非物質(zhì)文化遺產(chǎn)制作技藝的新媒體傳播研究
——以湖南石鼓油紙(布)傘為例

◎安樂然

石鼓油紙(布)傘制作技藝(以下簡稱“石鼓傘技藝”)是在湖南省湘潭縣石鼓地區(qū)傳承的一種制傘工藝，起源于明朝初期，已有600多年的歷史，2016年被確定為湖南省非遺代表性項(xiàng)目。石鼓傘技藝作為源遠(yuǎn)綿長、歷久彌新的湖湘文化的代表之一，是中華民族文化中的瑰寶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為石鼓傘的傳播與弘揚(yáng)創(chuàng)造了良好的條件，但同時(shí)也為其傳承帶來了新的挑戰(zhàn)。

一、石鼓傘技藝新媒體傳播的困局

(一)文化傳播遭受逆境

在眾多的新媒體中，石鼓傘技藝傳承人僅使用了電商平臺，而微信公眾號、短視頻等平臺的帳號開通尚未被提上日程。石鼓傘技藝的傳播呈現(xiàn)出“重經(jīng)濟(jì)、輕文化”的“瘸腿”狀況。在走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)、經(jīng)營者和當(dāng)?shù)鼐用駥κ膫慵妓嚹芴岣呤杖氲淖饔枚驾^為了解，而對石鼓傘技藝作為非遺的深厚內(nèi)涵和石鼓悠久的傘文化知之甚少。石鼓傘技藝是石鼓鎮(zhèn)重要的文化象征和精神遺存，但當(dāng)?shù)卣畬ζ湮幕瘋鞑s沒有給以足夠的重視。

(二)新舊沖突造成囿境

由于受到傳統(tǒng)價(jià)值觀念與思維定勢的影響，政府和傳承人更青睞于采用電視等傳統(tǒng)媒體傳播石鼓傘技藝文化。盡管石鼓傘技藝傳承人近年來也在探索新媒體傳播，但仍對新媒體的認(rèn)識和利用不充分、不全面。沒有形成完善的新媒體矩陣，不能對信息進(jìn)行有效整合，根據(jù)不同新媒體平臺的特點(diǎn)進(jìn)行制作和推送。打造新媒體矩陣，需要專業(yè)的新媒體人才，但作為傳播主體，當(dāng)?shù)卣褪膫慵妓噦鞒腥藢ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用能力不足，缺少專業(yè)化的新媒體運(yùn)營人才和團(tuán)隊(duì)。

(三)“數(shù)字鴻溝”帶來窘境

“知溝”或“數(shù)字鴻溝”的理論或應(yīng)用研究主要表現(xiàn)為新媒體的普及過程、區(qū)域開發(fā)與社會(huì)發(fā)展、媒介素養(yǎng)等三個(gè)方面。從上述三個(gè)方面來看，石鼓位于偏遠(yuǎn)的欠發(fā)達(dá)山區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，互聯(lián)網(wǎng)接入時(shí)間較晚。石鼓傘技藝傳承人和當(dāng)?shù)爻Ｗ【用穸酁橹欣夏耆?，年輕人大多都常年外出務(wù)工或求學(xué)，中老年人對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的了解與使用能力本就較弱，接受的數(shù)字反哺也極少，致使石鼓的新媒體普及程度較低，媒介素養(yǎng)整體低下，互聯(lián)網(wǎng)思維甚弱。

(四)文創(chuàng)開發(fā)期待拓境

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“是以創(chuàng)意為核心，向大眾提供文化、藝術(shù)、精神、心理、娛樂產(chǎn)品的新興產(chǎn)業(yè)，也是文化產(chǎn)業(yè)中最具創(chuàng)造性和先導(dǎo)性的核心組成部分，是文化產(chǎn)業(yè)的高端，是文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)”。年輕人是新媒體平臺最忠實(shí)和最活躍的用戶，也是文創(chuàng)產(chǎn)品最大的消費(fèi)者群體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多老手藝通過新媒體傳播贏來大量“流量”之后，通過開發(fā)文創(chuàng)品牌和產(chǎn)品，又勃發(fā)出新生機(jī)。作為以生產(chǎn)文化產(chǎn)品為主的石鼓制傘業(yè)，應(yīng)當(dāng)積極參與到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中去，但當(dāng)?shù)卣蛡鞒腥藢κ膫慵妓嚨奈幕饬x與周邊文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的潛能認(rèn)知不足，思維較固化，對石鼓傘技藝業(yè)的定位仍是手工制作和加工行業(yè)，缺少對產(chǎn)業(yè)鏈和周邊文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上的今天，石鼓傘技藝亟需開拓一片屬于自己的領(lǐng)域。

二、石鼓傘技藝新媒體傳播的創(chuàng)新策略

(一)開創(chuàng)傳承新路徑

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是依靠于人存在的文化形式，讓傳統(tǒng)技藝后繼有人是傳承與傳播非遺的核心要義。石鼓傘技藝是一種傳統(tǒng)手藝，其傳承需要通過“手把手”的技藝傳授和長期的刻苦練習(xí)。但目前的石鼓傘技藝傳承卻面臨著這樣的窘境:石鼓本地的年輕人大多外出務(wù)工，對制傘不感興趣；在網(wǎng)絡(luò)上有許多對石鼓傘技藝或油紙傘制作感興趣的人卻又無法在生活中找到學(xué)習(xí)制傘的場所。因此，政府應(yīng)當(dāng)聘請專業(yè)技術(shù)人員，幫助并配合傳承人創(chuàng)辦石鼓傘技藝網(wǎng)絡(luò)傳習(xí)所，運(yùn)用VR、AR等新技術(shù)建立虛擬體驗(yàn)平臺和網(wǎng)絡(luò)傳習(xí)平臺，吸引對石鼓傘技藝和傘文化感興趣的人們在網(wǎng)絡(luò)傳習(xí)所跟隨傳承人實(shí)現(xiàn)制傘技藝的學(xué)習(xí)。這不僅擴(kuò)大了石鼓傘技藝的文化影響力，更為石鼓傘技藝極大地拓寬了尋找和培育民間傳承人的范圍。此外，石鼓傘技藝網(wǎng)絡(luò)傳習(xí)所還可開通網(wǎng)購功能，既可以幫助學(xué)員一站式夠齊學(xué)習(xí)制傘所需的材料，又可以促進(jìn)石鼓制傘行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長?；舴蛱m的“可信性效果”概念認(rèn)為，信源的可信度越高，傳播效果越好。政府具有高度的權(quán)威性，由政府主導(dǎo)建立的網(wǎng)絡(luò)傳習(xí)所能夠很大程度上改進(jìn)石鼓傘技藝的傳播效果，開創(chuàng)一條石鼓傘技藝傳承的新路徑。

(二)建立傳播新格局

“議程設(shè)置”是傳播學(xué)中的重要理論，主要指大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。在石鼓傘技藝的新媒體傳播中可發(fā)揮深化議程設(shè)置的功能，建設(shè)完善的新媒體矩陣，向人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫母黝愋旅襟w平臺進(jìn)駐和推送，使信源與信宿的新媒體軟件實(shí)現(xiàn)高重疊度和高共享率，讓石鼓傘技藝文化精準(zhǔn)地、潛移默化地進(jìn)入人們的心中。同時(shí)，要注意不同傳播介質(zhì)的新媒體平臺擁有著各自不同的用戶群體，應(yīng)該以用戶需求為導(dǎo)向，打造符合平臺特色和用戶使用習(xí)慣的內(nèi)容推送。

社會(huì)化媒體是指“互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，具有大眾傳播功能的社會(huì)結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)包括了人、關(guān)系、內(nèi)容及分享四個(gè)核心要素”。當(dāng)前，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為信息傳播的主要渠道之一。建立“石鼓傘技藝+微信”傳播模式，不失為一種可取的傳播策略。微信作為當(dāng)前國內(nèi)用戶活躍度最高的社交平臺，擁有近11億的日活躍用戶，具備社群、朋友圈、公眾號、視頻號等多種功能，是傳播石鼓傘技藝文化的絕佳平臺。石鼓傘技藝深厚的歷史文化背景和地域文化特色是良好的圖文和影像創(chuàng)作素材庫，以公眾號推送作為主要形式，用圖文結(jié)合的方式介紹石鼓傘技藝的文化內(nèi)涵；以視頻號推送作為主要形式，用短視頻記錄制傘的每一道工序、用VLOG記錄傳承人與石鼓傘技藝有關(guān)的日常等，充分利用微信用戶的社交網(wǎng)絡(luò)縱橫交錯(cuò)這一特點(diǎn)，通過朋友圈、看一看和微信群等熟人社交網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大傳播影響，由人際傳播向群體傳播、組織傳播層層擴(kuò)大，最終形成大眾傳播。

(三)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新體系

線上與線下一同推進(jìn)，構(gòu)建石鼓傘技藝非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系。當(dāng)前，新媒體技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)深度融合，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方興未艾，石鼓傘技藝一定要把握住這一時(shí)代機(jī)遇，加快形成具有石鼓傘技藝特色的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系。在文創(chuàng)體系的建設(shè)中，要著重關(guān)注受眾需求特別是年輕人的文化消費(fèi)傾向。石鼓當(dāng)?shù)卣蛡鞒腥藨?yīng)加大對石鼓傘技藝文化品牌的開發(fā)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牟?頂峰等自然景觀和當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)副產(chǎn)品，生產(chǎn)出受年輕消費(fèi)者喜愛的并具有石鼓傘技藝特色的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，如擺件、化妝品、食品等。通過非遺網(wǎng)絡(luò)傳習(xí)所和與新媒體結(jié)合等傳播途徑加快建設(shè)線上文創(chuàng)銷售渠道。與湖南省博物館、長沙市博物館、長沙雨花非遺館、湖南圖書館等實(shí)體場館合作，完善線下文創(chuàng)銷售體系。

(四)規(guī)避時(shí)代新問題

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展中，以石鼓傘技藝為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要堅(jiān)守其作為一種文化的本質(zhì)特征，避免過度娛樂化和商業(yè)化。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種文化形式和文化空間。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳承與傳播非遺的過程中，雖然要與新媒體結(jié)合來增強(qiáng)效果和影響，但不能拋棄非遺作為傳統(tǒng)文化的根本特征，要盡可能地避免流行文化過度娛樂化的影響。石鼓當(dāng)?shù)卣畱?yīng)在各級各類學(xué)校中開展石鼓傘技藝文化和制傘相關(guān)課程。經(jīng)過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐闹袑W(xué)生對今后留在石鼓學(xué)習(xí)或傳承石鼓傘技藝技藝的意愿很低。通過中小學(xué)校的教育，提升石鼓當(dāng)?shù)厝嗣駥τ谑膫慵妓囘@一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的了解與認(rèn)知，增強(qiáng)他們對石鼓傘技藝文化的認(rèn)同感和自豪感迫在眉睫。當(dāng)前，線上教育正開展得如火如荼，以慕課為典型的線上教育平臺逐漸成為高素質(zhì)人群自我提升的重要渠道，讓傳承人和專家學(xué)者在慕課平臺講授石鼓傘技藝以及中國傘文化的相關(guān)知識，擴(kuò)大石鼓傘技藝的高層次文化傳播面。

在進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)時(shí)，各方都要注意避免形成過度商業(yè)化的情況，“如果出現(xiàn)非遺產(chǎn)品過度商業(yè)化問題，則會(huì)造成特定區(qū)域文化空間異化，背離非遺保護(hù)與傳承的初衷”。所以要注重對石鼓傘技藝和傳承人的源頭保護(hù)，確保其作為非遺的文化底色不變。

結(jié)語

新媒體技術(shù)正在越來越深層次的重新建構(gòu)社會(huì)，改變著人們的生產(chǎn)和生活方式。石鼓油紙(布)傘制作技藝是具有代表性的非物質(zhì)文化，蘊(yùn)藏著以傘為表現(xiàn)形式的中國古典文化和傳統(tǒng)藝術(shù)。從石鼓傘技藝與新媒體傳播的結(jié)合入手展開研究，對其他同類型非遺的新媒體傳播也具有一定的借鑒意義。目前石鼓傘技藝的新媒體傳播也遭遇了重經(jīng)濟(jì)、輕文化，缺少新媒體人才，沒有完善的新媒體矩陣，數(shù)字鴻溝造成的媒介素養(yǎng)和互聯(lián)網(wǎng)思維弱以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)落后等多方困境。為此，應(yīng)以開辟網(wǎng)絡(luò)傳習(xí)所，健全新媒體傳播格局，構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系等方法進(jìn)行應(yīng)對，并規(guī)避過度娛樂化和商業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)。只有這樣，石鼓傘技藝才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大潮中搭上新媒體的航船，在未來的發(fā)展中開辟一片新天地。