重塑與重構(gòu):“新聞+”運(yùn)營模式思考

◎陳書華 汪 明

2020年6月30日，中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》。意見指出，推進(jìn)媒體深度融合，建設(shè)新型主流媒體，要深化體制機(jī)制改革，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，“增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力”，要圍繞主業(yè)、緊貼市場(chǎng)、關(guān)注民生，“探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)’的運(yùn)營模式，增強(qiáng)自我造血機(jī)能”。

推動(dòng)媒體深度融合，建設(shè)具有強(qiáng)大影響力競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，事關(guān)更好發(fā)揮主流媒體壓艙石、黏合劑、風(fēng)向標(biāo)的作用，事關(guān)掌握全媒體時(shí)代輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，是重大的政治命題，更是迫切的新聞命題。

“新聞+”運(yùn)營模式的提出，對(duì)新型主流媒體重塑業(yè)務(wù)形態(tài)、重構(gòu)價(jià)值版圖，在履行好社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)自我良性發(fā)展，指明了路徑。

一、為什么是“新聞+”

互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)不可擋地顛覆了原有的輿論生態(tài)、傳播格局和媒體業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)媒體影響力變現(xiàn)的模式和路徑依賴已經(jīng)越來越玩不轉(zhuǎn)了。

“新聞+”是建設(shè)新型主流媒體的一種現(xiàn)實(shí)選項(xiàng)。

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”重塑媒體業(yè)務(wù)形態(tài)

信息技術(shù)的進(jìn)步向來就是信息傳播變革的驅(qū)動(dòng)力。由信息技術(shù)突破帶來的互聯(lián)網(wǎng)，以其開放、共享和連接一切的基本法則，帶來信息生產(chǎn)、流通和交互的新形態(tài)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)日益成為這個(gè)時(shí)代、這個(gè)世界的基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)以其具備的大幅提高生產(chǎn)能力和生產(chǎn)效率的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)全方位滲透和深度融合，推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的改造升級(jí)轉(zhuǎn)型，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性影響，并孕育出各個(gè)行業(yè)的新的發(fā)展生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)重構(gòu)重建、立新破舊的方式，就是互聯(lián)網(wǎng)+。

與對(duì)其他行業(yè)的影響有所不同，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體行業(yè)的顛覆，是先立后破。20多年來，網(wǎng)絡(luò)媒體以“草根”逆襲“主流”，在傳統(tǒng)媒體的共同唱衰、聲討甚至圍剿中頑強(qiáng)生長，逐步壯大成主要的傳播平臺(tái)和渠道，使得傳統(tǒng)媒體的處境日益窘迫。

而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為一切媒介的母媒介，成為一切傳播的基礎(chǔ)性技術(shù)平臺(tái)和主要渠道的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)也就重新定義了媒介樣式、傳播方式和受眾行為，進(jìn)而反向重塑了媒體的業(yè)務(wù)形態(tài)。

2.“新聞+”重構(gòu)媒體價(jià)值版圖

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然媒體的核心價(jià)值邏輯并沒有改變，但媒體運(yùn)行多年、運(yùn)轉(zhuǎn)自如的運(yùn)營模式——由新聞的傳播力、影響力轉(zhuǎn)化所構(gòu)成的價(jià)值鏈條和價(jià)值版圖——被打破。

首先，互聯(lián)網(wǎng)釋放出強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)體都參與其中，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)已不具備獨(dú)特性和壟斷性，新聞的價(jià)值被稀釋。

其次，讀者、受眾和用戶向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，形成新的輿論場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體的傳播力、影響力不斷下降。

第三，僅僅依賴新聞的傳播力、影響力實(shí)現(xiàn)的價(jià)值轉(zhuǎn)化，已不足以支撐媒體的發(fā)展。專業(yè)的新聞生產(chǎn)成本越來越高，收益越來越低。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息越是海量，所形成的輿論場(chǎng)越是嘈雜，越需要新型主流媒體以專業(yè)、權(quán)威的新聞起到定盤星、壓艙石作用。

新型主流媒體的價(jià)值不能再局限于新聞本身。要基于媒體的優(yōu)勢(shì)和品牌積累，圍繞受眾的需求，從新聞出發(fā)，發(fā)揮新聞的聚焦效應(yīng)，多方位延伸和拓展媒體價(jià)值鏈條，重構(gòu)媒體價(jià)值版圖。

以新聞為核心，連接政府，連接市場(chǎng)，連接用戶，上下貫通，左右融通，提高新聞的附加值，提高媒體的增加值，這樣的“新聞+”，既是建設(shè)新型主流媒體的迫切需要，也是受眾的深切呼喚。

二、“新聞+”意味著什么

探索建立“新聞+”政務(wù)服務(wù)商務(wù)運(yùn)營模式，增強(qiáng)自我造血機(jī)能，是能否建設(shè)好、運(yùn)營好、發(fā)展好新型主流媒體的關(guān)鍵?；诿襟w屬性和定位的不同、資源稟賦的不同，“新聞+”，或+政務(wù)，或+服務(wù)，或+商務(wù)，也可是多元式的相加。

1.回歸媒體基本價(jià)值

新聞是媒體的基本功能和職責(zé)，更是媒體價(jià)值輸出的起點(diǎn)。新聞成就了媒體的昨天，塑造了媒體的今天，還將決定媒體的明天。

紛繁的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，有技術(shù)為王，有平臺(tái)為王，有渠道為王，對(duì)新型主流媒體來說，只能也必須以新聞為王。技術(shù)手段的進(jìn)步，極大地豐富了新聞的表現(xiàn)方式和呈現(xiàn)形態(tài)；平臺(tái)和渠道的多樣，為新聞的聚合分發(fā)提供了豐富路徑。

2.踐行以人民為中心理念

媒體不僅是媒體的，還是社會(huì)的。媒體行使好自己的社會(huì)責(zé)任和服務(wù)職能，才能為社會(huì)所認(rèn)可并得到社會(huì)的回饋。作為社會(huì)單元，媒體身處與政府、社會(huì)、受眾、用戶多方協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的關(guān)系鏈中，并以媒體功能發(fā)揮著自己的作用。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體一方面要從單向傳播轉(zhuǎn)向多元傳播，另方面還要實(shí)現(xiàn)從信息傳播到信息服務(wù)的轉(zhuǎn)型。在這一過程中，媒體要將自己從媒體自身轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w相關(guān)，變成信息的傳播者+信息的服務(wù)者+信息方案的提供者等多重身份和角色。而轉(zhuǎn)變的核心在于從以自我為中心、以媒體為中心，轉(zhuǎn)型為以用戶為中心、以客戶為中心。

一切新聞的傳播，一切信息的提供，一切方案的提出，都要以用戶或客戶為元點(diǎn)，圍繞用戶或客戶的需求、訴求，圍繞用戶或客戶的痛點(diǎn)、難點(diǎn)來展開。媒體要從高高在上的媒體城堡中走出來，放下端著的架子，站在時(shí)代的潮頭，參與到社會(huì)大分工、大循環(huán)中并承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。

3.倒逼媒體運(yùn)作模式升級(jí)

業(yè)務(wù)形態(tài)和價(jià)值版圖的變化，要求媒體的運(yùn)作模式相應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。從傳統(tǒng)媒體到新型主流媒體，媒體的運(yùn)作內(nèi)涵和邏輯隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而演進(jìn)。媒體的角色從單一到復(fù)合，職能從單點(diǎn)到多面，功能從平面到立體；媒體的社會(huì)功能從信息發(fā)布到資訊服務(wù)；媒體的經(jīng)營方式從品牌展示到服務(wù)增值；媒體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)從二次售賣到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

同時(shí)，新型主流媒體的價(jià)值不能局限于僅供瀏覽的內(nèi)容本身，還應(yīng)滿足用戶需求的功能和服務(wù)，以網(wǎng)絡(luò)的工具屬性和功能，助力各項(xiàng)工作，如辦公、行政、信息披露、政務(wù)服務(wù)、宣傳、輿論引導(dǎo)等，增強(qiáng)用戶粘性，延伸拓展網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，并以此實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的增值和回報(bào)。

三、“新聞+”如何成為可能

“新聞+”政務(wù)服務(wù)商務(wù)作為新型主流媒體的運(yùn)營模式，已經(jīng)有不少探索。比如，不少構(gòu)建于網(wǎng)絡(luò)之上的新型主流媒體開設(shè)的政策發(fā)布、政務(wù)辦理、民意互動(dòng)等都屬于“新聞+”的范疇。但目前階段，新型主流媒體“新聞+”的運(yùn)營模式所能提供的經(jīng)營支撐力度還很弱，還遠(yuǎn)未達(dá)到較為明晰的、可持續(xù)產(chǎn)生效益的效果。如何才能讓“新聞+”走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)更長久?

1.定力，更深沉的定力

新聞是媒體立身之本，發(fā)展之源。要“始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，發(fā)揮采編和信息資源優(yōu)勢(shì)，用專業(yè)人才打造內(nèi)容精品，在及時(shí)性、權(quán)威性、準(zhǔn)確性、思想性上下功夫，提高正面宣傳和輿論引導(dǎo)的質(zhì)量水平”。

以新聞立媒，就必須守得住專業(yè)主義和新聞理想，耐得住久久為功的寂寞，經(jīng)得起不進(jìn)則退一篙松勁退千尋的持久壓力，做得到點(diǎn)滴匯聚成河的耐心和持久。

2.連接，更廣泛的連接

連接是互聯(lián)網(wǎng)的法則之一。

隨著人與人、人與物甚至物與物的連接變得無處不在，媒體更是成為社會(huì)連接的一部分。而不管是信息傳播，還是信息服務(wù)，還是媒體運(yùn)營，廣泛的用戶連接是基礎(chǔ)。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)，“增強(qiáng)新聞生產(chǎn)的對(duì)象意識(shí)，把內(nèi)容供給和受眾需求有機(jī)結(jié)合起來”。對(duì)于受眾需求，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，建構(gòu)群眾離不開的渠道，才能發(fā)揮橋梁紐帶作用。廣泛的用戶連接，才有深厚的群眾基礎(chǔ)，才有肥沃的發(fā)展土壤。深入細(xì)致的服務(wù)，才能讓連接更加緊密。

通過“新聞+”創(chuàng)新實(shí)踐黨的群眾路線。深刻認(rèn)識(shí)宣傳工作本質(zhì)上是群眾工作，始終堅(jiān)持一切為了群眾，一切依靠群眾，從群眾中來，到群眾中去，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術(shù)新手段結(jié)合起來，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，生產(chǎn)群眾更喜愛的內(nèi)容，建構(gòu)群眾離不開的渠道，充分發(fā)揮全媒體時(shí)代主流媒體在黨委和政府聯(lián)系群眾中的橋梁紐帶作用。

通過“新聞+”堅(jiān)持貼近群眾服務(wù)群眾。生產(chǎn)記錄群眾生產(chǎn)生活，及時(shí)報(bào)道基層創(chuàng)造的鮮活經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)新聞信息與政務(wù)、服務(wù)緊密結(jié)合，更好滿足群眾需求。

3.落地，更深入的落地

媒體傳播已從排浪式傳播進(jìn)入到分眾化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化傳播階段，以“新聞+”落細(xì)落小落實(shí)，才能叫落地。

互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)上提供了點(diǎn)對(duì)多、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、多對(duì)多等手段和交互方式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)發(fā)展，又呈現(xiàn)出輿論紛繁，訴求多元等特點(diǎn)，加上地區(qū)差異，發(fā)展不均，社會(huì)民生問題相互關(guān)聯(lián)、相互影響，由個(gè)體到小眾，由小眾到大眾，每一個(gè)個(gè)體訴求的解決，才會(huì)有大眾問題的落實(shí)。

政務(wù)服務(wù)，智慧服務(wù)等，政府信息化工程的不斷推進(jìn)，深入到社會(huì)治理現(xiàn)代化的每個(gè)方面、每個(gè)角落。

這就要求，“新聞+”要落到用戶的個(gè)性化信息需求，落到客戶的定制化服務(wù)需求，落到不同地區(qū)的差異化覆蓋，落到不同時(shí)段的精準(zhǔn)化推送。

4.轉(zhuǎn)化，更多樣的轉(zhuǎn)化

“新聞+”的目標(biāo)，在于轉(zhuǎn)化。在“圍繞主業(yè)、緊貼市場(chǎng)、關(guān)注民生、服務(wù)用戶”的指導(dǎo)思想下，更多樣的轉(zhuǎn)化是發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用的實(shí)現(xiàn)方式。

轉(zhuǎn)化為從讀網(wǎng)到用網(wǎng)。作為新型主流，不僅成為用戶瀏覽新聞、獲取資訊的渠道，而且成為用戶表達(dá)、分享、社交以及助力工作和生活的便捷平臺(tái)。媒體不僅要從專業(yè)的角度做好新聞，還需要從用戶需求的角度提供服務(wù)；媒體不僅要從行業(yè)的角度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，還要為社會(huì)的進(jìn)步提供各種信息化解決方案。

轉(zhuǎn)化為用戶積累和數(shù)據(jù)積累。長期以來，媒體以觀察者、記錄者、思考者、引導(dǎo)者的角色，以內(nèi)容作為核心價(jià)值、核心競(jìng)爭(zhēng)力，社會(huì)發(fā)展的建設(shè)者、服務(wù)者角色不明顯。而基于用戶積累和數(shù)據(jù)積累，開展數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用和服務(wù)，提供大數(shù)據(jù)背景下的解決方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)服務(wù)，是主流新型媒體深度連接社會(huì)、服務(wù)民生的重要途徑。

轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、市場(chǎng)品牌及用戶口碑。新聞、政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)都可以轉(zhuǎn)化為新媒體產(chǎn)品，反過來，新聞、政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)類產(chǎn)品，又可以產(chǎn)生更多的新聞，形成具有口碑效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)IP，進(jìn)而獲得相應(yīng)的社會(huì)認(rèn)可和市場(chǎng)份額。

轉(zhuǎn)化為增值與增效。以具有自身特色的”新聞+”運(yùn)營，才能實(shí)現(xiàn)影響力再造、品牌效應(yīng)凸顯、媒體價(jià)值提升、經(jīng)濟(jì)回報(bào)增加的良性循環(huán)。

這對(duì)“新聞+”的運(yùn)營水平提出了更高的要求。要求運(yùn)營者適應(yīng)變化了輿論生態(tài)和媒體格局，遵循互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行規(guī)律，掌握互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營技巧，按照互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯，更新刷新互聯(lián)網(wǎng)思維，在對(duì)“新聞+”模式的探索中不斷提高運(yùn)營能力和水平。