用推演法開(kāi)展輿情分析和危機(jī)研判

王兵

推演分析的方法，可以更好地達(dá)到溝通說(shuō)服的效果。這也許是一些企業(yè)公關(guān)可以提升和加強(qiáng)的一種基礎(chǔ)能力。

我在提供輿情公關(guān)定制培訓(xùn)和咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，所遇到的挑戰(zhàn)，有不少是需要有較強(qiáng)前置意識(shí)的。比如有的企業(yè)會(huì)比較關(guān)心什么時(shí)間、什么環(huán)節(jié)或行為更有可能會(huì)引發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)或公關(guān)危機(jī)，公關(guān)危機(jī)會(huì)如何演變、發(fā)展？又分別需要怎么應(yīng)對(duì)？對(duì)此，我會(huì)設(shè)計(jì)一些貼近企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情境的模擬案例并用推演法進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，幫助企業(yè)提前建設(shè)相應(yīng)的機(jī)制，部署防范體系。

實(shí)際上，仍然還有相當(dāng)多的企業(yè)缺乏類(lèi)似的防范機(jī)制和體系。我時(shí)常碰到的一種求助“三連問(wèn)”就非常有代表性：“請(qǐng)問(wèn)能不能介紹幫刪稿的團(tuán)隊(duì)？是不是需要趕緊發(fā)公關(guān)聲明？需要馬上組織新聞發(fā)布會(huì)澄清嗎？”

曾經(jīng)有不止一位公關(guān)公司的朋友向我表達(dá)過(guò)他們的無(wú)奈：如果和企業(yè)說(shuō)，刪稿并不能解決問(wèn)題，還有違法的風(fēng)險(xiǎn)，有的企業(yè)不但不愿意采納反而認(rèn)為公關(guān)公司能力不行、不夠?qū)I(yè)、沒(méi)有硬核資源……這樣的無(wú)奈如何破解呢？我認(rèn)為，推演法是值得嘗試的。

去年，有一家企業(yè)在財(cái)報(bào)季被某媒體寫(xiě)了一篇含有部分批評(píng)內(nèi)容的報(bào)道，企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人試圖“找關(guān)系”刪稿時(shí)詢(xún)問(wèn)到我。我看了那篇報(bào)道后，問(wèn)這位公關(guān)負(fù)責(zé)人“報(bào)道中所寫(xiě)的有不符合事實(shí)的嗎？”在得到否定的回答后，我又問(wèn)“那對(duì)你們公司會(huì)產(chǎn)生什么重大影響嗎？”企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人有些遲疑地告訴我“好像沒(méi)有什么重大影響，主要是我們老板看了很不舒服……”

于是，我?guī)椭隽艘唤M分析：

如果去找媒體溝通刪稿，那么媒體可能會(huì)有哪幾種反應(yīng)？一種可能是直接拒絕;二是讓企業(yè)提供撤稿函;三是提出跟進(jìn)采訪(fǎng)、報(bào)道的要求……那么，對(duì)于這些不同的反應(yīng)，企業(yè)又能采取什么后續(xù)舉措呢？相比而言，哪種舉措的最終結(jié)果對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更好？

分析完之后，企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人自己得出結(jié)論是：不應(yīng)該去溝通刪稿，而應(yīng)該聯(lián)絡(luò)媒體跟進(jìn)采訪(fǎng)、報(bào)道，爭(zhēng)取更全面的呈現(xiàn)企業(yè)的真實(shí)情況。

最后，我告訴這位公關(guān)負(fù)責(zé)人，公關(guān)的價(jià)值，不是在老板提出刪稿的指令后，無(wú)條件、無(wú)原則地執(zhí)行，而是應(yīng)該提供專(zhuān)業(yè)建議。在此過(guò)程中，推演分析的方法，可以更好地達(dá)到溝通說(shuō)服的效果。這也許是一些企業(yè)公關(guān)可以提升和加強(qiáng)的一種基礎(chǔ)能力。

另一個(gè)實(shí)例是，今年初，一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)社交媒體上有一位自稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)了他們產(chǎn)品的消費(fèi)者指責(zé)企業(yè)某款產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，并配發(fā)了相關(guān)的圖片。企業(yè)聯(lián)系到我的時(shí)候認(rèn)為，這是友商的抹黑行為或職業(yè)打假人士想要多倍賠償。在確認(rèn)了企業(yè)并沒(méi)有十足的證據(jù)支撐其主觀(guān)判斷后，我列了3個(gè)選項(xiàng)引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行推演分析。

其中選項(xiàng)一的主要思路是直接在這位消費(fèi)者的帖文下以企業(yè)客服身份回復(fù)：就給消費(fèi)者造成困擾表示歉意;表達(dá)可以辦理退換貨及先行支付賠償金的承諾;邀請(qǐng)與消費(fèi)者共同將產(chǎn)品送檢，如果確系質(zhì)量問(wèn)題愿意承擔(dān)責(zé)任;不管檢測(cè)結(jié)果如何檢測(cè)費(fèi)用由企業(yè)承擔(dān);消費(fèi)者如對(duì)企業(yè)的解決方案有不同意見(jiàn)可以補(bǔ)充。

然后分別就3個(gè)選項(xiàng)的做法可能會(huì)產(chǎn)生的效果，從積極和消極兩個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比，用波士頓矩陣呈現(xiàn)出了一個(gè)文件，非常清晰、簡(jiǎn)便地幫助企業(yè)做出決策。

特別需要提醒和值得注意的是，用推演法開(kāi)展輿情和危機(jī)的分析與研判，必須深入企業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，將解決業(yè)務(wù)本身的問(wèn)題作為立足點(diǎn)，由內(nèi)而外來(lái)緩和或化解輿情風(fēng)險(xiǎn)與公關(guān)危機(jī)，才是正解！反之，如果僅僅是停留在對(duì)媒體報(bào)道等外部因素的干預(yù)，顯然是本末倒置的。

這是在我所經(jīng)歷的諸多類(lèi)似例子得到反復(fù)驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)，也是教訓(xùn)！