新零售環(huán)境下外資零售企業(yè)在華融合發(fā)展之路
——以成都伊藤洋華堂為例

劉瀚瑜 胡永銓

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院，浙江 杭州 311500）

一、前言

近些年來，新零售商業(yè)模式越來越受到零售業(yè)企業(yè)的青睞，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，新零售場景下的零售業(yè)發(fā)展是接下來相關(guān)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的“新戰(zhàn)場”。在面臨中國本土零售企業(yè)的激烈轉(zhuǎn)型競爭下，像家樂福、沃爾瑪?shù)纫慌鷤鹘y(tǒng)外資零售業(yè)巨頭在華運營風(fēng)光不再，紛紛敗走中國市場。而成立于1996年的成都伊藤洋華堂作為一家中型外資零售企業(yè)，卻在與本土零售企業(yè)競爭加劇、新冠疫情影響等大考面前展現(xiàn)出本企業(yè)的強大競爭力與凝聚力。目前，成都伊藤洋華堂以成都為中心，輻射成渝地區(qū)已開設(shè)10家店鋪（GMS綜合百貨8家、食品生活館1家、購物中心1家）、2020年營業(yè)額達(dá)54.8億人民幣、年度客流量2900余萬人。成都伊藤品牌影響力不斷擴大，逐漸為成都乃至四川、重慶消費者所熟知。良好的企業(yè)業(yè)績和發(fā)展前景的背后可以看出成都伊藤順應(yīng)中國新經(jīng)濟發(fā)展格局、迎合新零售商業(yè)模式、積極開展產(chǎn)業(yè)融合、協(xié)同發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。

二、文獻(xiàn)綜述

1.新零售的定義

新零售作為一種新興商業(yè)模式，有關(guān)新零售的定義頗多，其中最主要的觀點有三種：第一，新零售將“互聯(lián)網(wǎng)+零售”作為其具體的表現(xiàn)形式，以消費者消費體驗為核心的服務(wù)產(chǎn)業(yè)；第二，新零售是企業(yè)間的良性競爭，目的是減少企業(yè)經(jīng)營成本，提升經(jīng)濟效益；第三，新零售的目的是改變消費者的習(xí)慣、需求和體驗，從而促進(jìn)傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)行調(diào)整升級。總的來說，新零售商業(yè)模式較傳統(tǒng)零售行業(yè)而言將更加以消費者為中心，以滿足不同消費者個性化需求為目的，利用“線上+線下”全渠道業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化趨勢，積極推動和順應(yīng)消費者消費行為變化，解決傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展困境，為整體零售行業(yè)提質(zhì)升級提供新方式。

2.新零售的意義

表1 有關(guān)新零售部分學(xué)者觀點

3.成都伊藤洋華堂發(fā)展沿革

表2 成都伊藤發(fā)展重大事件與分析

圖1 成都伊藤洋華堂重大發(fā)展節(jié)點及2020年業(yè)績

三、企業(yè)背景及企業(yè)信念

成都伊藤洋華堂有限公司成立于1996年，由原對外經(jīng)濟貿(mào)易合作部（現(xiàn)商務(wù)部）批準(zhǔn)成立的中外合資公司，是成都市政府首批引入的外資企業(yè)。

成都伊藤堅持三個忠誠：忠于本企業(yè)客戶；忠誠于企業(yè)的股東、商業(yè)伙伴及各地社區(qū)；忠誠于本企業(yè)員工。企業(yè)經(jīng)營理念：顧客至上主義、對應(yīng)變化和貫徹基本。企業(yè)堅持四項基本原則：熱情友好的服務(wù)、整潔、鮮度和豐富的商品。

在成都經(jīng)營24年來，成都伊藤作為成都市民所青睞的外資零售企業(yè)，憑借自身良好業(yè)界口碑和較好的經(jīng)營業(yè)績，與紅旗連鎖、舞東風(fēng)等成都本土零售業(yè)一起引領(lǐng)和推動著成都市零售商業(yè)的不斷向好發(fā)展。

四、新零售環(huán)境下消費者特征

新零售環(huán)境下的消費者普遍以新生代消費者為主要消費群體。在新零售環(huán)境下，新生代消費者擁有更多的消費渠道與消費模式，消費行為愈發(fā)復(fù)雜化和多樣化。新生代消費者對產(chǎn)品擁有充分的產(chǎn)品細(xì)分需求、更個性化的消費主張以及更高的審美和性價比要求，消費也愈加自由、新穎和活躍。

隨著社區(qū)團購的興起、網(wǎng)絡(luò)購物和快遞外賣的普及，極大地影響了新生代消費者的消費行為與消費習(xí)慣。部分消費者轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)消費購物方式，購買商品的方式由以往線下前往大賣場向線下社區(qū)便利店和線上外賣與網(wǎng)購方式的轉(zhuǎn)變。

五、新零售環(huán)境下傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機遇

新零售環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)與部分消費者，尤其是新生代消費者處于“失聯(lián)”狀態(tài)。傳統(tǒng)零售企業(yè)已逐漸無法滿足消費者日趨復(fù)雜化、個性化的產(chǎn)品需求；不具有站在消費者角度下看待消費方式和消費行為轉(zhuǎn)變的能力。傳統(tǒng)零售企業(yè)廣泛開設(shè)店鋪，“千店一面”的情況也面臨著被消費者“失寵”的風(fēng)險。

在新冠疫情常態(tài)化下，中國政府提出國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局，服務(wù)貿(mào)易業(yè)面臨重大發(fā)展機遇。以零售業(yè)為例，新冠疫情加速了零售業(yè)數(shù)字化程度，中國數(shù)字化零售正引領(lǐng)著世界零售業(yè)的新風(fēng)尚，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)緊抓機遇，積極進(jìn)行出傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級，打造企業(yè)發(fā)展新格局。

六、新零售背景下成都伊藤的融合發(fā)展

1.多業(yè)態(tài)全渠道運營

成都伊藤致力于在新零售場景下打造全新的伊藤洋華堂品牌，構(gòu)建多業(yè)態(tài)多店鋪運營模式。在線下實體店方面，成都伊藤在原有傳統(tǒng)GMS（General Merchandise Store 大型綜合性超市）的基礎(chǔ)上創(chuàng)建食品生活館和伊藤Shopping Mall。通過多店鋪多業(yè)態(tài)運營模式，在原有一站式購物體驗場所的基礎(chǔ)上創(chuàng)新都市食品生活館，滿足消費者快生活節(jié)奏下的消費所需。接下來，成都伊藤將加快開店速度，特別是開設(shè)3000平方米～5000平方米的生活館，以店鋪周圍一公里為服務(wù)半徑，力爭做到一公里復(fù)制一個店，打造更貼近社區(qū)居民生活的消費場景，擴大消費者群體，滿足更多市民的消費需求，讓成都伊藤新業(yè)態(tài)新店鋪成為成都社區(qū)商業(yè)發(fā)展樣板間。

為適應(yīng)新零售環(huán)境下消費者多樣化的購物需求，早在2018年，成都伊藤就依托自身實體店優(yōu)勢，將自身業(yè)務(wù)范圍拓展至線上，實現(xiàn)線上線下互聯(lián)，構(gòu)建多渠道運營模式。如今成都伊藤通過成都伊藤洋華堂ItoYokado微信服務(wù)號和伊藤網(wǎng)上商城，向廣大消費者提供全渠道商品購買方式，讓消費者切實享受到與以往線下無差別的購物體驗，為消費者提供足不出戶就能體驗更便捷、智能的全方位體驗式服務(wù)。此外，面對當(dāng)今消費者對海外優(yōu)質(zhì)商品需求的不斷增加，成都伊藤早在2019年便布局線上電商跨境平臺，新冠疫情發(fā)生后，針對本地消費者無法出國購物的情況，成都伊藤加大線上投入，全面應(yīng)對海外跨境業(yè)務(wù)，滿足消費者的“海淘”需求。下一步成都伊藤將加速“引進(jìn)來、走出去”，擴大海外商品、尤其是日本商品的跨境采購，讓消費者在本地也能買到地道海外好物，提升消費者獲得感。

2.打造個性化消費場景

在消費場景方面，成都伊藤通過加強自身日本IP建設(shè)、以滿足消費者日常舒適生活為目標(biāo)，著力打造具有日式特色的消費場景。結(jié)合時下潮流，成都伊藤積極進(jìn)行自主研發(fā)，創(chuàng)新消費場景，按照季節(jié)感、話題性來打造個性化、多樣化賣場，滿足新經(jīng)濟時代下消費者新訴求。與此同時，在本土化消費場景打造過程中，成都伊藤依托成都大環(huán)境下的TOD經(jīng)濟、首店經(jīng)濟、社區(qū)經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟、集市經(jīng)濟，將消費場景細(xì)分化、縱深化，利用數(shù)字化、智能化賦能伊藤零售場景，同時結(jié)合線上新消費場景，實現(xiàn)消費者購物體驗的升級。

與傳統(tǒng)本土零售企業(yè)固定單一的消費場景不同，成都伊藤持續(xù)強化“物+事”的經(jīng)營模式，打破傳統(tǒng)固定單一賣場環(huán)境，努力營造消費者熟悉的生活場景。結(jié)合成都消費者生活節(jié)奏慢、重視生活品質(zhì)等特點，成都伊藤通過打造Eat-in美食廣場、伊+生活薈等消費專區(qū)，讓賣場從購物地點轉(zhuǎn)換為休息娛樂場所，成為親友聚會的休閑空間；在賣場內(nèi)開展日式文化體驗活動，提供豐富的文化互動活動，增進(jìn)中日文化交流，著力為顧客打造日式特色的新消費場景，讓消費者在購物享受日式生活。

3.提供個性化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)

新零售環(huán)境下，面對本地市場激烈競爭，成都伊藤選擇傳承日本傳統(tǒng)零售行業(yè)“匠心精神”，通過加強自身日本IP建設(shè)、著力打造具有日式特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提供日系好物等方式，使消費者更加關(guān)注成都伊藤優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，提高消費者選擇伊藤購物的意愿。同時，成都伊藤通過上述做法，謀求本企業(yè)與傳統(tǒng)本土零售業(yè)差異化競爭，滿足新經(jīng)濟時代下消費者個性化消費新訴求，達(dá)到以產(chǎn)品與服務(wù)獲得消費者選擇的目的。

自2013年起，成都伊藤積極打造Ito Yokado Select（伊藤精選）、Ito Quality（伊藤品質(zhì)）、每日伊藤四個品牌近兩千種SKU，提高本企業(yè)品牌與產(chǎn)品多樣性。近些年來，成都伊藤通過旗下多品牌多種類的營銷戰(zhàn)略，極大地滿足了不同種類、不同年齡段消費者的個性化需求，提高消費者滿意程度，增加消費者同等情況下選擇伊藤購物的可能性。

此外，成都伊藤一方面聯(lián)合知名品牌供應(yīng)商，自主開發(fā)只有在伊藤賣場才能買到的獨有商品，增加自身產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，同時保持企業(yè)自身品牌特色，持續(xù)上新日系商品，不斷將正宗日系好物推薦給顧客；另一方面，成都伊藤通過強化員工服務(wù)能力，積極提供具有日式特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使消費者感受到與傳統(tǒng)本土零售企業(yè)不同的購物體驗，持續(xù)帶給消費者以滿足感與幸福感。

4.積極應(yīng)對消費習(xí)慣變化

針對不斷變化的顧客消費習(xí)慣，成都伊藤洋華堂選擇繼承日本柒和伊集團“應(yīng)對變化、貫徹基本”的方針，緊抓消費者購物體驗，傳承日本傳統(tǒng)零售行業(yè)“匠心精神”，以不變的服務(wù)品質(zhì)應(yīng)對多變的消費習(xí)慣變化。

以食品商品為例，近24年來，成都伊藤扎根本地市場，結(jié)合成都消費者飲食習(xí)慣，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在新零售環(huán)境下，成都伊藤憑借本企業(yè)完善的供應(yīng)鏈和保鮮技術(shù)，為廣大消費者，特別是年輕消費者群體所喜愛的日系美食，開發(fā)日系和風(fēng)、洋風(fēng)早餐、便當(dāng)和輕食，以應(yīng)對社會發(fā)展下新消費者群體快節(jié)奏的生活方式和消費習(xí)慣。

5.致力提高消費者購物體驗

成都作為中國最具有幸福感的城市之一，滿足市民購物體驗、增強市民幸福感一直是成都伊藤的經(jīng)營目標(biāo)。成都伊藤通過致力打造人性化、安全安心新消費場景、創(chuàng)新商業(yè)模式、提升商業(yè)品質(zhì)，強化服務(wù)能力，來滿足消費者需求，提高消費者購物體驗，持續(xù)帶給消費者以幸福感。

面對老齡化時代，成都伊藤為特定消費者打造更貼心的基礎(chǔ)設(shè)施，讓孩子、老人等特殊消費群體在成都伊藤的消費得到充分的關(guān)注與滿足。兒童嬰兒方面，成都伊藤在賣場中打造滿足低齡兒童愉快玩耍的AI互動樂園，提供多功能女性衛(wèi)生間以及人性化嬰兒休息室和哺乳室；在老人照顧方面，成都伊藤積極提供方便老年顧客購物的可歇息式購物車，讓老年人能夠借助設(shè)備享受購物的過程。此外，成都伊藤還加強了對員工的培訓(xùn)，為老人、小孩和孕婦等特殊消費群體提供更貼心的購物引導(dǎo)與服務(wù)。通過為特定消費者群體提供個性化消費場景設(shè)備和服務(wù)，為更多消費群體提供機會，享受更輕松愉快的購物體驗，同時提高消費者滿意程度，利于更多吸引更多消費者到店消費。

6.積極承擔(dān)社會責(zé)任，融入城市發(fā)展

作為一家在成都的日資企業(yè)，成都伊藤積極承擔(dān)社會責(zé)任，依托伊藤中國事業(yè)，促進(jìn)中日經(jīng)濟往來、促成中日民間文化交流，讓伊藤成為成都市民體驗日本文化的窗口，做中日友好往來的見證者和發(fā)揚者。此外，借助自身在成都成功發(fā)展歷程，讓更多的日本企業(yè)看到成都、選擇成都、愛上成都，助力成都外資營商環(huán)境不斷優(yōu)化，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級。

在中國新經(jīng)濟格局下，成都正積極加快建設(shè)國際消費中心城市，凸顯“老成都、蜀都味、國際范”，打造高品質(zhì)高能級生活城區(qū)。作為城市零售業(yè)代表，成都伊藤緊緊圍繞城市發(fā)展目標(biāo)和前進(jìn)方向，增強企業(yè)發(fā)展能級，借助自身外資企業(yè)獨特優(yōu)勢，將企業(yè)自身戰(zhàn)略與城市發(fā)展戰(zhàn)略相融合，提出“做美好生活的領(lǐng)航者，讓全新伊藤與城市未來共生”概念，積極參與成都社區(qū)商業(yè)、TOD經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，主動融入城市發(fā)展建設(shè)之中，為城市發(fā)展提供伊藤力量。

在2020年，成都伊藤在新冠疫情大考面前交出滿意答卷，展現(xiàn)出較強的企業(yè)凝聚力。作為保障城市正常運行的重要企業(yè)，成都伊藤憑借完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)為城市抗擊新冠疫情做出重要貢獻(xiàn)，獲得成都市抗擊新冠疫情先進(jìn)集體稱號。

七、結(jié)語

24年來，成都伊藤深耕中國市場，為本地消費者所青睞，背后展現(xiàn)出成都伊藤作為一家外資零售企業(yè)不斷嘗試融入中國營商環(huán)境的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在當(dāng)今時代下，新零售模式是傳統(tǒng)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，也是打造新發(fā)展格局的機遇，對于外資企業(yè)而言，機遇和挑戰(zhàn)則更為明顯。因此，外資企業(yè)在華發(fā)展要不斷融入中國市場，迎合中國市場發(fā)展趨勢，做好企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，在加強自身優(yōu)勢、與本土企業(yè)差異化競爭的同時不斷探索新機遇，打造企業(yè)發(fā)展新格局，實現(xiàn)企業(yè)價值。