批評(píng)語(yǔ)用學(xué)視角下的廣告語(yǔ)解讀
——以新氧醫(yī)美的美容廣告為例

■黃澤火 鄭成英/華南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

一、前言

如今，我們的生活被廣告包圍，手機(jī)、電視、報(bào)紙、雜志、櫥窗、電梯以及地鐵等交通工具充斥著各種各樣的廣告。這些廣告中有公益廣告，但更多則是以營(yíng)利為目的商業(yè)廣告。根據(jù)奧斯汀的言語(yǔ)行為理論，人們?cè)谡f(shuō)出一句話(huà)時(shí)，同時(shí)實(shí)施了三種言語(yǔ)行為，即言?xún)?nèi)行為、言外行為和言后行為。而言外行為是他關(guān)注的焦點(diǎn)，是說(shuō)話(huà)人旨在通過(guò)話(huà)語(yǔ)實(shí)施某個(gè)交際目的或執(zhí)行某個(gè)特定功能的行為，諸如邀請(qǐng)、請(qǐng)求、勸說(shuō)、誘導(dǎo)、威脅、提醒等。作為社會(huì)中最活躍、最普遍、最具創(chuàng)新的語(yǔ)言手段，廣告語(yǔ)言也是試圖通過(guò)語(yǔ)言使用來(lái)影響人們行為的一種社會(huì)表現(xiàn)形式。本文擬從批評(píng)語(yǔ)用學(xué)角度分析一則美容廣告，從廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)、言語(yǔ)行為、禮貌原則等角度對(duì)新氧醫(yī)美的美容廣告進(jìn)行分析。

二、研究現(xiàn)狀

歐洲大陸學(xué)派語(yǔ)用學(xué)的代表人物、Journal of Pragmatics 的創(chuàng)刊人——丹麥學(xué)者梅伊于1993 年在其著作《語(yǔ)用學(xué)引論》（Pragmatics：An Introduction）中提出“批評(píng)語(yǔ)用學(xué)”的概念。梅伊認(rèn)為，語(yǔ)用學(xué)顧名思義，必須關(guān)注語(yǔ)言使用者、語(yǔ)言使用者所面臨的語(yǔ)言運(yùn)用條件，以及語(yǔ)言運(yùn)用條件對(duì)語(yǔ)言使用者的影響等。作為一門(mén)社會(huì)科學(xué)，語(yǔ)用學(xué)要幫助人們認(rèn)識(shí)語(yǔ)言運(yùn)用方面的權(quán)力不平衡現(xiàn)象，認(rèn)識(shí)語(yǔ)言歧視現(xiàn)象，并努力去結(jié)束這種狀況。

在批評(píng)語(yǔ)用學(xué)研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)學(xué)者中首推陳新仁教授。他在《批評(píng)語(yǔ)用學(xué)：目標(biāo)、對(duì)象與方法》中指出，批評(píng)語(yǔ)用學(xué)是語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)重要分支領(lǐng)域，該領(lǐng)域主要考察社會(huì)語(yǔ)境中語(yǔ)言使用背后的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值取向等問(wèn)題，旨在弘揚(yáng)合適的社會(huì)語(yǔ)用方式，批判語(yǔ)言使用背后的權(quán)力壓制、社會(huì)偏見(jiàn)、政治或經(jīng)濟(jì)欺詐等。從事批判語(yǔ)用學(xué)研究，既可以針對(duì)具有積極社會(huì)意義的話(huà)語(yǔ)開(kāi)展語(yǔ)用——語(yǔ)言學(xué)討論，又可以面向帶有消極社會(huì)意義的用語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)用——語(yǔ)言學(xué)分析。批評(píng)語(yǔ)用學(xué)的目標(biāo)是在語(yǔ)用學(xué)理論框架內(nèi)，通過(guò)話(huà)語(yǔ)評(píng)論，弘揚(yáng)正面的社會(huì)用語(yǔ)方式，揭示言語(yǔ)交際中某些消極或不良的社會(huì)觀念、做法、說(shuō)法等。最后，通過(guò)評(píng)論，試圖影響人們的行為和思想，進(jìn)而對(duì)社會(huì)公共領(lǐng)域的生態(tài)和語(yǔ)言文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)。在其專(zhuān)著《批評(píng)語(yǔ)用學(xué)視角下的社會(huì)用語(yǔ)研究》中，陳新仁教授介紹了批評(píng)語(yǔ)用學(xué)的理論視角及分析方法，其研究對(duì)象包括廣告用語(yǔ)、新聞?dòng)谜Z(yǔ)、告示語(yǔ)、宣傳語(yǔ)、店鋪命名等，并集中討論廣告用語(yǔ)中的語(yǔ)用陷阱、社會(huì)用語(yǔ)中的命名問(wèn)題、疑似歧視問(wèn)題、疑似欺詐問(wèn)題、主觀性問(wèn)題、人際性問(wèn)題、文明性問(wèn)題等。此外，彭園在《批評(píng)語(yǔ)用學(xué)視角下的隱性話(huà)語(yǔ)權(quán)力建構(gòu)研究》指出，批評(píng)語(yǔ)用學(xué)視角下，話(huà)語(yǔ)權(quán)力研究從顯現(xiàn)走向隱性，通過(guò)主體性和主體間性的建立實(shí)現(xiàn)對(duì)交際雙方觀點(diǎn)的塑造和操控，進(jìn)而獲得聽(tīng)眾的認(rèn)可和支持。劉科在《批評(píng)語(yǔ)用學(xué)視角下‘90’后群體形象研究“塑造”研究》一文中，以網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道為預(yù)料，運(yùn)用批評(píng)語(yǔ)用學(xué)的分析視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體中“90 后”話(huà)語(yǔ)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)“90 后”的報(bào)道不利于中國(guó)青少年的主流形象，媒體需要提供職業(yè)素養(yǎng)，肩負(fù)起自己的使命，共同構(gòu)建90 后的健康形象。

三、案例分析

“做女人整好”“做女人美好”

“整整整整，女人美了才完整，做女人整好！”一群身穿白色連衣裙，長(zhǎng)相頗為相似的女孩，排著隊(duì)列，循環(huán)喊著上面的口號(hào)。2019 年8 月底，新氧醫(yī)美APP 推出整容廣告，在各大城市的電梯中進(jìn)行覆蓋式投放。

可能是接到投訴，前述整容醫(yī)美APP 又推出了一個(gè)新的廣告版本，畫(huà)面沒(méi)有變，只是把廣告語(yǔ)換成了“美美美美，女人美了才完美，做女人美好！”兩個(gè)廣告版本只有一字之差，即把“整”字換成了“美”字。下面，筆者從批評(píng)語(yǔ)用學(xué)視角對(duì)該廣告進(jìn)行分析。

（一）語(yǔ)用預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)（presupposition），從字面上講就是“預(yù)先設(shè)定”，指的是一句話(huà)、一個(gè)言語(yǔ)行為，除了字面直接表達(dá)的意思外，還包含了有關(guān)說(shuō)出這句話(huà)的一系列前提。

朱永生指出，預(yù)設(shè)指講話(huà)者在講話(huà)之前和講話(huà)過(guò)程中對(duì)受話(huà)者的社會(huì)地位、受教育程度、交際目的、對(duì)將要談?wù)摰幕蛘谡務(wù)摰脑?huà)題已經(jīng)掌握多少知識(shí)和信息所作的假設(shè)。這種假設(shè)可能是完全正確的，也可能是部分正確的甚至是完全錯(cuò)誤的。無(wú)論哪一種情形，都必須經(jīng)過(guò)后來(lái)的言語(yǔ)交際進(jìn)行驗(yàn)證。說(shuō)話(huà)人通過(guò)使用預(yù)設(shè)傳達(dá)一種隱含的意義，這種意義是一種不言自明、不必專(zhuān)門(mén)明說(shuō)的意義，聽(tīng)話(huà)人可以通過(guò)句子的表述或借助句外語(yǔ)境知識(shí)推導(dǎo)而得。

（二）言語(yǔ)行為

廣告是一種特殊的言語(yǔ)交際形式，從語(yǔ)用學(xué)的角度看，廣告宣傳是一種交際行為，具體地說(shuō)，是一種說(shuō)服性言語(yǔ)行為，更是一種語(yǔ)用行為（pragmatic act）。根據(jù)奧斯汀的言語(yǔ)行為理論，人們?cè)谡f(shuō)一句話(huà)時(shí)，同時(shí)實(shí)施了三種言語(yǔ)行為。其中言外行為是指人們說(shuō)話(huà)的真正目的或意圖，如斷定、疑問(wèn)、命令、描寫(xiě)、解釋、道歉、感謝、祝賀等。這句廣告包含的言外行為，隱含地表達(dá)了廣告的真實(shí)目的，即吸引、誘惑、勸導(dǎo)、游說(shuō)女性朋友去購(gòu)買(mǎi)這種服務(wù)——整容；該廣告雖然以陳述句的形式出現(xiàn)，表面上看是在給廣大女性朋友提供一種信息，而且把這種主觀性極強(qiáng)的觀點(diǎn)包裝成一個(gè)事實(shí)，但其真實(shí)目的不言自明。

（三）禮貌原則

Brown 和Levinson將面子分為正面子(positive face)和負(fù)面子(negative face)，前者指人們希望獲得他人的肯定和贊許，后者指人們有自主的自由，不因遷就別人或受到干預(yù)、妨礙而使自己感到丟面子。

二十世紀(jì)八十年代，英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Leech 又提出語(yǔ)言使用中的禮貌問(wèn)題。其核心內(nèi)容為：以受話(huà)者而不是說(shuō)話(huà)者為中心，盡量使說(shuō)話(huà)者吃虧，而使對(duì)方受益，以獲取好感，目的在于維護(hù)說(shuō)話(huà)者和受話(huà)者的關(guān)系，從而使交際順利進(jìn)行。

錢(qián)冠連認(rèn)為，言語(yǔ)得體是一個(gè)帶全局性的語(yǔ)用策略。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)目臻g（場(chǎng)合）、對(duì)適當(dāng)?shù)娜苏f(shuō)了適當(dāng)?shù)脑?huà)，這便是言語(yǔ)得體。言語(yǔ)得體不是語(yǔ)法或修辭上的事，而是語(yǔ)言符號(hào)之外的事，即對(duì)人、對(duì)事、對(duì)社會(huì)規(guī)范、對(duì)道德規(guī)范、對(duì)價(jià)值觀念而言的事。

從禮貌及得體的角度看，該廣告存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

（1）歧視、詆毀女性。俗話(huà)說(shuō)，愛(ài)美之心人皆有之。追求美、創(chuàng)造美、維護(hù)美、宣傳美、傳遞美并不是女性的專(zhuān)利，而是全社會(huì)的責(zé)任。但該廣告片面強(qiáng)調(diào)女人必須外表漂亮才能得到社會(huì)的認(rèn)可，不美的女人是不完美的，這對(duì)廣大女性朋友來(lái)說(shuō)是赤裸裸的詆毀和人格的侮辱。（2）故意凸顯女性的生理性別，忽略她們的社會(huì)角色。十九世紀(jì)六十年代開(kāi)始盛行于西方的女權(quán)運(yùn)動(dòng)，是反對(duì)歧視女性，要求女性獲得應(yīng)有的社會(huì)地位和權(quán)利，實(shí)現(xiàn)兩性權(quán)利完全平等的一項(xiàng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)。此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)對(duì)我國(guó)的影響巨大。尤其在對(duì)外開(kāi)放以后，女性的地位不斷提高，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)及家庭各個(gè)方面逐漸實(shí)現(xiàn)了男女平等，女性在各行各業(yè)所作的貢獻(xiàn)有目共睹。（3）宣揚(yáng)錯(cuò)誤的價(jià)值觀。梅伊在討論一則廣告時(shí)指出：“我們可以用各種非常規(guī)的手段使用語(yǔ)言，但作為語(yǔ)言使用者我們應(yīng)該知道自己在做什么。”那么，這則廣告的發(fā)布者知道自己在做什么嗎？醫(yī)美廣告中透露的這些信息——女人就要整容，整容才會(huì)變美，美了才有價(jià)值，人生才完整，不美就不完整——都在用明示或暗示的語(yǔ)言鼓吹整容，且都含有“女人價(jià)值在于容貌”的價(jià)值觀念。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從語(yǔ)用預(yù)設(shè)、言語(yǔ)行為和禮貌原則三個(gè)角度分析了新氧醫(yī)美的整容廣告。我們認(rèn)為，這則廣告提供的信息是主觀的，預(yù)設(shè)中隱含的觀點(diǎn)是片面的。該廣告將主觀性極強(qiáng)的觀點(diǎn)包裝成一個(gè)事實(shí)，給消費(fèi)者灌輸一種扭曲的價(jià)值觀，而且別有用心地凸顯女性的生理性別，強(qiáng)調(diào)女性的容貌在社會(huì)中的重要地位。

錢(qián)冠連在談到詞的審美選擇時(shí)指出：我們?cè)谳敵鲂畔r(shí)，一要根據(jù)社會(huì)的可接受性；二要根據(jù)聽(tīng)話(huà)人的可接受性。廣告雖然需要?jiǎng)?chuàng)新，但任何創(chuàng)新的立意和表現(xiàn)方式都不應(yīng)該侵犯和侮辱人們的人格尊嚴(yán)，更不允許突破法律和道德底線(xiàn)。但是，該廣告商不僅沒(méi)有做到良好的自我監(jiān)管，還公然倡導(dǎo)這種扭曲的價(jià)值觀，這與我們倡導(dǎo)的精神文明建設(shè)和語(yǔ)言生態(tài)也是背道而馳的。