自然堂：如何過(guò)一個(gè)獨(dú)特的20歲生日？

張景云 陳涓玲 李焱

項(xiàng)目主體：伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂子品牌

一、企業(yè)和品牌概況

（一）伽藍(lán)集團(tuán)

伽藍(lán)集團(tuán)（JALA）2001年成立于中國(guó)上海，先后創(chuàng)立了美素、自然堂、智慧、春夏、珀芙研（Biorrier）、COMO和ASSASSINA等多個(gè)子品牌。

在“新國(guó)潮”背景下，伽藍(lán)集團(tuán)向高科技型美妝企業(yè)發(fā)展，將世界頂尖科技與東方美學(xué)藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，在研發(fā)、制造、零售、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、形象等方面全面進(jìn)行科技創(chuàng)新，做數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的生物科技美妝企業(yè)。伽藍(lán)集團(tuán)的質(zhì)量保障體系可以歸納為“六覺(jué)六性”。伽藍(lán)集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“‘六覺(jué)六性為我們的產(chǎn)品提供了品質(zhì)保障。我們堅(jiān)持立足自主研究與開(kāi)展全球合作相結(jié)合的研發(fā)總策略，在全球范圍尋找安全性高、功效好、可持續(xù)來(lái)源的天然成分，運(yùn)用世界先進(jìn)科技，確保其生產(chǎn)配方及工藝既適合東方人膚質(zhì)，又時(shí)刻同步于國(guó)際一流水平?！?/p>

伽藍(lán)集團(tuán)擁有3D皮膚模型、外太空護(hù)膚科研和表觀遺傳學(xué)等三項(xiàng)尖端技術(shù)。在產(chǎn)品研制過(guò)程中，他們開(kāi)展60種科學(xué)驗(yàn)證，確保為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品是安全的、優(yōu)質(zhì)的。伽藍(lán)集團(tuán)還根據(jù)快速變化的消費(fèi)需求進(jìn)行科研創(chuàng)新，比如，2020年研發(fā)了珀芙研728霜，可以改善戴口罩引起的皮膚敏感與不適。

“自然堂”是伽藍(lán)集團(tuán)旗下的骨干品牌。2021年，與伽藍(lán)集團(tuán)一道，即將迎來(lái)20歲生日。如何借助20年慶典提升品牌認(rèn)知并密切與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，提上了重要日程。

（二）自然堂品牌概況

自然堂2001年創(chuàng)建于上海，產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚品、彩妝品、面膜、個(gè)人護(hù)理品，旨在滿(mǎn)足各個(gè)年齡段不同性別的消費(fèi)者在護(hù)膚方面對(duì)美與健康的追求。

自然堂品牌標(biāo)識(shí)由英文“CHANDO”+“HIMALAYA”純文字上下結(jié)構(gòu)構(gòu)成。

“CHANDO”為“禪道”的音譯;“自然堂”中的“堂”蘊(yùn)含匯聚之意，“自然堂”意味著匯聚自然;中國(guó)古典哲學(xué)尊崇“天人合一”的思想，人與自然萬(wàn)物同為一體，人源于自然，具有自然本性、追求自然之美，因此人的行為和思想都要順應(yīng)自然規(guī)律、師法自然之道。自然之美，源于自然。

“你本來(lái)就很美”是自然堂傳遞的自然自信的品牌精神。伽藍(lán)集團(tuán)公關(guān)傳播總經(jīng)理陳涓玲女士說(shuō)：“自然堂通過(guò)豐富多樣的產(chǎn)品，讓每個(gè)人都能用自然的產(chǎn)品展現(xiàn)出自己與生俱來(lái)、獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性。”

地球上最強(qiáng)大的生命力都孕育在最嚴(yán)酷的極地中。自然堂緣起世界第三極廣袤的喜馬拉雅山脈，據(jù)說(shuō)那里不僅有地球上最純凈的冰川水、有超強(qiáng)抗氧化能力的雪地植物、有沉積億萬(wàn)年賦有天然能量的海洋礦物質(zhì)，還有大自然的萬(wàn)千色彩和美妙氣息和神秘古老的文化傳承……這一切都是自然堂取之不盡的原料來(lái)源和創(chuàng)意之源。

自然堂致力于喜馬拉雅山脈冰川、珍稀植物、礦物、動(dòng)物和獨(dú)特文化的研究，利用先進(jìn)科技，保護(hù)性開(kāi)發(fā)喜馬拉雅的自然資源，以合理的價(jià)格為全球消費(fèi)者提供來(lái)自喜馬拉雅山脈的大自然的饋贈(zèng)，旨在滿(mǎn)足消費(fèi)者樂(lè)享自然、美麗生活的需求。

品牌定位：源自喜馬拉雅的自然主義品牌——自然堂，取喜馬拉雅之能量，育自然之美。

品牌使命：幫助每一位消費(fèi)者樂(lè)享自然、美麗生活。

品牌愿景：成為深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的自然主義品牌。

品牌核心價(jià)值：以合理的價(jià)格帶給消費(fèi)者來(lái)自喜馬拉雅的饋贈(zèng)。

二、已開(kāi)展過(guò)的相關(guān)活動(dòng)

（一）奧運(yùn)主題活動(dòng)

2012年，自然堂就以“征戰(zhàn)倫敦、美在巔峰”為主題，觸電奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)啟了與中國(guó)跳水隊(duì)的合作。四年之后，2016年，里約奧運(yùn)會(huì)自然堂再度成為中國(guó)跳水隊(duì)官方合作伙伴，助力夢(mèng)之隊(duì)取得7金2銀1銅的歷史最佳成績(jī)。在上屆奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，已從借助賽事、助力奪冠的階段，進(jìn)化到將品牌特質(zhì)、情感訴求與奧運(yùn)相結(jié)合，借此彰顯品牌精神和主張。2016年奧運(yùn)主題活動(dòng)中，自然堂運(yùn)用了跨界整合營(yíng)銷(xiāo)手法，通過(guò)三個(gè)維度及五波事件，連接了電商、O2O、互動(dòng)中心等媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了品牌與奧運(yùn)的深度連接，傳達(dá)了自然堂品牌對(duì)于中國(guó)女性“自然自信，做十分自己”的人文關(guān)懷。

（二）公益項(xiàng)目“種草喜馬拉雅”

2016年9月，自然堂品牌牽手中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)，成立“自然堂喜馬拉雅環(huán)保公益基金”，并將“喜馬拉雅膜法”面膜前100萬(wàn)片銷(xiāo)售全部捐贈(zèng)，用于保護(hù)有“亞洲水塔”之稱(chēng)的喜馬拉雅水源，保護(hù)地球“第三極”的生命力。

2017年5月，伽藍(lán)開(kāi)展“種草喜馬拉雅”第一季公益活動(dòng)，在喜馬拉雅山脈中段日喀則地區(qū)種下66萬(wàn)平方米的綠麥草，幫助該地區(qū)防沙、保持水土，改變和調(diào)整人們與草原的相處方式，把更多的空間還給大自然。

2018年，自然堂種草喜馬拉雅公益行動(dòng)進(jìn)入第二季，攜手消費(fèi)者“以你之名，種草喜馬拉雅”，將公益所得用于建立自然堂喜馬拉雅公益植物園，收集、研究、培育、種植喜馬拉雅植物，保護(hù)植物多樣性。自然堂號(hào)召所有人以捐出自己名字的方式，凝聚每個(gè)人的力量，共同守護(hù)喜馬拉雅這片人類(lèi)的自然家園。中國(guó)最強(qiáng)青春團(tuán)體——TFBOYS，率先響應(yīng)號(hào)召捐出他們名字中的“凱”、“源”、“璽”三個(gè)字，以他們之名，呼吁大家一起為保護(hù)喜馬拉雅環(huán)境、保護(hù)植物多樣性獻(xiàn)出一份力。其后自然堂通過(guò)H5互動(dòng)，明星公益合伙人KOL發(fā)聲，720線下公益活動(dòng)，727天貓歡聚日活動(dòng)等分4個(gè)階段持續(xù)引爆網(wǎng)絡(luò)熱議和消費(fèi)者參與活動(dòng)。2021年，自然堂計(jì)劃開(kāi)展第五季的種草喜馬拉雅公益項(xiàng)目。

（三）盛世華誕 傾情獻(xiàn)禮——自然堂星動(dòng)中國(guó)獻(xiàn)禮新中國(guó)成立70周年

2019年，在喜迎祖國(guó)70華誕之際，自然堂四大品類(lèi)圍繞主題，結(jié)合“紅星”與“70”定制了獻(xiàn)禮款系列產(chǎn)品，并以#自然堂星動(dòng)中國(guó)#為主題進(jìn)行推廣活動(dòng)?；顒?dòng)號(hào)召眾多明星助力發(fā)聲，多位網(wǎng)絡(luò)達(dá)人口碑種草，同時(shí)在與國(guó)慶獻(xiàn)禮大片《攀登者》深度合作借勢(shì)宣傳，多角度展現(xiàn)了品牌源頭與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。為獻(xiàn)禮祖國(guó)70周年特別定制的自然堂炫彩紅星唇膏限量版，其靈感源自中國(guó)國(guó)旗中的五角星元素，在轉(zhuǎn)動(dòng)膏體的那一刻，好似一顆閃閃的紅星冉冉升起，助力儀仗女兵在受閱儀式中呈現(xiàn)完美妝容，共同見(jiàn)證這個(gè)偉大時(shí)刻，向世界盡展獨(dú)特的中國(guó)之美。

三、面臨的挑戰(zhàn)和困惑

如今，年輕化營(yíng)銷(xiāo)已成為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重中之重。自然堂作為一個(gè)年輕化的品牌，致力于與年輕人“玩”在一起，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳遞品牌活力。自然堂將產(chǎn)品品質(zhì)作為立足的根基，結(jié)合年輕態(tài)的喜好去設(shè)計(jì)并生產(chǎn)產(chǎn)品，這是品牌年輕化在營(yíng)銷(xiāo)上的體現(xiàn)。目前，自然堂通過(guò)與B站、快看漫畫(huà)等平臺(tái)跨界合作、冠名贊助熱門(mén)綜藝及熱播劇、邀請(qǐng)流量明星參與品牌活動(dòng)等多種方式，使品牌年輕化的形象深入人心，從而與年輕消費(fèi)者建立有意義的連接。

當(dāng)代年輕消費(fèi)者有著與這個(gè)時(shí)代同生共長(zhǎng)的數(shù)字化基因，他們靈敏的感知，能夠引領(lǐng)科學(xué)、健康與美的理念。如何更加精準(zhǔn)地鎖定年輕消費(fèi)者、加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的緊密連接？借助年輕人的創(chuàng)意煥發(fā)品牌新意？自然堂希望從品牌角度進(jìn)行積極探索和大膽的嘗試。

四、企業(yè)策劃需求

自然堂一直著力聚焦校園文化，賦予品牌文化新生命。敢于挑戰(zhàn)、勇于嘗試的Z時(shí)代消費(fèi)群體異軍突起，他們崇尚自我，是未來(lái)社會(huì)的消費(fèi)主力軍。在對(duì)年輕群體消費(fèi)觀念地不斷探索中，可以碰撞出更多賦能品牌的靈感與創(chuàng)意，借大學(xué)生們的活力煥發(fā)品牌新意，為品牌靈魂注入當(dāng)代年輕人拼搏、創(chuàng)新的精神元素，采用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，結(jié)合自然堂品牌源頭、品牌產(chǎn)品及品牌調(diào)性，策劃一個(gè)以“自然堂品牌20周年”為主題的線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)方案。

（一）策劃目的

1.深化品牌源頭認(rèn)知。

2.進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度與影響力。

3.促進(jìn)品牌粉絲增長(zhǎng)及新會(huì)員招募，拉動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

（二）方案具體要求

1.圍繞“自然堂品牌20周年”主題，結(jié)合自然堂品牌源頭，精準(zhǔn)分析品牌定位，針對(duì)目標(biāo)受眾人群開(kāi)展深入調(diào)研，策劃線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目方案，有效傳達(dá)自然堂品牌理念。

2.從項(xiàng)目創(chuàng)意、傳播、執(zhí)行等多維度全面思考，綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、平臺(tái)應(yīng)用及營(yíng)銷(xiāo)玩法，有效整合線上線下推廣方式（包括但不限于：傳統(tǒng)媒體、平面、視頻網(wǎng)站、雙微、抖音、小紅書(shū)、自媒體、APP、直播、快閃、展覽、路演等），制定一個(gè)創(chuàng)意新穎且可執(zhí)行性高的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。

3.提升品牌在年輕消費(fèi)人群中的認(rèn)知度與好感度，通過(guò)創(chuàng)新形式有效利用多種資源，實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

說(shuō)明：本策劃型原案例是在對(duì)伽藍(lán)集團(tuán)集團(tuán)調(diào)研基礎(chǔ)上完成，并獲得公司授權(quán)根據(jù)第八屆中國(guó)大學(xué)生公關(guān)策劃創(chuàng)業(yè)大賽選題D設(shè)計(jì)，僅用于參賽選題，不說(shuō)明某種做法是否有效。

選題D：自然堂品牌二十周年主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——結(jié)合自然堂品牌源頭、品牌產(chǎn)品及品牌調(diào)性，策劃一個(gè)以“自然堂品牌20周年”為主題的線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)方案。