媒體融合背景下傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展
——以牛郎織女文化傳播為例

□ 陳嘉甲

媒體融合發(fā)展打破了傳統(tǒng)的文化傳播方式，運(yùn)用新媒體技術(shù)講好中國(guó)故事、傳播中華文化已成為文化傳承與發(fā)展的必然要求。作為中華傳統(tǒng)文化的代表——牛郎織女文化，隨時(shí)代發(fā)展不斷豐富并完善，但隨著媒體融合的發(fā)展，傳統(tǒng)文化亟需結(jié)合時(shí)代變化新特征、媒體發(fā)展新特點(diǎn)、文化傳播新環(huán)境進(jìn)行傳承與創(chuàng)新。

牛郎織女文化的文化意蘊(yùn)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值

牛郎織女傳說是我國(guó)古代民間著名的愛情故事，隨時(shí)代變遷，牛郎織女文化形成、不斷豐富完善并逐漸定型，牛郎織女的故事作為愛情故事的典范，深深影響著一代又一代人，成為中華傳統(tǒng)文化重要的組成部分。在經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化的現(xiàn)代社會(huì)背景下，牛郎織女文化仍然具有很高的文化意蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

牛郎織女文化的文化意蘊(yùn)。地處太行山中段腹地的山西省晉中市和順縣，是我國(guó)民間四大愛情故事傳說之一“牛郎織女”的發(fā)源地。2006年，和順縣被中國(guó)民間文藝家協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)牛郎織女文化之鄉(xiāng)”；2008年，“牛郎織女傳說”被國(guó)務(wù)院正式公布為第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2009年，和順又被山西省文化廳命名為“山西省首批民族傳統(tǒng)節(jié)日（七夕節(jié)）示范保護(hù)地”?！芭＠煽椗幕瘋髡f”不僅是著名的愛情傳說故事，更是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，它的傳承與發(fā)展有其自身的特點(diǎn)，具有獨(dú)特的研究?jī)r(jià)值，是中華文化的瑰寶。

在山西和順，有著牛郎洞、金牛洞、南天門、天河池等與牛郎織女故事相關(guān)的古老地名與景物名稱，牛郎織女的愛情故事也廣為流傳。這不僅彰顯了人民的美好追求和愿望，更展現(xiàn)了忠貞不渝、高尚純潔的理想愛情，同時(shí)展現(xiàn)了不畏強(qiáng)權(quán)富貴、不畏艱難險(xiǎn)阻的高尚品質(zhì)。

牛郎織女文化的社會(huì)價(jià)值。和順縣政府開發(fā)了龐大的牛郎織女景區(qū)，基本圍繞著牛郎峪、南天池一帶原有的民間傳說展開，在保存原有牛郎廟和織女廟的基礎(chǔ)之上，修建了全新的牛郎廟、織女廟。從2007年起，和順縣政府還舉辦了多屆“牛郎織女文化旅游節(jié)”，以此來(lái)宣傳牛郎織女文化，通過持續(xù)的宣傳與推廣，和順縣游客數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，不僅拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，更使得七夕節(jié)傳統(tǒng)文化得到有效傳承。和順人將這一獨(dú)具特色的文化以不同的形式傳承下去，使和順縣旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，整體形象得到提升，經(jīng)濟(jì)效益提升也很顯著。

牛郎織女文化的傳播現(xiàn)狀

牛郎織女傳說在和順縣南天池、牛郎峪當(dāng)?shù)乇４娴孟鄬?duì)完整，同時(shí)還保留了當(dāng)?shù)靥厥獾募o(jì)念儀式，但是它在對(duì)外傳播的過程中由于受到口述傳播的限制，傳播范圍和受眾很有限，但近年來(lái)隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，特別是影視化技術(shù)在文化傳播過程中發(fā)揮著極其重要的作用。

傳統(tǒng)的傳播形式。一、儀式化傳播。在山西和順一帶，牛郎織女的故事不僅僅是個(gè)傳說，它以一定的民俗儀式在當(dāng)?shù)卮鄠鳌Ｔ诤晚樑＠捎?、南天池等村莊仍然保留著相關(guān)的民間風(fēng)俗，其民俗活動(dòng)的時(shí)間跨度較大，一般要從農(nóng)歷七月初一持續(xù)到農(nóng)歷七月十五才結(jié)束，參與者以女性為主。七月初一到初二，主要舉行的是“迎織女”儀式；七月初三，用瓦器乞巧；七月初四，染指甲；七月初五至初六，做貢品；七月初七，祭拜；七月初八到初九，唱戲；七月初十，賽牛；七月十一，男女互換信物；七月十二到十四，手藝展示；七月十五，放河燈。每年七夕節(jié)期間，和順人民都會(huì)通過舉辦這些特定的民俗活動(dòng)，尤其在鄉(xiāng)間這些習(xí)俗不斷傳承并發(fā)展。

二、口述式傳播。俗話說一方水土養(yǎng)育一方人，牛郎織女傳說蘊(yùn)含著獨(dú)特的和順韻味。牛郎織女傳說的傳承人多為當(dāng)?shù)氐囊恍┢胀ù迕?，在日常的講述故事過程中，多使用和順方言。這種方式更貼近底層勞動(dòng)人民的生活，在一定程度上也增加了牛郎織女傳說的感染力和吸引力，并且當(dāng)?shù)厝嗣癫粩鄬?duì)牛郎織女傳說加以改造，使得牛郎織女傳說在代代傳承的同時(shí)又結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況得到了創(chuàng)新和發(fā)展。但口述式傳播方式因?yàn)槠鋫鞑シ秶?，再加之受時(shí)間和空間等諸多因素的影響，不可避免會(huì)在傳播中受到限制。

三、藝術(shù)性傳播。在牛郎織女文化孕育地——南天池、牛郎峪一帶存在著和牛郎織女傳說相關(guān)的說唱韻文，這些說唱韻文朗朗上口，容易識(shí)記，被普通村民所接受，是當(dāng)?shù)卮迕裰腔鄣慕Y(jié)晶。說唱韻文將牛郎織女傳說與大眾的消遣娛樂結(jié)合在一起，運(yùn)用了大量的方言詞匯，彰顯地方特色。與此同時(shí)通過影像化的手段，將牛郎織女傳說通過一個(gè)多維的角度呈現(xiàn)給大眾，充分運(yùn)用影視媒體技術(shù)，進(jìn)行人物形象塑造不斷提升文化感染力與知名度，進(jìn)而促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

面臨的傳播問題。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，民間傳說賴以流傳發(fā)展的文化環(huán)境逐漸發(fā)生改變，媒體融合已成為文化傳播不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，當(dāng)前牛郎織女文化的傳播主要面臨以下三個(gè)問題：一、傳播形式較為傳統(tǒng)且單一。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%。傳統(tǒng)的傳承方式需要結(jié)合媒體技術(shù)探索去拓展新的方式。

二、對(duì)外傳播遭遇瓶頸。能夠完整講述牛郎織女傳說的大多為中老年階段的男性，因此在講述故事過程中，會(huì)融入過度的自我感知，且因?yàn)榉窖缘膯栴}，使得受眾面狹窄，文化對(duì)外傳播受到阻礙。

三、傳播隊(duì)伍專業(yè)性不強(qiáng)。掌握牛郎織女傳說的傳承人基本上是當(dāng)?shù)氐钠胀ù迕?，有一定的思維限制，同時(shí)因?yàn)槲幕降南拗萍爸v述者個(gè)體差異顯著，傳播效果也受到一定的影響。

在和順縣牛郎峪、南天池一帶，世代相傳著牛郎織女的美好傳說，牛郎織女的故事已經(jīng)深深融入當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活之中，成為當(dāng)?shù)貥O具特色的文化傳統(tǒng)。隨著牛郎織女傳說口頭流傳語(yǔ)境的逐漸消失和儀式化傳播的淡化，政府部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)牛郎織女文化的傳承和保護(hù)，在注重牛郎織女文化的當(dāng)代化傳播的同時(shí)，更應(yīng)該充分結(jié)合媒體融合發(fā)展的特征將這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化繼承發(fā)展下去。

媒體融合發(fā)展進(jìn)程中牛郎織女文化傳播的創(chuàng)新策略

在中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的今天，國(guó)家越來(lái)越重視文化建設(shè)，對(duì)文化發(fā)展提出了更高的要求，為了更好地傳承與弘揚(yáng)中華文化、進(jìn)一步提升牛郎織女文化的影響力，從媒體融合發(fā)展的角度，筆者提出以下三點(diǎn)創(chuàng)新策略：

加強(qiáng)文化特色呈現(xiàn)，搭建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。近年來(lái)隨著國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的高度重視與保護(hù)，七夕節(jié)也受到大眾熱捧，而牛郎織女文化更成為一張和順縣獨(dú)具特色的“文化名片”，具有極高的文化價(jià)值。牛郎織女傳說作為優(yōu)秀的民間傳統(tǒng)文化，凝聚了人民的智慧結(jié)晶，經(jīng)過了歷史的沉淀，具有很強(qiáng)的生命力的感召力。在當(dāng)前媒體融合發(fā)展的過程中，更要做好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建，充分發(fā)揮媒體融合和資源整合的作用，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將這一特色文化以更新穎、更為大眾喜聞樂見的形式呈現(xiàn)出來(lái)，以此提升文化傳播的覆蓋面。

運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)，促進(jìn)中華文化傳播。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了深刻變化。在媒體融合縱深發(fā)展的過程中，要加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局。要利用好數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓更多像牛郎織女這樣的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化變得生動(dòng)、立體、完整、鮮活。同時(shí)要運(yùn)用好數(shù)字技術(shù)、協(xié)同媒體整體技術(shù)，使中華文化的表現(xiàn)形式更加多樣，傳播方式更加多元，影響力更加提升。

拓寬文化傳播路徑，提升文化影響力?，F(xiàn)如今世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)信息化、文化多樣化深入發(fā)展。如果想要更好地傳播中華文化，掌握話語(yǔ)權(quán)，就必須不斷提升文化影響力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更好地掌握主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)國(guó)家軟實(shí)力和硬實(shí)力相得益彰。要堅(jiān)持政府、社會(huì)、市場(chǎng)等多方面有機(jī)結(jié)合的思路，使各類社會(huì)主體的熱情高漲起來(lái),凝聚起文化傳播的強(qiáng)大合力。同時(shí)不斷創(chuàng)新文化傳播形式，拓寬文化傳播路徑，從而使國(guó)家文化軟實(shí)力得到有效提升。

結(jié)語(yǔ)

牛郎織女文化作為山西和順的地方特色文化，具有獨(dú)特的文化意蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，隨時(shí)代發(fā)展，文化傳播面臨許多新的挑戰(zhàn)，應(yīng)該結(jié)合媒體融合發(fā)展新要求、新特征，著眼于文化作品題材、表達(dá)方式、藝術(shù)形式創(chuàng)新，以媒體融合技術(shù)為突破口，解決文化傳播受眾面不廣、影響力不強(qiáng)等問題，從而使這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好地走向世界，繼而使中華文化的影響力不斷擴(kuò)大和加深。