計算廣告的傳播范圍窄化問題與其可行性解決模式

◎邢冰冰

一、計算廣告基于個體的精準(zhǔn)廣告投放

計算廣告是以數(shù)據(jù)與算法為手段、以用戶為中心的智能營銷方式。它在數(shù)據(jù)實時高效的計算下進(jìn)行快速投放與精準(zhǔn)匹配及優(yōu)化用戶一系列需求。在操作方面的優(yōu)點是程序化購買即自動廣告競價與用戶購買。傳統(tǒng)的廣告運動包括調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、投放和效果評估等環(huán)節(jié)。由于受制于數(shù)據(jù)壟斷、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型受困等壁壘，計算廣告并沒有徹底顛覆傳統(tǒng)廣告運動流程，而是助力后者下完成一次革新和進(jìn)化，其中廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變最具有革新性。

現(xiàn)階段計算廣告的傳播不再是大眾的傳播，也不是分眾的傳播，而是成為基于個體的精準(zhǔn)傳播。這一轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實邏輯可以從媒體方、廣告主方進(jìn)行理解。

首先，媒體端將個體每一次信息接觸都作為一次廣告曝光機會進(jìn)行零售。隨著大數(shù)據(jù)與算法時代的到來，個體在媒體終端的每一次點擊、搜索、瀏覽等行為都被認(rèn)為是一種能夠與廣告密切接觸的機會即廣告曝光機會，媒體終端在技術(shù)的數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下將這種“機會”上傳至經(jīng)由AD Exchange(廣告交易平臺)管理的SSP(Sell-Side Platform)平臺作為一次廣告曝光機會加以售賣，這一過程說明媒體不再按照時間或版面來出售廣告位，而是按照廣告曝光次數(shù)進(jìn)行售賣。

其次，廣告人員借助數(shù)據(jù)技術(shù)按次數(shù)購買曝光機會。廣告人員將廣告投放訴求下達(dá)至第三方平臺DSP(Demand-Side Platform)，DSP平臺鏈接管理用戶資料的DMP(Data Management Platform)工具來篩選出符合廣告人員需求的廣告曝光機會，同時依托競價平臺RAT(反向競價)在AD exchange平臺上購買選中曝光機會，競價成功后的幾秒內(nèi)即可進(jìn)行針對個人的廣告投放。至此，廣告?zhèn)鞑ラ_始變成基于個體的精準(zhǔn)傳播。

二、數(shù)據(jù)表象與基于個體的傳播帶來廣告投放傳播窄化

借助于數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，計算廣告實現(xiàn)了基于個人的精準(zhǔn)傳播。但這種購買是如此的精準(zhǔn)，以往廣告那種能夠帶來的新顧客的可能性被這種精準(zhǔn)性消減了。

1.大數(shù)據(jù)的封閉性導(dǎo)致限于已知市場的惡循環(huán)

張梧從康德哲學(xué)的角度將只這種只關(guān)照數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的直觀表象而忽視感性存在的思想定義為當(dāng)今數(shù)據(jù)表象思維，他精確地指出這種思維的封閉性，將人們的認(rèn)知被牢牢鎖定在過去的數(shù)據(jù)痕跡之中，因為大數(shù)據(jù)分析始終是基于過去的數(shù)據(jù)痕跡而進(jìn)行推算的，它不可能突破數(shù)據(jù)痕跡的藩籬而實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。在廣告投放層面，這種缺乏主觀思考的數(shù)據(jù)表象思維導(dǎo)致傳播活動永遠(yuǎn)基于過去的數(shù)據(jù)做出廣告投放，讓精準(zhǔn)投放陷入了一個惡性循環(huán):基于已知的市場數(shù)據(jù)與用戶數(shù)據(jù)做出基于已知用戶的投放——得到關(guān)于此次數(shù)據(jù)的評估反饋——基于此次已知數(shù)據(jù)開展下一次廣告活動，這個循環(huán)周而復(fù)始，因為所有的廣告投放都是基于已知數(shù)據(jù)所做出的，所以廣告?zhèn)鞑ネ耆в谝阎袌?，喪失了廣告運動的創(chuàng)新性與開拓性。

2.精準(zhǔn)傳播進(jìn)一步鞏固廣告限于已知市場的惡循環(huán)

在數(shù)據(jù)表象思維的支配下，廣告?zhèn)鞑ハ薅ㄓ谝阎櫩?，而這種缺陷被精準(zhǔn)傳播放大、鞏固。追尋精確的同時也意味著放棄相關(guān)性，這表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド霞词遣怀鲆唤z不茍地將廣告?zhèn)鬟_(dá)已知市場，而拋棄與目標(biāo)廣告?zhèn)€體的相關(guān)個體或群體，這無疑進(jìn)一步消解接觸新顧客的可能性，加強傳播范圍窄化。

廣告投放范圍圈定了廣告運動發(fā)揮作用的范圍與程度，根本地影響廣告成效，是廣告運動傳播層面的關(guān)鍵。基于個體的精準(zhǔn)傳播與傳播窄化的矛盾直接阻礙了當(dāng)今廣告運動的效力，因此解決用戶購買環(huán)節(jié)中精確化與窄化的矛盾具有極端重要性。

三、支持有效劃分廣告?zhèn)鞑シ秶目尚行阅Ｊ?/h2>

廣告目標(biāo)的建立作為廣告運動的起始環(huán)節(jié)，具有對整個廣告運動起到加以定性的關(guān)鍵作用。廣告目標(biāo)既規(guī)定了廣告運動的整體運行方向，又為具體環(huán)節(jié)的決策提供原則性指導(dǎo)。因此廣告目標(biāo)對計算廣告視角下的廣告運動的重要環(huán)節(jié):傳播范圍劃分環(huán)節(jié)也具有指導(dǎo)作用。

傳統(tǒng)的廣告目標(biāo)主要是定性的描述，包括營銷層面以及傳播層面上的兩層內(nèi)涵，諸如知名度以及好感度等等。而在計算廣告與傳統(tǒng)廣告日益融合的情況下，廣告人員下達(dá)的指令應(yīng)該是定量的。定性的目標(biāo)無法直接轉(zhuǎn)化為定量的指標(biāo)，這中間需要搭建一項系統(tǒng)或者一項工具，讓傳統(tǒng)的廣告目標(biāo)能夠直接指導(dǎo)傳播范圍的劃定。筆者嘗試搭建支持有效廣告投放范圍劃分的模型:首先，將傳統(tǒng)的廣告目標(biāo)劃分為依循性與預(yù)測性兩類；其次，不同類別的廣告目標(biāo)按照不同的指標(biāo)或者條件進(jìn)行各自的傳播范圍劃分。再次，依循性目標(biāo)下的廣告?zhèn)鞑セ顒又饕脗€體屬性標(biāo)簽去選定個體傳播對象，預(yù)測性目標(biāo)下的廣告?zhèn)鞑セ顒訌膫€體屬性、社交網(wǎng)絡(luò)、即將投放廣告的媒體環(huán)境這三個方面來確定群體傳播對象。

1.依循與預(yù)測兩個維度的廣告目標(biāo)劃分

數(shù)據(jù)是事實或觀察的結(jié)果，是用于表示客觀事物邏輯的未經(jīng)加工的原始素材。只有正在發(fā)生或者已經(jīng)發(fā)生的事實才能夠被觀察到，因此數(shù)據(jù)本身永遠(yuǎn)是過去式的。但在社會環(huán)境中，人類使用數(shù)據(jù)的目的是進(jìn)行預(yù)判。舍恩伯格曾言大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測，它是將數(shù)學(xué)算法運用到海量的數(shù)據(jù)上來預(yù)測事情發(fā)生的可能性。數(shù)據(jù)具有兩個基本功能:描述一件事實或者預(yù)測一種未來。前者聚焦于過去式的事實，講求精確性；后者其基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，包含著更多可能性。這恰恰與目標(biāo)用戶購買環(huán)節(jié)的現(xiàn)存矛盾:過于精確與缺乏開拓性相對應(yīng)。因此，把傳統(tǒng)的廣告目標(biāo)劃分為依循和預(yù)測兩個維度將有助于廣告人員針對現(xiàn)存矛盾，做出合理的傳播范圍劃定。

2.營銷因素與廣告創(chuàng)意影響目標(biāo)劃分

廣告是營銷傳播活動。在營銷環(huán)節(jié)，營銷目標(biāo)決定廣告目標(biāo)市場。在傳播環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意決定了廣告投放的方式及規(guī)律。營銷因素與廣告創(chuàng)意因素在傳統(tǒng)廣告時期已經(jīng)是影響媒體購買的重要因素，因此按照營銷因素與廣告創(chuàng)意這兩指標(biāo)，筆者試作以下分類:如果傳統(tǒng)的廣告目標(biāo)在營銷中不考慮開拓新環(huán)境或者廣告創(chuàng)意普適性不強，那么在此模式中被劃分為依循性目標(biāo)，反之則為預(yù)測性。不考慮新市場主要是指:不宣傳市場內(nèi)全新的產(chǎn)品或理念、不進(jìn)軍全新的人群市場等。

3.依循性目標(biāo)指導(dǎo)下的廣告活動基于個體屬性實現(xiàn)針對個人的精準(zhǔn)傳播

在依循性目標(biāo)下，關(guān)于受眾的認(rèn)知較為明確，且由于不考慮新市場，傳播的精準(zhǔn)性對于廣告?zhèn)鞑セ顒迂暙I(xiàn)度更高，因此可以選擇精確的用戶描述指令，指令中詳細(xì)描述目標(biāo)用戶的個體屬性，如:“20-22歲，購買本品牌口紅三次以上，一線城市居住”。同時選定高度符合的用戶，如若A用戶80%符合條件、C用戶100%符合條件、D用戶40%符合條件，這種情況下就放棄D，而選擇符合度更高的AC。篩選條件隨著廣告目標(biāo)對精確性要求的變化而變化。

4.預(yù)測性目標(biāo)指導(dǎo)下的廣告活動基于三個維度以實現(xiàn)針對群體的傳播

預(yù)測性目標(biāo)旨在開拓新市場，希望在向已知顧客傳遞信息的同時也能夠接納未知客戶，需要堅決避免用戶購買窄化問題。筆者認(rèn)為可以從三個方面來指導(dǎo)購買指令的下達(dá):以定量方式確保精準(zhǔn)性的個體基本屬性、以定性方式確保發(fā)散性的社交網(wǎng)絡(luò)，以定性方式確保穩(wěn)定的傳播環(huán)境。

個體基本屬性即是個體的愛好、需求、媒體接觸習(xí)慣等基本洞察。社交網(wǎng)絡(luò)指代個體所屬的群體、組織等既往關(guān)系。媒體環(huán)境指即廣告曝光所屬的媒體以及與這家媒體相關(guān)的一切屬性與關(guān)系。這三個層面共同構(gòu)成了一個以已知用戶為中心構(gòu)建的特定群體網(wǎng)絡(luò)生活空間。個體的基本屬性層面指導(dǎo)購買已知用戶，這能夠保障廣告到達(dá)的精準(zhǔn)性。通過已知用戶的社交網(wǎng)絡(luò)鏈接起擁有一定相似度的人群，這期間極大地包含了廣告人員無法確定，但的確是產(chǎn)品或服務(wù)潛在消費者的人群。最后，媒體環(huán)境就像是網(wǎng)絡(luò)空間居住者的社區(qū)環(huán)境，指示了目標(biāo)用戶的整體水平與用戶接受信息時的基本氛圍，是形成口碑、社群傳播等良性效果的穩(wěn)定依托。前者排除購買群體時的不穩(wěn)定性，后者打造利于廣告接受的整體環(huán)境。從這三個層面出發(fā)確立購買指令，購買的將不再是原子式的個體，而是在特定媒體環(huán)境中，擁有一定關(guān)聯(lián)度并且相互溝通交流的特定群體。在這個群體中，廣告信息既能夠被廣告人員能夠預(yù)測到的目標(biāo)群體接受，還能夠被廣告人員無法預(yù)測的潛在用戶接觸。

預(yù)測性目標(biāo)下的人群購買依靠的底層邏輯是:依賴已知用戶的基本特征去發(fā)現(xiàn)未知用戶，其實現(xiàn)路徑是定向的群體購買。廣告人員從出于精準(zhǔn)性個體屬性、發(fā)散性的社交網(wǎng)絡(luò)和廣告將要投放到的媒體上來考慮指令的下達(dá)。

結(jié)語

計算廣告將數(shù)據(jù)與算法帶入廣告行業(yè)，使廣告投放走向基于個體的精準(zhǔn)傳播。但是數(shù)據(jù)旨在呈現(xiàn)已發(fā)生事物的表象，缺乏主觀決策與創(chuàng)造的廣告?zhèn)鞑荼鼐窒抻谝阎袌?。以廣告目標(biāo)為出發(fā)點，將廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)劃分為預(yù)測與依循，在此基礎(chǔ)上開展不同側(cè)重點的傳播活動的思維模型可能為打破廣告?zhèn)鞑ダЬ程峁┯幸嬉暯?。但解決這一困境更根本的思路是:在數(shù)據(jù)技術(shù)面前廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜魏苇h(huán)節(jié)都應(yīng)該保持主觀能動、清醒和反思。