美柚APP健康傳播的“她經(jīng)濟(jì)”特色探析

劉凡嘉

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體技術(shù)與平臺(tái)加持下的傳統(tǒng)健康傳播，在傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播對(duì)象等方面出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)型發(fā)展。移動(dòng)智能終端的普及使得移動(dòng)化、社群化健康傳播成為時(shí)代主流，美柚APP是其中的典型代表。致力于女性健康傳播的美柚APP，經(jīng)過(guò)多年探索實(shí)踐，圍繞“她經(jīng)濟(jì)”構(gòu)建特色傳播體系，不僅全面踐行了自身的品牌理念，而且拓展了健康傳播的深度與廣度，為國(guó)內(nèi)健康傳播類媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有效參考范式。

關(guān)鍵詞：健康傳播 美柚APP 她經(jīng)濟(jì) 媒體融合

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile《2021“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》顯示，截至2021年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模達(dá)5.47億，其中24歲及以下女性用戶月度使用時(shí)長(zhǎng)已超170小時(shí)，月人均使用APP超過(guò)32個(gè)，女性消費(fèi)“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展前景廣闊。早在2013年，美柚APP的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)?wèi){借前瞻性思維提前抓住“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)風(fēng)口，以女性健康傳播為切入點(diǎn)，打造了一款集社區(qū)、購(gòu)物、工具、資訊等功能為一體的綜合型健康傳播APP。截至2021年2月，美柚累計(jì)用戶已超過(guò)3億，日活躍用戶近千萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)移動(dòng)健康傳播領(lǐng)域的成功案例。通過(guò)分析美柚APP健康傳播的“她經(jīng)濟(jì)”特色，這一案例研究對(duì)于拓展國(guó)內(nèi)健康傳播類媒體的轉(zhuǎn)型與健康傳播平臺(tái)的創(chuàng)新路徑具有一定的參考價(jià)值和指導(dǎo)意義。

一、打造新媒體矩陣，優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，自行研發(fā)移動(dòng)客戶端，拓展新媒體平臺(tái)邊界，打造自有的新媒體矩陣，已成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流選擇，美柚自然也不例外。但完善的新媒體矩陣，需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)作支撐，否則將流于形式。美柚的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)深諳此道，自美柚APP上線后，短時(shí)間內(nèi)陸續(xù)推出了柚寶寶APP、柚寶寶相冊(cè)APP、柚子街APP、美柚微信公眾號(hào)、美柚官方微博等，迅速構(gòu)建美柚自有新媒體矩陣，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出提供重要保障。在此過(guò)程中，美柚APP專注于深耕內(nèi)容，持續(xù)挖掘用戶剛性需求，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化的信息產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，不斷強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容生產(chǎn)力與創(chuàng)新力的可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中，品牌知名度和影響力也得到不斷提升。

經(jīng)過(guò)多年的垂直深耕，美柚APP已經(jīng)形成“社區(qū)+資訊”的內(nèi)容生態(tài)，130多個(gè)“她她圈”為用戶提供種草曬單、經(jīng)驗(yàn)分享、答疑解惑等多元服務(wù)。在健康傳播方面，美柚平臺(tái)與200多個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)和內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，為廣大女性用戶提供全方位的健康資訊。為了支撐龐大的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，美柚構(gòu)建“達(dá)人+專業(yè)作者+專家”的創(chuàng)作者體系，有效確保了平臺(tái)內(nèi)容的豐富性、專業(yè)性和原創(chuàng)性。美柚APP的達(dá)人大多是從社區(qū)活躍用戶發(fā)展而來(lái)，也有知名度較高的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人加盟，主要生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)分享型內(nèi)容。當(dāng)達(dá)人級(jí)別滿足條件后，就會(huì)成為平臺(tái)的專業(yè)作者，進(jìn)行專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，并借此獲取流量分成收益。而來(lái)自專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)并具備資質(zhì)證明的行業(yè)專家，會(huì)與平臺(tái)達(dá)成協(xié)議，專門負(fù)責(zé)核心專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)。

此外，豐富多元的內(nèi)容儲(chǔ)備也是美柚APP內(nèi)容生態(tài)運(yùn)行的核心支撐，以充分滿足公共衛(wèi)生突發(fā)事件的健康傳播需求。新冠肺炎疫情防控期間，美柚APP及時(shí)推出了相關(guān)主題的內(nèi)容專題和講座，通過(guò)專業(yè)知識(shí)解答與傳播消除了受眾恐懼，而且有效提高了廣大用戶對(duì)美柚平臺(tái)的信任度。

二、多維互動(dòng)交流，深化社群傳播

在新媒體傳播實(shí)踐中，“工具—社區(qū)—平臺(tái)”的路徑邏輯已成主流，為用戶構(gòu)建傳播社區(qū)也成為激活受眾、保留受眾的關(guān)鍵舉措。美柚APP創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)很早就參與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，因此深知社交平臺(tái)在傳播領(lǐng)域的重要作用。將平臺(tái)性質(zhì)由傳統(tǒng)的工具屬性轉(zhuǎn)向社交屬性是動(dòng)態(tài)化的復(fù)雜過(guò)程，用戶因?qū)ζ脚_(tái)工具功能有需求，會(huì)快速完成聚集，但難以在工具使用中獲得精神和心理層面的滿足。為此，美柚在創(chuàng)建之初就明確了平臺(tái)的工具與社交雙重屬性定位，借助經(jīng)期管理這一工具為APP用戶構(gòu)建女性社群，并通過(guò)持續(xù)的深化拓展強(qiáng)化平臺(tái)的受眾黏性。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展，各類移動(dòng)社交媒體不斷涌現(xiàn)，社交元素開(kāi)始成為傳媒領(lǐng)域的基本構(gòu)成。盡管各大媒體所采用的社交元素不盡相同，但“去中心化”這一得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的結(jié)構(gòu)性特征卻是不變的。美柚APP的“她她圈”功能就是典型的“去中心化”結(jié)構(gòu)，該功能下存在許多以話題為依托的社交圈，如情感、健康、備孕、育兒等，多元社交圈還細(xì)化出了更多的興趣小組，如婚姻生活、戀愛(ài)日常、穿搭小組等。這些能夠進(jìn)行多維互動(dòng)交流的圈子，充分激發(fā)了受眾經(jīng)驗(yàn)分享與故事交流的積極性。最重要的是，互動(dòng)交流中用戶各自處于平等狀態(tài)，每個(gè)人都能圍繞相關(guān)話題進(jìn)行自由表達(dá)和交流討論。這種沒(méi)有意見(jiàn)領(lǐng)袖左右的社群關(guān)系，在吸引受眾關(guān)注和消費(fèi)方面具有強(qiáng)大的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，使得相關(guān)話題能夠得到“裂變式”傳播，進(jìn)而全面提高美柚平臺(tái)的知名度和影響力。

美柚APP以女性健康管理作為工具入口，通過(guò)“她她圈”實(shí)現(xiàn)社交屬性入局，為APP用戶提供多元化、個(gè)性化內(nèi)容，不僅能夠傳遞女性健康專業(yè)知識(shí)，還可以通過(guò)社群化傳播獲取大量流量。美柚APP已經(jīng)開(kāi)發(fā)出一百多個(gè)話題圈，月活躍度突破千萬(wàn)量級(jí)，健康傳播效果十分顯著。

三、技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，拓展傳播邊界

美柚APP上線之初，并沒(méi)有形成穩(wěn)定成熟的行業(yè)生態(tài)，甚至最開(kāi)始的云架構(gòu)都是采用傳統(tǒng)自建機(jī)房的方式。但在隨后的快速發(fā)展中，美柚團(tuán)隊(duì)打破思維局限，加大技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，先后開(kāi)發(fā)Hadoop、Spark、Storm、Kylin等大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，為其后續(xù)的傳播邊界拓展夯實(shí)了技術(shù)基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)上，美柚積極應(yīng)用MySQL、Redis、CounchBase等主流數(shù)據(jù)庫(kù)；在2014年接觸阿里云后，美柚便將阿里云產(chǎn)品作為核心主打，從最初的ADS到當(dāng)前的ECS、分析型數(shù)據(jù)庫(kù)、阿里云盾等，形成了美柚獨(dú)屬的混合云應(yīng)用架構(gòu)——不僅具有一定規(guī)模的托管機(jī)房，而且具有較強(qiáng)的技術(shù)延展能力。目前，美柚官網(wǎng)完全依托阿里云運(yùn)行，電商平臺(tái)柚子街APP也是基于阿里云研發(fā)，為其高效安全的平臺(tái)運(yùn)行提供了堅(jiān)實(shí)保障。

美柚全面引進(jìn)阿里云大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建了完善的BI（Business Intelligence，商業(yè)智能）系統(tǒng)，為其健康傳播的精準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)奠定重要基礎(chǔ)。作為綜合型、社區(qū)化的移動(dòng)平臺(tái)，美柚借助大數(shù)據(jù)技術(shù)全面打通業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建了極具延展性和開(kāi)放性的傳播格局。美柚APP以用戶為中心，通過(guò)對(duì)平臺(tái)受眾全面的大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)繪制用戶畫像，全面了解受眾需求，使得社區(qū)化傳播更具溫度、更顯個(gè)性、更有黏性。尤其是基于平臺(tái)對(duì)女性受眾的理解，對(duì)用戶進(jìn)行多維度的群體細(xì)化，然后通過(guò)精準(zhǔn)化投放，實(shí)現(xiàn)了十分可觀的流量變現(xiàn)。

這些健康傳播的效果實(shí)現(xiàn)得益于美柚強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。當(dāng)前美柚APP具有兩套獨(dú)立的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)系統(tǒng)：在阿里云上，用戶數(shù)據(jù)主要存放于ADS，并將受眾特征存放于相應(yīng)的多值列中；而在自建機(jī)房?jī)?nèi)，受眾的基礎(chǔ)維度特征被存放于Cube，以便進(jìn)行快速查詢?；谶@樣的系統(tǒng)布局，用戶的經(jīng)期、提問(wèn)、孕期日志等健康信息，以及平臺(tái)反饋的受眾瀏覽、反饋、分享等數(shù)據(jù)，再加上深度搜集到的受眾年齡、婚姻、星座等信息，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的全面整合后，就會(huì)形成一個(gè)清晰的用戶畫像，進(jìn)而為其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播提供全面依據(jù)，這也是美柚能夠成為“最懂女性APP”的根本原因。

四、實(shí)施線下聯(lián)動(dòng)，落實(shí)品牌理念

美柚APP自上線以來(lái)，開(kāi)展了一系列的線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，積極踐行對(duì)女性的關(guān)愛(ài)，在實(shí)現(xiàn)廣泛健康傳播的基礎(chǔ)上，全面落實(shí)了品牌理念。2014年，美柚首創(chuàng)國(guó)內(nèi)帶薪“姨媽假”的企業(yè)福利，引發(fā)社會(huì)各界對(duì)女性痛經(jīng)問(wèn)題的廣泛關(guān)注。此后，美柚APP先后組織開(kāi)展了“女性出行安全”“大丈夫分娩挑戰(zhàn)”等活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化公眾保護(hù)女性權(quán)利的意識(shí)。2017年，美柚?jǐn)y手武漢女子半程馬拉松，助力5000名女性快樂(lè)奔跑，倡導(dǎo)女性健康運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)化女性自我挑戰(zhàn)意識(shí)。2018年，美柚發(fā)起線上“仙女安全出行指南”活動(dòng)，并采用趣味十足的H5測(cè)試方式，為用戶生成“出行平安卡”，向廣大女性傳達(dá)安全出行的知識(shí)與技巧。此外，2019年由中國(guó)兒童少年基金會(huì)、幸福家庭公益中心聯(lián)合舉辦的“第一課堂”公益項(xiàng)目啟動(dòng)，美柚作為該項(xiàng)目的執(zhí)行平臺(tái)，憑借自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，贏得了社會(huì)各界廣泛認(rèn)可與支持。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，針對(duì)部分地區(qū)存在醫(yī)療物資匱乏、醫(yī)護(hù)人員面臨生理期難題等防疫問(wèn)題，美柚率先捐贈(zèng)了7.5萬(wàn)件安心褲、專業(yè)護(hù)目鏡、防護(hù)服等醫(yī)療物資，為疫情防控作出積極貢獻(xiàn)。隨著我國(guó)新冠肺炎疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段，美柚APP推出“女神復(fù)工儀式感”“新冠病毒傳播知識(shí)小測(cè)試”等活動(dòng)，幫助用戶快速完成身心調(diào)整修復(fù)，并在復(fù)工的同時(shí)強(qiáng)化健康防護(hù)意識(shí)。

作為引領(lǐng)女性健康傳播的移動(dòng)平臺(tái)，美柚APP始終踐行“關(guān)愛(ài)女性”的傳播理念，不僅提升女性自身關(guān)愛(ài)健康的意識(shí)，而且致力于強(qiáng)化公眾保護(hù)女性群體的意識(shí)。通過(guò)全面落實(shí)“讓女人更美更健康”的品牌理念，充分彰顯了美柚的企業(yè)社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，拓展了健康傳播公共價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的效益空間。

五、結(jié)語(yǔ)

健康是人類生存發(fā)展的根本話題，健康傳播因此具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的全面到來(lái)，移動(dòng)智能終端的廣泛普及為健康傳播提供了創(chuàng)新機(jī)遇，尤其是健康傳播方式方法的迭代升級(jí)，全面拓展了健康傳播的效益空間。但是，在健康傳播快速發(fā)展的時(shí)代語(yǔ)境下，難免會(huì)出現(xiàn)良莠不齊、魚龍混雜的傳播平臺(tái)生態(tài)問(wèn)題。因此，移動(dòng)健康傳播平臺(tái)如何立足實(shí)際，通過(guò)有效的資源整合與優(yōu)化，培育自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)前健康傳播平臺(tái)和健康傳播類媒體需要重點(diǎn)思考并解決的問(wèn)題。美柚APP圍繞鮮明的“她經(jīng)濟(jì)”特色實(shí)施差異化的健康傳播，打造新媒體矩陣優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，借助多維互動(dòng)深化社群傳播，以技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用拓展傳播邊界，有效實(shí)施線下聯(lián)動(dòng)并落實(shí)品牌理念。美柚APP的創(chuàng)新實(shí)踐證明，移動(dòng)健康傳播需要打破平臺(tái)、技術(shù)、內(nèi)容、制度等多方面的壁壘，才能全面拓展健康傳播的發(fā)展空間并為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供創(chuàng)新突破口，最終助力健康中國(guó)戰(zhàn)略的全面落實(shí)以及推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。

作者單位 韓國(guó)世宗大學(xué)

參考文獻(xiàn)

[1]陳娟，郭雨麗.社交媒體與疫情：對(duì)公共衛(wèi)生事件的預(yù)測(cè)、溝通與干預(yù)[J].新聞?dòng)浾撸?020（04）.

[2]史宇暉，馮文猛，常春，等.我國(guó)健康教育中大眾媒體的應(yīng)用進(jìn)展及建議[J].中國(guó)健康教育，2020（03）.

[3]李曉鳳，李小攀，趙根明，等.微信平臺(tái)上健康教育公眾號(hào)“疾控U健康”的發(fā)展及其趨勢(shì)分析[J].中國(guó)健康教育，2019（11）.

[4]魏小津.自媒體健康傳播中的問(wèn)題及改進(jìn)策略[J].青年記者，2019（23）.

【編輯：馬寧】