政務(wù)抖音號如何以多維互動取勝

朱艷

摘要：近年來，“兩微一端一抖音”傳播生態(tài)格局已經(jīng)構(gòu)成公眾進(jìn)行輿論表達(dá)的核心輿論場域，政務(wù)抖音號也成為我國政務(wù)話語傳播的全新形式與渠道，有效提高了政府信息的傳播效果。但在傳播實(shí)踐中，許多經(jīng)營者不能有效平衡嚴(yán)肅報道與情感互動的關(guān)系，無法在“情感共同體”的建構(gòu)中實(shí)現(xiàn)政府信息的有效傳播，沒有發(fā)揮政務(wù)抖音號的優(yōu)勢作用。對此，本文基于傳受互動視野，結(jié)合具體案例，從三個方面入手分析，并嘗試提出政務(wù)抖音號傳播效果的提升對策。

關(guān)鍵詞：傳受互動 政務(wù)抖音號 多維互動 情感共同體 融媒生態(tài)

目前，短視頻已經(jīng)成為移動社交的新前沿陣地，而抖音則是本次移動社交升級運(yùn)動的引領(lǐng)者。據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過6億。另據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，抖音政務(wù)賬號達(dá)到26098個，廣泛涉及了公檢法司、衛(wèi)生教育、共青團(tuán)等諸多部門領(lǐng)域。政務(wù)新媒體抖音號在上線不到半年的時間內(nèi)，就生產(chǎn)了近10萬條視頻，總播放量高達(dá)500億次。2021年9月，“四川監(jiān)獄”發(fā)布的“監(jiān)獄官方30秒帶你了解罪犯改造生活”短視頻，獲贊數(shù)高達(dá)千萬，評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量上百萬，成為真正的政務(wù)“爆款”抖音作品?？梢?，政務(wù)抖音號在互動方面有著巨大優(yōu)勢，不僅豐富了政務(wù)信息傳播形式，而且改善了政府部門傳統(tǒng)的刻板印象。但客觀來講，許多政府抖音號由于缺乏對受眾接受度、反饋效果和有效互動的關(guān)注研究，導(dǎo)致傳播淺層化、形式化問題。因此，如何改善傳受雙方的互動情況，打造政務(wù)抖音號與受眾的“情感共同體”，成為政務(wù)抖音號運(yùn)營的關(guān)鍵。

一、以個性提升互動，打造融媒生態(tài)

抖音政務(wù)賬號要想成功，首先需要明確自身的角色定位，并做好內(nèi)容垂直深耕，同時借助平臺協(xié)作實(shí)現(xiàn)破圈傳播，打造屬于自己的融媒生態(tài)。

1.細(xì)化角色定位，提供垂直信息。政務(wù)抖音號要想實(shí)現(xiàn)深層的受眾互動，首先要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引起受眾關(guān)注，這就要求運(yùn)營方要細(xì)化角色定位，提供符合部門特色和受眾需求的垂直化信息，這樣不僅能夠形成個性化品牌定位，而且能夠提高品牌影響力，增強(qiáng)受眾黏性。比如，政務(wù)抖音號@四平警事，集中發(fā)布普法類短視頻，并創(chuàng)造性地利用東北方言進(jìn)行故事、劇本化敘事，形成了明顯的趣味普法、幽默政務(wù)風(fēng)格，贏得了廣大受眾的廣泛好評。截至2021年9月，該抖音號的粉絲規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1499.6萬，影響力可見一斑。相反，部分政務(wù)抖音號沒有形成明確的角色定位，所發(fā)布內(nèi)容沒有重點(diǎn)，既無法契合單位形象，也無法貼合受眾需求，導(dǎo)致傳播效果較弱，功能發(fā)揮受阻。因此，在政務(wù)抖音號運(yùn)營實(shí)踐中，必須結(jié)合部門特色細(xì)化角色定位，制定明確的傳播策略，形成一個或多個主打方向，通過個性化人設(shè)形象或敘事模式吸引受眾關(guān)注。

2.增進(jìn)平臺協(xié)作，打造融媒生態(tài)。不同的政務(wù)新媒體產(chǎn)品有著不同傳播規(guī)律和表現(xiàn)形態(tài)，如政務(wù)微信屬于強(qiáng)社交類型，政務(wù)微博屬于強(qiáng)擴(kuò)散類型，而政務(wù)APP則屬于軟服務(wù)類型，都有著各自的主打功能。但在政務(wù)傳播中，若是過于強(qiáng)調(diào)形式而忽略受眾接受度，就會導(dǎo)致效果大打折扣。也就是說，政務(wù)抖音號要將公共利益置于首位，切忌流于形式，要充分發(fā)揮短視頻傳播在強(qiáng)化受眾參與感中的視覺效能。目前，許多政務(wù)抖音號都無法厘清圖文傳播與短視頻傳播的區(qū)別，導(dǎo)致各大新媒體平臺上發(fā)布的內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重，不僅分散了受眾注意力，而且削弱了整體公信力。因此，政務(wù)抖音號應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行短視頻的深度拓展，與微信、微博的圖文即時傳播形成互補(bǔ)，進(jìn)而打造屬于自己的政務(wù)融媒傳播生態(tài)。比如，微信號@長沙發(fā)布主要進(jìn)行熱點(diǎn)新聞播報和線上市政服務(wù)，而抖音號@長沙發(fā)布則主要進(jìn)行可視化短視頻的拓展傳播，不僅實(shí)現(xiàn)了受眾關(guān)注度的集中，而且形成了一體化傳播局面，實(shí)現(xiàn)了快、新、準(zhǔn)、深的傳播效果。

二、以情感引導(dǎo)互動，激發(fā)廣泛共鳴

抖音政務(wù)賬號要想實(shí)現(xiàn)長效運(yùn)營與發(fā)展，除了做好內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)外，還要注重與受眾的情感互動，在貼合受眾實(shí)際的基礎(chǔ)上，最大程度引發(fā)受眾共鳴，進(jìn)而增強(qiáng)賬號黏性。

1.堅持生活化創(chuàng)作，貼近受眾實(shí)際。政務(wù)抖音號的主要價值就是對嚴(yán)肅的政務(wù)信息進(jìn)行軟化處理，以降低其理解難度，但抖音受眾普遍傾向于娛樂化內(nèi)容，這就要求政務(wù)抖音號在內(nèi)容生產(chǎn)時，要避免過于嚴(yán)肅，可挖掘行業(yè)領(lǐng)域、本土文化等素材，結(jié)合重大節(jié)日和社會熱點(diǎn)，尋求“接地氣”的創(chuàng)作素材，從而以受眾喜聞樂見的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)政務(wù)傳播專業(yè)化、可視化、互動化的有機(jī)統(tǒng)一。比如，政務(wù)抖音號@長沙發(fā)布，內(nèi)容集中在與地方百姓生活息息相關(guān)的各類信息上，包括天氣報道、周邊旅游、本地活動等，充分彰顯了其貼近民生、關(guān)注百姓的傳播理念。當(dāng)然，最為重要的是，@長沙發(fā)布在生活化內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布的同時，非常注重形式的創(chuàng)新，通常會創(chuàng)作話題性系列故事短視頻，如#長沙交警故事#系列短視頻，通過劇情演繹的方式，幽默地傳達(dá)了許多交通法規(guī)，并設(shè)置了許多“反轉(zhuǎn)”，有效調(diào)動了受眾的觀看興趣，這是其取得成功的關(guān)鍵。此外，還有許多政務(wù)抖音號為強(qiáng)化時尚感，經(jīng)常會模仿熱門視頻傳播形式，如手勢舞、對口型、音樂MV等，效果十分顯著。

2.激發(fā)情感共鳴，強(qiáng)化情感引導(dǎo)。通過對影響力較強(qiáng)的政務(wù)抖音號進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)，熱門挑戰(zhàn)話題是受眾頗為感興趣的參與點(diǎn)。一方面，通過發(fā)起挑戰(zhàn)話題，能夠直接吸引受眾創(chuàng)作相關(guān)視頻進(jìn)行發(fā)布，并通過平臺感召力和話題吸引力，進(jìn)一步拓展發(fā)起方的影響力。特別是在自身融媒生態(tài)傳播矩陣的作用下，能夠快速完成不同傳播平臺滲透式傳播；另一方面，平臺對受眾興趣愛好進(jìn)行算法記錄，并結(jié)合瀏覽痕跡展開精準(zhǔn)推送，通過主流價值觀內(nèi)容的定向輸入，在無形中強(qiáng)化政務(wù)傳播的效果。但政務(wù)信息本身具有的宣傳屬性，盡管能夠在長期定向輸入中起到強(qiáng)化受眾焦點(diǎn)的效果，但也很容易產(chǎn)生“信息繭房”效應(yīng)，削弱受眾興奮焦點(diǎn)，挫敗受眾互動激情，甚至?xí)钍鼙姰a(chǎn)生抵觸心理。因此，在政務(wù)抖音號的互動傳播中，要善于利用重大節(jié)日或社會熱點(diǎn)，巧妙地融入愛國主義、道德品質(zhì)、文化素養(yǎng)等元素，在強(qiáng)化受眾關(guān)注焦點(diǎn)的基礎(chǔ)上，激發(fā)情感共鳴，通過正向的情感引導(dǎo)，達(dá)到良好的政務(wù)傳播效果。例如，在疫情防控常態(tài)化階段，有關(guān)疫情及防疫人員的信息無疑是受眾關(guān)注焦點(diǎn)，在抖音算法機(jī)制下，政務(wù)抖音號可以集中推送這方面的內(nèi)容，讓受眾感動、悲傷、祈禱等情感逐漸累積，最終升華為愛國情懷。