“新文創(chuàng)”應(yīng)用于中國國家形象塑造路徑探析

陳曦 李譽(yù)嬌

黨的十八屆五中全會基于當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展形勢提出了五大發(fā)展理念，分別是創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享，而新文創(chuàng)正是中國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造性應(yīng)用這五大發(fā)展理念的具體實(shí)踐。新文創(chuàng)的本質(zhì)是創(chuàng)新，是在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上打造文化與科技共融共生的系統(tǒng)創(chuàng)新。新文創(chuàng)的目標(biāo)是共享，在系統(tǒng)性思維的指導(dǎo)下，將內(nèi)容升級到體驗(yàn)，增加受眾的互動參與從而實(shí)現(xiàn)文化共享。新文創(chuàng)的作用是協(xié)調(diào)，通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整促進(jìn)資源整合，協(xié)調(diào)文化生產(chǎn)和文化消費(fèi)之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級，同時(shí)助力中國文化走出去，進(jìn)一步提升中國文化軟實(shí)力。

一、何為新文創(chuàng)

2018年4月22日，騰訊集團(tuán)副總裁程武正式提出新文創(chuàng)戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略是指通過更廣泛的主體連接，推動文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的相互賦能，從而實(shí)現(xiàn)更為高效的復(fù)合化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。

新文創(chuàng)的特征首先體現(xiàn)在新文創(chuàng)戰(zhàn)略視角下的標(biāo)準(zhǔn)要求融入更多文化價(jià)值，不再僅以娛樂為情感導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)之新，通常形式是在舊娛樂IP基礎(chǔ)上挖掘更多文化內(nèi)容，或直接創(chuàng)造新的反映品牌文化的IP。其次體現(xiàn)在主體之新，新文創(chuàng)戰(zhàn)略視角下的主體是多元文化主體共同參與文化生產(chǎn)活動所形成的新的共同體，這一主體不再是單一的個(gè)體而是文化的集合，反映著文化共生的特征。第三體現(xiàn)在技術(shù)之新，新文創(chuàng)戰(zhàn)略視角下的技術(shù)是指新型數(shù)字化手段，通過數(shù)字化思維的嵌入使產(chǎn)品更具創(chuàng)新性，帶來更豐富的文化展現(xiàn)形式。第四體現(xiàn)在體驗(yàn)之新，新文創(chuàng)戰(zhàn)略視角下的體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)在新的消費(fèi)趨勢中努力為消費(fèi)者創(chuàng)造的新的互動體驗(yàn)、互動模式。最后體現(xiàn)在產(chǎn)品之新，新文創(chuàng)戰(zhàn)略視角下的產(chǎn)品是“科技+文化”理念下兼具社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新型文化產(chǎn)品。

近年來，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高速發(fā)展，涌現(xiàn)出大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新興技術(shù)手段，不僅帶動著各個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級，同時(shí)文化創(chuàng)作效率也隨之提升，創(chuàng)作成本也大大降低，越來越多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨領(lǐng)域、跨平臺的文化創(chuàng)作，有效消除了傳統(tǒng)文創(chuàng)的原創(chuàng)度低、傳播量少、文化含量低等問題。目前新文創(chuàng)的形式以多樣化呈現(xiàn)，包括影視劇、文學(xué)、直播、游戲、二次元、周邊及文化衍生品等等。新文創(chuàng)將更多依托于互聯(lián)網(wǎng)和各類數(shù)字化科技手段，混合現(xiàn)實(shí)與體驗(yàn)場景，打造強(qiáng)烈的互動性與沉浸式體驗(yàn)，例如與前端科技進(jìn)行文化融合，打造VR、5G等沉浸式文化體驗(yàn)。

二、新文創(chuàng)在中國國家形象塑造中的應(yīng)用

國家形象作為反映在媒介和人們心中對于一個(gè)國家及其民眾的歷史、現(xiàn)實(shí)，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活方式以及價(jià)值觀的綜合印象，是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動及其成果所給予的總的評價(jià)和認(rèn)定，是一個(gè)國家整體實(shí)力的體現(xiàn)。中國國家形象，既包含我國人民所認(rèn)知的國內(nèi)形象也包括我國在國際社會上的形象。在全球化大背景下，中國的國家形象不僅影響到個(gè)體認(rèn)知、個(gè)體歸屬感和民族凝聚力，也影響到其他國家對于中國政府、民眾以及所有中國精神信息和物質(zhì)產(chǎn)品的評價(jià)和接受，從而影響到中國和中國人在國際上的地位。因此，中國需要探索挖掘更多國家形象塑造及傳播的平臺與載體，主動掌控話語權(quán)，表現(xiàn)真正的中國形象。

1.新文創(chuàng)能夠?yàn)橹袊鴩倚蜗蟮乃茉爝M(jìn)行文化賦能

新文創(chuàng)的核心理念是塑造IP，目前世界百強(qiáng)IP中尚無一來自中國，說明中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不充分，但同時(shí)也為新文創(chuàng)發(fā)展提供廣闊空間。中國有無數(shù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源可作為豐富的IP來源。例如2018年6月中國敦煌石窟研究保護(hù)基金會與騰訊公益等聯(lián)合發(fā)起的“數(shù)字供養(yǎng)人”項(xiàng)目就是通過塑造敦煌文化IP，利用“科技+文化”的形式進(jìn)行“數(shù)字+保護(hù)”的創(chuàng)新性結(jié)合。該項(xiàng)目的朋友圈廣告觸達(dá)2500萬泛興趣人群，曝光次數(shù)超6000萬，引發(fā)“敦煌”關(guān)鍵詞的微信指數(shù)上漲漲幅近6倍，“敦煌”關(guān)鍵詞占據(jù)百度搜索詞排名前位，有效擴(kuò)大了敦煌石窟文化的影響范圍和影響深度。獨(dú)具中國特色、蘊(yùn)含中國文化的IP作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以傳承發(fā)揚(yáng)的載體，有效地實(shí)現(xiàn)了弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)中國民眾的文化認(rèn)同感與文化獲得感，加深國際民眾對中國文化的理解，助力構(gòu)建國家形象的目標(biāo)。

2.新文創(chuàng)能夠?yàn)橹袊鴩倚蜗蟮乃茉爝M(jìn)行經(jīng)濟(jì)賦能

2020年5月楊麗萍將雀之靈IP與QQ炫舞合作，以舞蹈文化豐富游戲的內(nèi)涵，又以游戲?yàn)檩d體活化文化的傳承，為用戶帶來“線上+線下”互動體驗(yàn)。超過93%的活躍用戶在活動首日上線體驗(yàn)，活動期間平均參與率高達(dá)77%，創(chuàng)全年最高。5月的月活躍用戶同比提升12%，產(chǎn)出UGC作品超過30萬個(gè)，孔雀舞相關(guān)微博話題閱讀量突破3億，用戶互動量高達(dá)634萬次。游戲品牌與民族舞蹈的影響力都有了提高，還帶動大眾對云南文旅的關(guān)注。其后旅游線路、文藝演出、文創(chuàng)產(chǎn)品等項(xiàng)目的落地衍生，為云南文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇提供了強(qiáng)大的助力，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值的良性互動。2021年1月14日，哈佛商學(xué)院正式公布了對《騰訊：科技與文化的融合》商業(yè)案例的收錄。該項(xiàng)目同王者榮耀與敦煌研究院的合作項(xiàng)目及慶余年IP項(xiàng)目都被收入課題。

IP將成為新商業(yè)變革中的核心競爭力，新商業(yè)為新文創(chuàng)提供發(fā)展環(huán)境，放大和循環(huán)IP的商業(yè)價(jià)值，形成資本、文化、產(chǎn)業(yè)的全方面融合，豐富中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，推動社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)步。

三、新文創(chuàng)應(yīng)用于中國國家形象的建設(shè)路徑

2018年8月新華社瞭望智庫發(fā)布的“新時(shí)代中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展六大趨勢”中，新文創(chuàng)是唯一一個(gè)來自文化領(lǐng)域的重大發(fā)展趨勢。我們需要進(jìn)一步深刻理解和應(yīng)用新文創(chuàng)理念，整合不同層次的資源共同實(shí)現(xiàn)國家形象建設(shè)的路徑。

首先，形象定位是國家形象建設(shè)的首要基礎(chǔ)。目前，我國學(xué)者分別提出不同的國家定位：陳正良將中國國家形象定位為追求富強(qiáng)、民主、文明、和平、正義、負(fù)責(zé)、合作等目標(biāo)的大國。朱虹則提出和平發(fā)展是當(dāng)代中國以自身經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展科學(xué)的定位，也是中國對世界做出的鄭重承諾。潘一禾認(rèn)為，當(dāng)代中國的國家形象定位也是一種政治價(jià)值觀和社會治理方式上的挑戰(zhàn)。中國形象在整體上是一個(gè)超級IP，從不同的角度可以構(gòu)建出新的IP，通過資源的開發(fā)積累可以形成IP矩陣，同時(shí)當(dāng)代中國的國家形象定位也受國際傳播實(shí)力定位的影響。因此，找準(zhǔn)國家發(fā)展的核心和國家形象的特色，精準(zhǔn)定位，需要從國家整體的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，思考時(shí)代的特征和所處的國際環(huán)境，確保我國形象建設(shè)路徑緊密圍繞并遵循形象定位展開。

其次，利用IP進(jìn)行分眾傳播是國家形象建設(shè)的關(guān)鍵。目前大多社交平臺存在“信息繭房”和“回聲室”機(jī)制，很容易形成認(rèn)知“同溫層”現(xiàn)象。因此，大眾傳播不是一種有效傳播方式，將不同的IP傳播給不同分眾進(jìn)行再次傳播。深入研究不同年齡群體、不同行業(yè)人群對中國形象的認(rèn)知，調(diào)查其媒介接觸習(xí)慣，利用各種社交平臺制定精準(zhǔn)化、差異化的國家形象塑造和推廣策略，構(gòu)建多元傳播主體協(xié)同的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)，讓IP產(chǎn)品具有更廣泛的受眾基礎(chǔ)和市場價(jià)值，能夠大幅拓展傳播的深度與廣度。

第三，讓IP聯(lián)通受眾的情感需求是我國形象傳播的重要著力點(diǎn)。具有高度理性和完全知情的人群是理想的傳播受眾，而真實(shí)的傳播對象多是行為受情感和認(rèn)知驅(qū)使的非理想化受眾。發(fā)揮多元傳播主體的節(jié)點(diǎn)作用，利用新型技術(shù)手段，整合數(shù)字資源，不拘泥于IP的表現(xiàn)形式，占領(lǐng)受眾的視覺焦點(diǎn)，激發(fā)受眾的體驗(yàn)參與感，講好中國故事，讓受眾從共同相信到共同行動，實(shí)現(xiàn)情感的升華，從而對中國國家形象進(jìn)行更好的塑造傳播。

未來5G技術(shù)的推廣與普及將推進(jìn)數(shù)字技術(shù)與移動互聯(lián)讓虛擬與現(xiàn)實(shí)深度融入，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，為新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對中國形象的塑造提供更多實(shí)現(xiàn)場景。但在這個(gè)過程中我們同樣應(yīng)當(dāng)注意到，新文創(chuàng)是一種被企業(yè)提出的作用于文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略，因而不可避免地會受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，但國家利益是根本導(dǎo)向，在進(jìn)行新文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播時(shí)要始終確保意識形態(tài)正確、維護(hù)國家文化生態(tài)安全。

（作者簡介：陳曦，女，吉林長春人，管理學(xué)博士，吉林大學(xué)公共外交學(xué)院院長助理、講師，研究方向：國際公共關(guān)系，新媒體公共外交，國家安全;李譽(yù)嬌，女，吉林大安人，吉林大學(xué)文學(xué)院暨新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2017級本科生，研究方向：廣告學(xué)。）

（注：本文系共青團(tuán)吉林大學(xué)委員會2020年青年文化書院專項(xiàng)研究課題成果）