后移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代區(qū)域化電視媒體市場(chǎng)突破策略研究

朱廣皓

摘要：區(qū)域化電視媒體在后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇經(jīng)營(yíng)困境已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。為其找到存續(xù)與發(fā)展的方法論指引，不僅是行業(yè)的共同需求，也是社會(huì)治理的迫切需要。本文從梳理互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域相關(guān)規(guī)律入手，通過審視區(qū)域化電視媒體自身優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而梳理對(duì)外經(jīng)營(yíng)調(diào)整與組織自身進(jìn)化要點(diǎn)，對(duì)時(shí)代背景下的市場(chǎng)突破方法論做出方向性推演。

關(guān)鍵詞：后移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代 區(qū)域化電視媒體 內(nèi)容項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化

20世紀(jì)初，廣播電視伴隨電氣化從起步走向全盛，成為頭部媒介。2009年起，3G商用引發(fā)智能手機(jī)及PAD銷量攀升，推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及。隨后，廣播電視通過專網(wǎng)（開路發(fā)射、閉路傳送、衛(wèi)星傳送等）提供視聽服務(wù)的壟斷壁壘被打破。互聯(lián)網(wǎng)伴隨帶寬增長(zhǎng)，從交互文字、圖片，再到音頻流與視頻流，一步步具備了提供與廣電同等視聽服務(wù)的能力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以隨時(shí)、隨地、用戶綁定等高黏著性特點(diǎn)，沉重打擊了以信息資訊傳播為盈利基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體行業(yè)。其引發(fā)的地域邊界模糊與媒介使用場(chǎng)景進(jìn)化，讓媒體渠道與內(nèi)容都大量飽和。全球內(nèi)容共同爭(zhēng)奪觀眾時(shí)間，區(qū)域媒體渠道日益邊緣。堅(jiān)守陣地已然無望，另辟蹊徑勢(shì)在必行。

在從“新媒體”到“融媒體”的探索道路上，以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視頻為代表的中央級(jí)媒體巨無霸，以湖南廣電、SMG、鳳凰傳媒、浙報(bào)傳媒等為代表的省級(jí)航母，和以中廣天擇、蘇州廣電為代表的地方諸侯，均推出了浩如煙海的媒體平臺(tái)產(chǎn)品。然而盤點(diǎn)市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)占據(jù)絕大多數(shù)用戶時(shí)間的仍然是公眾號(hào)、微博、頭條、愛優(yōu)騰、抖音快手……傳統(tǒng)媒體擁有融媒市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的屈指可數(shù)。

近幾年來，自上而下的媒體融合發(fā)展要求頻繁出臺(tái)。同時(shí)，國(guó)家級(jí)政策表述中互聯(lián)網(wǎng)也成長(zhǎng)為宣傳的主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)。從職責(zé)使命到市場(chǎng)壓力，斬獲流量與營(yíng)收的重?fù)?dān)已然落到每一個(gè)媒體主政者的肩上。然而與從中央到基層清晰化、系統(tǒng)化的要求、愿景、目標(biāo)相對(duì)，指引執(zhí)行的方法論卻相對(duì)模糊。基于此，本文擬從梳理新領(lǐng)域相關(guān)規(guī)律入手，對(duì)時(shí)代背景下的區(qū)域化電視媒體市場(chǎng)突破方法論做出方向性推演。

一、相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律性

互聯(lián)網(wǎng)世界，即“線上”世界的信息交互方式與社群組織形態(tài)，人類史上前所未有。線上世界的趨勢(shì)與規(guī)律，迥異于線下世界。敏銳把握相關(guān)趨勢(shì)及規(guī)律，是觀察與思考的重要抓手。

1.效率提升是信息交互服務(wù)的價(jià)值趨向。盤點(diǎn)過去十年文化產(chǎn)業(yè)四大領(lǐng)域，即文化藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、傳媒產(chǎn)業(yè)、軟件與計(jì)算機(jī)服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)收排名分布，可以發(fā)現(xiàn)，軟件與計(jì)算機(jī)服務(wù)類一馬當(dāng)先，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他類別拋在后面。如果研究此類別下哪個(gè)子類別成功案例最多，那么工具和平臺(tái)領(lǐng)域當(dāng)之無愧。這些工具與平臺(tái)的成功，都在于其提供了某種信息交互的效率提升，這就是市場(chǎng)的價(jià)值趨向。

廣播電視媒體是基于娛樂與資訊價(jià)值的信息交互媒介，其傳統(tǒng)的贏利模式——硬廣告，是將播出流插斷。廣告越多，等待越久，交互效率越低，用戶體驗(yàn)越差。近年來，越來越多用戶購(gòu)買視頻網(wǎng)站會(huì)員資格而避免廣告等待。其本質(zhì)是用戶時(shí)間消費(fèi)提檔升級(jí)，愿意為交互效率提升付費(fèi)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這一變化趨勢(shì)，宣示著直播放送流硬廣告模式的最終歸宿。

2.流量而不是贏利，成為經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與核心。商業(yè)邏輯里，流量?jī)r(jià)值很早就被認(rèn)同。商鋪因人流量多寡來定價(jià)，航線由客流量估值，廣告按照收視率、收聽率也即電視電臺(tái)的抽樣推及流量定價(jià)……只不過互聯(lián)網(wǎng)切割流量與贏利更加堅(jiān)決。資本耐心培育著流量巨大但并不贏利的垂直細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品。于是有滴滴先收快的打車，再收Uber，億萬資金灰飛煙滅，只為獨(dú)霸出行領(lǐng)域的流量；還有長(zhǎng)視頻網(wǎng)站優(yōu)愛騰持續(xù)投入版權(quán)，十余年來仍在虧損邊沿掙扎……

正是這些案例背后的資本，逐漸顛覆了追逐現(xiàn)金流與當(dāng)期利潤(rùn)的傳統(tǒng)邏輯。而區(qū)域媒體因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域的國(guó)有產(chǎn)權(quán)性質(zhì)所限，并不能順利引入民資。同時(shí)轉(zhuǎn)企的市場(chǎng)實(shí)體還要接受國(guó)資管理規(guī)則下的短期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核。于是目光只聚焦當(dāng)期收入和利潤(rùn)，罔顧長(zhǎng)期流量積累也就成為必然，自然在新媒體市場(chǎng)上幾無斬獲。

3.時(shí)間消費(fèi)供給端競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，熱點(diǎn)快速切換。伴隨著時(shí)間消費(fèi)品類的快速增長(zhǎng)，全民時(shí)間消費(fèi)體量也在上升。但品類分布比例正迅速改變。傳統(tǒng)的出版、影視、旅游、演藝……單領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模仍在上升。但從無到有的游戲、虛擬社交、直播、帶貨……卻不斷用更高的成長(zhǎng)性導(dǎo)引著年輕群體的時(shí)間消費(fèi)航向。

時(shí)間消費(fèi)的時(shí)尚潮頭則風(fēng)云變幻，呈現(xiàn)出四個(gè)組團(tuán)膠著大戰(zhàn)的局面，分別是以長(zhǎng)視頻、短視頻、音頻、圖文、直播、知識(shí)付費(fèi)組成的內(nèi)容組團(tuán)；由微信、微博、手Q、陌陌等組成的社交組團(tuán)；由王者榮耀、絕地求生、英雄聯(lián)盟等組成的游戲組團(tuán)；淘寶、拼多多、小紅書等組成的電商組團(tuán)。

四個(gè)組團(tuán)大戰(zhàn)的背后，是時(shí)間消費(fèi)產(chǎn)品供遠(yuǎn)大于求。絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的融合嘗試僅停留在圖文和短視頻領(lǐng)域。少數(shù)雖涉水直播，但停留在渠道層面。秀場(chǎng)直播這個(gè)少有的流量變現(xiàn)路徑極短的風(fēng)口已然關(guān)閉，傳統(tǒng)媒體幾無斬獲。面對(duì)能直接銷售轉(zhuǎn)化的直播帶貨，大家一擁而上。但內(nèi)在商業(yè)邏輯不升級(jí)，就只會(huì)成為電視購(gòu)物的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版本，并無成長(zhǎng)性。

4.平臺(tái)優(yōu)勢(shì)一旦鑄就很難挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)領(lǐng)域的二八原則在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域表現(xiàn)得更加極端。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間消費(fèi)平臺(tái)及渠道天然沒有地域限制，因此任何一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域中，往往90%以上的市場(chǎng)份額由排名前三的品牌收割。強(qiáng)勢(shì)品牌一旦建立先發(fā)壁壘，后來者存活率極低。從用戶角度來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)C端的天下大勢(shì)已然成型。用戶習(xí)慣一旦養(yǎng)成，平臺(tái)品牌認(rèn)知一旦建立，很難改變。

5.后來者的突破只能選擇垂直細(xì)分品類。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的陰影里，每一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域都還有無數(shù)的垂直細(xì)分品類，可以為后來跟進(jìn)者提供一個(gè)錨點(diǎn)。在垂直細(xì)分領(lǐng)域的選擇上，細(xì)分市場(chǎng)體量、消費(fèi)頻次、每客單價(jià)成為決策的關(guān)鍵指標(biāo)序列。前幾年的摩拜與OFO對(duì)戰(zhàn)，正是大眾出行領(lǐng)域兼?zhèn)涫袌?chǎng)體量巨大與消費(fèi)頻次高的特點(diǎn)，從而吸引了數(shù)十億資金參與燒錢大戰(zhàn)。然而出行領(lǐng)域，在人員出行的垂類培育出了滴滴這樣的獨(dú)角獸之后，又在貨物運(yùn)載的垂類培育了貨拉拉。所以，垂類的發(fā)掘可以說僅僅是市場(chǎng)規(guī)模與開發(fā)成本的價(jià)值考量而已，下沉永無止境。

二、區(qū)域化媒體的自身盤點(diǎn)

區(qū)域媒體要想破除戰(zhàn)略方向不明的障礙，必須辨清以下優(yōu)劣勢(shì)。

1.三大優(yōu)勢(shì)。一是區(qū)域化的社會(huì)公信力。數(shù)十載耕耘中，傳統(tǒng)媒體以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟删幉ゼo(jì)律、專業(yè)化信息獲取，形成了客觀、詳盡、真實(shí)的公眾認(rèn)知，從而成為最具公信力的信息源。特別是遇到突發(fā)事件、重大話題時(shí)，傳統(tǒng)媒體的影響力優(yōu)勢(shì)明顯。二是體制紅利。作為輿論宣傳窗口，區(qū)域媒體坐擁杠桿化的行政資源。比如，能以較低成本，整合使用區(qū)域內(nèi)的政府資源、公共資源；能夠部分獲取公用數(shù)據(jù)等高價(jià)值資源；借力國(guó)有屬性，與行業(yè)部門合作也有一定優(yōu)勢(shì)。三是現(xiàn)有媒體渠道。區(qū)域媒體自身平臺(tái)含自媒體、新媒體客戶端等加上外協(xié)資源，形成了成熟的區(qū)域傳播體系，具備一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

2.三大障礙。一是具備互聯(lián)網(wǎng)思維和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)思維的內(nèi)容人才和運(yùn)營(yíng)人才缺乏。與積淀優(yōu)勢(shì)并存的，還有傳統(tǒng)媒體人單向傳播、贏利靠廣告的思維習(xí)慣和過于“穩(wěn)定”的人力資源結(jié)構(gòu)。國(guó)資背景導(dǎo)致人員流動(dòng)性缺乏、與市場(chǎng)匹配的計(jì)薪標(biāo)準(zhǔn)缺乏、匹配新業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)設(shè)置調(diào)整能力缺乏，導(dǎo)致人力資源結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略發(fā)展方向的匹配度極低。二是基于國(guó)資背景的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)是資本進(jìn)入和異業(yè)合作的體制障礙。媒體行業(yè)中，媒體渠道資源如何進(jìn)行市場(chǎng)估值與對(duì)價(jià)這個(gè)難題一直未獲破解。加上對(duì)民資和外資的股權(quán)限制，利用資本力量實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破往往成為空談。三是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐羸弱?！坝脩魹閷?dǎo)向、技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)為基礎(chǔ)”是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的顯性規(guī)則。唯有實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)與技術(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)，才可能搭上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快車。

大數(shù)據(jù)、AI、VR、AR和云計(jì)算等前沿技術(shù)，其實(shí)早已與業(yè)務(wù)結(jié)合。而區(qū)域廣電媒體高度缺乏IT技術(shù)和軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)試圖組建團(tuán)隊(duì)時(shí)，又迎頭遇上體制內(nèi)薪酬標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)水平的攔路虎。自建團(tuán)隊(duì)難聚人，購(gòu)買服務(wù)流程繁復(fù)，快速而穩(wěn)定的技術(shù)支撐能力很難建立與維持。

三、區(qū)域化媒體市場(chǎng)突破的現(xiàn)實(shí)選擇

社會(huì)演進(jìn)的實(shí)際速度其實(shí)遠(yuǎn)高于我們的主觀感受。如果要尋求市場(chǎng)突破，筆者以為以下三個(gè)方面必不可少。

1.深刻理解傳統(tǒng)廣電媒體的流量特征。當(dāng)前傳統(tǒng)廣電媒體的觀眾特點(diǎn)，也即流量特征，是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里培育產(chǎn)業(yè)突破的土壤。除卻極少數(shù)的頭部渠道及內(nèi)容，當(dāng)前大屏使用者總體上“兩低一高”特性明顯，即低學(xué)歷、低收入、高年齡。打發(fā)時(shí)間是用戶使用媒介排名第一的訴求。

從消費(fèi)主要?jiǎng)右虻南蛳迊砜?，疾病、孤?dú)、貧窮、衰老等焦慮排前幾位。紓解應(yīng)對(duì)這幾種焦慮的內(nèi)容項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)化存活幾率相對(duì)較大。

廣電媒體為自身的流量特征所限，難以搭上消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景。理解這一限制并在內(nèi)容選型中克制消費(fèi)升級(jí)類題材的沖動(dòng)，方能避免落入想當(dāng)然的陷阱。

2.從綜合門戶轉(zhuǎn)向2C（To Consumer）垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化。區(qū)域化廣電媒體雖然冠有“新聞?lì)l道”“經(jīng)濟(jì)頻率”“民生頻道”等之名，但其實(shí)指向并不清晰，都是2C綜合門戶。在中插硬廣告當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，綜合門戶可以兼容更多的廣告品類，是應(yīng)景的敞口最大化策略。

但時(shí)至今日，觀眾時(shí)間消費(fèi)升級(jí)，不再愿意忍耐硬廣。如果還沿著每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都淺嘗輒止的綜合門戶道路走下去，恐怕既無法滿足觀眾的細(xì)分領(lǐng)域渴求，也無法滿足廣告商目標(biāo)流量池的期待。

探索、試錯(cuò)并鎖定某個(gè)產(chǎn)業(yè)垂類，就是努力方向。

C端從傳統(tǒng)的中插硬廣告，到弱干擾的冠名與植入廣告，再到依托媒體平臺(tái)并突破傳統(tǒng)廣告贏利模式，走向內(nèi)容項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，這是一條方向清晰、機(jī)會(huì)多元，同時(shí)成功案例不少的路徑。

以北鼎養(yǎng)生壺與小北家公眾號(hào)為例：燉品是介于食療與藥療之間的食物品類。電水壺是競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄的小家電品類。二者看起來與媒體沒啥關(guān)聯(lián)。但北鼎自營(yíng)的小北家微信公眾號(hào)以養(yǎng)生燉品為垂直細(xì)分錨點(diǎn)，一步步做成了燉品知識(shí)的第一媒體。配合電水壺的硬件進(jìn)化，構(gòu)建了電熱燉品硬件+養(yǎng)生媒體的互動(dòng)生態(tài)。利潤(rùn)既出自養(yǎng)生壺的高價(jià)，還來自燉品原料電商銷售，年收入迅速過億，如今早已從新三板走向了創(chuàng)業(yè)板。這是窄垂類媒體變現(xiàn)具有廣闊空間的優(yōu)秀佐證。

從內(nèi)容角度綜合考量目前的行業(yè)規(guī)模及飽和度，解決孤獨(dú)焦慮的寵物品類、針對(duì)下一代成長(zhǎng)焦慮的母嬰品類、緩解衰老和病患焦慮的大健康品類等都具備成為較大體量電商類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的空間。談及變現(xiàn)為何專提電商？源于其商業(yè)模式相對(duì)簡(jiǎn)單，贏利鏈短便于考核，這是基于資源制約及體制制約的導(dǎo)向適配。

3.從2C的服務(wù)轉(zhuǎn)向2B（To Business）的服務(wù)。以往的媒體經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)格來說，除了事業(yè)宣傳職能是對(duì)黨委政府提供服務(wù)外，總體是2C的服務(wù)。原有的廣告及發(fā)行兩大贏利模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代均因信息交互成本持續(xù)降低而式微。

區(qū)域化媒體應(yīng)該利用尚存的公信力及傳播力，全力拓展地方及市場(chǎng)品牌整體營(yíng)銷、活動(dòng)策劃執(zhí)行等2B業(yè)務(wù)。運(yùn)作地方品牌協(xié)會(huì)、媒企校聯(lián)合體等實(shí)體組織，操作美食粉絲群、車友會(huì)、美媽群等C2B線上社群，組建民宿聯(lián)合體、文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)孵化器等平臺(tái)，這些都是培育2B業(yè)務(wù)私域流量池，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的可行道路。

從C到B，IBM就是轉(zhuǎn)型典范。當(dāng)年C端個(gè)人計(jì)算機(jī)單機(jī)利潤(rùn)快速下降，于是IBM將筆記本業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想，將硬盤業(yè)務(wù)賣給日立，從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型成為B端服務(wù)提供商，最終磐涅重生。

四、區(qū)域化電視媒體市場(chǎng)突破的自身進(jìn)化

市場(chǎng)中的企業(yè)，就像自然中的生命體。企業(yè)適配市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，生命體適配自然淘汰，兩者的基因都經(jīng)過歷史檢驗(yàn)。企業(yè)的基因一方面體現(xiàn)為組織結(jié)構(gòu)、人力資源、績(jī)效體系等顯性形態(tài)，另一方面體現(xiàn)為團(tuán)隊(duì)價(jià)值排序趨向、內(nèi)部議事規(guī)則、人員升遷規(guī)律等隱性形態(tài)。無論哪種，宏觀上都適配著過去的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

在信息技術(shù)推動(dòng)下，媒體市場(chǎng)加速變化，一日千里。如同自然界的進(jìn)化一樣，適配外部劇烈變化的關(guān)鍵，是自身基因進(jìn)化。

1.適配業(yè)務(wù)及客戶變化的宏觀組織架構(gòu)進(jìn)化。從前述可見，區(qū)域化電視媒體的業(yè)務(wù)類型與客戶輪廓相比以前發(fā)生了劇烈改變。業(yè)務(wù)類型從組織內(nèi)容生產(chǎn)播出2C、出售廣告2B，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)分發(fā)內(nèi)容、智慧民生、電子政務(wù)、內(nèi)容電商2C，和社群、組織、平臺(tái)、策劃創(chuàng)意、執(zhí)行2B等復(fù)合類型?？蛻魪膹V告代理機(jī)構(gòu)、品牌直客，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者（電商）、廣告客戶（社群、組織、平臺(tái)）、各級(jí)黨政職能機(jī)構(gòu)（新聞宣傳、智慧民生、電子政務(wù)、活動(dòng)及其他服務(wù)購(gòu)買主體）。以頻率/頻道為經(jīng)營(yíng)單元的組織架構(gòu)，適配的是過往廣電業(yè)務(wù)流而不是全新業(yè)務(wù)。因此，組織架構(gòu)及運(yùn)營(yíng)機(jī)制必須要配套調(diào)整，方能適應(yīng)業(yè)務(wù)模式與客戶的巨變。

由于新聞宣傳職能與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)職能有著完全不同的運(yùn)轉(zhuǎn)維度，因此事業(yè)產(chǎn)業(yè)剝離是必不可少的第一步。事業(yè)部分應(yīng)該對(duì)應(yīng)公益一類或二類，以財(cái)政扶持覆蓋成本。產(chǎn)業(yè)部分的內(nèi)部架構(gòu)，要想適配業(yè)務(wù)類型和客戶類型多元化轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模塊表層與基礎(chǔ)資源底層通過強(qiáng)中臺(tái)連接的三層架構(gòu)是標(biāo)準(zhǔn)配置。鑒于中臺(tái)概念及運(yùn)用已有大量文獻(xiàn)介紹，此處不再贅述。

產(chǎn)業(yè)部分還須突破媒體的自身定位，由媒體平臺(tái)變身內(nèi)容項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)。由于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)大、贏利周期難以預(yù)估，故運(yùn)營(yíng)改革如果停留在機(jī)制層面，短期現(xiàn)金流、利潤(rùn)率與長(zhǎng)期私域流量培育、贏利模式培養(yǎng)間往往呈現(xiàn)零和矛盾關(guān)系，KPI體系難以科學(xué)平衡。

機(jī)制難以持續(xù)助力，可以考慮更加長(zhǎng)效的推動(dòng)劑產(chǎn)權(quán)。產(chǎn)權(quán)層面的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組合可以充分借助資本力量，開展異業(yè)合作，增強(qiáng)流量攔截，提高盈利等待耐受力，做到項(xiàng)目最終變現(xiàn)價(jià)值最大化而不是當(dāng)期利潤(rùn)最大化。

以項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)整個(gè)組織的人員重組，通過項(xiàng)目?jī)?yōu)勝劣汰，倒推存量人員自我更新升級(jí)。在項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)改革取得突破的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用期權(quán)等現(xiàn)代企業(yè)激勵(lì)手段，降低前期直接的人力支出。

鑒于傳統(tǒng)媒體渠道資源在產(chǎn)權(quán)改革中難以進(jìn)行市場(chǎng)對(duì)價(jià)的桎梏，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)主體以輕資產(chǎn)企業(yè)為宜，否則制約太多難以繼續(xù)。

2.適配市場(chǎng)變化的微觀組織單元進(jìn)化。以頻率/頻道為經(jīng)營(yíng)單元，必將讓位于以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為運(yùn)營(yíng)單元。這個(gè)論斷源自內(nèi)容分發(fā)的途徑變化：以前的內(nèi)容分發(fā)是頻率/頻道播出；未來要觸達(dá)強(qiáng)勢(shì)流量，只能以MCN（MultiChannel Network）頭部平臺(tái)分發(fā)為主。而分發(fā)IP必然是內(nèi)容項(xiàng)目品牌，而不是頻率/頻道這樣的傳統(tǒng)渠道品牌。

銷售決定生產(chǎn)。內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)反過來會(huì)決定生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的組織結(jié)構(gòu)。因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的組織單元，從事來看，會(huì)以項(xiàng)目（也就是當(dāng)下的欄目）為單位；從人來看，會(huì)以領(lǐng)軍者率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)（也就是工作室）為單位。

不同的是，項(xiàng)目單元中僅有策劃、制作、制片、宣推四大生產(chǎn)工種遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和流量運(yùn)營(yíng)工種不僅要補(bǔ)，而且要強(qiáng)，才有生存發(fā)展的可能。

3.戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，主導(dǎo)者權(quán)力運(yùn)用理念的進(jìn)化。轉(zhuǎn)型，就是從日漸衰落的舊有領(lǐng)域逐步撤出，占據(jù)新的能夠提供長(zhǎng)期利潤(rùn)的領(lǐng)域并建立對(duì)后來者的壁壘優(yōu)勢(shì)。

從組織主導(dǎo)者角度看，轉(zhuǎn)型調(diào)整很容易被理解為自上而下的倒樹狀戰(zhàn)略執(zhí)行過程。事實(shí)上，這僅僅是轉(zhuǎn)型調(diào)整的第一個(gè)階段。這一階段的核心任務(wù)叫戰(zhàn)略對(duì)齊。

戰(zhàn)略對(duì)齊解決自上而下全體組織成員的方向聚焦，摒除錯(cuò)誤方向的嘗試，以避免浪費(fèi)極其有限的組織資源。戰(zhàn)略對(duì)齊之后，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)較戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，在尋找全新利基市場(chǎng)這樣的微觀命題上，顯然更容易有所作為。主導(dǎo)者則應(yīng)專注于配置激活市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的組織要件，而不是自上而下以行政方式繼續(xù)推進(jìn)執(zhí)行。

需要指出的是，配置激活市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的組織要件，對(duì)主導(dǎo)者來說恰恰更具挑戰(zhàn)性。一方面，國(guó)有企事業(yè)單位的管理規(guī)則越發(fā)嚴(yán)格。力求程序正確的管理需求導(dǎo)致組織的決策鏈與執(zhí)行鏈不斷變長(zhǎng)，效率越發(fā)低下，成本越發(fā)高企；另一方面，各級(jí)成員的市場(chǎng)化探索又渴求著決策執(zhí)行敏捷、激勵(lì)規(guī)則清晰、容錯(cuò)彈性強(qiáng)的組織資源。

因地制宜，以創(chuàng)造性思維開拓流程創(chuàng)新與規(guī)則重構(gòu)，并平衡好規(guī)范與靈活之間的關(guān)系，是考驗(yàn)組織主導(dǎo)者管理藝術(shù)的一場(chǎng)大考。

五、結(jié)語

2019年我國(guó)正式進(jìn)入5G商用元年，開啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸能力的階躍之門。帶寬提升、時(shí)延減小、海量接入等特點(diǎn)進(jìn)一步降低信息交互成本，促進(jìn)信息傳播形態(tài)的多維增長(zhǎng)?？深A(yù)期的是，廣義媒體的數(shù)量及形態(tài)將迎來又一輪爆發(fā)式發(fā)展。

市場(chǎng)方面，國(guó)內(nèi)在線用戶總數(shù)已趨于飽和。競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)為用戶時(shí)間消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)的切蛋糕比拼。區(qū)域化電視媒體在選擇突破方向時(shí)，不應(yīng)關(guān)注同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)專注視聽信息消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)化。唯有場(chǎng)景進(jìn)化，才能帶來真正的利潤(rùn)基點(diǎn)。

伴隨著人類社會(huì)從工業(yè)化時(shí)代到信息化時(shí)代，再到大數(shù)據(jù)與機(jī)器智能時(shí)代的演進(jìn)，信息傳播媒介一再取得類別、形態(tài)和總數(shù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。從歷史意義上講，也許發(fā)展中的制約，恰是媒體這個(gè)自我身份定位。當(dāng)有人為媒體指路園區(qū)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、教育產(chǎn)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)突破方向時(shí)，事實(shí)上首先擺脫的，恰恰是媒體這一行業(yè)定位。

過去兩百年里，幾次產(chǎn)業(yè)革命助推著人類社會(huì)以越來越快的速度演進(jìn)。同時(shí)，歷史也書寫下這樣的規(guī)律——拋卻過往束縛，順應(yīng)場(chǎng)景進(jìn)化，方能擁抱人類社會(huì)的核心發(fā)展主線，收獲時(shí)間的復(fù)利。區(qū)域化電視媒體同樣遵從這樣的規(guī)律，沒有例外。

作者系四川廣播電視臺(tái)副總工程師

參考文獻(xiàn)

[1][美]艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西.鏈接：商業(yè)、科學(xué)與生活的新思維 [M].沈華偉，譯.杭州：浙江人民出版社，2013.

[2][美]小比爾·梅西.HBO的內(nèi)容戰(zhàn)略[M].粟志敏，譯.杭州：浙江人民出版社，2019.

[3]吳軍.智能時(shí)代——大數(shù)據(jù)與智能革命重新定義未來[M].北京：中信出版集團(tuán)，2016.

【編輯：沈金萍】