關于圖書策劃與發(fā)行的高效契合模式研究

◎臧 博

圖書策劃與發(fā)行是從圖書的編制到印刷，到將圖書以商品銷售形式由生產(chǎn)單位傳送給讀者的一系列活動。包括:選題、組稿、印刷、進貨、倉儲、運輸、銷售、調(diào)劑等基本環(huán)節(jié)。策劃與發(fā)行作為整個圖書出版流程中的頭尾環(huán)節(jié)，關系著圖書生產(chǎn)質(zhì)量與讀者的滿意度。策劃編輯作為圖書進入生產(chǎn)流程的控制者，也可以看成是圖書內(nèi)容屬性的設定者和產(chǎn)品的設計者。對發(fā)行而言是圖書生產(chǎn)與市場流通的銜接者，關系著出版社從生產(chǎn)向流通的轉(zhuǎn)入。但是在現(xiàn)階段出版社發(fā)展過程中，圖書策劃與發(fā)行普遍存在各自為戰(zhàn)的情況，無法實現(xiàn)有效的契合，達不到出版流暢、首尾呼應的目標。因此我們要結合圖書策劃與發(fā)行現(xiàn)狀，找到推進兩者契合的模式，以保證出版社競爭力進一步增強。

一、圖書策劃與發(fā)行的現(xiàn)狀

近年來我國國民經(jīng)濟增長速度很快，文化消費支出占據(jù)的比例也逐步增加，在國家產(chǎn)業(yè)政策引導下，圖書市場規(guī)模表現(xiàn)出較好發(fā)展態(tài)勢。結合零售市場現(xiàn)狀可知，根據(jù)開卷信息零售監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，近年來得益于少兒、社科、文藝等圖書零售規(guī)模越來越大，圖書整體市場零售規(guī)模增幅較為明顯，2019年全國圖書零售市場碼洋規(guī)模達到1，022.7億元，較2018年增長了14.43%，自2014年以來繼續(xù)保持兩位數(shù)增長率增長。

在國際出版業(yè)快速發(fā)展過程中，逐步表現(xiàn)出圖書商品化、出版產(chǎn)業(yè)化和操作商業(yè)化等特點，其中產(chǎn)業(yè)化與商業(yè)化必然導致發(fā)行渠道成為更加稀缺的資源，出版商對其的爭奪也更加激烈。出版社要發(fā)揮承載與傳播文化的作用，就需要提高對渠道的重視程度，因為圖書類型盡管各不相同，但本質(zhì)只是不同系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品都要像商品一樣更好地流通，并在產(chǎn)品開發(fā)初期制定合理的策劃設計。策劃與發(fā)行作為重要的頭尾環(huán)節(jié)，必須加強協(xié)同，各自要在信息與合作方面保持完全開發(fā)的姿態(tài)。

協(xié)同其實是同步已有信息與過程等合作，現(xiàn)階段很多出版社僅僅是在圖書策劃與發(fā)行上進行了簡單配合與協(xié)作，未能在同步條件下實現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)。如策劃人員經(jīng)常抱怨發(fā)行部門，認為其營銷方式過于簡單，鋪貨深度與廣度不足，無法將發(fā)行工作觸及預定讀者人群。發(fā)行部門也經(jīng)常抱怨策劃部門，認為選題水平不高，重復較多，未能緊跟市場熱點，內(nèi)容吸引力不強，作者水平也不高，圖書缺乏清晰定位。分析其原因，主要是在傳統(tǒng)體制下出版社業(yè)務流程設置不合理，無法滿足圖書市場化運作需求，也表明圖書策劃與發(fā)行等環(huán)節(jié)不清楚對方工作角色，且線性出版流程也存在缺陷，都是今后需要改進的地方。

二、圖書策劃與發(fā)行的高效契合模式

(一)圖書策劃中利用發(fā)行市場反饋信息

從現(xiàn)階段圖書策劃工作來看，對市場信息利用率不高，在策劃過程中需要工作人員與發(fā)行部門加強溝通，掌握豐富的市場信息，通過專門的整理與分析后，能夠把握策劃更具針對性，實現(xiàn)發(fā)行效果的提升。要想將市場信息收集好、利用好，保證策劃與發(fā)行效果，應該不斷對市場部門進行完善，提供專門的咨詢服務。市場部門要針對目標圖書市場數(shù)據(jù)進行收集，并做好深度分析工作，并打造相應的市場研究平臺，讓圖書策劃與發(fā)行獲得可靠支持與指導。要從社會熱點、閱讀潮流出發(fā)，準確把握市場動向，與策劃、發(fā)行部門建立良好互動與配合關系，對市場部門來說還要關注人才引進與培養(yǎng)工作，保證市場研究朝著專業(yè)化與規(guī)范化研究。不僅如此，在開展圖書策劃的過程中，也要將各種發(fā)行渠道充分利用起來。在互聯(lián)網(wǎng)與信息技術發(fā)展過程中，圖書發(fā)行渠道的變化也非常重大，尤其是對網(wǎng)絡銷售來說，常見的有當當、亞馬遜和京東等，圖書銷售量在國內(nèi)圖書市場銷售總量中占據(jù)著18%，必須將網(wǎng)絡銷售的作用充分發(fā)揮出來。對此在圖書策劃過程中應該關注選題特點和網(wǎng)絡文化、網(wǎng)絡熱點，將兩者密切結合起來，滿足網(wǎng)絡發(fā)行特點。對很多日常銷售數(shù)量較少、不適合在實體店銷售的圖書，也要考慮網(wǎng)絡渠道。

要考慮到市場反饋信息，不斷對出版模式進行優(yōu)化?，F(xiàn)階段要想完成圖書策劃與發(fā)行的高效契合，就應該注重對出版與運行模式的完善，從圖書出版詩集情況出發(fā)，對于其中的問題不斷優(yōu)化與提升。要將線性流程運行模式閉合為環(huán)狀態(tài)，在圖書策劃與發(fā)行等環(huán)節(jié)設置選題會、營銷策劃會，同時將市場部門納入進會議參與行業(yè)中，與圖書出版工作能夠進行有效銜接，這樣才能讓圖書策劃與發(fā)行更加優(yōu)化，讓原本工作流程變得更加扁平化，最大限度提高圖書出版的質(zhì)量。

(二)在流程上改革與創(chuàng)新

結合現(xiàn)階段圖書出版流程可知，傳統(tǒng)線性流程存在很多缺陷，如流程中各環(huán)節(jié)流動是單向進行的，未建立起相應的回饋機制，這樣出版過程中策劃與發(fā)行無法兼顧，在市場信息上也不能實現(xiàn)交叉和共鳴。圖書發(fā)行部門掌握著大量一線發(fā)貨和銷售數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)缺少深入挖掘分析，對今后出版工作的趨勢、熱點等缺少科學預測。在圖書策劃工作中，編輯基本上結合已有經(jīng)驗與市場方向完成選題策劃工作，并進入孤立的出版流程。對此線性出版流程急需進行改革與創(chuàng)新，讓選題實現(xiàn)精準定位，采取圖書商品化包裝、商業(yè)化營銷等方式，這也是當前出版社改制背景下的必然選擇。出版流程的優(yōu)化，能夠突破圖書策劃與發(fā)行面臨的溝通問題，讓缺少的信息交叉運轉(zhuǎn)更加高效。這樣發(fā)行可以掌握策劃思路，策劃編輯則可以結合發(fā)行渠道反饋和數(shù)據(jù)，深入挖掘所掌握的相關信息，作出精準和實效的圖書策劃。

具體來說可以采取以下方案:第一，讓線性流程閉合成環(huán)狀。要結合圖書策劃與發(fā)行重點內(nèi)容，在流程鏈路上設置新選題定位與通氣會、營銷策劃會，便于策劃與發(fā)行部門加強溝通，不僅可以達到協(xié)同工作的目的，也提高了市場認知。通過對接建立環(huán)狀流程，讓整個流程趨于扁平化，策劃將更加準確，發(fā)行也更加高效。第二，要建立圖書大選題項目組招投標機制。要高度重視品牌的效應，市場中每年都會有具備品牌口碑的圖書，帶來了競爭壓力，必須有相應的策劃產(chǎn)品與之進行競爭。這是一種大選題。在大選題策劃過程中，不僅要關注市場研究內(nèi)容，并關注大項目經(jīng)營的具體品牌。以前很多出版社在公司化運行期間，將很多大圖書品牌系統(tǒng)分到下轄各公司專門運營與維護，這也是一種品牌經(jīng)營模式，但對公司經(jīng)營品牌造成一定不利因素。在公司規(guī)模不斷拓寬的過程中，將很多劣質(zhì)且與系統(tǒng)品牌特色不符的選題也涵蓋在內(nèi)，導致品牌的獨特風格和優(yōu)勢等逐步喪失。通過大選題項目招投標機制，能夠解決這些弊端，如引入策劃共生系統(tǒng)，結合系統(tǒng)中配合程度自由組合一個項目組，對大選題項目進行投標，中標后在相關權限下促使大選題項目獨立運作。

(三)提高執(zhí)行力

在流程改革與創(chuàng)新方面，有利于促進圖書策劃與發(fā)行加強溝通，消除相互抱怨的現(xiàn)象，逐步建立起有效的協(xié)同機制，并解決由誰制定并執(zhí)行營銷方案的問題。在流程優(yōu)化過程中可以突破這個難題，圖書營銷方案應選擇全程策劃機制，即大營銷機制。在選題策劃過程中需要策劃編輯獲得來自發(fā)行和市場咨詢?nèi)藛T的信息，保證策劃方案的科學性與合理性，要在圖書生產(chǎn)各環(huán)節(jié)融入營銷方案。市場部門則負責執(zhí)行營銷方案，出版社則重視策劃營銷計劃制與市場部營銷負責制等的建設，防止各部門人員發(fā)生推諉現(xiàn)象，保證營銷執(zhí)行力有效增強。

在傳統(tǒng)出版流程方面，圖書策劃與發(fā)行往往溝通不及時，無法向發(fā)行渠道全面、準確傳遞策劃意圖、賣點等信息，造成推廣期間缺乏精確的銷售推廣，最初付出巨大努力的選題定位也無法發(fā)揮作用，圖書營銷目標也難以實現(xiàn)。對新的流程來說，需要策劃、發(fā)行和市場等部門一起完成決策，策劃發(fā)揮龍頭作用，可以有效解決這些問題。在全程策劃過程中，要在剛開始策劃選題時就及時跟進，將具體的賣點確定下來，為后續(xù)選題操作思路、進度等提供準確、實時的指導，這樣書稿質(zhì)量才能提高，并在內(nèi)容上與賣點、策劃意圖保持一致。

為了讓整個營銷策劃獲得成功，也要提高計劃的執(zhí)行力。市場人員應主動投入到營銷計劃的三個重要流程中，包括上市前、剛上市和上市后的補貨期。在上市前不僅要將定位、賣點等明確下來，必須加大首印量的控制力度。低首印計劃也可視為一種饑餓營銷。除了可以減少風險以外，還會讓圖書上市后出現(xiàn)頻繁加印的暢銷氛圍，為市場帶來即將缺貨的感覺，當然這類饑餓營銷手段不能使用過多。在上市后還要做好賣點宣傳工作，利用各種推廣方式讓更多讀者了解賣點，形成社會關注的熱點。策劃要負責各項計劃與方案，而市場人員則大力推動計劃的實施。在出臺圖書營銷計劃前，策劃應承擔起主導職責，執(zhí)行計劃期間則起著輔助的作用，與執(zhí)行人員加強配合，才能保證選題信息更加準確與可靠。

結語

綜上所述，圖書策劃與發(fā)行必須加強協(xié)調(diào)配合，將發(fā)行掌握的價值資源在選題生產(chǎn)各環(huán)節(jié)高效配置，尤其是剛開始策劃過程中，這是出版社從事業(yè)單位改制為自主經(jīng)營的企業(yè)過程中，必須重點關注的內(nèi)容。出版社要在具體工作流程上推進變革，才能解決圖書策劃與發(fā)行長期相互抱怨的局面，保證圖書生產(chǎn)和營銷的效率與效果都實現(xiàn)提升。這樣出版社通過改制才能從容適應來自國內(nèi)機制靈活的民營書商，以及世界出版同行來華企業(yè)的挑戰(zhàn)，并最終實現(xiàn)整個出版業(yè)的大發(fā)展。