社交媒體情境下食養(yǎng)食療傳播思考*

劉海燕，辛 寶，王 前

1 陜西中醫(yī)藥大學(xué)人文管理學(xué)院，陜西 西安712046；2 陜西中醫(yī)藥大學(xué)第二附屬醫(yī)院；3 陜西中醫(yī)藥大學(xué)外語學(xué)院

《“健康中國”2030 規(guī)劃綱要》指出要“引導(dǎo)居民形成科學(xué)的膳食習(xí)慣，推進(jìn)健康飲食文化建設(shè)”，食養(yǎng)食療在國民膳食營養(yǎng)知識全面普及、中醫(yī)養(yǎng)生保健“治未病”中被賦予了重要的職責(zé)和使命。第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，公眾在線醫(yī)療需求量不斷增長，這也要求作為“未病先防、既病防變、病后防復(fù)”主體的食養(yǎng)食療與社交媒體需要深度結(jié)合，精準(zhǔn)傳播。當(dāng)前，食養(yǎng)食療傳播形態(tài)日漸多元，傳播效果凸顯。然而需重視傳播信息過載、社交媒體受眾疲憊等弊端，從而進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化。

“食養(yǎng)”一詞最早見于《黃帝內(nèi)經(jīng)》：谷肉果菜，食養(yǎng)盡之。毋使過之，傷其正也（《素問·五常政大論篇》），其是指通過食物獲取營養(yǎng)，增強(qiáng)體質(zhì)，預(yù)防疾病的中國傳統(tǒng)養(yǎng)生方法，也即“以食養(yǎng)生”?！笆朝煛保?］屬治療學(xué)名詞，又稱“食治”，是指利用飲食的不同性味作用于不同臟器，達(dá)到調(diào)整機(jī)體功能和治療疾病的目的。辛寶等［2］認(rèn)為：“食養(yǎng)”“食療”既有區(qū)別又有聯(lián)系，其中聯(lián)系在于二者共同屬于中醫(yī)食療理論體系。目前，食養(yǎng)食療領(lǐng)域?qū)W術(shù)成果豐碩，基于CNKI 學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫，依照檢索式“主題=‘食養(yǎng)*食療’”，起始日期不限，截至?xí)r間至2021 年7 月底，共獲取306 篇成果，剔除重復(fù)成果16篇，獲得有效成果290篇，研究領(lǐng)域涉及食物食養(yǎng)食療價值［3］、食養(yǎng)食療文獻(xiàn)研究［4］、臨床效用［5］、食養(yǎng)食療專業(yè)與學(xué)科建設(shè)、食養(yǎng)食療文化等領(lǐng)域，其中食養(yǎng)食療文化相關(guān)成果2 篇，食療信息對食療文化傳承影響也有報導(dǎo)［6］，未見食養(yǎng)食療傳播現(xiàn)狀、問題、策略方面的研究成果報道。

本研究將“食養(yǎng)食療”置于中醫(yī)食療體系中進(jìn)行一體化研究，突出中醫(yī)“治未病”理論指導(dǎo)下的多層次食療理論構(gòu)架［7］，突出“食養(yǎng)食療”在“未病先防、既病防變、病后防復(fù)”中的整體應(yīng)用和媒體傳播現(xiàn)狀，結(jié)合傳播學(xué)理論提出食養(yǎng)食療傳播概念，分析食養(yǎng)食療信息在以“兩微一抖”（即微信、微博、抖音）為代表的社交媒體平臺上的傳播規(guī)律與傳播形態(tài)，并進(jìn)行思考與改進(jìn)。為此，本研究通過在線觀察法、深度訪談法、歷史文獻(xiàn)法在2021年3 月至7 月間對“兩微一抖”進(jìn)行了為期5 個月的參與式觀察。

1 食養(yǎng)食療傳播形態(tài)

社交媒體情境下食養(yǎng)食療傳播具有傳播主體多元、傳播對象廣泛、傳播內(nèi)容豐富、傳播過程復(fù)雜的特點(diǎn)，致使效果復(fù)雜多變。如根據(jù)楊寶軍“三元主體”理論與“兩微一抖”平臺傳播主體，可將大量的傳播主體歸為媒體傳播主體、組織傳播主體、民眾傳播主體，大量傳播主體涵蓋政府（官員、主導(dǎo)項目）、學(xué)者（高校、研究機(jī)構(gòu)人員、專門致力于食養(yǎng)食療科普的人士）、醫(yī)院（醫(yī)院相關(guān)科室或人員）、營養(yǎng)師（實(shí)名認(rèn)證注冊營養(yǎng)師）、傳媒（傳統(tǒng)媒體、新興媒體及其媒體人）、其他（食養(yǎng)食療培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)等）、未認(rèn)證者（與食養(yǎng)食療相關(guān)用戶）等至少7 類人群，傳播主體構(gòu)成復(fù)雜多元。根據(jù)“信源可信性”理論［8］，信源（即傳播主體）可信度與傳播效果成正比，根據(jù)“使用與滿足”理論［8］，公眾信息接受度及滿足程度與傳播效果成正比，并且此時信息呈現(xiàn)高活躍度特征，這是一種理想化的狀況，而公眾常隨意采信采納未經(jīng)驗證的信息［9］，專業(yè)實(shí)用信息曲高和寡，傳播過程復(fù)雜，只有信源可信度高且信息活躍度高時傳播效果最好。為此，需根據(jù)波士頓矩陣在信源可信度、信息活躍度兩個要素基礎(chǔ)上構(gòu)建四維理論模型（見圖1），細(xì)化傳播形態(tài)。

圖1 傳播形態(tài)理論模型

1.1 理想型傳播形態(tài)理想型傳播形態(tài)是指信源可信度高、信息活躍度高、社會公眾關(guān)注度高且能夠滿足公眾需求的傳播形態(tài)，這種形態(tài)最為理想?！皟晌⒁欢丁逼脚_中大量傳播呈該形態(tài)，如《人民日報》、騰訊健康等媒體傳播主體通過權(quán)威、有用、有趣的信息以及辟謠信息持續(xù)構(gòu)建權(quán)威健康的食養(yǎng)食療信息網(wǎng)絡(luò)［10］?！岸∠汜t(yī)生”科普平臺微信公眾號食養(yǎng)食療類原創(chuàng)文章占20%，是具有高專業(yè)性和高傳播力的組織傳播主體［11］。名為“營養(yǎng)師顧中一”的民眾傳播主體為北京營養(yǎng)師協(xié)會理事，他依托專業(yè)知識及傳播技巧，以及抖音粉絲43 萬，微信公眾號原創(chuàng)文章900 多篇，被全網(wǎng)500萬余人關(guān)注。媒介傳播主體的優(yōu)勢在于組織性、專業(yè)性、實(shí)名制特征和較強(qiáng)的傳播力；組織傳播主體的優(yōu)勢在于政府機(jī)構(gòu)權(quán)威性強(qiáng)、高校和科研院所等公益組織專業(yè)性強(qiáng)，劣勢在于大量養(yǎng)生機(jī)構(gòu)傳播冗余信息和“偽食養(yǎng)食療”信息干擾了傳播效果；民眾傳播主體中部分公眾因?qū)I(yè)背景和興趣愛好逐漸成為意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)大V 是其優(yōu)勢，但更多的“草根身份”公眾在社交媒體“賦權(quán)”中的話語權(quán)過度“膨脹”，使得其傳播效果整體不佳。

1.2 進(jìn)取型傳播形態(tài)進(jìn)取型傳播形態(tài)是指信源可信度高，傳播信息專業(yè)性和權(quán)威性強(qiáng)，但社會公眾關(guān)注度和信息活躍度低的傳播形態(tài)，這一傳播形態(tài)占比較大。有研究發(fā)現(xiàn)，具有較高趣味度的信息與其點(diǎn)贊量成正比［12］，而照搬照抄教科書式的專業(yè)科普、晦澀難懂的信息不受青睞。正如傳統(tǒng)中醫(yī)食療養(yǎng)生方法信息密集呈現(xiàn)于“兩微一抖”［13］，然而公眾使用率低或回避使用，這是信息趣味性不足導(dǎo)致。食養(yǎng)食療作為中醫(yī)食療體系的重要組成部分，“先食后藥，藥食并濟(jì)”“食能治病，亦能致病”等理論需要在現(xiàn)實(shí)傳播情境中解讀，而文言文、繁體字形式深奧難懂，這就構(gòu)成了食養(yǎng)食療信息與公眾間的傳播隔閡和障礙。為使進(jìn)取型傳播形態(tài)轉(zhuǎn)化為理想型傳播形態(tài)，需要從食養(yǎng)食療專業(yè)信息晦澀難懂、專業(yè)人才傳播素養(yǎng)整體不高、公眾解析能力不足等方面思考解決辦法。

1.3 過渡型傳播形態(tài)過渡型傳播形態(tài)是指信源可信度低、信息專業(yè)性和權(quán)威性弱，但傳播主體活躍度、信息活躍度和公眾關(guān)注度高的傳播形態(tài)。這一傳播形態(tài)使“偽食養(yǎng)食療”信息傳播有了可乘之機(jī)。騰訊公布的《2017 騰訊公司謠言治理報告》顯示，從謠言內(nèi)容看健康養(yǎng)生類占比最大［14］。這是因為，一方面，缺乏質(zhì)量保障和控制措施，社交媒體錯誤虛假信息傳播容易；另一方面，部分缺乏專業(yè)知識的營銷號人為制造以食養(yǎng)食療為噱頭的虛假消息［15］騙取點(diǎn)擊率［16］以實(shí)現(xiàn)營銷目的，導(dǎo)致食養(yǎng)食療內(nèi)容被斷章取義乃至誤解，不能體現(xiàn)其理論體系的系統(tǒng)性和完整性、科學(xué)性。過渡型傳播形態(tài)向理想型傳播形態(tài)轉(zhuǎn)化，需思考如何提升傳播主體食養(yǎng)食療專業(yè)素養(yǎng)、增強(qiáng)媒介專業(yè)保障及管控，凈化傳播環(huán)境。

1.4 自由型傳播形態(tài)自由型傳播形態(tài)是指信源可信度低，信息活躍度低，公眾關(guān)注度低、獲益低或不獲益的傳播形態(tài)。這一形態(tài)呈現(xiàn)出傳播主體隨意性強(qiáng)、傳播內(nèi)容枯燥無用、傳播過程消極互動的特征，傳播主體以未認(rèn)證賬號、認(rèn)證的自媒體個人賬號和少數(shù)企事業(yè)組織賬號為主，這是由于隨著社交媒體的發(fā)展，自媒體賬號迅速膨脹，跟風(fēng)開通，建而不維。有關(guān)調(diào)查顯示，截止2019 年10月自媒體賬號超過2000 萬個［17］，包括大量“僵尸賬號”：賬號更新較慢甚至放棄更新；以轉(zhuǎn)發(fā)為主而原創(chuàng)性不夠；缺乏傳受互動。以微博為例，本研究觀察食養(yǎng)食療傳播相關(guān)的1430 個用戶發(fā)現(xiàn)，約64% 的用戶3 個月內(nèi)不曾更新信息。自由型傳播形態(tài)在社交媒體傳播中占比較大，一方面源于監(jiān)管機(jī)制的不健全，另一方面源于傳播主體專業(yè)能力欠缺，傳播主體系統(tǒng)不完善。目前此狀況已引起國家網(wǎng)信辦的關(guān)注［18］。

2 食養(yǎng)食療傳播思考

以波士頓矩陣模型分析社交媒介情境下的食養(yǎng)食療傳播的4 種傳播形態(tài)特征發(fā)現(xiàn)，信息活躍度高的兩種形態(tài)中三大傳播主體間共同特征是相關(guān)信息觸發(fā)公眾需求、與公眾關(guān)聯(lián)、引發(fā)公眾情緒。信源可信度高的兩種形態(tài)中，三大傳播主體間共同特征是食養(yǎng)食療、醫(yī)學(xué)、公共衛(wèi)生、營養(yǎng)學(xué)等相關(guān)專業(yè)身份信息提示，特別是排名靠前的傳播主體，其認(rèn)證身份大都體現(xiàn)醫(yī)院、食養(yǎng)食療研究院所、相關(guān)高校、媒介平臺機(jī)構(gòu)成員信息。因此，食養(yǎng)食療傳播作為復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程重要組成部分，需要在國家、社會和公民個人共建共治的基礎(chǔ)上，發(fā)揮醫(yī)院、相關(guān)高校和科研院所組織、個人的傳播主力軍作用，堅持科學(xué)傳播原則，提升傳播能力，創(chuàng)新傳播方式，營造健康的食養(yǎng)食療傳播環(huán)境。

2.1 堅持科學(xué)第一原則科學(xué)性與真實(shí)性是食養(yǎng)食療傳播的第一原則，也是確保公眾受益的首要條件，需要梳理食養(yǎng)食療知識范疇，構(gòu)建傳播框架，澄清信息維度和內(nèi)容界限，探索食養(yǎng)食療傳播到底“說什么”，確?？茖W(xué)傳播［19］。食養(yǎng)食療知識作為中醫(yī)食療理論的重要組成部分，散在于大量古今文獻(xiàn)中［20］，《中國圖書館分類法》類目將食養(yǎng)食療類圖書置于基于中醫(yī)養(yǎng)生觀之下，對具體疾病食養(yǎng)食療方法作了分類［21］。要實(shí)現(xiàn)食養(yǎng)食療在社交媒體的精準(zhǔn)傳播，應(yīng)利用中醫(yī)“治未病”理念、文獻(xiàn)和研究成果，以及理想型傳播形態(tài)的現(xiàn)成經(jīng)驗，確保理論傳播體系的穩(wěn)定、完整和延續(xù)。

2.2 堅持公眾需求導(dǎo)向公眾需求是食養(yǎng)食療傳播的最終目的，也是檢驗傳播效果的唯一指標(biāo)。醫(yī)院、有關(guān)高校及科研院所等匯聚大量傳播主體人才，掌握海量權(quán)威專業(yè)信息，然而在傳播實(shí)踐中卻出現(xiàn)了食養(yǎng)食療信息被束之高閣的尷尬情形［22］。因此堅持公眾需求導(dǎo)向，提升自身傳播素養(yǎng)，創(chuàng)新傳播技巧刻不容緩。專業(yè)組織及成員需要不斷學(xué)習(xí)，熟悉社交媒體情境，結(jié)合理論知識、公眾需求、媒體特征，掌握大數(shù)據(jù)及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，優(yōu)化食養(yǎng)食療信息的文圖表達(dá)、聲畫表達(dá)、模擬表達(dá)，以多樣化呈現(xiàn)方式吸引公眾關(guān)注并滿足其使用需求；及時與公眾互動、分享經(jīng)驗，增加用戶黏性，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”［23］，發(fā)揮意見領(lǐng)袖“二級傳播”作用，引發(fā)討論、辯論，引導(dǎo)高效有序傳播，防止出現(xiàn)“沉默的螺旋”現(xiàn)象［24］。

2.3 參與傳播環(huán)境治理食養(yǎng)食療傳播事關(guān)公眾健康，具有獨(dú)特的專業(yè)性，需要全社會共同參與，加強(qiáng)監(jiān)管，營造健康的社交媒體空間。國家層面要強(qiáng)化監(jiān)管力度，明確從業(yè)準(zhǔn)入資格，提升公眾媒介素養(yǎng)，提高媒體倫理失范成本。社交媒體平臺要加強(qiáng)“把關(guān)人”作用，加強(qiáng)對傳播主體資格的審查、傳播內(nèi)容的把關(guān)。醫(yī)院、有關(guān)高校和科研院所等組織及成員作為傳播主體，要增強(qiáng)責(zé)任感，主動參與傳播科學(xué)正確食養(yǎng)、食療信息，正本清源，揭露偽科學(xué)的真面目，過濾冗余信息［25］，構(gòu)建健康、權(quán)威社交媒體傳播矩陣，占領(lǐng)社交媒體空間，使“健康營銷”套路等失范信息失去吸引力，使公眾在多元化信息面前具備選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評估能力、思辨能力，創(chuàng)造和生產(chǎn)能力。專業(yè)媒體組織及成員應(yīng)發(fā)揮語言創(chuàng)新、表達(dá)創(chuàng)新的傳播優(yōu)勢，增強(qiáng)專業(yè)品質(zhì)和專業(yè)深度，使自己成為專家型媒體人，避免信息源“倒掛”現(xiàn)象［26］。

總之，社交媒體在食養(yǎng)食療傳播中具有獨(dú)特優(yōu)勢以及獨(dú)特的傳播規(guī)律和傳播形態(tài)，其傳播效果的影響因素非常龐雜，以信源可信度、信息活躍度2個要素細(xì)分4類傳播形態(tài)，有助于以問題導(dǎo)向探索食養(yǎng)食療傳播改進(jìn)措施，并能為食養(yǎng)食療傳播實(shí)踐提供參考借鑒，助力使用社交媒體普及健康養(yǎng)生與慢病防治中傳統(tǒng)健康膳食模式，推廣食養(yǎng)食療的綜合飲食健康管理理念，提高中醫(yī)食療養(yǎng)生文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及創(chuàng)新性發(fā)展能力，有效參與健康治理，促進(jìn)全民實(shí)現(xiàn)健康目標(biāo)。