互聯(lián)網(wǎng)綠色金融產(chǎn)品公益價(jià)值共創(chuàng)分析

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”各行各業(yè)的迅速發(fā)展，公益行為從傳統(tǒng)的線下模式發(fā)展到線上線下相結(jié)合的模式。支付寶平臺(tái)的綠色金融公益產(chǎn)品“螞蟻森林”是復(fù)雜的價(jià)值共創(chuàng)行為。本文以螞蟻森林作為研究對(duì)象，以價(jià)值共創(chuàng)理論為指導(dǎo)，研究共創(chuàng)參與者扮演角色及價(jià)值來源。并著重研究螞蟻森林對(duì)用戶正向價(jià)值的影響，梳理技術(shù)接受理論和需求層次理論相關(guān)研究，選取感知有用性、感知易用性、安全需求、社交需求、自我實(shí)現(xiàn)需求5個(gè)變量，提出研究假設(shè)和模型，進(jìn)行回歸分析，以驗(yàn)證假設(shè)。研究表明，參與者參與到價(jià)值共創(chuàng)并獲得相應(yīng)的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公益;價(jià)值共創(chuàng);螞蟻森林;需求層次理論

一、前言

“螞蟻森林”是“螞蟻金服”和公益機(jī)構(gòu)合作推出的互聯(lián)網(wǎng)公益產(chǎn)品?！拔浵伾帧鄙暇€三個(gè)月，用戶突破 6000萬人，五個(gè)月，累計(jì)用戶突破2億人，截至 2019 年，螞蟻森林用戶累計(jì)達(dá) 5.5 億人次，線下種樹累計(jì) 1.22 億顆，種植面積約 168 萬畝，實(shí)現(xiàn)碳減排 1100萬噸?！拔浵伾帧辈捎糜螒蜻\(yùn)營模式，用戶通過低碳行為獲得虛擬綠色能量并虛擬種植樹木，與此同時(shí)支付寶平臺(tái)聯(lián)合公益組織在目標(biāo)地區(qū)中種植相應(yīng)的樹木?！拔浵伾帧边\(yùn)營模式把線上公益和線下公益相結(jié)合，突破了空間限制，本文以“螞蟻森林”為例分析網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)參與角色及相應(yīng)獲取價(jià)值。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）價(jià)值共創(chuàng)理論

價(jià)值共創(chuàng)是在價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。是價(jià)值創(chuàng)造主體通過服務(wù)交換和資源整合而共同創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程。價(jià)值創(chuàng)造的最初的思想是價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造通過交換傳遞給大眾消費(fèi)者，消費(fèi)者不是價(jià)值的創(chuàng)造者，而是價(jià)值的使用者。

（二）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是 Davis在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出，用來研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)的接受程度與使用意愿的理論。在Davis的實(shí)證研究中，感知有用性和感知易用性是影響個(gè)體態(tài)度的兩個(gè)關(guān)鍵變量。前者定義為技術(shù)使用者采用某種技術(shù)時(shí)對(duì)其生產(chǎn)力的提高程度;后者定義為使用者認(rèn)知到信息系統(tǒng)容易使用的程度。

（三）需求層次理論

需求層次理論由美國心理學(xué)家馬斯洛提出，該理論將人類需求從低到高分為5個(gè)層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。安全需求是人們保持生命財(cái)產(chǎn)安全穩(wěn)定的一種需要。社交需求是指人人都希望得到相互的關(guān)愛、信任和照顧。自我實(shí)現(xiàn)需求是人類追求能力極限的內(nèi)驅(qū)力，實(shí)現(xiàn)主觀的價(jià)值追求。螞蟻森林是一款具有社交功能屬性的公益產(chǎn)品，其用戶在使用過程中，也獲得安全需求、社交需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的價(jià)值。

三、價(jià)值共創(chuàng)角色分析

在分析“螞蟻森林”項(xiàng)目的價(jià)值共創(chuàng)行為時(shí)，參與角色分為平臺(tái)、企業(yè)、地區(qū)、用戶。這些角色參與到價(jià)值共創(chuàng)的過程并且創(chuàng)造了價(jià)值，本文分析如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的。

（一）平臺(tái)—支付寶

“螞蟻森林”是價(jià)值共創(chuàng)行為中的設(shè)計(jì)者和執(zhí)行者。在“螞蟻森林”的項(xiàng)目中，用戶只需要進(jìn)行日常的低碳行為，不會(huì)產(chǎn)生資金支出。支付寶平臺(tái)看似沒有直接收益，但實(shí)質(zhì)也為其創(chuàng)造了價(jià)值。通過媒介和宣傳渠道，“螞蟻森林”活動(dòng)可以進(jìn)一步提升知名度，拓寬電子支付市場(chǎng)。借助平臺(tái)宣傳，支付寶平臺(tái)推出的互聯(lián)網(wǎng)新公益模式使得支付寶平臺(tái)更易獲得用戶信任，從而打造支付寶電子支付平臺(tái)口碑，潛移默化的影響用戶日常生活中的電子支付方式，也是支付寶平臺(tái)在價(jià)值共創(chuàng)中的獲利點(diǎn)。

（二）企業(yè)

企業(yè)是線上公益的推動(dòng)者。與“螞蟻森林”合作的企業(yè)喜寶、凱迪拉克、興全基金等。這些企業(yè)此舉實(shí)現(xiàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任。公益組織和支付寶平臺(tái)設(shè)計(jì)的活動(dòng)與宣傳都需要資金支持，企業(yè)在虛擬價(jià)值共創(chuàng)中提供資金將線上活動(dòng)和線下公益聯(lián)系起來。企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)一方面履行自己的社會(huì)責(zé)任，另一方面隨著“螞蟻森林”活動(dòng)的普及，贊助方企業(yè)的知名度也隨之提升，在相等條件企業(yè)中消費(fèi)者往往會(huì)選擇熟悉的知名度較高的一方，所以企業(yè)在虛擬價(jià)值共創(chuàng)行為中會(huì)收獲可能的利潤。

（三）目標(biāo)地區(qū)

目標(biāo)地區(qū)是線上公益活動(dòng)直接的利益獲得者。從資金流向渠道上看，目標(biāo)地區(qū)是資金的流入點(diǎn)，用以解決當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)等問題。目標(biāo)地區(qū)環(huán)境情況等狀態(tài)的改善，就是價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)際體現(xiàn)。目標(biāo)地區(qū)的價(jià)值所得是公益資源，用戶資源以及社會(huì)資源的整合，是共創(chuàng)模式流通的落腳點(diǎn)。

（四）用戶

用戶是虛擬價(jià)值共創(chuàng)的參與者、傳播者?！拔浵伾帧庇脩敉ㄟ^日常的低碳行為產(chǎn)生虛擬綠色能量，種植虛擬樹。人對(duì)自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是參與“螞蟻森林”活動(dòng)的主要意愿之一。消費(fèi)者在虛擬網(wǎng)絡(luò)的社交中通過線上游戲行為等加強(qiáng)互動(dòng)。其中最高的自我實(shí)現(xiàn)層次也可以解釋用戶對(duì)這類形式的絡(luò)公益熱衷的原因。用戶在“螞蟻森林”中通過低碳行為獲得能量并種植樹木，促進(jìn)了整條虛擬價(jià)值鏈的運(yùn)行。

四、價(jià)值分析

支付寶平臺(tái)推出的“螞蟻森林”活動(dòng)企業(yè)、支付寶平臺(tái)、目標(biāo)地區(qū)和用戶的參與一起實(shí)施價(jià)值共創(chuàng)行為。這一部分分析六個(gè)角色的效益來源和體現(xiàn)。

（一）企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)

“螞蟻森林”的資金由喜寶、凱迪拉克等公司贊助?？梢栽诔绦蚪缑婵吹焦举澲鷱V告，在潛移默化中對(duì)“螞蟻森林”用戶形成贊助商公司的正面形象。而在“螞蟻森林”活動(dòng)落實(shí)到具體目標(biāo)區(qū)域后，政府和社會(huì)給予企業(yè)公益獎(jiǎng)項(xiàng)，企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)也提升知名度，在同類商品競(jìng)爭(zhēng)中更容易處于優(yōu)勢(shì)地位。借由“螞蟻森林”活動(dòng)宣傳得來的知名度和用戶認(rèn)同感，參與企業(yè)能開拓出更多條銷售道路。

（二）平臺(tái)價(jià)值實(shí)現(xiàn)

“螞蟻森林”彌補(bǔ)了支付寶平臺(tái)社交領(lǐng)域的不足，采用社交娛樂、日常任務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)兌換等方式提升了用戶好感，加強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。用戶會(huì)因線上公益活動(dòng)偏向于支付寶電子支付方式抑或是加大使用次數(shù)。隨著“螞蟻森林”活動(dòng)的推進(jìn)，支付寶平臺(tái)也提升了電子支付市場(chǎng)占比。并建設(shè)支付寶平臺(tái)的口碑和信譽(yù)，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）目標(biāo)地區(qū)價(jià)值實(shí)現(xiàn)

整個(gè)“螞蟻森林”計(jì)劃是面向各個(gè)有困難急需解決的地域展開的一系列活動(dòng)?！拔浵伾帧蓖苿?dòng)著資金向目標(biāo)地區(qū)流轉(zhuǎn)，對(duì)于目標(biāo)地區(qū)來說可以顯化成報(bào)表經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和土地上的樹木數(shù)量。綠化面積的擴(kuò)大保護(hù)了生態(tài)環(huán)境，提升目標(biāo)地區(qū)人民的生活水平。

（四）用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

“螞蟻森林”采用線上游戲模式滿足用戶心理需求，用戶能在放松愉悅的狀態(tài)下完成社交，用戶在力所能及的領(lǐng)域?qū)ι鐣?huì)公益做出貢獻(xiàn)從而感受到了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。本文整合需求層次理論和技術(shù)接受模型，確定了五個(gè)基礎(chǔ)研究變量，探討‘螞蟻森林對(duì)’用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對(duì)此進(jìn)行實(shí)證研究。

1.研究模型與假設(shè)

本文整合了需求層次理論和技術(shù)接受模型，確定了基礎(chǔ)研究變量，進(jìn)一步豐富用戶價(jià)值研究模型，并對(duì)此進(jìn)行實(shí)證研究。

（1）感知有用性（ PU） ：感知有用性是用戶使用螞蟻森林時(shí)主觀感知獲得的效益。螞蟻森林如果能夠滿足用戶的需求，用戶對(duì)螞蟻森林主觀收益感越高，螞蟻森林對(duì)用戶價(jià)值越高。

（2）感知易用性（PE） ：感知易用性是指螞蟻森林程序操作的便利程度，用戶對(duì)螞蟻森林的游戲規(guī)則是否容易理解、操作方式是否簡單便捷。簡單的操作就能完成任務(wù)，有利于減少用戶學(xué)習(xí)的時(shí)間成本，螞蟻森林易用性越強(qiáng)，螞蟻森林對(duì)用戶價(jià)值越高。

（3）自我實(shí)現(xiàn)需求（SAN） ：螞蟻森林中的數(shù)字信息體現(xiàn)了用戶對(duì)低碳環(huán)保事業(yè)的貢獻(xiàn)，用戶在參與過程中獲得充分的成就感，螞蟻森林對(duì)用戶產(chǎn)生的成就感越高，螞蟻森林對(duì)用戶價(jià)值越高。

（4）社交需求（ SN） ：需求層次理論中提到，個(gè)體渴望與他人交往維持人際關(guān)系。螞蟻森林各類的游戲互動(dòng)模式能夠增強(qiáng)用戶間的互動(dòng)。螞蟻森林的社交性越強(qiáng)，螞蟻森林對(duì)用戶價(jià)值越高。

（5）安全需求（SR） ：由于互聯(lián)網(wǎng)的一些特性，用戶使用互聯(lián)網(wǎng)參與各項(xiàng)公益活動(dòng)時(shí)容易產(chǎn)生不安全感，進(jìn)而削弱其參與意愿。在螞蟻森林體驗(yàn)過程中，不會(huì)涉及資金融資或支付環(huán)節(jié)，減輕了用戶對(duì)資金丟竊、支付安全等問題的顧慮。螞蟻森林的安全性越強(qiáng)，螞蟻森林對(duì)用戶價(jià)值越高

2.研究方法

2.1問卷設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，在假設(shè)模型和文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問卷和測(cè)量量表，6個(gè)變量的測(cè)量皆采用相關(guān)文獻(xiàn)中的成熟量表，根據(jù)螞蟻森林的具體情況進(jìn)行改編形成（ 見表 1） 。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1：螞蟻森林的有用性對(duì)用戶價(jià)值有正向積極影響。

H2：螞蟻森林的易用性對(duì)用戶價(jià)值有正向積極影響。

H3：螞蟻森林實(shí)現(xiàn)的自我價(jià)值需求對(duì)用戶價(jià)值有正向積極影響。

H4：螞蟻森林的社交性對(duì)用戶價(jià)值有正向積極影響。

H5：螞蟻森林安全性對(duì)用戶價(jià)值有正向積極影響。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查主要以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式展開，網(wǎng)上發(fā)放途徑包括問卷星互填問卷、微信、好友等。調(diào)查的目標(biāo)樣本人群是使用過螞蟻森林的用戶對(duì)回收的問卷進(jìn)行初步篩選得到有效問卷 203份。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1信度分析

通過 SPSS 軟件分析，影響因素對(duì)應(yīng)的克朗巴赫系數(shù)為0.980，大于0.5，說明項(xiàng)量表的信度非常好，能夠通過一致性的檢驗(yàn)，本研究的調(diào)查問卷可信度較高。

3.3.2 相關(guān)分析

在 Pearson 相關(guān)分析標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，本文分別對(duì)6個(gè)影響因素以及參與意愿進(jìn)行相關(guān)分析，分別驗(yàn)證各個(gè)變量與用戶價(jià)值之間是否存在較強(qiáng)的相關(guān)性。在顯著性水平為0.05 的情況下，五個(gè)變量均與用戶價(jià)值之間存在相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，分析結(jié)果的相關(guān)系數(shù)均介于0.5至0.8之間，因此各個(gè)變量與參與意愿之間都存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，與本研究所提出的假設(shè)關(guān)系相符合。

3.3.3 回歸分析

本研究調(diào)整后的R方為0.979，表示變量一共可以解釋因變量97.9%的變化。因?yàn)?0.979 大于0.5，因此認(rèn)為本模型的擬合效果較好。在方差分析中，本研究模型達(dá)到了0.00的顯著性水平，說明整體回歸模型是有意義的。5項(xiàng)變量的Sig.的值都小于0.05，且對(duì)應(yīng)的回歸系數(shù)均為正數(shù)，故認(rèn)為這5個(gè)變量對(duì)參與意愿具有正向的影響作用。

五、結(jié)語

本文以“螞蟻森林”為例，分析平臺(tái)、企業(yè)、目標(biāo)地區(qū)和用戶在價(jià)值共創(chuàng)中的角色和行為，分析“螞蟻森林”線上公益的價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，公益活動(dòng)可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置虛擬產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)貨幣的轉(zhuǎn)換程序，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任并擴(kuò)大參與方品牌效應(yīng)和多方共贏。本文通過多視角的調(diào)查研究螞蟻森林對(duì)用戶正向價(jià)值的影響，采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，通過 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析，以驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果表明，螞蟻森林五個(gè)變量對(duì)用戶有正向影響。總的來說，企業(yè)和支付寶平臺(tái)完成了社會(huì)責(zé)任并且提升了品牌效應(yīng)，參與用戶實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值，目標(biāo)地區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)化并增加了社會(huì)效益。

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作者簡介：龔辰（1997-），男，漢族，湖北省十堰市茅箭區(qū)，會(huì)計(jì)專碩研究生，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，研究方向：金融企業(yè)會(huì)計(jì)。