忠誠度不斷提升。在20年運營經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，今年人民網(wǎng)首次增設(shè)網(wǎng)民性別、年齡、省份、職業(yè)等維度，通過個人信息的錄入，可以使調(diào)查更具可信度、針對性和輿論引導(dǎo)力。各大央媒和地方媒體新聞網(wǎng)站普遍設(shè)置的“我托書記省長捎句話”“請代表委員捎句話”等欄目聚攏了大量人氣，網(wǎng)友既能把自己對家鄉(xiāng)發(fā)展建設(shè)的意見、建議和期待帶到會上，通過持續(xù)多年推出這樣的征集活動關(guān)切民生問題，客觀上打造了新聞傳播、社會服務(wù)、社會治理于一體的品牌欄目，不斷激發(fā)網(wǎng)民參與熱情。

（二）用“網(wǎng)紅”策略吸引年輕受眾

如何吸引年輕受眾是主流新聞網(wǎng)站面臨的重要課題，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等主流網(wǎng)站給“網(wǎng)紅”記者強大的渠道資源支持，讓極具個性化特點的網(wǎng)紅記者編輯出鏡，推出一系列網(wǎng)感強、柔性敘事的新媒體報道就是一項富有成效的嘗試。比如新華社的“張揚的兩會Volg”，通過網(wǎng)紅記者高辨識度的人物形象有效提升了專題的IP熱度。重點展示之外，主流新聞網(wǎng)站自身也在著力“造星”，比如新華網(wǎng)推出的創(chuàng)意視頻欄目《兩會有“華”說》《丹睿赴會》《兩會“林”距離》，人民網(wǎng)《兩會夜話》節(jié)目，讓網(wǎng)站自有的編輯記者出鏡，就特定話題制作系列報道，節(jié)目風(fēng)格清新大氣，在各大視頻平臺熱播，取得了不俗的傳播效果。

（三）評論報道“花式”創(chuàng)新

全媒時代受眾對報道的創(chuàng)意、形式和思想含量的要求越來越高。今年兩會期間，主流新聞網(wǎng)站從內(nèi)容和形式兩方面著手，著重強化了觀點報道的創(chuàng)新，從諸多熱點話題中挑選最受關(guān)注、最能引發(fā)網(wǎng)友共鳴的內(nèi)容，通過短視頻技術(shù)加持，將評論報道進行專題化、形象化、創(chuàng)意化展示。

新華網(wǎng)充分發(fā)揮網(wǎng)評的輿論引領(lǐng)作用，專門制作“新征程 再出發(fā)”全國兩會系列網(wǎng)評專題，共包括“領(lǐng)悟昨天 奮斗今天 擁抱明天”“新征程 再出發(fā)”“兩會·看點”3個系列31篇評論報道。發(fā)出主流媒體的響亮聲音。

今年兩會期間，人民網(wǎng)人民視頻與人民日報評論部聯(lián)合推出評論類可視化新媒體產(chǎn)品《兩會屏評看》，就熱點問題主動回應(yīng)，對敏感話題積極引導(dǎo)，運用視頻、信息制圖等技術(shù)，讓評論隊伍走到臺前，用接地氣的語言、聲情并茂的敘述，關(guān)注解讀兩會熱點。節(jié)目在微博、微信、客戶端重磅推出，效果顯著。

三、創(chuàng)新技術(shù)：憑借技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，持續(xù)發(fā)力媒體前沿應(yīng)用技術(shù)，5G、AI、全息沉浸等新技術(shù)更加成熟

主流新聞網(wǎng)站為適應(yīng)當(dāng)前的輿論環(huán)境和傳播態(tài)勢，近年來在技術(shù)革新和報道形式探索方面不斷發(fā)力，媒體技術(shù)本身就自帶熱度，加之產(chǎn)品的炫目新奇，頻頻引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。今年兩會，主流新聞網(wǎng)站將去年疫情期間兩會報道新變化的新探索轉(zhuǎn)化為“新常態(tài)”，策劃多檔“云采訪”“異地同屏”欄目。對AI技術(shù)的應(yīng)用也更加熟稔，相關(guān)產(chǎn)品大大增強了兩會信息的可讀性和趣味性。

在技術(shù)賦能方面，新華網(wǎng)一直走在業(yè)界前沿，在今年的兩會報道中，新華網(wǎng)充分運用混合現(xiàn)實、5G、人工智能等先進技術(shù)，打造出一批全息全景、活潑生動的融媒態(tài)產(chǎn)品，給網(wǎng)民帶來沉浸式閱讀體驗。比如全息訪談欄目《有話問兩會》，首次實現(xiàn)“異地同屏”采訪；MR藝術(shù)舞臺秀《舞動“十四五”》將數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與舞蹈完美融合，領(lǐng)風(fēng)氣之先；借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，推出“小?？磿毕盗挟a(chǎn)品和H5《兩會“睿”心跳》，展現(xiàn)大數(shù)據(jù)視野下網(wǎng)民與兩會同頻共振；手繪長圖《萌新記者兩會上崗錦囊》將漫畫與游戲巧妙結(jié)合，給網(wǎng)民帶來全新交互體驗。

人民網(wǎng)5G視頻訪談節(jié)目《兩會云客廳》首次采用全息投影技術(shù)，聯(lián)動電腦屏、手機屏、電視屏，代表委員可以一鍵入“云客廳”，與記者、主持人無延遲“隔空”互動交流；《連麥兩會》在云端發(fā)起“民生圓桌談”，圍繞疫情防控、醫(yī)保、養(yǎng)老、科技創(chuàng)新等熱門話題展開討論，實現(xiàn)了從“面對面”到“屏對屏”無障礙交流，讓采訪更便捷、更智能，更有科技范兒。

央視網(wǎng)聯(lián)合科大訊飛推出《AI助手帶你走進部長通道》輕交互產(chǎn)品，采用AI技術(shù)，融合了兩會大屏直播視頻、VR視頻、語音、文字等多樣態(tài)表達形式。AI小助手“愛加”以真人形象作為模本，把部長在通道答記者問轉(zhuǎn)化成網(wǎng)友與部長的“一對一互動”，將兩會部長通道的現(xiàn)場搬進手機。以其高逼真度、還原度、交互能力獲網(wǎng)友好評。央視網(wǎng)人工智能編輯部依托人工智能學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)庫，推出《AI看兩會》系列特稿，從人工智能和大數(shù)據(jù)的角度解讀歷年兩會，大大增強了兩會信息的深度與趣味性。