企業(yè)新媒體打造爆款短視頻策略分析

宋佳蔚

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，短視頻成為越來越多用戶接收信息、傳遞信息的媒介，企業(yè)新媒體也開始探索企業(yè)短視頻的發(fā)展之路。短視頻具有碎片化、直觀化、情緒化等特點，能夠幫助企業(yè)新媒體更好地將企業(yè)動態(tài)和信息傳遞給公眾。本文以中國石化抖音號為例，深入探討如何打造一個傳播效果好且具有親和力的企業(yè)新媒體。

關鍵詞：企業(yè)短視頻 企業(yè)新媒體 爆款短視頻 中國石化抖音號

企業(yè)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)聯(lián)系用戶、服務用戶、凝聚用戶的重要渠道。在5G時代，企業(yè)新媒體應該積極打造優(yōu)質的短視頻內(nèi)容，提高內(nèi)容質量，拓寬傳播渠道，利用多樣化的新興技術，打造一個傳播效果好且具有親和力的企業(yè)新媒體。中國石化抖音號短視頻作為企業(yè)新媒體的代表，其打造爆款短視頻的實踐經(jīng)驗，值得其他企業(yè)新媒體學習和借鑒。

一、企業(yè)新媒體與短視頻的融合

企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展，離不開用戶的意見和反饋，企業(yè)需要與用戶搭建起溝通的橋梁，與用戶進行密切的溝通和交流。由于技術水平的限制，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，搭建一個及時、高效、雙向的交流平臺是一件比較困難的事情。但隨著互聯(lián)網(wǎng)與各種新媒體技術的發(fā)展，企業(yè)開始探尋利用新媒體的建設與用戶交流與溝通。從企業(yè)網(wǎng)站到社交網(wǎng)站，從文字主導的企業(yè)新媒體到多媒體融合的企業(yè)新媒體，追尋時代潮流和技術進步的企業(yè)新媒體在不斷發(fā)展和創(chuàng)新中逐漸完善。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，短視頻成為越來越多用戶接收信息、傳遞信息的媒介，企業(yè)新媒體也開始探索短視頻的發(fā)展之路。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。由此可見，短視頻在信息傳播中起著十分重要的作用，在經(jīng)濟、文化和政治等多個領域，短視頻也都可與之結合，例如，在經(jīng)濟領域，利用短視頻強大的用戶基數(shù)和主播的帶貨能力，有利于提高商品銷量，推動經(jīng)濟增長。隨著短視頻不斷地發(fā)展和成熟，其傳播策略和特點也逐漸為人所熟知，從而為短視頻與企業(yè)的創(chuàng)新與融合營造了比較成熟的環(huán)境。

企業(yè)新媒體與短視頻的結合順應了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展趨勢，順應了新時代企業(yè)新媒體的宣傳需求。如今已經(jīng)有越來越多的企業(yè)新媒體開始制作并傳播短視頻內(nèi)容，如中國石化抖音號，截至2021年8月31日，其粉絲數(shù)達166萬，獲贊數(shù)超過3329多萬。從2020年1月到4月，中國石化抖音號新聞辦連續(xù)發(fā)布60多篇《中國石化決定速上10條熔噴布生產(chǎn)線》等高質高量新聞通稿，在抖音、快手等平臺針對相關新聞消息發(fā)布497條短視頻，總點擊量高達7億余人次，其中《為雷神山醫(yī)院免費供油》《為了口罩我們拼了》《熔噴布生產(chǎn)線是怎么建成的》等16條短視頻單篇播放超過1000萬次，30條短視頻單篇播放超過500萬次。

二、企業(yè)新媒體的短視頻創(chuàng)新

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術的普及和發(fā)展，人類逐漸從文字時代、圖片時代進入了視頻時代，與口語、文字、廣播等形式的媒介不同，視頻媒介由于現(xiàn)場感強、通俗易懂等特點風靡全球。而短視頻這種形式的媒介不僅擁有視頻媒介的優(yōu)點，還有著碎片化、直觀化、短小靈活性強等特點，一經(jīng)推出就受到了廣大用戶的歡迎，在近年來更是躍居成為人們?nèi)粘Ｉ钪袏蕵贰⒔涣鞯闹饕绞街?。由于短視頻獨特的傳播特點，能夠極大地提高用戶對信息的接受程度，有利于企業(yè)新媒體更好地將相關的信息傳遞給用戶，從而更好地開展工作。

1. 碎片化傳播。短視頻最突出的特點是碎片化的信息傳播方式，不同年齡、不同地域、不同學歷的用戶能夠比較靈活地接受并理解短視頻所傳遞的內(nèi)容和信息，幾乎所有的用戶都能夠通過短視頻來滿足自己的生活、娛樂和心理等多種層次的需求。因此，企業(yè)新媒體將短視頻的核心特點與企業(yè)的宣傳工作相融合，利用短視頻來進行企業(yè)相關動態(tài)信息的傳播，能夠更加高效地將相關信息傳遞給用戶，使用戶在輕松的環(huán)境中接受比較重要且嚴肅的信息。例如，在新冠肺炎疫情期間，中國石化抖音賬號積極發(fā)聲，不間斷發(fā)布正能量新聞，利用短視頻發(fā)布了多條影響力強的新聞。疫情期間，口罩的供應一度非常緊張，而中國石化在口罩產(chǎn)業(yè)鏈中屬于上游聚丙烯原料的生產(chǎn)者，為了穩(wěn)定口罩價格，中國石化決定打通產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)“跨界”支援。從中國石化抖音號的“抗疫—中國石化”專欄可以看到，截至2020年4月底，專欄收錄的疫情相關短視頻共322條，播放量超過3.7億次，其中《中國石化用于生產(chǎn)醫(yī)用口罩的聚丙烯出廠待命》《中石化200噸消毒劑已于凌晨運抵武漢，已派發(fā)到各個醫(yī)院》《30日，中國石化馳援武漢雷神山醫(yī)院工地16500升柴油和1000桶工程潤滑油，全部免費》等短視頻點贊量均超過3萬。

2.直觀化演繹。短視頻的傳播方式與口語、文字、廣播有著根本性的區(qū)別，這種融合了多種媒體的信息傳播方式能夠更直觀地將信息傳遞給用戶，降低用戶的信息接收門檻。與微博和微信這種以文字為主的社交媒體不同，短視頻的多媒體性使其能以更加豐富的動態(tài)方式推送信息，對于提升組織形象而言，較文字、聲音等媒介更為有效。利用短視頻直觀化和多媒體化的特點，企業(yè)新媒體可以生產(chǎn)公眾喜聞樂見的內(nèi)容，從而擴大傳播范圍。例如，中國石化抖音號在2020年4月13日發(fā)布的作品《按照政府統(tǒng)籌，中石化熔噴布全部定向供應制作口罩，不對企業(yè)和個人銷售，防止中間商囤積賺差價！注意防騙！》獲得了35.1萬的點贊量、1.2萬的評論量和1.9萬的轉發(fā)量，可見短視頻傳播范圍之廣、傳播速度之快。

3.感性化表達。人類是一種社會性動物，情感和情緒是人類在溝通和交流過程中必不可少的反應，也是人類在接收信息時不可或缺的影響因素。相對于其他形式的傳播方式，短視頻的內(nèi)容可在短時間內(nèi)激發(fā)觀眾強烈的情緒體驗。短視頻的文字、畫面內(nèi)容以及背景音樂對喚起用戶的情緒都起著獨特的作用，共同作用之下能夠最大限度挑動用戶的神經(jīng)和情緒，從而擴大短視頻傳播的影響力。企業(yè)新媒體如果利用短視頻這一特點，可以提升宣傳效果，增強與用戶的共鳴，從而打造一個親和力強且接地氣的企業(yè)媒體形象，拉近與公眾之間的距離。中國石化抖音號十分重視視頻的趣味性、易讀性和親和力，擅長運用形象化的表達手法傳遞信息，通過公眾較為熟悉的生活經(jīng)驗來解釋生澀難懂的專業(yè)生產(chǎn)關系，更好地為公眾提供專業(yè)知識解讀和信息傳播。中國石化抖音賬號于2020年2月29發(fā)布的短視頻《熔噴布，聽說有人漲價？大家來給出出主意！》用通俗易懂的表述，對比了口罩原料熔噴布在疫情前后的對比，同時幽默且接地氣地表達了“誰漲價不給誰供貨”的態(tài)度，以一種風趣幽默且通俗易懂的方式凸顯了中國石化所具有的社會責任感。

三、打造爆款企業(yè)新媒體短視頻的策略

在短視頻發(fā)展風生水起的今天，企業(yè)新媒體要想更好地實現(xiàn)其信息傳播的功能，可以借助短視頻，以此來吸引公眾關注，并在內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)以及運營過程中進行相應的創(chuàng)新和改進，包括提高內(nèi)容質量、拓寬傳播渠道等，更好地將企業(yè)新媒體與短視頻傳播進行融合。

1.提高內(nèi)容質量。隨著傳播方式的發(fā)展和變革，新聞的內(nèi)容創(chuàng)作也需要隨之發(fā)生改變。為了提高企業(yè)新媒體工作人員的短視頻專業(yè)技能和創(chuàng)作能力，可以學習和借鑒優(yōu)質短視頻賬號的創(chuàng)作技能。企業(yè)新媒體的工作人員需要關注最新政策和熱點話題，及時為公眾進行相關熱點傳遞和解讀。中國石化抖音號在疫情期間策劃推出的熱議話題接連不斷，形成多個傳播高峰，如“中國石化承諾醫(yī)衛(wèi)原料不漲價”“緊急上馬10條熔噴布生產(chǎn)線”“燕山石化‘學習火神山，十二天建廠”“儀征化纖建成國產(chǎn)化率95%熔噴布生產(chǎn)線”等，及時提供了公眾最為關注的口罩生產(chǎn)、醫(yī)院建設等熱點問題的最新進展。

2.拓寬傳播渠道。優(yōu)質的內(nèi)容需要通過一定的傳播渠道才能為用戶所接收并了解，因此，對于企業(yè)新媒體的工作人員來說，不僅需要創(chuàng)作出優(yōu)質的內(nèi)容，還需要運用多種手段和方法，拓寬傳播渠道，吸引用戶注意。中國石化抖音號順應了融媒體趨勢，在疫情期間不僅創(chuàng)作出了高質量的新聞稿，還做到各渠道全面輻射，拓展傳播覆蓋面，吸引更多用戶的注意力和關注度。中國石化抖音號聯(lián)合中國電信、央視頻、快手、一直播等平臺，通過國資小新平臺組織開展了“學習火神山，半月建座廠”48小時慢直播活動，累計1700余萬人在線觀看。關于儀征化纖首條熔噴布生產(chǎn)線35天建成投產(chǎn)的新聞，則運用了電視直播+網(wǎng)絡直播手段，揚州電視臺進行3小時電視直播，央視新聞客戶端、央視頻、快手、一直播、梨視頻、我蘇網(wǎng)、揚帆手機頻道等10家新媒體平臺進行連續(xù)12小時的云直播，在線累計觀看人數(shù)突破2000萬。

3.創(chuàng)新科技應用。媒介的更新和發(fā)展往往離不開技術的更迭，如今正處于信息技術高速發(fā)展的時代，人工智能、5G、大數(shù)據(jù)和云計算等新興技術為媒體的轉型和發(fā)展提供了機遇和挑戰(zhàn)。新技術擴大了新聞傳播范圍，讓公眾更加直觀地體驗新聞、深度地參與新聞成為可能。在新冠肺炎疫情期間，中國石化抖音號積極應用新興技術，以“云監(jiān)工”直播、短視頻形式吸引了更多用戶的注意力。在燕山石化和儀征化纖熔噴布生產(chǎn)線情況的報道中，中國石化借鑒“5000萬人云監(jiān)工火神山建設”的方式，以“云監(jiān)工”“電視直播”方式對生產(chǎn)情況進行了報道，這些報道通過人工智能發(fā)掘優(yōu)質內(nèi)容，利用算法將內(nèi)容與用戶進行精準匹配，提高了用戶對信息的接受程度，從而提高了企業(yè)短視頻的信息傳播效率。

四、結語

如何提高企業(yè)新媒體傳播效果是企業(yè)宣傳部門多年來一直探索的問題，短視頻的出現(xiàn)為企業(yè)新媒體傳播提供了一個新的思路，開拓了一條新的道路。從現(xiàn)階段來看，與短視頻相結合是企業(yè)新媒體發(fā)展的必然趨勢，借助短視頻的東風，企業(yè)新媒體有了更多的可能做好企業(yè)宣傳，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。但是，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新興技術的發(fā)展日新月異，未來企業(yè)新媒體傳播將會以何種方式出現(xiàn)在公眾生活之中，依然需要更多人的不斷挖掘、不斷探索。

作者單位 悉尼新南威爾士大學

參考文獻

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【編輯：沈金萍】