海歸視角下的中小城市形象傳播路徑
——以錦州市為例

劉亞寧 陳藝銘 蘇新笛 熊婧婧

渤海大學(xué)

一、城市形象創(chuàng)新傳播的基本概念

城市形象是一座城市內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn)，所謂城市形象傳播是指?jìng)鞑フ甙讶藗儗?duì)城市的評(píng)價(jià)和印象通過媒介擴(kuò)散的行為和過程。通過城市形象的對(duì)外傳播，可以助力城市的招商引資、吸引人才，通過做好城市形象傳播宣傳，可以促進(jìn)城市的發(fā)展，良好的城市形象是一個(gè)城市參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、謀求更多發(fā)展資源的必備條件。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

基于對(duì)已有研究中對(duì)于城市形象傳播創(chuàng)新路徑的研究，我們獨(dú)辟蹊徑，從海歸視角找到突破口，使得本次研究在理論基礎(chǔ)上具有一定的可操作性。

（一）國(guó)內(nèi)外有關(guān)我國(guó)城市傳播研究的主要關(guān)注點(diǎn)與不足之處

國(guó)內(nèi)外有關(guān)我國(guó)城市傳播的主要關(guān)注點(diǎn)立足于國(guó)內(nèi)的一線城市及知名省會(huì)城市，對(duì)于中小型城市的研究比較缺乏。大城市的發(fā)展模式與相關(guān)傳播策略固然有我們值得借鑒與學(xué)習(xí)的地方，但從城市多元化發(fā)展方面看，仍需要針對(duì)不同城市的特點(diǎn)展開更具針對(duì)性的研究。

（二）基于海歸群體城市發(fā)展期待的研究視角具有較強(qiáng)的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值

在目前相關(guān)研究中，對(duì)海歸群體的關(guān)注度不足，更沒有對(duì)其城市發(fā)展期待的展開研究。本次研究以錦州市的海歸群體為例，對(duì)以錦州為代表的中小城市形象傳播的發(fā)展策略展開相關(guān)的研究調(diào)查，為城市形象傳播的相關(guān)研究進(jìn)行新視角的補(bǔ)充。因此，基于海歸群體城市發(fā)展期待的研究視角具有較強(qiáng)的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。

三、我國(guó)中小城市形象傳播面臨的問題

中小城市的形象傳播，相比于大城市而言，有著明顯的不足之處。在城市形象傳播的過程中，中小城市更加需要找準(zhǔn)定位，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)所在。

（一）目前我國(guó)中小城市形象傳播現(xiàn)狀

1.城市定位：城市品牌的缺失。

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)的中小城市對(duì)自身城市發(fā)展的定位是模糊的，對(duì)于一座城市來說，在促進(jìn)其綜合實(shí)力發(fā)展的同時(shí)仍離不開對(duì)自身的清晰定位。中國(guó)正出現(xiàn)“千層一面”的城市形態(tài)與格局，中國(guó)中小城市的在挖掘自身城市特色方面相對(duì)缺乏，個(gè)性文化及集體記憶正在整體性喪失。

2.城市形象：城市建設(shè)的失衡。

如今中小城市在城市形象建設(shè)方面紛紛打出自己的發(fā)展口號(hào)，在硬件設(shè)施方面不斷加大力度，但在城市軟件系統(tǒng)方面，比如如何加強(qiáng)城市文明的建設(shè)與城市文化的傳播，如何搭建起對(duì)外文化傳播的橋梁，這些步伐則是緩慢而薄弱的。

（二）從SWOT分析看錦州市的城市形象傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

錦州要塑造自己的城市品牌，彰顯城市個(gè)性，增添城市活力，提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，就要明確當(dāng)前錦州城市形象傳播的現(xiàn)狀。

1.內(nèi)在優(yōu)勢(shì)（Strengths）。

（1）交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯：面臨渤海，位于著名的“遼西走廊”東端;搶抓京津冀協(xié)同發(fā)展，全力緊跟東北新一輪振興。

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式種類多元：比如義縣資源開發(fā)型發(fā)展模式，黑山縣產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型發(fā)展模式;民營(yíng)經(jīng)濟(jì)起步早，發(fā)展快;農(nóng)副產(chǎn)品豐富，比如北鎮(zhèn)葡萄。

（3）特色產(chǎn)業(yè)開發(fā)潛力大：做好宣傳與改進(jìn)，會(huì)帶來更高的投入產(chǎn)出效率，進(jìn)一步發(fā)展壯大。比如，錦州燒烤、紅色景點(diǎn)旅游業(yè)。

2.內(nèi)在不足（Weaknesses）。

（1）經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)，人才流失較為嚴(yán)重。錦州屬于東北老工業(yè)城市，工業(yè)技術(shù)裝備老化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭下降，沒有留住人才的較好資源優(yōu)勢(shì)。

（2）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐慢。錦州產(chǎn)業(yè)類型偏重于單一的重工業(yè)，產(chǎn)業(yè)融合有待提高，城市特色文化品牌有待培養(yǎng)。

（3）科技發(fā)展處于劣勢(shì)。由于城市發(fā)展政策、政府規(guī)劃、人才資源、市場(chǎng)發(fā)展等一系列因素，沒有形成科技創(chuàng)新蒸蒸日上之局面以及顯著的科研成果。

3.外在機(jī)會(huì)（Opportunities）。

（1）國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)加快向環(huán)渤海地區(qū)轉(zhuǎn)移的有利時(shí)機(jī)。未來幾年，錦州可以抓住外在機(jī)會(huì)，新建和續(xù)建一批重點(diǎn)項(xiàng)目，擴(kuò)展、拉長(zhǎng)錦州的產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)上下游產(chǎn)品，提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施。

（2）信息技術(shù)的快速發(fā)展。以通信技術(shù)為依托，借助新媒體渠道，多元化的傳播方式，為錦州打造良好的“城市形象”提供更多的可能。

4.外在威脅（Threats）。

（1）大城市的虹吸效應(yīng)。在遼寧省內(nèi)的沈陽、大連以及華北地區(qū)的北京、天津等大城市對(duì)周邊小城市的吸引能力都很強(qiáng)，很多錦州本地的人才資源都會(huì)流向大城市，這樣一來錦州的發(fā)展也會(huì)受到阻礙。

（2）政策以及資源的傾斜。錦州屬于中小型城市在吸引外資方面是相對(duì)較弱的，很多外來企業(yè)及投資商不愿意把目光放在錦州這類的中小城市上。而錦州自身也沒有找準(zhǔn)自己的城市定位，從而形成較好的對(duì)外宣傳的窗口。

四、海歸城市發(fā)展期待助力中小城市形象傳播策略創(chuàng)新

“海歸群體”是本次研究的立足點(diǎn)，從對(duì)海歸群體的相關(guān)調(diào)查入手，了解他們?cè)阱\州的就業(yè)創(chuàng)業(yè)以及生活的現(xiàn)狀，得出的調(diào)查數(shù)據(jù)背后則折射著城市形象建構(gòu)與吸引力的問題。通過一定數(shù)量的問卷與走訪調(diào)查，得出海歸群體的城市發(fā)展期待畫像，并從中得出中小城市形象傳播的創(chuàng)新路徑。

（一）錦州市海歸群體城市發(fā)展期待畫像

所謂城市期待，狹義上可以概括為期待城市的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化的發(fā)展水平不斷提高，城市服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，成為有特色、有活力且宜居的聞名城市。

1.城市定位方面。“宜居城市。宜就業(yè)、宜娛樂、宜教育、宜發(fā)展。

2.城市文化方面。以“上進(jìn)、誠信、友好、講文明”的文化價(jià)值取向?yàn)橹鳌?/p>

3.城市形象方面，可具體分為精神形象、行為形象、視覺表象。

（1）精神形象方面，主張“城市干凈；市民上進(jìn)；公民有社區(qū)意識(shí)，團(tuán)體意識(shí)，有凝聚力?！?/p>

（2）行為形象方面，主張“市民行為文明（言行舉止上講文明、懂禮貌）；公職人員廉潔奉公，高效率辦事；公民上進(jìn)努力?！?/p>

（3）視覺表象方面，主張“環(huán)境干凈整潔，路邊沒有垃圾，分類到垃圾箱；生活設(shè)施完備齊全。”

4.傳播媒介的期待和建議。主張“多媒體結(jié)合，‘全方位寬領(lǐng)域多角度’宣傳錦州文化。

（二）海歸群體的城市發(fā)展期待在中小城市形象傳播策略創(chuàng)新中的價(jià)值

1.在中小城市中，通過分析海歸群體的城市期待，可以為城市形象塑造提供方向和指引。通過分析他們?cè)诰蜆I(yè)創(chuàng)業(yè)過程中遇到的困難，以及對(duì)城市發(fā)展的期待，可以找到城市在發(fā)展中的不足，借此為日后補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)提供依據(jù)和方向。

2.在中小城市中，通過分析海歸群體的城市期待可以彌補(bǔ)與一二線城市的城市形象塑造方面的“知識(shí)鴻溝”。海歸群體具有見識(shí)面廣，生活經(jīng)歷豐富，自主性強(qiáng)等多方面的特點(diǎn)，對(duì)于城市發(fā)展會(huì)有自己獨(dú)到的見解和相對(duì)較前瞻的建設(shè)性的意見。

3.在中小城市中，關(guān)切海歸群體的城市期待，有助于提升海歸的歸屬感，留住海歸，進(jìn)一步吸引人才，提升城市形象。

綜上所述，海歸群體對(duì)于城市的發(fā)展期待可以成為其事業(yè)規(guī)劃和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，也是研究城市形象塑造和傳播的重要參考要素。

（三）基于海歸群體的城市發(fā)展期待，總結(jié)中小城市形象傳播的策略創(chuàng)新

1.明確城市定位。

城市定位要求根據(jù)城市發(fā)展的基調(diào)、特色和策略，打造個(gè)性化城市定位，避免“千城一面”，找到城市獨(dú)有的、排他性的特色。一二線城市在“科技”“創(chuàng)新”“發(fā)展”等方面較中小城市來說更具競(jìng)爭(zhēng)力、說服力，因此中小城市要學(xué)會(huì)舍“硬”求“軟”，找到與眾不同的城市亮點(diǎn)，確立清晰的城市定位。中小城市要根據(jù)自身的實(shí)際情況，挖掘本地特色，把優(yōu)勢(shì)最大化，例如三明市憑借“沙縣小吃”成功出圈。就錦州來說，可以致力于凸顯“紅色歷史”的城市特色，也可以利用其特色產(chǎn)品北鎮(zhèn)葡萄、錦州燒烤等來打造城市名片。

2.形象化的敘事策略。

形象化的敘事策略需要回歸到形象化本身的真實(shí)要義，用富有感染力的故事來詮釋抽象的、理性的城市精神，從而樹立起具體可感的城市形象。[2]“講城市故事”不是政府工作業(yè)績(jī)、經(jīng)濟(jì)數(shù)字的簡(jiǎn)單鋪陳，要注重對(duì)于城市中人、組織和典型事件的講述，在真實(shí)性前提下，刻畫人物形象，詳盡描繪細(xì)節(jié)，闡發(fā)事件意義，契合城市核心精神。

3.借助海歸力量。

智聯(lián)招聘發(fā)布《2020中國(guó)海歸就業(yè)創(chuàng)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，2020年在國(guó)內(nèi)求職的海歸人數(shù)同比增長(zhǎng)33.9%，迎來史上最大海歸潮。海歸群體作為人才的重要支柱力量，在一個(gè)城市創(chuàng)業(yè)就業(yè)，可以促進(jìn)城市綜合實(shí)力的提升。具有國(guó)際視野、真才實(shí)學(xué)的留學(xué)生更具創(chuàng)新意識(shí)，會(huì)對(duì)城市形象傳播的創(chuàng)新起到推進(jìn)作用。海歸可以更好的進(jìn)行文化方面的溝通、整合國(guó)內(nèi)外資源，也可以通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)，幫助中國(guó)企業(yè)走出去,進(jìn)行品牌文化建設(shè)；提高產(chǎn)品內(nèi)涵；形成自己的品牌，促成國(guó)內(nèi)外文化交流。給世界講好“不一樣的中國(guó)城市品牌故事”。

4.政府助力海歸群體建設(shè)。

要想借助海歸力量助推城市形象傳播，需要政府的重視、合理規(guī)劃和高效行動(dòng)力。政府可以定期召開海歸人員座談會(huì)，在自愿原則的基礎(chǔ)上盡量爭(zhēng)取每位回歸海歸的出席，了解海歸們的生活狀況和工作、生活需求。關(guān)注海歸群體的城市發(fā)展期待，再從中選擇合理的、可實(shí)施的建議，及時(shí)地做出城市建設(shè)上的調(diào)整。