影視劇植入廣告的倫理失范及治理研究

□ 胡洋洋

植入式廣告是將產(chǎn)品或品牌的商品信息融入到媒介中，給觀眾留下了對產(chǎn)品的印象，最終達到營銷的目的。今年《唐探3》中的廣告植入收入達2億多元，還沒上映，成本已經(jīng)回收一半以上。在這種巨大的利益驅(qū)動下，廣告商“瘋狂”進行廣告植入，致使廣告濫植行為愈發(fā)猖獗，更嚴重的是信息失實、煙酒廣告等倫理失范的問題已經(jīng)引起了人們的口誅筆伐。一部新劇，除了劇情之外，“植入廣告”成了新槽點。一個新事物的發(fā)展總要有一些倫理道德標準與之匹配，如果在廣告實踐中脫離這些標準將會受到社會的批判與譴責，甚至被淘汰。

植入式廣告的倫理正當性

卡爾·霍夫蘭在說服性效果研究中談到“明示觀點”與“寓觀點于材料之中”的問題。當傳播的論題簡單明確且對象文化水平較高時，寓觀點于材料之中比明示結論將更有說服力。明示觀點其實就相當于以往的傳統(tǒng)商業(yè)廣告，生硬、直接的推銷模式往往極易引起受眾的反感；植入式廣告將產(chǎn)品信息融入劇情的方式帶給了受眾不同于以往的體驗。

中庸理論視野下的植入式廣告。古希臘哲學家亞里士多德提出的“中庸”是倫理學中的一個核心概念。亞里士多德認為：任何行為的過度和不及都是有害的，必須選擇“適中”，這種“適中”和我國儒家的中庸之道有異曲同工之妙。也就是說人的一切行為要遵循“度”的原則，顯然與硬性廣告相比，植入式廣告這種潤物細無聲的植入方式更符合“度”的原則。中庸理論中的“適度”，是指特定的人在合適的場合做合理的事，馮小剛對影視中的廣告植入較為成功，《天下無賊》《非誠勿擾》《唐山大地震》等電影不僅收獲了較高的票房，而且實現(xiàn)了廣告收入的增加，驗證了植入式廣告的生命力。比如說男女主一起爬山，反正都要喝水，那為什么不能是農(nóng)夫山泉？廣告品牌合理融入劇情的同時還能帶來收益。這就是“適度”原則下劇中人物在特定場合做了符合實際的事，那這就是遵循“中庸”原則。美德往往和“善”聯(lián)系在一起，植入式廣告本身并無原罪，只要應用得當就是一種“善”的行為。

功用主義視野下的植入式廣告。功用主義又譯作功利主義，也被成為幸福主義，是影響巨大的倫理學說。功用主義主張的是能為經(jīng)濟和社會的發(fā)展帶來實際的效益，能夠滿足社會、經(jīng)濟、文化等多重需要，那么它的發(fā)展就是符合倫理的。比如植入式廣告為受眾節(jié)省了時間，為影視劇制作提供了資金，為廣告商減少了資金投入的同時促進了品牌方的宣傳，最重要的是它還具有傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的功能?！洞笳T》中通過描述我國老字號同仁堂的歷史變遷，使我國舊時商業(yè)誠信優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到繼承和發(fā)揚；《鄉(xiāng)村愛情》系列電視劇，促進了東北民間文化的發(fā)展，人們愛上了東北方言，植入式廣告的出現(xiàn)對廣告商、制片商、受眾多方的結果是“善”的，是一種大多數(shù)人的幸福，即都是快樂和幸福的。

植入式廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)

過度植入且契合度低。為了追求商業(yè)利益破壞作品藝術性是我國影視劇作品中最為常見的倫理問題?！爸杏估碚摗备嬖V我們過猶不及，一旦植入廣告植入過多，就會走向“善”的對立面?！皬V告里面看劇情”是我國影視劇植入廣告廣泛存在的問題，《安家》是一部極具現(xiàn)實意義題材的都市劇，本應獲得更高的評分，卻因廣告的“濫植”口碑下跌，23個品牌植入讓受眾叫苦不迭?！稓g樂頌》《咱們結婚吧》等電視劇中的植入廣告更是變本加厲，植入數(shù)量高達40個以上。在注意力經(jīng)濟的邏輯里，關注度意味著可以迅速折現(xiàn)實現(xiàn)盈利，但廣告商卻不知道廣告過多影響劇情，品牌盈利自然也就不復存在了。還有不尊重歷史背景的植入，某知名面膜頻繁出現(xiàn)在古裝劇中，2000年左右便有智能手機廣泛應用。

藥、酒類廣告的信息失實。根據(jù)康德哲學，損害他人的利益實現(xiàn)自己的目標是一種不道德行為。由于藥、酒類產(chǎn)品利潤大，近幾年在影視劇中深受廣告商歡迎。但“藥不可亂吃”的道理普世皆知，而現(xiàn)有的廣告植入顯然沒有遵循相關要求。相關藥、酒類廣告商為了盈利不惜置受眾生命安全于不顧，例如某感冒藥以道具植入或臺詞植入的形式頻繁出現(xiàn)在熱播劇中，某藥酒更是以“每天兩口，把病喝走”的廣告詞讓受眾誤以為人人皆可飲用，而對藥酒副作用及禁忌避而不談。我國《廣告法》明確規(guī)定藥品類廣告注明不良反應、禁忌事項，本應審查的藥、酒類廣告卻在影視劇中隨處可見。此類廣告的違規(guī)、違法植入極易給受眾造成濫用藥、酒的錯誤行為，是對受眾生命安全倫理最大的背離。

廣告內(nèi)容背離倫理價值觀。市場的一切經(jīng)濟活動都應該以遵循相關倫理價值觀為原則。植入式廣告作為影視作品的一部分，應當被視為一種影視文化，傳播的內(nèi)容也應該符合當下社會的主流價值觀念，傳遞給受眾正確的消費價值觀。而影視劇中的植入廣告為了促進產(chǎn)品或服務的銷售，不惜將錯誤的觀念傳輸給受眾，誤導受眾的價值觀。在《蝸居》中，宋思明用“路虎，男人的腿”“車里面最好看的一款”“英國皇室的專用座駕”等刺激性的詞語來激起消費者的購買欲望。影視劇中借貸平臺的的廣告植入也日漸增多，誘導人們過度消費，促使拜金主義等不良社會風氣的形成。

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明確法律規(guī)定與審查機制。首先我國現(xiàn)有的《廣告法》并未明確將植入式廣告納入其監(jiān)管范圍，且對植入式廣告并不完全適用。針對藥、酒等特殊廣告應附加服用副作用及禁忌等提示標語，甚至必要時禁止植入此類廣告，違者重罰。其次針對濫植的現(xiàn)象我國《廣告法》應作出具體規(guī)定，比如每部影視劇的廣告品牌數(shù)量是否過多、每個品牌持續(xù)出現(xiàn)鏡頭是否過長、廣告與劇情是否相融合等問題。針對當前植入式廣告的倫理失范現(xiàn)象，完善對其的審查機制至關重要。廣告商應提前披露影視劇中的廣告信息，交由相關部門審核是否存在違法違德的植入。

加強行業(yè)自律與社會監(jiān)督。市場經(jīng)濟大環(huán)境下，發(fā)揮行業(yè)自律和社會監(jiān)督的作用是對法律約束的一種有效補充。廣告協(xié)會要重視對廣告從業(yè)者的道德約束，呼吁廣告從業(yè)者提高自身的倫理素養(yǎng)，定期展開廣告?zhèn)惱硇麄鹘逃?，提高受眾的廣告?zhèn)惱硪庾R。隨著我國網(wǎng)民隊伍的壯大及網(wǎng)絡素養(yǎng)的不斷提高，不難發(fā)現(xiàn)每部新劇出來總是不乏一些對植入廣告一針見血的評論。新媒體時代，網(wǎng)民對植入式廣告的鑒別能力以及參與積極性都空前提高，在此基礎上我國廣告行業(yè)協(xié)會可以建立植入廣告投訴專欄采取有償舉報制度，進一步提高網(wǎng)民參與植入式廣告?zhèn)惱硎Х吨卫淼姆e極性，形成一套完整的多方參與的監(jiān)督、投訴、舉報制度。

重視廣告?zhèn)惱韺W人才的培養(yǎng)。近幾年，我國漸漸加大了對高校建設的重視與投入，加強高校建設最重要的目的在于為各行各業(yè)發(fā)展輸送人才。我國高校廣告專業(yè)畢業(yè)的學生，他們的職業(yè)倫理行為直接關乎著整個廣告行業(yè)的發(fā)展。雖然廣告專業(yè)學生業(yè)務能力逐漸提高，但對職業(yè)倫理的教育卻接觸不多。從長遠來說，培養(yǎng)一批品德與能力兼?zhèn)涞膹V告專業(yè)人員，能夠很大程度上改變廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象。對此，可以借鑒我國新聞傳播學科人才的培養(yǎng)方案，比如新聞學與經(jīng)濟學、新聞學與心理學、新聞學與醫(yī)學的健康傳播等“雙學科”制培養(yǎng)方案。同樣我國廣告學應增加廣告學與倫理學、廣告學與法學等學科的滲入，培養(yǎng)全面的廣告學人才。最后，高校要培養(yǎng)廣告學專業(yè)學生對倫理問題的敏感性，培養(yǎng)學生以誠實、尊重承擔社會責任和保護消費者自主性為核心的專業(yè)倫理觀。

結語

植入式廣告因其具有天然的優(yōu)勢逐漸取代了傳統(tǒng)的商業(yè)廣告，但我國市場環(huán)境下關于植入式廣告的法律法規(guī)還未完善，廣告從業(yè)者的倫理素養(yǎng)以及廣告創(chuàng)作能力還有待提高，導致我國影視劇中的植入廣告仍然存在較為突出的倫理問題。從倫理學的角度看，植入式廣告的發(fā)展有其存在的倫理正當性，但這種正當性有一定的邊界，一旦越過邊界就容易出現(xiàn)倫理失范的現(xiàn)象。