從“網(wǎng)紅醫(yī)生”現(xiàn)象看短視頻對輿論場的重構

◎費吟梅 高 星

(費吟梅:長江日報報業(yè)集團武漢晚報新媒體編輯;高星:武漢市第四醫(yī)院宣傳科主任)

輿論場，是包含若干相互刺激因素，使許多人形成共同意見的時空環(huán)境。醫(yī)患關系作為一種特殊的、人人都不得不參與的社會關系，其形成的輿論場，一直在隨著時代的發(fā)展發(fā)生著變化。本文試圖通過短視頻時代的幾個本地“網(wǎng)紅醫(yī)生”樣本，來說明短視頻產品對特定輿論場的重構功能。

一、悄然崛起的“醫(yī)生網(wǎng)紅”

“網(wǎng)絡紅人”(Influencer)，一般是指在網(wǎng)絡中，因為某個事件、或者某個行為，而被網(wǎng)民關注從而走紅的人，或者是長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。他們的走紅都是因為自身的某種特質在網(wǎng)絡作用下被放大而受到網(wǎng)絡世界的追捧，其身份接近于傳播學理論中的“意見領袖”。

“意見領袖”一詞在傳播學中的含義，是指活躍在相關專業(yè)內和新聞媒體中，尤其是新媒體中，為廣大公眾提供建議、意見和觀點，對他人和事件事態(tài) 發(fā)展產生影響的公眾人物，如醫(yī)學界的知名專家、專業(yè)機構代表等。這些“意見領袖”具備較高的專業(yè)知識和充分的信賴基礎，公眾對其觀點和相關言論接受度高，容易影響輿論走向。

因為醫(yī)生群體掌握了專業(yè)的醫(yī)學知識，占據(jù)了健康傳播的高地，當前的短視頻平臺個性化推薦機制，更傾向于迎合用戶的私域需求，對健康生活的需求成為資訊需求類別中相當重要的一環(huán)。根據(jù)短視頻平臺快手在2020年發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)，醫(yī)療健康類的短視頻占據(jù)了視頻總量近6%，排名位列前十強。

有需求就有市場，一大批醫(yī)生網(wǎng)紅應運而生，并且因為他們本身綜合素養(yǎng)高、表達能力強，結合臨床實際有源源不斷的案例可以講述，具備了更為高質量和可持續(xù)的輸出能力，填平了橫在醫(yī)生和患者之間的一道知識鴻溝，他們的人設更為穩(wěn)健，在粉絲數(shù)、點贊量、互動頻率方面均有不俗的表現(xiàn)。

武漢市作為我國中部地區(qū)醫(yī)療資源最為豐富的城市，被稱之為“中部醫(yī)都”，醫(yī)生群體龐大，本文列舉在部、省、市三級醫(yī)院工作，年齡跨度從60后到70后再到80后的三位醫(yī)生，來作為分析網(wǎng)紅醫(yī)生群體的樣本。

60后醫(yī)生余昌平，為武漢大學人民醫(yī)院呼吸科醫(yī)生，因新冠病毒肺炎疫情期間，他作為感染者現(xiàn)身說法，記錄了自己從感染到出院的過程，在非常時期給了很多患者及家屬以信心和力量。其在抖音短視頻平臺上粉絲91.3萬，獲贊998.2萬次。

70后醫(yī)生程才，為同濟醫(yī)院心臟大血管外科醫(yī)生，因疫情期間，除夕之夜還在抗疫一線，帶領同事們吃方便面年飯，為武漢加油打氣的視頻被人民日報轉載而走紅。程才的口號是“輕松地講科普，嚴肅地說段子”，目前在抖音上的粉絲有51.8萬人，獲得點贊544.2萬次。

80后醫(yī)生方禹舜，愛好拍攝和剪輯，視頻作品妙趣橫生，疫情期間也因為自己被感染，但后來又迅速康復走上工作崗位而知名，被央視等官方媒體和華中科技大學官方微信報道。目前粉絲數(shù)8.7萬，獲得點贊197萬。

二、傳統(tǒng)的醫(yī)患關系輿論場不斷消解

醫(yī)患關系，是醫(yī)療市場化之后的一個詞匯。醫(yī)患關系是醫(yī)療人際關系的重要組成部分，關系到醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展、社會穩(wěn)定及人民健康。正常的醫(yī)患關系應該是相互尊重、相互學習、相互信任。醫(yī)生在對患者的救治過程中也是在學習積累，提高技術水平。同時醫(yī)務人員給患者提供治療和幫助。醫(yī)患之間，和則兩利，傷則兩敗，醫(yī)患雙方都渴望并需要良好的人際關系，化解矛盾需要醫(yī)患雙方共同努力。

醫(yī)患關系的又一個潛臺詞是“醫(yī)患糾紛”。造成醫(yī)患矛盾因素之一在于患者對醫(yī)學知識掌握不充分。醫(yī)者因素體現(xiàn)在部分醫(yī)生給予患者的人文關懷不足，沒有建立良好的醫(yī)患信任。社會因素對于醫(yī)患關系也有一定的影響，包括大城市的虹吸現(xiàn)象造成的衛(wèi)生資源和醫(yī)療人才的分布不均以及部分輿論媒體對于醫(yī)患沖突評論失之偏頗等。

實際上在我們的傳統(tǒng)文化中，醫(yī)療行為是不可能存在糾紛的。我們對醫(yī)生的描述，都是贊美，比如大醫(yī)精誠，橘井泉香。即便是醫(yī)療市場化程度很高的時代，我們還在以先模典型來支撐醫(yī)患關系。

當全社會對艾滋病患者為之色變時，武漢大學中南醫(yī)院的傳染病專家桂希恩教授，邀請艾滋病患者到家中吃飯，以這種方式來向全社會宣教:艾滋病的傳染途徑是明確的，不會通過日常生活接觸而感染。大眾也由此獲知，很多患者的意外感染也與道德水準無關，因為貧窮。桂教授這種精神無疑帶來巨大的感召。

各大媒體都在批判大處方，大醫(yī)院門難進，而基層醫(yī)療一直發(fā)展不起來時，武漢媒體又發(fā)掘了小處方醫(yī)生王爭艷，從來不給病人亂開藥，她開過的處方絕大部分都是幾塊錢甚至幾毛錢，全心全意為患者著想，贏得社區(qū)居民愛戴。

大醫(yī)院的醫(yī)生日常醫(yī)療業(yè)務繁忙，很少有時間與患者進行詳細的溝通，而語言處方醫(yī)生蔡常春，精心為患者制作PPT，給患者耐心講解，不僅挽救患者性命更贏回患者信賴，經(jīng)媒體報道傳為美談。

與網(wǎng)紅誕生的自由開放的網(wǎng)絡環(huán)境不同，以上醫(yī)生先模典型的誕生，都出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體壟斷傳播渠道的時代，他們是標簽化的產物，每個人就是一個代表特定意義的符號，而這個符號有意無意地投射到同行的身上。

但醫(yī)療行為本身是有其特殊性和復雜性:比如隨著相關政策的落地和健康知識的普及，艾滋病患者得到了全社會的關心和關愛，有專門的渠道來收治，已不再需要某一個專家去為其奔走呼號?！靶√幏健贬t(yī)生王爭艷固然可以解決常見多發(fā)病的小問題，但復雜疑難疾病還是無法解決，還是需要到上級醫(yī)院，且要花費不菲的費用，或許與人們的期許有別，但醫(yī)學是科學來不得半點虛偽。語言處方雖然暖人心，但實際臨床過程中絕大多數(shù)專家確實無法分攤更多時間給患者。

網(wǎng)絡技術的發(fā)展，給人們的社會生活帶來了巨大影響。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的最新報告顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模己迅速增長至5.64億，手機網(wǎng)民規(guī)模達4.2億。網(wǎng)絡環(huán)境使得諸多社會關系隨之發(fā)生著改變。在這種背景下，醫(yī)患關系作為醫(yī)療行業(yè)中的重要社會關系，不可避免地受到網(wǎng)絡環(huán)境的影響，從而產生一系列新的變化。特別是新一代青年作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，對于新媒體平臺(微信公眾號、微博、知乎等)的傳播方式(直播、動畫等)有著較為一致的群體偏好選擇，并保持了良好的使用黏性。

在當今互聯(lián)網(wǎng)、信息化為代表的新媒體環(huán)境下，傳播主體多元化、方式迅速化、內容片面化，當傳統(tǒng)媒體渠道壟斷的優(yōu)勢被消解，人們很快發(fā)現(xiàn)，典型人物的標簽并不可復制和推廣，典型宣傳和個人感受出現(xiàn)了偏差，它只是一根有賴于個人的修為的單線條，無法在復雜的醫(yī)患關系輿論場中，鳴奏出切合實際的和弦。

三、“網(wǎng)紅醫(yī)生”多維呈現(xiàn)讓醫(yī)患輿論平衡

如今，已經(jīng)有很多醫(yī)務工作者走上網(wǎng)絡平臺，用自己的所知所學，通過自媒體、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)手段，為患者提供醫(yī)學科普知識，傳遞健康理念。他們當中很多人，專業(yè)知識過硬，同時深諳傳播規(guī)律，已經(jīng)成為了網(wǎng)友眼中的“醫(yī)生網(wǎng)紅”。

醫(yī)生不是神，他也是人，也會生病，所以當武漢大學人民醫(yī)院這種區(qū)域性的醫(yī)學中心，其呼吸科專家余昌平也不慎感染新冠病毒性肺炎時，容易在廣大受眾心中形成共鳴。并且余昌平醫(yī)生極為普通的形象也顛覆了人們對專家的認知，原來專家也是個普通老頭子。但正是這種接近性，讓他在大眾最絕望時期普及的相關知識，更加深入人心，更加給人以信心。

同濟醫(yī)學院心臟血管外科的專家程才，則個性特別鮮明，比如對復雜手術的高昂手術費用從不諱言，程才的短視頻作品中，大膽地突破了很多醫(yī)生不愿且不敢突破的禁區(qū):患者沒錢了，還治不治?那些能救命但費用高昂的醫(yī)療設備，應不應該用?當傳統(tǒng)認知認為醫(yī)生就該無私奉獻時，程才的短視頻作品則在不斷強調一位專家成長之難，價值所在，只論奉獻不求回報之不科學。

30多歲的新銳醫(yī)生方禹舜，更是以一個短視頻極客的形象存在于網(wǎng)絡平臺，他運用很多拍攝的技法，來呈現(xiàn)自己的工作和生活。新時代的醫(yī)生已不再是一個古板而刻苦的形象，他們有自己對工作的熱情，也有自己對生活的熱愛。

他們傳達的是一個多維而立體的形象，醫(yī)生也是普通人，從醫(yī)只是他們熱愛且為之奮斗的一個職業(yè)。

四、不斷在輿論場重構中增進傳播效果

習近平總書記曾經(jīng)指出，群眾在哪兒，我們的領導干部就要到哪兒去。各級黨政機關和領導干部要學會通過網(wǎng)絡走群眾路線。具體到我們醫(yī)療單位，“網(wǎng)上群眾路線”的要旨就在于，“患者在哪兒，我們的醫(yī)護人員就要到哪兒去”?；颊呒淳W(wǎng)民，我們的醫(yī)療工作者也要走出病房，學會互聯(lián)網(wǎng)生存的技能和本領。

從文字到視頻再到短視頻，從單向度傳播到個性化推介再到互動性傳播，資訊的呈現(xiàn)形式越來越靈活多變，資訊的密度也在不斷的提高，作為新聞從業(yè)人員和醫(yī)院宣傳部門工作人員，應該思考如何在新的傳播格局中，把優(yōu)勢為我所用而揚長避短。

首先是要孵化一批網(wǎng)紅醫(yī)生，不是人人都有當網(wǎng)紅的潛質，要善于發(fā)掘那些有輸出能力、有輸出技巧的醫(yī)生，對其進行挖掘和催化，提升他們在視頻化生存時代的影響力和號召力。一方面促進健康資訊的傳播，另一方面打造專家個人品牌和醫(yī)院品牌。如何發(fā)掘和打造屬于自己的“醫(yī)生網(wǎng)紅”，已經(jīng)成為了時下各個醫(yī)療機構所研究的重點。當然，各個醫(yī)院、學科的情況不一樣，各人的資質、特長也有區(qū)別，發(fā)展的路徑肯定是不同的。但可以肯定的是，群眾認可的“網(wǎng)紅”，不一定在于級別多高，名頭多大，也不是每次都要“語不驚人死不休”，而是要真正以患者為中心，從患者的角度思考問題。

其次是要不斷學習，短視頻平臺可以說是瞬息萬變，新的趨勢新的玩法需要及時地掌握，在傳統(tǒng)的傳播關系中，受眾的成長往往被忽略，而在如今人人都有麥克風，人人都在攝像頭前的情況下，一定要對受眾的興趣點時刻保持敏銳。

最后是拿捏好尺度保持好禮儀千萬不可以踩紅線。短視頻平臺實際上是提供了一個最低門檻、最低成本的傳播平臺，但正向的作用和負面的反噬一樣來得激烈，一定要遵從各類生存規(guī)則。營造清朗網(wǎng)絡空間。