擴(kuò)界、出圈、適配
——鄉(xiāng)村振興背景下涉農(nóng)媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型路徑探析

◎郭習(xí)松 鄭天健

鄉(xiāng)村振興，媒體先行。鄉(xiāng)村振興，理應(yīng)含括(涉農(nóng))媒體振興。

毋庸諱言，受制于承載空間和出版周期等因素，傳統(tǒng)涉農(nóng)媒體長期以來無法像日新月異的新媒體一樣，靈活快捷地滿足(讀者)受眾的全息訴求。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，技術(shù)手段的更新迭代，使得涉農(nóng)媒體的報(bào)道在內(nèi)容呈現(xiàn)上更加多樣，包括但不限于直播、短視頻、動(dòng)漫、圖文等，大大改善了涉農(nóng)媒體的傳播形態(tài)。

在“專業(yè)主導(dǎo)、報(bào)網(wǎng)移動(dòng)三端融合”的要求下，當(dāng)前涉農(nóng)媒體的傳播報(bào)道正打破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的限制，不再局限于生產(chǎn)性報(bào)道，采編隊(duì)伍各展專業(yè)所長，根據(jù)新媒體平臺(tái)等不同特點(diǎn)，擴(kuò)界、出圈、適配，產(chǎn)出不同“口味”的媒介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”。

擴(kuò)界，不再局限于一紙一屏

變化首先體現(xiàn)在信息發(fā)布的優(yōu)先級(jí)上。在網(wǎng)站、客戶端等自有平臺(tái)加持下，記者采寫稿件不需要顧慮版面、篇幅，而是按照“先網(wǎng)后報(bào)、先網(wǎng)后臺(tái)”的順位，在網(wǎng)站、客戶端上先行刊發(fā)。

如果說，這是1.0版媒體融合轉(zhuǎn)型最直觀的指征之一，那么隨著“人人都有麥克風(fēng)”的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來，以微博、微信為代表的2.0版社交媒體的融合，很快影響到了相應(yīng)的信息傳播秩序。這不單體現(xiàn)在媒體從業(yè)人員身上，還體現(xiàn)在媒體的服務(wù)對(duì)象上——無論是政府機(jī)關(guān)等權(quán)威部門，還是各類協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)個(gè)人等，都可以在各大資訊聚合類平臺(tái)開通認(rèn)證賬號(hào)，對(duì)外發(fā)布第一手信息。

無疑，他們“生產(chǎn)”的信息，兼具一定的權(quán)威性和即時(shí)性，甚至可以不經(jīng)記者這樣的媒介，直接觸達(dá)受眾。這也意味著，專業(yè)的媒體從業(yè)人員關(guān)注點(diǎn)不能再局限于信息本身，而是要縱向聯(lián)系做出深度、橫向聯(lián)系做出延展性，擴(kuò)大報(bào)道邊界。

2020年初，面對(duì)洶涌而來的新冠肺炎疫情，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下農(nóng)村新報(bào)克服不能正常紙質(zhì)出版等困難，發(fā)力新媒體發(fā)布。70多天里，對(duì)各片區(qū)基層(縣以下區(qū)域)“綜合服務(wù)”下來，不少報(bào)道對(duì)象稱“獲得感不減反增”。4月8日武漢“解封”前夕，關(guān)注到湖北農(nóng)產(chǎn)品積壓現(xiàn)象，農(nóng)村新報(bào)編輯部聯(lián)合中華農(nóng)民報(bào)協(xié)發(fā)出倡議，聯(lián)動(dòng)各會(huì)員媒體除了呼吁“為湖北拼單”外，還實(shí)際性地探討和推動(dòng)線下交易。在“看‘鄂’了就搭把手”“愿為湖北‘胖三斤’”“助鄂一家親”等欄目加持下，全國農(nóng)民報(bào)協(xié)40家會(huì)員媒體對(duì)準(zhǔn)湖北農(nóng)產(chǎn)品待銷重點(diǎn)和堵點(diǎn)齊齊發(fā)聲。擴(kuò)界行為，不僅包括從報(bào)紙到網(wǎng)站、兩微一端等新媒體平臺(tái)，還包括設(shè)立“在線商城”，把更多的湖北農(nóng)產(chǎn)品吆喝出去。

農(nóng)村新報(bào)為此成立專班，變身“店小二”和“推銷員”，從采集源頭就要求全員做到文圖信息詳實(shí)，線上線下采購渠道暢通。內(nèi)容發(fā)布上，3名員工負(fù)責(zé)編輯、制作、推送，3名員工負(fù)責(zé)對(duì)接各合作媒體；呈現(xiàn)結(jié)果上，基本上每家會(huì)員媒體每期拿出兩個(gè)版跟進(jìn)現(xiàn)，各新媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布。擴(kuò)界的成果豐碩，武漢熱干面、五峰毛尖、恩施玉露、宜紅、利川紅、赤壁青磚茶、潛江小龍蝦、洪湖蓮藕、浠水巴河藕、鄖陽橄欖油、荊楚糧油等特色產(chǎn)品，因涉農(nóng)媒體與農(nóng)產(chǎn)品的天然接近性，傳播效果也出乎意料地好。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至5月18日，40家會(huì)員單位共推出報(bào)道200多篇，各類新媒體產(chǎn)品近千件，為鄂拼單帶貨3億多元。

在此期間，湖北本土涉農(nóng)電視媒體壟上廣電較為成功地落地了首屆國際茶日、“橙功歸來”(秭歸臍橙銷售節(jié))、“荊楚花開”(醫(yī)護(hù)人員景區(qū)行)、“給生活一點(diǎn)甜”(520蔡甸甜西瓜節(jié))等活動(dòng)，報(bào)道內(nèi)容不再局限于一屏(電視頻道)，循此開創(chuàng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式，線上線下業(yè)務(wù)增長迅猛。

出圈，傳播邁向全媒體化

顯然，沒有新媒體的配合，這些擴(kuò)界行為，就無法開展。而這也意味著，傳媒人不再是傳統(tǒng)編輯記者，媒體也不再是單一的傳統(tǒng)媒體了。

當(dāng)前，各大涉農(nóng)媒體基本上都有自己獨(dú)立或依托的客戶端，并在不同的資訊聚合平臺(tái)開設(shè)了官方賬號(hào)，傳播形態(tài)也由此進(jìn)入了3.0版的全媒體發(fā)布。全媒體平臺(tái)屬性、受眾構(gòu)成，千姿百態(tài)，依托新技術(shù)新平臺(tái)，把編輯記者在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)沉淀和策劃判斷能力，轉(zhuǎn)化為移動(dòng)傳播時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)的源動(dòng)力，就顯得特別重要。這需要編輯記者必須“出圈”，在增加關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的知識(shí)儲(chǔ)備和新媒體使用技能的同時(shí)，也要學(xué)會(huì)跳出來，拉長報(bào)道視線。

知識(shí)儲(chǔ)備。以三農(nóng)領(lǐng)域?yàn)槔粌H要有生產(chǎn)性知識(shí)，還要對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)有所了解，甚至要對(duì)采訪對(duì)象的人文關(guān)聯(lián)性信息做一些儲(chǔ)備。如報(bào)道水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，可能對(duì)水產(chǎn)養(yǎng)殖技術(shù)在行，對(duì)水產(chǎn)美食也需有一定的心得，從產(chǎn)到銷的渠道也需了解。

技能儲(chǔ)備。以前有文字記者、圖片記者之分，但在全媒體時(shí)代，每個(gè)記者恨不能十八般武藝樣樣俱全。特別是進(jìn)入短視頻發(fā)展的快車道后，會(huì)拍攝、會(huì)剪輯已成為記者的必備技能，否則，很多時(shí)候做不到“一次采集、多種生成”

圈層儲(chǔ)備。當(dāng)前，涉農(nóng)媒體的發(fā)展和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程息息相關(guān)，呼吸與共。其介入生產(chǎn)生活過程，自然離不開相關(guān)的媒介經(jīng)營活動(dòng)。各類活動(dòng)策劃考驗(yàn)的是媒體從業(yè)人員“出圈”抵達(dá)另一個(gè)圈層的能力。以農(nóng)村新報(bào)策劃的“村助手”活動(dòng)為例，2020年10月，由農(nóng)村新報(bào)編輯部、武漢微搖科技聯(lián)合推出的一款起于微信又不止于微信的智能小程序。該小程序定位為“村務(wù)店小二”，是基于對(duì)“微粒社會(huì)”的理解而做出的前沿產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以數(shù)字化服務(wù)“微粒鄉(xiāng)村”的智能工具，由于直接抵達(dá)村級(jí)管理，該活動(dòng)得到廣大基層受眾尤其是村兩委的熱烈歡迎?；顒?dòng)當(dāng)天，近百萬網(wǎng)友通過直播平臺(tái)實(shí)時(shí)收看了啟動(dòng)儀式，數(shù)十萬網(wǎng)友參與互動(dòng)表示肯定和期待。當(dāng)年底，湖北省即有九成縣市區(qū)的鎮(zhèn)村開通應(yīng)用。由其隨手拍功能形成的“荊楚鄉(xiāng)村映像”構(gòu)成了荊楚大地精準(zhǔn)脫貧、小康路上的奮斗身影，“出圈”效應(yīng)可見一斑。

近年來，在改革開放前沿的南方農(nóng)村報(bào)更是“出圈”頻頻，打造的農(nóng)財(cái)寶典畜牧版、水產(chǎn)版、農(nóng)場(chǎng)版、種業(yè)版等板塊，以及南方醫(yī)療、荔枝頻道、茶葉期刊等頻道、刊物，均做得風(fēng)生水起。出圈的還有縣市級(jí)媒體。2020年度全國農(nóng)報(bào)好新聞報(bào)送作品中，《擺脫貧困 攜手小康——黔西南日?qǐng)?bào)、寧波日?qǐng)?bào)全媒體聯(lián)合采訪行》采用全媒體傳播手段，4個(gè)扶貧故事在兩地黨報(bào)頭版同步刊發(fā)，同時(shí)配發(fā)二維碼，一個(gè)時(shí)長7分鐘的微紀(jì)錄片、以及全媒體聯(lián)合采訪行總結(jié)報(bào)道，同步在兩地新媒體上推送，唱響東西部扶貧協(xié)作的“好聲音”。

適配，與發(fā)布平臺(tái)適銷對(duì)路是關(guān)鍵

在7月底潛江舉行的全國融媒體創(chuàng)意傳播峰會(huì)上，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長冷凇等學(xué)者認(rèn)為，在全媒體時(shí)代，“人人都有麥克風(fēng)”，如何在鄉(xiāng)村輿論場(chǎng)中發(fā)出響亮的聲音，給觀眾一個(gè)“圍觀”的理由，必須有內(nèi)容創(chuàng)新。這無關(guān)乎報(bào)紙、廣播、電視還是新媒體，內(nèi)容與新媒體平臺(tái)適銷對(duì)路是關(guān)鍵。

在冷凇看來，全媒融合傳播時(shí)代，不同媒介有了新的內(nèi)涵。譬如，電視屏是視頻的“超級(jí)宣推”+“創(chuàng)作工廠”，視頻網(wǎng)站是視頻的“內(nèi)容書架”+“前沿探索”，微信微博是視頻+網(wǎng)站的“輿論戰(zhàn)場(chǎng)”，視頻號(hào)、抖音、頭條等智能推送是視頻拆條的“精準(zhǔn)到達(dá)”。從技術(shù)層面講，各類傳統(tǒng)意義上的媒體，在5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等加持之下，都拉齊到了同一個(gè)“起跑線”，都可以(需要)通過完善“傳播鏈”，重構(gòu)“供應(yīng)鏈”，重塑“價(jià)值鏈”，重建“營銷鏈”。而記者的角色也應(yīng)與之發(fā)生變化:過去是做報(bào)道員，今天則要做時(shí)代的觀察員、事件的偵察員、試驗(yàn)的體驗(yàn)員、政務(wù)的監(jiān)督員。

中國農(nóng)業(yè)電影電視中心(中國農(nóng)影)新聞中心總監(jiān)鐘倩結(jié)合中國三農(nóng)發(fā)布體會(huì)認(rèn)為，最原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出仍為重要競(jìng)爭(zhēng)力，新聞內(nèi)核沒有變，當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體掌握著業(yè)界的權(quán)威信息源，更容易獲得專屬的行業(yè)(行政)資源，更容易直達(dá)“適配”的圈層。傳統(tǒng)媒體的編輯記者完全可以通過口線資源上的積累，提前策劃，加快內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)奏，占領(lǐng)傳播先機(jī)。簡(jiǎn)言之，就是從速度、形式、表達(dá)上，根據(jù)新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)做好內(nèi)容“適配”，擴(kuò)大了傳播聲量。

首先是速度。短視頻和移動(dòng)傳播時(shí)代，新聞是以秒為單位傳播的，唯快不破，時(shí)度效首位強(qiáng)調(diào)的是時(shí)，即速度。其次是形式。不同平臺(tái)青睞不同形式的內(nèi)容。當(dāng)記者完成采集，后方需要進(jìn)行平臺(tái)適配，把“多種生成”進(jìn)行多元傳播。再次是表達(dá)。過去很長一段時(shí)間里，媒體跟著熱點(diǎn)走、報(bào)道追著流量跑，似乎呼應(yīng)了廣大受眾對(duì)傳播的需求。但以李子柒為代表的個(gè)性化涉農(nóng)報(bào)道的關(guān)鍵詞變了:肯定奮斗，肯定過程，不以純流量論英雄。

互動(dòng)體驗(yàn)和個(gè)性化滿足，也成為表達(dá)需求。以“第二屆大西安農(nóng)民節(jié)”為例，一個(gè)多月的活動(dòng)宣傳，從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視擴(kuò)展到大范圍的新媒體平臺(tái)，做到快速推送、快速關(guān)注，全媒體力量體現(xiàn)得淋漓盡致。

而縱觀前后，打好“組合拳”，才能有的放矢。以今年7月外交部推介湖北主題活動(dòng)為例，農(nóng)村新報(bào)首次參與這樣的國際傳播活動(dòng)。農(nóng)村新報(bào)采取的“適配”策略是:主要議程直播化處理，涉農(nóng)元素個(gè)性化放大，既對(duì)活動(dòng)盛況進(jìn)行了全面報(bào)道，又突“農(nóng)”字。其中，《鄂有好茶，禮謝天下》《火了!這些荊風(fēng)楚韻》等融媒產(chǎn)品，被廣泛點(diǎn)擊點(diǎn)贊收藏，全國三農(nóng)媒體再次齊心為湖北打call，勾起了大量外地網(wǎng)友對(duì)“熱干面”的向往，也溫暖了無數(shù)湖北人。

結(jié)語

當(dāng)前，我國媒體融合毫無疑問正在進(jìn)入新階段。涉農(nóng)媒體要想在鄉(xiāng)村振興背景下有更多作為，不光要打造優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，還要?jiǎng)?chuàng)新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、內(nèi)容來吸引廣大農(nóng)民朋友和更多關(guān)注農(nóng)村發(fā)展、參與鄉(xiāng)村振興研究的受眾。

全媒體時(shí)代，信息傳播更加快速，更具互動(dòng)和體驗(yàn)性，更容易搭建融合平臺(tái)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，較2020年3月增長5471萬；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，較2020年12月提升3.3個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步縮小至19.1個(gè)百分點(diǎn)。行政村通光纖和4G的比例均超過了99%，農(nóng)村和城市“同網(wǎng)同速”，城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝明顯縮小。

2020年出臺(tái)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，在新階段，媒體深度融合的根本目標(biāo)是形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條。對(duì)于涉農(nóng)媒體而言，積極探索“報(bào)臺(tái)網(wǎng)端+短視頻+直播”的“全媒體+對(duì)農(nóng)服務(wù)”，積極踐行《意見》倡導(dǎo)的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式，打造全媒體鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)，才有望在鄉(xiāng)村振興中作出更大貢獻(xiàn)。