奧運(yùn)新聞大戰(zhàn),區(qū)域媒體如何出圈
——以《楚天都市報(bào)極目新聞》東京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道為例

◎宋克順 周 潔 占錦麗

奧運(yùn)會(huì)是人類(lèi)體育盛事，也是新聞富礦，讓全球聚焦。受疫情防控影響，獲批入境東京的記者人數(shù)大幅壓縮，使得2020東京奧運(yùn)報(bào)道，成為一場(chǎng)特殊條件下的“新聞戰(zhàn)”。

2020東京奧運(yùn)會(huì)2021年7月23日開(kāi)幕，8月8日落幕。期間，楚天都市報(bào)極目新聞奧運(yùn)頻道共發(fā)稿657篇，其中原創(chuàng)稿件305篇。楚天都市報(bào)出版“極目奧運(yùn)”專(zhuān)版55個(gè)。極目新聞原創(chuàng)稿件分發(fā)至企鵝、頭條、百家、大魚(yú)、網(wǎng)易等多個(gè)第三方平臺(tái)。全媒體，多平臺(tái)，原創(chuàng)好文章，閱讀數(shù)亮眼。如《中美誰(shuí)是金牌第一?懸念留到最后一刻》，在百家號(hào)上閱讀數(shù)為254萬(wàn)；《110米欄奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄還是劉翔保持的，網(wǎng)友:這一句道歉來(lái)遲了》在百家號(hào)上閱讀數(shù)為196萬(wàn)。視頻《呂小軍:江漢平原上跑出來(lái)的大力士》瀏覽量1181萬(wàn)；熱搜《呂小軍差點(diǎn)中斷舉重去跑貨運(yùn)》單條最高閱讀量達(dá)2.6億。

區(qū)域主流媒體，參與全球重大新聞事件報(bào)道，楚天都市報(bào)極目新聞奧運(yùn)報(bào)道，是如何做到了出圈亮眼?本文擬從預(yù)發(fā)機(jī)制、議程設(shè)置、平臺(tái)分發(fā)等方面，淺談新媒體時(shí)代如何出圈，做好重大賽事活動(dòng)報(bào)道。

一、預(yù)案充分，志在出圈

在新媒體語(yǔ)境下，“圈”與“流”成為媒體不可回避的高頻詞。圈，可以理解成圈層，讀者群，也可以理解成傳播壁壘；流可以理解為閱讀量，關(guān)注度、美譽(yù)度和影響力。

新時(shí)代的媒體，嚴(yán)格意義上講沒(méi)有了地方和全國(guó)，區(qū)域與國(guó)際之分。移動(dòng)終端已經(jīng)終結(jié)了物理概念的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)了全域聯(lián)通。區(qū)域更多的表現(xiàn)在對(duì)過(guò)去文化品牌沉淀的地域積累、文化記憶。但受資源和慣性思維影響，區(qū)域媒體出圈成為一個(gè)重要的課題。

惟有出圈，才能獲得關(guān)注度，獲得影響力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播。

因疫情防控因素，楚天都市報(bào)極目新聞沒(méi)有派記者到東京，要出圈爭(zhēng)流，唯有策劃補(bǔ)位，用好報(bào)道補(bǔ)位。

《禮記·中庸》:“凡事豫(預(yù))則立，不豫(預(yù))則廢?！爆F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為:組織的目的是使平凡的人做出不平凡的事。對(duì)應(yīng)到東京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，組織則一分為二:一是一個(gè)班子，協(xié)同作戰(zhàn)，溝通無(wú)礙；二是組織報(bào)道，統(tǒng)籌調(diào)度，設(shè)置議程。為了打好2020東京奧運(yùn)報(bào)道，極目新聞編委會(huì)組建了以文體副刊部、融媒體集成中心、出版部、新聞編輯部、評(píng)論部、集成創(chuàng)新部、省外采訪(fǎng)中心為基礎(chǔ)的聯(lián)合報(bào)道組，組建了56人規(guī)模的工作群，搭建了奧運(yùn)頻道。

“事前定”、“行前定”，組織與發(fā)稿通道保證后，極目新聞確定的報(bào)道策略是，報(bào)紙網(wǎng)端，雙軌推進(jìn)。報(bào)紙?zhí)乜皹O目奧運(yùn)”版面做精深，融媒體“奧運(yùn)頻道”做快廣。以金牌點(diǎn)為線(xiàn)索，以中國(guó)冠軍、湖北冠軍為“文眼”、以“破紀(jì)錄”“創(chuàng)造歷史”為“關(guān)注點(diǎn)”，以?shī)W運(yùn)生活、幕后故事為“共情點(diǎn)”，來(lái)結(jié)構(gòu)奧運(yùn)會(huì)報(bào)道這篇大文章。

奧運(yùn)報(bào)道方案通過(guò)編委會(huì)的審定后，極目新聞文體副刊部分解作戰(zhàn)任務(wù)，建立了以資深編輯鄧鵬偉為中心的編輯調(diào)度小組，以資深記者徐平、新記者林楚晗為班底的賽事報(bào)道小組，以文化記者夏雨為中心的奧運(yùn)茶館策劃小組。同時(shí)把部門(mén)文化娛樂(lè)記者抽調(diào)出來(lái)，組建“東京奧運(yùn)選題研判中心”，配合做熱點(diǎn)搜羅、焦點(diǎn)議選、人物備采、看點(diǎn)編輯工作。

奧運(yùn)賽程表、中國(guó)軍團(tuán)金牌點(diǎn)、熱點(diǎn)話(huà)題輿論點(diǎn)，三張表，任務(wù)“包產(chǎn)到戶(hù)”?；跇O目新聞的區(qū)域媒體優(yōu)勢(shì)，深挖“死守”湖北奧運(yùn)獎(jiǎng)牌點(diǎn)。預(yù)案充分，報(bào)道組同事做到了心中有數(shù)，部門(mén)間的協(xié)同秩序井然。除7月26日，中國(guó)軍團(tuán)五大沖金點(diǎn)全部失手，一日無(wú)金，報(bào)紙?zhí)乜庥鲆淮我馔鈸Q稿外，本報(bào)奧運(yùn)報(bào)道組預(yù)測(cè)的奪金點(diǎn)和奪金人物，準(zhǔn)確率達(dá)到95%，記者提前備采和寫(xiě)稿的有效率達(dá)到98%。

扎實(shí)的準(zhǔn)備，專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)讀，得到了讀者認(rèn)可。比如每天發(fā)布在極目新聞APP客戶(hù)端的“明日看點(diǎn)”，因?yàn)轭A(yù)測(cè)準(zhǔn)確高效，看點(diǎn)預(yù)報(bào)到位，每篇閱讀量都過(guò)萬(wàn)。其中《奧運(yùn)7月29日看點(diǎn)|女排迎來(lái)生死之戰(zhàn)》一條，僅在頭條號(hào)一日就收獲48萬(wàn)閱讀量。

二、預(yù)發(fā)彈射，快槍爭(zhēng)流

天下武功，唯快不破。尤其在融媒體時(shí)代，速度意味著更多的關(guān)注度。慢一拍意味著不被看見(jiàn)。為了搶速度，極目新聞奧運(yùn)報(bào)道組創(chuàng)新性地制定了稿件“預(yù)發(fā)制”。

稿件“預(yù)發(fā)制”，即記者完成備采，快速成稿，“中央廚房”準(zhǔn)備奪冠和不奪冠兩套報(bào)道文本。值班主任提前審核，提交中央稿庫(kù)。同步@APP值班編輯，微博、抖音值班編輯。記者、編輯、值班主任在線(xiàn)同步盯直播。前方一出成績(jī)，小編填完成績(jī)，與專(zhuān)業(yè)記者核實(shí)，即時(shí)彈射。

稿件預(yù)發(fā)機(jī)制，使得極目新聞快訊出圈“零時(shí)差”。比如，極目新聞推送的《湖北首金!王宗源攜手謝思埸奪男子雙人三米板金牌》一稿，與環(huán)球網(wǎng)、央視頻等同步推送，當(dāng)日登上頭條熱榜第二名。極目新聞奧運(yùn)快訊彈窗，快速占據(jù)讀者手機(jī)第一屏，站穩(wěn)全國(guó)奧運(yùn)報(bào)道第一梯隊(duì)位置。

第一波快訊發(fā)出后，緊接著將已上膛的第二波子彈推出。比如對(duì)湖北省奧運(yùn)冠軍王宗源的特寫(xiě)稿，早在運(yùn)動(dòng)員啟程去東京前就已備采完成。稿件由“中央廚房”推入預(yù)發(fā)稿流程后，APP編輯在比賽前就已編好微博、微信稿。金牌點(diǎn)，就是發(fā)稿點(diǎn)，特寫(xiě)《有點(diǎn)偶像包袱，愛(ài)吃山藥燉排骨》迅速被新浪、騰訊、網(wǎng)易、今日頭條等頭部媒體轉(zhuǎn)載，快速覆蓋全網(wǎng)。

搶的快，更要搶的準(zhǔn)。搶發(fā)快訊，東京奧運(yùn)報(bào)道出現(xiàn)了不少“翻車(chē)”事件。比如7月24日，中國(guó)女足王霜大四喜，全國(guó)大批媒體報(bào)道“23分鐘完成帽子戲法”錯(cuò)成一片。后與央視新聞比對(duì)，極目新聞?dòng)浾咝炱降摹?7分鐘”才是標(biāo)準(zhǔn)答案。根據(jù)事前約定的發(fā)稿機(jī)制，所有賽事成績(jī)的發(fā)布，須經(jīng)專(zhuān)業(yè)記者把關(guān)，以確保極目快訊又快又準(zhǔn)。

奧運(yùn)會(huì)是命題寫(xiě)作，運(yùn)動(dòng)員不變，熱點(diǎn)卻在更新。怎么預(yù)設(shè)話(huà)題，互動(dòng)傳播?留住流量，創(chuàng)造流量，極目新聞在微博上推出的原創(chuàng)“投票”，爆款頻頻，百萬(wàn)+作品頻頻。比如，《蘇炳添創(chuàng)造亞洲歷史新紀(jì)錄 此刻，你想對(duì)蘇神說(shuō)什么?》閱讀438萬(wàn)，轉(zhuǎn)評(píng)贊3萬(wàn)+；《中國(guó)乒乓男團(tuán)晉級(jí)決賽#乒乓男團(tuán)里你最喜歡的是?》閱讀211萬(wàn)，轉(zhuǎn)評(píng)贊3.9萬(wàn)；《中美誰(shuí)是金牌第一?懸念留到最后一刻》百家號(hào)閱讀221萬(wàn)；《東京奧運(yùn)會(huì)你印象最深的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員是?》微博閱讀315萬(wàn)，轉(zhuǎn)評(píng)贊9.6萬(wàn)+；《中國(guó)健兒三年后再戰(zhàn)，你最期待哪一幕?》微博閱讀:722萬(wàn)，轉(zhuǎn)評(píng)贊:7.5萬(wàn)；《東京奧運(yùn)會(huì)你最難忘的瞬間是?》微博閱讀:99.9萬(wàn)，轉(zhuǎn)評(píng):3.2萬(wàn)……

圍繞熱點(diǎn)，預(yù)制存量做產(chǎn)品，擇時(shí)分發(fā)，融媒體中心創(chuàng)新推出的《數(shù)字告訴你，奧運(yùn)的那些傳奇》，數(shù)據(jù)視頻微博平臺(tái)閱讀量:35.7萬(wàn)+?！稏|京奧運(yùn)盤(pán)點(diǎn)》系列視頻僅微博單平臺(tái)12小時(shí)閱讀量就突破100萬(wàn)+，單條流量《洶涌后浪》突破30萬(wàn)+。抖音平臺(tái)12小時(shí)閱讀量30萬(wàn)+……

三、分發(fā)有道，爆款頻頻

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一稿多用是大忌。但融媒體傳播時(shí)代，圈層分化，關(guān)鍵詞檢索，關(guān)聯(lián)閱讀成為流量池。利用用戶(hù)畫(huà)像，整合不同文化圈層的優(yōu)勢(shì)，從而打造出富有生命力的矩陣傳播生態(tài)，借船出海，可決勝千里。以前主流媒體都追求獨(dú)家，周全。如今，要爭(zhēng)搶流量，則要轉(zhuǎn)型為多平臺(tái)分發(fā)，碎片化傳播。千帆競(jìng)渡，一稿揚(yáng)千帆。

基于微博、微信、抖音等融媒體傳播要求，極目新聞奧運(yùn)報(bào)道組“中央廚房”將專(zhuān)稿特稿大卸八塊，“八爪魚(yú)化”。投票、話(huà)題發(fā)微博；故事發(fā)微信，視頻發(fā)抖音；特寫(xiě)發(fā)APP、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站；文圖集合稿發(fā)報(bào)紙……多平臺(tái)發(fā)布，多“足”并行，新聞產(chǎn)品以讀者網(wǎng)民喜歡的樣子，主動(dòng)讓讀者(網(wǎng)民)去抓取，“一魚(yú)多吃”，引發(fā)關(guān)注的“爆點(diǎn)”。

比如，湖北籍舉重運(yùn)動(dòng)員呂小軍為我國(guó)奪得奧運(yùn)第21金系列報(bào)道。當(dāng)天，極目新聞除將特寫(xiě)稿件在極目APP和騰訊推送外，還將四千字的稿件分拆成多條專(zhuān)稿分發(fā)，皆成爆款和超級(jí)爆款:其中，微博原創(chuàng)《呂小軍:江漢平原上跑出來(lái)的大力士》679萬(wàn)閱讀，視頻1181萬(wàn)，轉(zhuǎn)評(píng)贊4.4萬(wàn)+；微博原創(chuàng)《為給家里減輕負(fù)擔(dān)#呂小軍差點(diǎn)中斷舉重去跑貨運(yùn)#》532萬(wàn)閱讀 轉(zhuǎn)評(píng)贊22萬(wàn)+；熱搜持續(xù)霸榜，《#呂小軍差點(diǎn)中斷舉重去跑貨運(yùn)#》閱讀量高達(dá)2.6億。

原創(chuàng)是第一生產(chǎn)力。極目新聞冠軍海報(bào)組群，53張海報(bào)，在客戶(hù)端上形成一條金光走廊，長(zhǎng)期霸占讀者朋友圈。策劃組、編輯部美編把金牌榜變成“填空題”，美術(shù)編輯提前做好設(shè)計(jì)，與極目新聞APP冠軍點(diǎn)快訊同步彈窗推送。手機(jī)開(kāi)屏見(jiàn)冠軍，冠軍海報(bào)成為讀者網(wǎng)民下載分發(fā)的表情包，成為朋友圈快速分享、出圈的“媒介”。

四、深度深讀，品相俱佳

報(bào)道“出圈”，著力點(diǎn)還是在內(nèi)容。而內(nèi)容，不只是局限事實(shí)本，更主要的還有價(jià)值觀、意緒、情感與審美。這些，是打破圈層壁壘、打通情感共鳴大通道的“暗物質(zhì)”。這些，也通過(guò)精良策劃，構(gòu)成報(bào)紙版塊的深度深讀。

不同于新媒體的狂飆突進(jìn)，“極目奧運(yùn)”特刊，追求的是靜水深流。特刊每日三個(gè)版，聚焦賽場(chǎng)熱點(diǎn)，追蹤奧運(yùn)冠軍，深度人文報(bào)道。從文本、標(biāo)題到版式，精心打磨，以求完美呈現(xiàn)，不留遺憾。

8月8日，東京奧運(yùn)會(huì)落幕。為做好奧運(yùn)收官報(bào)道，報(bào)道團(tuán)隊(duì)多次頭腦風(fēng)暴，梳理整合，萃取精華，確定以書(shū)法六條屏結(jié)構(gòu)版面，以詩(shī)詞營(yíng)建情緒，以新聞倒帶“現(xiàn)場(chǎng)”。《會(huì)當(dāng)擊水三千里》《江山代有才人出》《黃沙百戰(zhàn)穿金甲》《千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁》《月點(diǎn)波心一顆珠》《令公桃李滿(mǎn)天下》，6個(gè)版面6個(gè)視角，各自獨(dú)立又一體串聯(lián)。熱血競(jìng)技與優(yōu)美文字相逢，奧運(yùn)綜述變成奧運(yùn)解說(shuō)，詩(shī)意流動(dòng)。

賽場(chǎng)破紀(jì)錄，成績(jī)把運(yùn)動(dòng)員推上神壇；生活油鹽茶，極目新聞茶館把運(yùn)動(dòng)員接到人間。奧運(yùn)特刊專(zhuān)設(shè)《賽場(chǎng)內(nèi)外》專(zhuān)欄，藉由冠軍們的愛(ài)好、特長(zhǎng)、成長(zhǎng)故事，讓讀者看到一個(gè)個(gè)血肉豐滿(mǎn)的人?！霸瓉?lái)神一樣的運(yùn)動(dòng)員跟我們一樣樣的”，從而產(chǎn)生親近感，產(chǎn)生閱讀的愉悅感。

射擊女子10米氣步槍決賽打響，楊倩射落東京奧運(yùn)會(huì)首金。除了首金，破奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄這樣的硬新聞，形成事件傳播的還有楊倩的“指甲”?！陡鷬W運(yùn)健兒學(xué)“美容美發(fā)”:你盡管美，這是青春該有的模樣》，極目新聞?dòng)浾哌@樣寫(xiě)作，“指甲越粉，開(kāi)槍越穩(wěn)，發(fā)卡嫩黃，賽場(chǎng)稱(chēng)王”。除了美甲，比賽時(shí)楊倩頭上綁著的胡蘿卜發(fā)繩、可愛(ài)的黃色發(fā)夾，也都是貼合其甜美氣質(zhì)的穿搭。“長(zhǎng)得漂亮也就算了，還是個(gè)清華學(xué)霸；學(xué)霸也就算了，還是個(gè)奧運(yùn)冠軍；是首金也就算了，還破奧運(yùn)紀(jì)錄，最后的關(guān)鍵，還做了美甲……”“美甲”稿，將奧運(yùn)新科冠軍的“反差萌”展示得淋漓盡致。

“八卦”與詩(shī)意，讓極目新聞的奧運(yùn)報(bào)道變得更文藝、更好玩、更好看。這，何嘗不是另一種圈流神器?