削減成本要以客戶為中心

維卡斯·米塔爾 施賴哈里·斯里達爾 羅杰·貝斯特

迫于全球疫情延續(xù)造成的經(jīng)濟沖擊，B2B公司 CEO們正忙于制訂大量的應對計劃。最火燒眉毛的決策往往是：是否要削減成本以及如何削減成本。

和過往的經(jīng)濟衰退時期一樣，有一些CEO開始實施全面降薪和大范圍休假，而另一些則采取了更加零敲碎打的方式——重新談判供應商合同；砍掉表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品、地區(qū)和部門；轉(zhuǎn)向成本更低的銷售渠道。我們的研究表明，這兩種做法可能都不太對頭。

更加有效的成本削減策略，應該從一開始就以客戶為中心，并且貫徹始終。

在削減成本時，以客戶為中心這一點往往會被忽視，因其往往被認為是一種增加收入的策略。這樣是不對的：B2B公司如果在削減成本時忽視了客戶所看重的東西，就會白白丟掉一大筆錢。

在對626家B2B上市公司及其4，105家客戶的分析中，我們發(fā)現(xiàn)，成本削減幅度高但客戶價值水平低（以客戶滿意度衡量）的公司，其毛利率情況最差，而成本削減幅度和客戶價值都很高的公司，其利潤率卻最高。換句話說，沒有考慮客戶價值的成本削減，反而降低了利潤率。

為了實現(xiàn)以客戶為中心的成本削減，B2B公司可以采取以下三種方式：減少增值損耗以提供更具吸引力的客戶價值，提高獲客和留客的有效性，以及聚焦于最契合客戶價值的戰(zhàn)略項目。

減少增值損耗

當公司所追求的價值驅(qū)動因子（value driver）不符合客戶偏好時，就會產(chǎn)生增值損耗（value-added waste）。增加越來越復雜的產(chǎn)品功能（成本也越來越高），卻忽視了客戶需要并且想要的，這樣的創(chuàng)新競賽是造成增值損耗的主要原因。如此這般的投資只會消耗資源，卻無法增強定價能力，因此它們會降低利潤率。

對于少數(shù)幾個特別有助于提高總體客戶價值的價值驅(qū)動因子，如果能夠?qū)⑵湔页鰜?，更加有意識地致力于提升這些驅(qū)動因子，同時取消與這些驅(qū)動因子脫節(jié)的功能，就能夠徹底根除增值損耗。在我們對五家B2B公司（一家制造業(yè)裝備分銷商，一家模塊化辦公租賃公司，一家工程、采購與建筑公司，一家航空設(shè)備制造商，一家酒店服務提供商）做了研究之后，我們發(fā)現(xiàn)，每家公司至少有80%的客戶價值來自2？3個驅(qū)動因子。這是我們已在數(shù)百家B2B公司那里得到驗證的一致模式。

聚焦于最契合這些客戶價值優(yōu)選驅(qū)動因子的產(chǎn)品與服務特色，并且去掉那些不相契合的特色，公司就可以把固定成本和可變成本降下來，而不會影響銷量。對于我們所研究的這家酒店服務提供商，在它對自身的服務優(yōu)先級和客戶價值驅(qū)動因子加以匹配時，發(fā)現(xiàn)員工致力追求的是銷售與投標、溝通，以及可持續(xù)性，而客戶更看重的卻是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更好的持續(xù)服務和支持，以及安全性。有鑒于此，公司將資源重新分配給了客戶價值的這幾個驅(qū)動因子，由此提高了公司的總體客戶價值指數(shù)，以及收入和利潤水平。

以客戶為中心削減成本的啟示：在任何產(chǎn)品或服務中，支出要完全聚焦于總體客戶價值的首要驅(qū)動因子，除此之外的支出則要砍掉。

更有效地管理客戶

關(guān)注最重要的客戶價值驅(qū)動因子，可以讓現(xiàn)有客戶更加確信你懂得他們的需求，由此贏得他們的忠誠，并幫助你們公司以低成本贏得精準新客。這可能是一條顯著節(jié)約成本之道：近期針對128家大型上市公司的一項研究得出結(jié)論，客戶滿意度如果提高1%，將使未來的銷售成本降低0.53%，也就是說，對于研究中的一般公司來說，平均能省下約1.3億美元。節(jié)省來自傭金、營銷和廣告費、運費以及壞賬的減少。

客戶忠誠和口碑推薦對于B2B企業(yè)尤其有價值。事實上，我們的分析發(fā)現(xiàn)，超過82%的客戶之所以愿意和一家公司做生意，是因為過往經(jīng)歷或口碑較好。滿意的客戶會是忠誠的，這將降低銷售成本。此外，他們會把有相似需求的潛在客戶送上門來——這是一個低成本的新業(yè)務來源。

同樣的，公司可以通過關(guān)注客戶價值的首要驅(qū)動因子，最大程度發(fā)揮這些效應。在我們所研究的模塊化辦公租賃公司，當其注意力被集中到產(chǎn)品和服務質(zhì)量、溝通，以及持續(xù)服務和支持（其客戶價值的三大驅(qū)動因子）之后，在現(xiàn)有客戶那里的回頭生意明顯變多了。這家公司還在營銷和銷售工作中重點關(guān)注了這些驅(qū)動因子。例如，它收集了客戶和這些驅(qū)動因子有關(guān)的趣聞軼事，并在公司網(wǎng)站上特別貼出這些趣聞，還投資了一個方便移動設(shè)備訪問的線上客戶門戶網(wǎng)站。隨著時間的推移，這種關(guān)注幫助公司從重視這些驅(qū)動因子的客戶那里取得了市場份額，客戶獲取成本也隨之下降。同樣重要的是，公司在價格敏感客戶那里的市場份額下降了，這也是一個跡象，表明憑借其所承諾的價值，公司吸引到了精準的客戶。

在我們所研究的那家工程、采購與建筑公司，憑借其新發(fā)現(xiàn)的、代表其客戶價值六成的兩大驅(qū)動因子——項目管理以及持續(xù)服務和支持——使其在現(xiàn)有客戶投標中的中標率提高了42%以上。它還將新客戶中標率從46%提升到了超過65%。其成效是：自2018年以來，該公司每個季度的收入目標都得以實現(xiàn)，而銷售和業(yè)務開發(fā)方面的人員聘用減少了30%，總投標數(shù)同比降低了18%。

戰(zhàn)略項目優(yōu)選與取消

在任何時候，B2B公司都在實施大量的戰(zhàn)略項目。例如，安裝客戶關(guān)系管理軟件、研發(fā)新產(chǎn)品，以及開拓數(shù)字渠道。乍一看，每個項目都旨在增加客戶價值和提升銷售額。然而，這些項目往往并沒有和已經(jīng)得到驗證的客戶價值掛鉤。

當我們所研究的這家制造業(yè)裝備分銷商，根據(jù)對客戶價值的潛在提升幅度對其65個公司級項目排序時，發(fā)現(xiàn)其中10個項目帶來了71%的提升，而其中5個項目就帶來了61%的提升。因此，高管團隊決定將資金、注意力和精力都集中到這5個項目，暫時擱置14個項目，徹底放棄46個項目。此舉不僅降低了成本和浪費性支出，而且，重視價值驅(qū)動因子也提高了銷售額。取消無關(guān)緊要的項目為公司省下1，500多萬美元的成本，在擴大利潤和增加客戶價值的同時，也為員工提供了更為清晰、更加專注的戰(zhàn)略。

在眼下前所未有的商業(yè)環(huán)境中，許多CEO都在推行削減成本的舉措。但在這樣做的時候，他們應該認識到，成本削減就像增長戰(zhàn)略一樣，必須以客戶價值為導向。明確聚焦于客戶價值的驅(qū)動因子，從而明智地削減成本，不僅能讓公司渡過目前的需求低迷期，而且還可以為長期性、以客戶為中心的戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。這樣的戰(zhàn)略會讓每一個人——從高管到一線——都高度聚焦于少花錢多辦事。

翻譯：徐廣彤