企業(yè)營銷環(huán)節(jié)業(yè)財融合探析

秦凱

【摘要】營銷環(huán)節(jié)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要一環(huán)，是企業(yè)實現(xiàn)銷售收入的主要方式。在當前經(jīng)濟環(huán)境下，由于企業(yè)自身營銷手段的多樣化和宏觀政策環(huán)境變化所帶來的改變，給企業(yè)的管理提出了新問題。而營銷是聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)外部的橋梁，與企業(yè)的財務管理非常密切。營銷環(huán)節(jié)要通過加強業(yè)財融合，將財務與營銷兩大職能有機結(jié)合，更好地發(fā)揮財務管控在營銷環(huán)節(jié)的作用，規(guī)避風險，提升企業(yè)營銷能力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，這也是當前業(yè)財融合的新趨勢。

【關(guān)鍵詞】營銷管理；應收賬款；業(yè)財融合

【中圖分類號】F235.8

營銷是產(chǎn)品或服務在企業(yè)內(nèi)外部的傳遞過程，營銷的最終目的是使企業(yè)獲取利潤，企業(yè)管理層尤為關(guān)注此環(huán)節(jié)管理的質(zhì)量。營銷的主要環(huán)節(jié)包括營銷計劃制定、市場開發(fā)和客戶管理、合同訂立、收取對價等方面。加強營銷環(huán)節(jié)業(yè)財融合的要點主要包括內(nèi)控設定、客戶信用管理、合同管理、收款管理、費用控制等方面。

一、當前企業(yè)營銷環(huán)節(jié)存在的問題

（一）營銷管理崗位和權(quán)限設置等內(nèi)部控制方面存在缺陷

內(nèi)控問題是行業(yè)中營銷管理的通病，具體表現(xiàn)在不相容職責未分離、營銷談判簽訂授權(quán)程序不完備、營銷合同分級審核授權(quán)不合理、權(quán)限設置模糊不清、營銷合同談判簽訂無配置專業(yè)人員、沒有相應的責任追究機制等方面。這與企業(yè)整體內(nèi)部控制制度設計與管理層重視程度有直接關(guān)系，內(nèi)控問題會對整個營銷管理帶來極大的風險。

（二）營銷計劃制定不合理

企業(yè)內(nèi)部營銷計劃的制定往往不經(jīng)過內(nèi)部的充分溝通交流，而是由分管銷售的主要領導拍腦袋決定，這樣的營銷計劃難以落實，導致企業(yè)整體的采購與經(jīng)營計劃缺乏有效的聯(lián)系，形成庫存積壓。營銷計劃也缺少對回款和費用的考核指標設定，導致應收賬款與營銷費用居高不下。

（三）信用管理體系不健全

企業(yè)在客戶信用管理方面缺失，沒有設置完整的信用審核程序，審核中所獲取的信息已過時或過于粗糙簡單，也沒有對客戶建立信用檔案并定期評估和更新。整個營銷的過程中單純?yōu)榱税旬a(chǎn)品賣出，而對于不良客戶所帶來的資金風險卻不去考慮，可能導致貨款無法回收，形成壞賬損失。

（四）銷售價格管理不規(guī)范

銷售價格的制定未結(jié)合具體市場情況，銷售價格體系的制定財務部門也未參與溝通。對于給予客戶的價格折扣等商業(yè)行為實施也缺乏合理的控制，銷售政策執(zhí)行混亂，給銷售會計的工作帶來較大的難度。

（五）合同簽訂過程財務沒有參與聯(lián)合審核

主要是對合同的履約進度條款以及合同的付款進度條款沒有嚴格的審核。特別在新收入準則的背景下，營銷部門與財務部門的結(jié)合度會更高，在判斷收入是否按時點確認或者按時間段確認時，財務需要依照合同進行選擇，在此過程如果合同條款約定模糊，會直接導致收入的確認出現(xiàn)差錯，也會直接影響企業(yè)月度或年度的收入情況，使企業(yè)的利益受到損害，特別是對上市企業(yè)負面影響會更大。

二、基于業(yè)財融合的營銷環(huán)節(jié)管理改善對策

（一）做好與營銷管理相關(guān)崗位的設置

建立銷售與收款業(yè)務的責任制度，財務部門銷售會計要與營銷部門的銷售職能人員做好分工與合作，明確職責和權(quán)限，尤其是對于銷售業(yè)務與信用檢查、信用額度確定一類不相容的業(yè)務，要確保不相容職責有效分離，確保審核人員的專業(yè)性。通過合理的安排，最終保證款項及時回收，規(guī)避資金風險。在加強業(yè)財融合的同時，要以內(nèi)部控制合規(guī)為前提，這樣才能更好的履行職責，做好服務與監(jiān)督。

（二）財務年度預算制定要結(jié)合營銷計劃

首先營銷部門在制定營銷計劃時，要與上一期間的銷售狀況相結(jié)合，做好對市場預測和競爭形勢的分析。財務部門在制定財務預算統(tǒng)籌進行考慮，通過加強溝通與調(diào)研，制定合理的銷售收入的目標與銷售費用預算，在做好費用控制的同時又能挖掘營銷潛力，調(diào)動銷售的積極性，做好市場開拓。

（三）做好信用評級，對客戶實施全過程信用管理

做好客戶信用管理，對于貨款回收，減少壞賬，規(guī)避資金風險有重要意義。全程信用管理是指從客戶開發(fā)一直到收回貨款，在每一階段都做好控制。在客戶開發(fā)階段要調(diào)查客戶資信，建立客戶檔案并進行篩選，在訂單和合同簽訂時，要分析客戶信用，確認好合同付款等條件，在發(fā)貨后要按照應收賬款的管理制度進行款項催收等。

做好客戶信用評級，靈活選擇給予客戶合理的信用政策。信用政策包括賒銷標準及額度、付款節(jié)點、折扣方式、收款方式、具有融資性質(zhì)的延期收款方式等內(nèi)容。在建立客戶信用檔案時，通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強信用數(shù)據(jù)的搜集、整合、分析工作，并建立連續(xù)的信用記錄，隨時關(guān)注重要客戶資信變動情況。

建立客戶信用分級的同時，還要有適當?shù)姆旨壥跈?quán)信用審核機制，應分級設置批準賒銷信用的權(quán)限，并在程序中設置操作權(quán)限，不同信用額度的賒銷由營銷單獨審批或與財務共同參與審批，以及必須到企業(yè)管理層最終審批確定的。

（四）合同簽訂過程需財務參與審核

營銷部門要與財務充分溝通，對合同定價進行共同進行審核，建立有效的價格執(zhí)行檢查和監(jiān)督機制。財務部門還要對合同的付款進度和付款方式提出意見，對隨合同履約開票確認收入的節(jié)點進行確認。通過參與合同相關(guān)內(nèi)容的審核，有效管控資金往來，對合同所涉及相關(guān)原始附件、審批流程復核和重點事項定期檢查核對，對重大金額和重要客戶進行重點關(guān)注。

隨著新收入準則的實施，對于發(fā)票開具以及收入確認要按照最新的要求對內(nèi)部流程進行重新調(diào)整和優(yōu)化。營銷部門在提出開票申請的同時，要將合同賬單同步提交，包括合同總額，按照投入或者產(chǎn)出法確定的合同履約進度、已開發(fā)票金額等事項，財務進行審核后按照履約進度開具發(fā)票。對于不按照合同履約進度的開票申請，可以退回，重新反饋到業(yè)務部門進行溝通確認，如甲方要求開票，也須嚴格按照合同履約進度進行收入確認。這也要求財務人員要熟悉業(yè)務背景，了解合同相關(guān)知識，以便更好地掌握合同的履約進度。

（五）加強應收賬款管理，保證及時回款

營銷部門是應收賬款催收的主要責任人，要保存催款記錄，按客戶逐筆登記應收賬款賬齡表（如表1），定期評估，做好分類管理，針對不同性質(zhì)的應收款項，采取不同方法和程序清收，并建立合理的獎懲制度，對造成重大損失的追究相關(guān)人員的責任。

財務部門要督促做好應收賬款的催收工作。財務部門要登記賬齡分析表（如表2），定期核查，確保應收賬款賬戶數(shù)據(jù)的真實性，及時做好應收賬款清收記錄。對逾期及異常的應收賬款，要及時上報管理層采取措施，必要的要提請法律程序予以解決。如有明確證據(jù)表明壞賬無法收回，經(jīng)企業(yè)決策層批準后再及時注銷。對經(jīng)常性發(fā)生欠款逾期的客戶，根據(jù)客戶資信情況記錄，及時溝通營銷部門調(diào)整客戶賒銷額度，并重新制定該客戶的信用政策和壞賬預期。同時為應對壞賬損失風險，避免潛在虧損，要分客戶提取壞賬準備。

在應收賬款催收的過程中，需要財務與營銷等相關(guān)部門相互配合，要按照商業(yè)通用收款的慣例并結(jié)合好企業(yè)實際，按照合理的步驟（如圖1），在應收賬款的各個時間段內(nèi)，由不同部門進行催收，力求達到收款的最大成效。在此過程中，要特別注重各部門之間的協(xié)同性，在條件合適的企業(yè)可以成立專門的清欠小組，小組包括營銷部門、財務部門、企業(yè)法務部門等部門成員，來共同負責應收賬款的清收工作。

同時財務還要加強票據(jù)管理，嚴格審查票據(jù)的真實性和合法性，對營銷環(huán)節(jié)的銷售出庫、合同項目臺賬定期核查，定期與往來客戶對賬，發(fā)現(xiàn)問題及時整改。

（六）加強財務分析職能

財務要充分發(fā)揮核算與分析的職能，設計全面的銷售分析報表并定期更新，對銷售數(shù)據(jù)按照不同的維度進行定量和定性分析，將銷售收入和銷售費用按照區(qū)域或產(chǎn)品進行分類，并進行橫向和縱向的對比分析，找到影響收入和費用的因素。并將報表格式與內(nèi)容與營銷部門溝通，進行調(diào)整修改，將財務結(jié)果與銷售分析進行集中全面展示，上報企業(yè)管理層，同時給下一周期的銷售給予一定的指導作用。

三、小結(jié)

營銷環(huán)節(jié)加強業(yè)財融合有利于財務與銷售充分發(fā)揮其職能，一方面通過銷售業(yè)務的驅(qū)動，加強企業(yè)財務與銷售的結(jié)合度，提升財務的核算與服務能力。另一方面通過財務的參與和監(jiān)督，能在關(guān)鍵節(jié)點對營銷管理進行有效的優(yōu)化和規(guī)范，規(guī)避財務風險，有利于企業(yè)的精細化管理，提升企業(yè)的營銷能力。在企業(yè)運營中，要有效的加強業(yè)財融合，還需要管理層的重視，要在企業(yè)層面制定合理化的制度與流程，同時還可以利用信息化手段，建設企業(yè)信息化管理平臺，將各業(yè)務系統(tǒng)納入同一平臺，打通各系統(tǒng)之間壁壘，實現(xiàn)業(yè)財一體化管理。

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