網(wǎng)紅主播化妝品廣告多模態(tài)話語(yǔ)分析

■黃煒儀 喬世燕 譚 玙 余伊帆 林燕韻 李慧欣/華南理工大學(xué)廣州學(xué)院

一、前言

隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)主播們搭建了直播銷售平臺(tái)，掀起銷售的新潮流，取得了巨大成就。廣州市商務(wù)局于2020 年舉辦了“首屆直播節(jié)（中國(guó)·廣州）”，活動(dòng)總交易額超1、2 億。目前直播電商是電子商務(wù)新的發(fā)展方向，而帶貨主播的培養(yǎng)也開始成為人力資源管理的焦點(diǎn)。本研究以當(dāng)紅主播李佳琦（淘寶粉絲2735、51 萬(wàn)）及薇婭（淘寶粉絲2701、65 萬(wàn)）的化妝品廣告視頻為研究對(duì)象，運(yùn)用多模態(tài)話語(yǔ)分析理論，探究廣告視頻中語(yǔ)言、圖像及聲音特點(diǎn)，探討其中意義是如何構(gòu)建的，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果。

二、研究背景

（一）多模態(tài)話語(yǔ)分析的意義及實(shí)踐應(yīng)用

多模態(tài)話語(yǔ)是指運(yùn)用聽覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多種模態(tài)， 通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。張德祿（2009）認(rèn)為，媒體作為意義傳遞的載體是通過(guò)形式層面的組織和模式化才具有直接表達(dá)意義的能力，從而在特定的語(yǔ)境中傳遞真正的意義。

（二）國(guó)內(nèi)化妝品廣告話語(yǔ)分析的研究

國(guó)內(nèi)近期出現(xiàn)的化妝品廣告主要是電視廣告、短視頻及網(wǎng)紅直播。馮新新（2012）研究了模糊語(yǔ)在化妝品廣告中的使用。賴海燕（2010）的研究顯示，廣告商較多運(yùn)用概念功能，抓住消費(fèi)者愛(ài)美之心，運(yùn)用夸張修辭來(lái)煽動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買商品。羅?。?019）研究了雙關(guān)語(yǔ)在化妝品廣告中的感染力。況新華和郭宗娟（2010）從體裁和意識(shí)形態(tài)兩方面對(duì)化妝品廣告的話語(yǔ)進(jìn)行了批評(píng)性分析，揭示了其如何引導(dǎo)和誤導(dǎo)消費(fèi)者的。

可見，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于化妝品廣告用語(yǔ)的分析偏重于電視廣告，而對(duì)當(dāng)下流行的網(wǎng)紅主播化妝品廣告用語(yǔ)的研究較少。

三、多模態(tài)話語(yǔ)分析理論

（一）理論基礎(chǔ)

多模態(tài)話語(yǔ)分析（multimodal discourse analysis）是以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)為理論基礎(chǔ)，對(duì)各種信息的傳遞方式和語(yǔ)言符號(hào)融合在一起、通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種方式和符號(hào)資源進(jìn)行整合的現(xiàn)象。

（二）多模態(tài)話語(yǔ)分析理論發(fā)展

韋琴紅（1970）發(fā)表了第一部多模態(tài)話語(yǔ)分析的著作《視覺(jué)環(huán)境下的多模態(tài)化與多模態(tài)化與研究》；李戰(zhàn)子（2003）發(fā)表了《多模態(tài)話語(yǔ)的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析》，第一次將多模態(tài)話語(yǔ)分析理論引入國(guó)內(nèi)；張德祿（2009）發(fā)表的《多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合理論框架探索》從文化、語(yǔ)境、意義、形式、媒體五個(gè)層面嘗試構(gòu)建一個(gè)多模態(tài)話語(yǔ)分析的綜合框架。

Barthes（1977）最早在Rhetoric of the Image 一書中進(jìn)行了多模態(tài)話語(yǔ)分析，解讀了圖像與語(yǔ)言的相互作 用。Kress&van Leeuwen（1996）建立系統(tǒng)的視覺(jué)語(yǔ)法理論框架，通過(guò)再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義來(lái)分析語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)如何相互作用來(lái)表達(dá)社會(huì)意義，為研究多模態(tài)話語(yǔ)分析提供了理論基礎(chǔ)。

（三）視覺(jué)語(yǔ)法理論

本文將運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)法理論來(lái)分析網(wǎng)紅主播的廣告視頻的圖像符號(hào)，即從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義這三個(gè)層面來(lái)進(jìn)行研究。

再現(xiàn)意義指圖像能還原現(xiàn)實(shí)生活中人、時(shí)間、地點(diǎn)及事物。Kress&Leeuwen 將再現(xiàn)意義分為了兩類，即敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。敘事再現(xiàn)了事件的發(fā)生、地點(diǎn)空間布局、演變過(guò)程及圖像中的矢量動(dòng)作。概念再現(xiàn)則沒(méi)有矢量而言?；?dòng)意義對(duì)應(yīng)了系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)中的人際意義，指接受者與傳達(dá)者之間的相互關(guān)系，包括了接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)四個(gè)要素。構(gòu)圖意義則通過(guò)圖像的信息值、取景和顯著性來(lái)反映，圖像元素分配的位置不同，信息值也會(huì)不同。

四、網(wǎng)紅主播化妝品廣告的多模態(tài)話語(yǔ)分析

（一）語(yǔ)言符號(hào)

兩位網(wǎng)紅主播以直播推銷化妝品。薇婭以“我們先來(lái)抽獎(jiǎng)吧”作為開場(chǎng)白，李佳琦則以“來(lái)咯！大家好！我們來(lái)咯！我們的直播開始了！”開場(chǎng)。兩者的話語(yǔ)都是為了讓觀眾對(duì)接下來(lái)推銷的產(chǎn)品感興趣。在正式推銷中，他們首先闡述產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，以夸張的手法打造品牌效應(yīng)。例如，李佳琦在介紹一款日本的粉餅時(shí)說(shuō)：“這款粉餅在日本當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻?，它已?jīng)累計(jì)賣出一千八百萬(wàn)塊，而且連續(xù)八年在日本Cosmo 大賞榜單獲獎(jiǎng)?！彼褂谩耙磺О税偃f(wàn)塊、八年、日本Cosmo 大賞”這樣的數(shù)量詞和專有名詞去形容該款產(chǎn)品，是為了用品牌的知名度來(lái)獲取消費(fèi)者的信任。

除了數(shù)字化的模式推廣外，主播也采用科普說(shuō)教來(lái)描述產(chǎn)品功效，提高觀眾對(duì)于該產(chǎn)品的興趣和信度。薇婭在推銷一款面部精華液時(shí)就采用了這樣的策略。“這個(gè)精華中含有二裂酵母的成分，二裂酵母是強(qiáng)化肌底的，這個(gè)成分能夠直達(dá)肌底層讓皮膚變好，這種功效其他的精華液是沒(méi)有的?！彼峒傲水a(chǎn)品的重要成分，并且與其他同等產(chǎn)品相比，彰顯自身的優(yōu)勢(shì)。普通消費(fèi)者可能并不具備這種知識(shí)，但是通過(guò)科普后，有需求的人對(duì)產(chǎn)品的信任度就大大提升了。可見，直播廣告話語(yǔ)中的策略都是為了提升產(chǎn)品的可信度及吸引消費(fèi)者。

（二）視覺(jué)圖像符號(hào)

1、再現(xiàn)意義

主播們?cè)阽R頭前親身試驗(yàn)產(chǎn)品，交流心得體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的功效，就更容易心動(dòng)。李佳琦在直播視頻中推銷口紅，會(huì)一一試色，目的是還原大家在日常生活使用口紅的場(chǎng)景。同時(shí)他還會(huì)推薦適合的穿搭和妝容?！凹t絲絨的顏色超顯白，黑T 恤加牛仔褲配這個(gè)顏色美到爆炸，非常高級(jí)?！奔词垢糁聊?，觀眾們也能切身體驗(yàn)到產(chǎn)品的使用感。敘事再現(xiàn)了事件的發(fā)生、地點(diǎn)空間布局、演變過(guò)程及圖像中的矢量動(dòng)作；反應(yīng)過(guò)程中圖像和受眾之間的互動(dòng)是矢量；觀眾通過(guò)圖像中的矢量關(guān)系去判斷參與者之間的互動(dòng)關(guān)系。在網(wǎng)紅主播的廣告視頻中，參與者是主播，對(duì)象是口紅，主播想要過(guò)口紅試色去體現(xiàn)該產(chǎn)品的特點(diǎn)及適合人群。

2、互動(dòng)意義

在李佳琦和薇婭的化妝品視頻中，他們采用“送福利”和“上鏈接”的方式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)意義?！皝?lái)，上鏈接，只有備注佳琦直播間才有優(yōu)惠券”，“來(lái)，我們來(lái)開幾個(gè)獎(jiǎng)，抽5 個(gè)人送……好不好”，抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送周邊產(chǎn)品及優(yōu)惠券的方式可以激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲；在直播廣告視頻中，上產(chǎn)品鏈接的方式把消費(fèi)者和商品之間的關(guān)系深化，進(jìn)一步加強(qiáng)圖像表征事物和觀眾之間的關(guān)系，人們覺(jué)得“這個(gè)產(chǎn)品太好了，我不買都不行?！?/p>

3、構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義通過(guò)圖像的信息值、取景和顯著性來(lái)反映。Kress & van Leeuwen（2006）認(rèn)為左右的分布是已知—新信息的結(jié)構(gòu)，上方是“理想的”，下方是“真實(shí)的”。顯著性可通過(guò)被放置在前景或背景、相對(duì)尺寸、色調(diào)值的對(duì)比、鮮明度的不同來(lái)實(shí)現(xiàn)。Baldry & Thibault（2006）認(rèn)為在動(dòng)態(tài)的畫面中已知信息和新信息的確定還要看元素是否逐漸變得顯著或成為焦點(diǎn)。在直播視頻中，主播們處于左邊，推銷的產(chǎn)品及其相關(guān)的內(nèi)容則展示在右邊。主播是觀眾熟知的，推銷的產(chǎn)品為新信息，是整個(gè)圖像中需要突出展示的重點(diǎn)。在描述產(chǎn)品細(xì)節(jié)時(shí)，鏡頭通過(guò)放大和聚焦的功能，將視點(diǎn)逐漸聚集在所推銷的產(chǎn)品上。視頻中主播身處的背景也較為顯著。薇婭的視頻背景是電子投屏，在推薦一款產(chǎn)品時(shí)，她背后的屏幕就會(huì)顯示產(chǎn)品的外觀、功效及成分說(shuō)明。李佳琦的視頻背景則是一個(gè)放置了成百上千支口紅的展示柜，坐實(shí)了“口紅一哥”的稱號(hào)。兩人的背景不盡相同，但是要達(dá)到的效果無(wú)獨(dú)有偶。無(wú)意中的展示，凸顯了他們?cè)谠擃I(lǐng)域的專業(yè)性，可以增強(qiáng)說(shuō)服力，提升消費(fèi)者購(gòu)買欲。

（三）聲音符號(hào)

在廣告視頻中，李佳琦和薇婭都沒(méi)有使用背景音樂(lè)，這樣觀眾可把注意力集中在他們的廣告話語(yǔ)和推銷的產(chǎn)品上。他們的音調(diào)很有親和力，可以拉近與觀眾的距離，李稱呼觀眾為“所有女生”和“美眉們”，給觀眾一種輕松感，猶如與好友暢談一般，消除了觀眾對(duì)廣告推銷的排斥性。兩位主播最突出的特點(diǎn)是語(yǔ)速快且流暢，既節(jié)省時(shí)間介紹產(chǎn)品，又能讓觀眾專注。特定話語(yǔ)例如“上鏈接”、“準(zhǔn)備好了嗎”等會(huì)提高音量，突出重點(diǎn)，捕獲觀眾的注意力。

五、結(jié)語(yǔ)

我們生活的社會(huì)多模態(tài)無(wú)處不在。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅主播李佳琦與薇婭的化妝品廣告視頻進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析，總結(jié)出該類廣告的普遍特點(diǎn)：語(yǔ)言上，通俗話語(yǔ)與專業(yè)術(shù)語(yǔ)的融合及數(shù)字的巧妙運(yùn)用，便于有效地介紹產(chǎn)品，增強(qiáng)主播自身的產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)與產(chǎn)品的信度。圖像上，再現(xiàn)意義體現(xiàn)在主播親自試用產(chǎn)品，更好地呈現(xiàn)產(chǎn)品性能；互動(dòng)意義體現(xiàn)在直播間抽獎(jiǎng)活動(dòng)與點(diǎn)擊鏈接上，增強(qiáng)觀眾的參與度；構(gòu)圖意義則體現(xiàn)在主播與產(chǎn)品的位置、鏡頭的放大與直播背景上。聲音上，較快的語(yǔ)速、適當(dāng)?shù)囊袅颗c音調(diào)有助于捕獲觀眾的注意力。

要說(shuō)明的是，本研究選取的對(duì)象是化妝品廣告，所以得出的結(jié)論不完全適用于其他諸如零食、生活用品類產(chǎn)品的廣告。在科技日新月異的今天，針對(duì)網(wǎng)紅主播廣告視頻的研究有較大發(fā)展空間與重要社會(huì)意義。未來(lái)的相關(guān)研究可以關(guān)注不同種類的產(chǎn)品。