從營(yíng)銷對(duì)話范式探索企業(yè)卓越的危機(jī)公關(guān)管理

詹旺 金陽(yáng)

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，自媒體時(shí)代悄然而至，大量的信息不斷經(jīng)歷著交換和更新，公共關(guān)系也成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的主要部分，本文從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度解析了企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中如何處理好客戶關(guān)系，幫助雙方實(shí)現(xiàn)信任重建。

關(guān)鍵詞：自媒體;客戶關(guān)系;市場(chǎng)營(yíng)銷;危機(jī)公關(guān)

公共關(guān)系是組織與利益相關(guān)者之間有計(jì)劃、規(guī)程化的對(duì)話，以培養(yǎng)共識(shí)、維護(hù)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)利益互惠和價(jià)值分享，全部的公關(guān)問題皆可歸結(jié)為兩點(diǎn)，即在事實(shí)層面建立和維系利益互惠契約，在價(jià)值層面創(chuàng)造、分享共同意義。

一、危機(jī)公關(guān)之“事實(shí)—價(jià)值”模型

公關(guān)的定義在本體論層面明確“公關(guān)是對(duì)話”，但公關(guān)也具有價(jià)值屬性，將價(jià)值關(guān)系導(dǎo)入對(duì)話意味著從本質(zhì)上把“人”及“意義”而不只是“物”與“利益”置于公關(guān)的中心，人是基準(zhǔn)也是尺度，所謂公共關(guān)系，說(shuō)到底是人與人之間的事實(shí)關(guān)系與價(jià)值關(guān)系，

二、奔馳車漏油事件的事實(shí)之維度和價(jià)值之維度

事實(shí)之維度反映的是一種真相互通，利益互惠，在這次公關(guān)事件中，作為危機(jī)導(dǎo)火索也是最直觀的真相即是奔馳漏油，奔馳車的漏油直接傷害到了事件中維權(quán)者的利益，也是對(duì)奔馳擁有者們的一次利益沖擊，對(duì)自己未來(lái)的保修和權(quán)益保障產(chǎn)生懷疑，此外奔馳車在東窗事發(fā)后躲避真相，消極回應(yīng)間接導(dǎo)致了其話語(yǔ)權(quán)的喪失。

事實(shí)之維背后所反映的邏輯，也就是價(jià)值之維，則更多的是一種信任的崩塌和共同體精神的缺乏，消費(fèi)者一改以往對(duì)奔馳車產(chǎn)業(yè)的品牌安全可靠有保障的認(rèn)知，轉(zhuǎn)而留下的是不管不問、推卸責(zé)任的形象，西安利之星的保留告知反映在價(jià)值層面也是盡職盡責(zé)的缺失，共同體精神飽受摧殘。

三、奔馳漏油事件的危機(jī)公關(guān)經(jīng)過(guò)

（一）危機(jī)潛伏期

危機(jī)在最一開始的潛伏期，西安利之星4S店對(duì)于消費(fèi)者一開始的投訴和訴求沒有給予足夠的重視和及時(shí)解決，對(duì)于消費(fèi)者的一開始合理訴求，西安利之星則采取對(duì)抗模式的危機(jī)管理模式，惡化了事件的發(fā)展方向，西安利之星的對(duì)抗只是片面解讀國(guó)家三包政策，無(wú)理無(wú)據(jù)，這一舉動(dòng)間接為消費(fèi)者后來(lái)的維權(quán)舉動(dòng)埋下了導(dǎo)火索。

（二）危機(jī)處理期

西安利之星在事發(fā)后才被動(dòng)處理官方宣布，西安利之星在事發(fā)視頻走紅后解釋含糊其辭，只是片面強(qiáng)調(diào)自身沒有問題，此時(shí)危機(jī)已發(fā)，輿論傳播迅速，群情激憤，話語(yǔ)權(quán)掌握在中央電視臺(tái)等公眾權(quán)威媒體手中，西安利之星的處理為時(shí)已晚，過(guò)分主張個(gè)人價(jià)值已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事，并且奔馳公司《聲明》毫無(wú)誠(chéng)意，處理問題速度態(tài)度惡劣，并且后期處理消費(fèi)者問題依舊一再拖遲，處理可謂遲緩軟弱無(wú)力。

拋棄導(dǎo)致這次危機(jī)公關(guān)失敗的西安利之星主觀原因不談，這次失敗看似偶然，實(shí)則必然。公共利益和公共精神是媒體評(píng)價(jià)危機(jī)事件的根本尺度，而中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)一直長(zhǎng)存黑色產(chǎn)業(yè)鏈，像三包政策的附屬規(guī)定備用車等遲遲不落實(shí)，金融服務(wù)費(fèi)背后具有貓膩，這些都直接傷害觸及到消費(fèi)者的公共利益，此事一出，各大媒體爭(zhēng)相關(guān)注，紛紛報(bào)道，央視，稅務(wù)局，市場(chǎng)監(jiān)管局都紛紛將矛頭對(duì)向西安利之星，話語(yǔ)被權(quán)力關(guān)系建構(gòu)，同時(shí)也構(gòu)建權(quán)力關(guān)系，在和眾多強(qiáng)權(quán)媒體單位的對(duì)抗中，西安利之星的這場(chǎng)鬧劇如何收?qǐng)鲆殉啥ň帧?/p>

（三）危機(jī)恢復(fù)期

在注意力稀缺和快節(jié)奏的時(shí)代，危機(jī)事件在經(jīng)過(guò)公眾的關(guān)注之 后，也極易被人拋之腦后。維權(quán)者針對(duì)此事件羅列出問題來(lái)質(zhì)問西安利之星，但由于這些問題也未能盡數(shù)回復(fù)，至今，有關(guān)事件的許多細(xì)節(jié)依然沒有公開，但此事件在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上已近乎無(wú)人問津了。誠(chéng)然，公眾的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移，這一方面與西安利之星的行為也有可取之處有關(guān)，在事情發(fā)酵后顧全大局，董事長(zhǎng)親自出面及時(shí)進(jìn)行了補(bǔ)償與救贖，重新構(gòu)建話語(yǔ)秩序，處理相關(guān)人員和經(jīng)銷商，最大程度補(bǔ)救局面，順應(yīng)社會(huì)精神，保護(hù)社會(huì)公共利益;另一方面，這也反映了我們開篇對(duì)公共關(guān)系的定義，公共關(guān)系，說(shuō)到底是人與人之間的事實(shí)關(guān)系與價(jià)值關(guān)系，核心利益相關(guān)者的利益解決了，公眾利益得到了保障，事情自然就漸漸平息了。

四、自媒體時(shí)代組織危機(jī)公關(guān)的對(duì)策

（一）建立良好的對(duì)話機(jī)制，與大眾充分溝通。

西安利之星的首要任務(wù)就是充分告知事情真相，在危機(jī)一出現(xiàn)的時(shí)候就向人民日?qǐng)?bào)、新華社等權(quán)威媒體告知盡可能多的危機(jī)信息，權(quán)威媒體在我們的生活中充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，他們比群體成員擁有更高的政治、公共事務(wù)和社會(huì)議題參與度，也只有這些把握著話語(yǔ)權(quán)的媒體才能與其充分接觸，為西安利之星發(fā)聲，用權(quán)力關(guān)系構(gòu)建話語(yǔ)權(quán)，緩解大眾情緒，為危機(jī)公關(guān)贏得時(shí)間和機(jī)會(huì)。

（二）優(yōu)化傳播路徑，共同引導(dǎo)輿論

西安利之星在面臨金融服務(wù)費(fèi)用這類敏感問題時(shí)，要盡可能的疏導(dǎo)轉(zhuǎn)移話題，金融服務(wù)費(fèi)用作為行業(yè)的公共問題可以將人們的關(guān)注點(diǎn)引領(lǐng)到如何解決行業(yè)的金融服務(wù)費(fèi)問題，公共利益和公共精神是媒體批評(píng)判危機(jī)事件的根本尺度，通過(guò)這樣一種方式拉攏媒體和輿論，既保護(hù)了公共利益遵循了公共精神，又在這些核心利益相關(guān)者在不怎么察覺的情況下重新拾取他們的信任。

（三）立足危機(jī)現(xiàn)狀，最大程度補(bǔ)救

西安利之星不應(yīng)再一昧采取響應(yīng)倡導(dǎo)的方式，只是突出自己的價(jià)值已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事，在主動(dòng)權(quán)已經(jīng)喪失的情況下，應(yīng)當(dāng)迅速實(shí)施適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理措施，立即請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)車輛進(jìn)行檢測(cè)，如果是車輛本身存在質(zhì)量問題，就要以最真誠(chéng)的態(tài)度請(qǐng)求顧客的原諒并承諾立即全額退款，最大程度補(bǔ)償救贖消費(fèi)者的利益，尋求原諒。

五、結(jié)語(yǔ)

奔馳車漏油事件的收?qǐng)鍪鞘聦?shí)的必然，也是價(jià)值的反映，無(wú)論什么時(shí)候，危機(jī)管理和危機(jī)實(shí)踐都獲得一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)—人是萬(wàn)物的尺度，在這樣一個(gè)社交媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，組織可以以價(jià)值之維度為底層邏輯，管理好事實(shí)層面的措施，雙管齊下地把握好利益相關(guān)者的核心訴求和共同體精神，努力在事實(shí)層面促進(jìn)利益互惠，在價(jià)值層面實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾的人文關(guān)懷和信任重建，將公共關(guān)系應(yīng)用到生活中的各個(gè)角落。

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作者簡(jiǎn)介：

一作：詹旺（2001.11-），男，漢族，安徽銅陵人，本科在讀，研究方向：品牌營(yíng)銷。

二作（通訊作者）：金陽(yáng)（1989.2-），男，朝鮮族，吉林延邊人，講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。