網(wǎng)紅直播帶貨一定更受青睞嗎：在線購(gòu)物情境匹配對(duì)新產(chǎn)品采納的影響研究

劉志超，鄒曉瑩

(華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510641)

一、引 言

新產(chǎn)品營(yíng)銷與企業(yè)戰(zhàn)略及組織成長(zhǎng)有較為密切的關(guān)系，是企業(yè)較為重視的活動(dòng)之一[1]?；仡櫖F(xiàn)有研究卻發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者難以較為充分地理解創(chuàng)新產(chǎn)品所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和利益[2]，導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗率很高，因此新產(chǎn)品營(yíng)銷成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界格外重視的話題。

在既有研究中，學(xué)者對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)注主要圍繞廣告營(yíng)銷。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，產(chǎn)生了許多營(yíng)銷新模式和技術(shù)，如通過(guò)大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)下興起的直播營(yíng)銷等。艾瑞咨詢研報(bào)(1)上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司.人面桃花相映紅 中國(guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告2020年[EB/OL].[2020-07-03](2021-02-26).https://max.book118.com/html/2020/0702/5101042101002312.shtm.顯示，2019年直播電商整體成交額達(dá)4 512.9億元，用戶規(guī)模則在2020年初達(dá)到2.65億人，占網(wǎng)民整體的29.3%，擁有較大潛力的成長(zhǎng)空間，網(wǎng)紅直播營(yíng)銷成為主流。網(wǎng)紅直播帶貨指通過(guò)人為挑選商品，利用個(gè)人魅力或名氣獲取對(duì)該領(lǐng)域感興趣的消費(fèi)者關(guān)注及認(rèn)同感[3]，更主動(dòng)地向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨益處的評(píng)價(jià)較為統(tǒng)一，但網(wǎng)紅直播帶貨便一定有利于新產(chǎn)品營(yíng)銷嗎？同樣作為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段，購(gòu)物平臺(tái)推薦與網(wǎng)紅直播帶貨同中有異。購(gòu)物平臺(tái)推薦建立了個(gè)體消費(fèi)者偏好模型，根據(jù)相應(yīng)的偏好模型相對(duì)客觀地向消費(fèi)者展示并推薦契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品[4]；網(wǎng)紅直播帶貨雖有豐富的營(yíng)銷策略，但其更為突出的說(shuō)服動(dòng)機(jī)引起了消費(fèi)者抗拒，從而降低消費(fèi)者購(gòu)買意愿(2)CHEN J，SHEN W，NING C.“I watch but I intend not to buy:viewers’persuasion knowledge about live-streaming shopping”.Whiceb proceedings.2020:76.。

基于此，不禁引發(fā)思考：相較于運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法的購(gòu)物平臺(tái)推薦，具有網(wǎng)紅效應(yīng)的直播帶貨進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷是否更具優(yōu)勢(shì)，是否會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿；新產(chǎn)品類型與在線購(gòu)物情境的匹配，對(duì)新產(chǎn)品采納又存在什么樣的影響呢？本文將提供一個(gè)新視角，以刺激-反應(yīng)理論(S-O-R)模型和精細(xì)加工可能性模型為基礎(chǔ)探討新產(chǎn)品類型與在線購(gòu)物情境匹配效應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品采納的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)新產(chǎn)品類型

以產(chǎn)品創(chuàng)新性為依據(jù),可將新產(chǎn)品劃分為完全創(chuàng)新型產(chǎn)品(really new products)和持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品(incrementally new products)[5]。完全創(chuàng)新型產(chǎn)品是對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)造或是擴(kuò)展，有著技術(shù)不連續(xù)(如觸屏手機(jī)相較于按鍵手機(jī))或市場(chǎng)不連貫(已有技術(shù)進(jìn)入新的市場(chǎng))的特征[6]。此類產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言是比較陌生、未曾接觸過(guò)且更為復(fù)雜的，消費(fèi)者很難通過(guò)搜尋信息或回憶實(shí)際經(jīng)歷進(jìn)行想象或理解，而需要學(xué)習(xí)或了解較多的專業(yè)知識(shí)方能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。因此，消費(fèi)者對(duì)其所帶來(lái)的利益往往存在錯(cuò)誤的認(rèn)知，甚至可能高估風(fēng)險(xiǎn)降低評(píng)價(jià)，從而購(gòu)買意愿較低。針對(duì)完全創(chuàng)新型產(chǎn)品，學(xué)者們更多聚焦于溝通策略方面。研究發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷情境中，企業(yè)運(yùn)用類比、分類線索、利益比較、心理模擬和可視化策略等，通過(guò)讓被試想象使用新產(chǎn)品的情境，比較新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品或品類能夠突出新產(chǎn)品帶來(lái)的利益，有效提高新產(chǎn)品的采納意愿；其中，聚焦于鼓勵(lì)想象力的可視化策略較聚焦于激發(fā)回憶的可視化策略更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)完全創(chuàng)新型產(chǎn)品的感知價(jià)值和評(píng)價(jià)，對(duì)持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品的影響則較小[7]。

持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品則是指現(xiàn)有產(chǎn)品的更新迭代，如新版本電子產(chǎn)品等。對(duì)于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過(guò)較為簡(jiǎn)單地信息搜尋或?qū)嶋H使用經(jīng)歷想象并理解其所帶來(lái)的利益和風(fēng)險(xiǎn)[8]，因而相較于完全創(chuàng)新型產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品更易被大眾理解和接受。因此，圍繞持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品的研究更多是關(guān)于采納該新產(chǎn)品的前置影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷情境方面，廣告宣傳中信息框架、環(huán)境噪音和混亂程度、擬人化溝通將影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度；同時(shí)，不同信息框架的廣告將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同類型新產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買意愿[9]。Mehta等[10]發(fā)現(xiàn)，中等程度的噪音會(huì)提升被試在創(chuàng)造性任務(wù)中的表現(xiàn)，從而導(dǎo)致他們更加愿意購(gòu)買創(chuàng)新性產(chǎn)品。陳輝輝等[11]則發(fā)現(xiàn)，相比混亂環(huán)境下，整齊的環(huán)境反而更難使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買新產(chǎn)品的傾向。馬宇澤等[12]發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)的人員溝通，擬人化溝通能夠提升消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買意向。還有學(xué)者基于思維模式發(fā)現(xiàn)，成長(zhǎng)型思維模式的消費(fèi)者從持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品中獲得更高的感知?jiǎng)?chuàng)新效用，重新開始型思維模式的消費(fèi)者從完全創(chuàng)新型產(chǎn)品中獲得更高的感知?jiǎng)?chuàng)新效用，因而成長(zhǎng)型思維模式的消費(fèi)者對(duì)持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品的采納意愿更高，而重新開始型思維模式的消費(fèi)者則更愿意采用完全創(chuàng)新型產(chǎn)品[13]。

總結(jié)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于完全創(chuàng)新型產(chǎn)品和持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，影響消費(fèi)者采納的因素并不相同。完全創(chuàng)新型產(chǎn)品更需要關(guān)注促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的想象和理解；而持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品則更需要關(guān)注于情境因素。以往，關(guān)于完全創(chuàng)新型產(chǎn)品的研究主要集中于營(yíng)銷情景的溝通策略；而關(guān)于持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品的研究則更多集中于營(yíng)銷情境中的相關(guān)因素，如環(huán)境、噪音及信息框架等。然而，不同情境下對(duì)這兩類產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？目前通過(guò)不同情境結(jié)合兩類新產(chǎn)品考察其情境匹配效應(yīng)的研究相對(duì)較少。與此同時(shí)，隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)者面對(duì)的購(gòu)物情境愈發(fā)豐富，這對(duì)消費(fèi)者偏好和決策也產(chǎn)生了巨大的影響，不同類型的產(chǎn)品在不同情境會(huì)產(chǎn)生不同的效應(yīng)。

(二)在線購(gòu)物情境

目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已然成為消費(fèi)者消費(fèi)的主要渠道之一，豐富的品類信息使得消費(fèi)者眼花繚亂，消費(fèi)者的需求也日益多樣化。如何吸引消費(fèi)者眼球成為眾多企業(yè)在線營(yíng)銷的難題，購(gòu)物平臺(tái)推薦和網(wǎng)紅直播帶貨則是解決該問題的主要手段。

購(gòu)物平臺(tái)推薦指的是通過(guò)在購(gòu)物網(wǎng)站搜集數(shù)據(jù)，依據(jù)消費(fèi)者已有的評(píng)分、瀏覽、購(gòu)買或搜索歷史等行為數(shù)據(jù)并結(jié)合類似消費(fèi)者的歷史行為數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和偏好進(jìn)行推測(cè)，之后在其訪問購(gòu)物平臺(tái)時(shí)推薦或展示一組他們可能感興趣的商品或服務(wù)[4]。推薦系統(tǒng)不僅能為消費(fèi)者提升購(gòu)物體驗(yàn)，而且可以幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)可能喜歡的商品，提高顧客的忠誠(chéng)度，帶來(lái)更多交叉銷售的機(jī)會(huì)，從而成為在線購(gòu)物平臺(tái)重要的競(jìng)爭(zhēng)工具之一[14-15]。一方面，購(gòu)物平臺(tái)推薦系統(tǒng)所生成的商品推薦為消費(fèi)者決策帶來(lái)了更多便捷和可能性，同時(shí)也將影響消費(fèi)者決策。研究表明，來(lái)自推薦系統(tǒng)或虛擬導(dǎo)購(gòu)的推薦比專家或其他消費(fèi)者的推薦更能影響消費(fèi)者的選擇決策[16]。除此之外，購(gòu)物平臺(tái)推薦還能很好地幫助消費(fèi)者減少認(rèn)知負(fù)擔(dān)，快速找到自己喜歡的商品，輔助制定購(gòu)買決策[4]。但另一方面，購(gòu)物平臺(tái)推薦存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)——隱私安全風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人信息泄露的問題，容易導(dǎo)致隱私保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站推薦產(chǎn)生抗拒心理[17]。隨著越來(lái)越多消費(fèi)者重視隱私保護(hù)[18]，購(gòu)物平臺(tái)推薦可能適得其反，使消費(fèi)者產(chǎn)生抵制情緒，不利于產(chǎn)品營(yíng)銷。

直播帶貨則不會(huì)給消費(fèi)者造成隱私泄露的問題。與購(gòu)物平臺(tái)推薦相比，直播主播可以實(shí)時(shí)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，提升了與消費(fèi)者溝通效果，更易于獲取消費(fèi)者信任，從而喚起消費(fèi)者的參與欲望，使其擁有更好的購(gòu)物體驗(yàn)[19]。其中，網(wǎng)紅直播帶貨更是備受消費(fèi)者青睞，因此近年來(lái)網(wǎng)紅直播所形成的營(yíng)銷效果促使其成為學(xué)者們極為關(guān)注的話題，針對(duì)直播領(lǐng)域的研究日益豐富。網(wǎng)紅直播帶貨具備產(chǎn)品源頭質(zhì)量把關(guān)的優(yōu)勢(shì)，可以為消費(fèi)者推薦較高性價(jià)比產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者在購(gòu)物之余產(chǎn)生更多新奇好玩且怡悅的購(gòu)物體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)其的信任和認(rèn)可。同時(shí)，網(wǎng)紅所具備的權(quán)威性和專業(yè)性，能夠增加消費(fèi)者的購(gòu)買附加值，通過(guò)整合渠道為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)惠。劉平勝等[20]圍繞消費(fèi)者購(gòu)買決策環(huán)節(jié)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅直播影響粉絲購(gòu)買決策三個(gè)階段,高效互動(dòng)、網(wǎng)紅特有魅力、激勵(lì)機(jī)制、高質(zhì)量?jī)?nèi)容、對(duì)網(wǎng)紅的信任等都能有效促進(jìn)粉絲作出購(gòu)買決策。劉鳳軍等[19]則認(rèn)為網(wǎng)紅信息源特性影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，帶貨型網(wǎng)紅所具備的可信性、互動(dòng)性及專業(yè)性通過(guò)影響消費(fèi)者感知實(shí)用性購(gòu)物價(jià)值來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為。

從現(xiàn)有研究看來(lái)，網(wǎng)紅直播帶貨與購(gòu)物平臺(tái)推薦對(duì)消費(fèi)者的推薦效應(yīng)都具有正向作用，然而卻鮮有學(xué)者進(jìn)一步探究?jī)烧吲c產(chǎn)品類型之間的匹配效應(yīng)。本文認(rèn)為，不同的購(gòu)物情境為消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)和價(jià)值不同，這將影響不同類型的產(chǎn)品在該情境的營(yíng)銷效果，因此本文將結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新程度研究不同的購(gòu)物情境如何影響新產(chǎn)品采納，豐富在線購(gòu)物情境相關(guān)理論研究。

(三)感知價(jià)值

感知價(jià)值由用戶決定而非企業(yè)決定，能夠很好地反映消費(fèi)者購(gòu)買意愿，從而預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為[21]，因此備受學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。然而，不同學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的定義也不盡相同。Zeithaml等[22]、Baker等[23]、Lovelock等[24]更加關(guān)注顧客在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的比較，認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)交易活動(dòng)收益與成本進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果，是消費(fèi)者基于獲得與付出的感知。此外，更多的學(xué)者圍繞顧客感知價(jià)值的構(gòu)成劃分以及購(gòu)買后的行為進(jìn)行探討。Sheth 等[25]基于在社會(huì)心理學(xué)、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域廣泛而深入地調(diào)研論證，將感知價(jià)值構(gòu)成劃分為情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值和功能價(jià)值五個(gè)維度，對(duì)學(xué)術(shù)界后續(xù)研究形成了較大影響，許多學(xué)者以此為基礎(chǔ)對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行深入研究。例如，Sweeney 等[26]認(rèn)為，條件價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值較為短暫，適用范圍有限，并將價(jià)格從功能價(jià)值中分離出來(lái)，提出了感知價(jià)值的四維度，即質(zhì)量、價(jià)格、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值。Wang 等[27]以中國(guó)用戶為研究對(duì)象，認(rèn)為將感知價(jià)值劃分為情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和成本四個(gè)維度更為合理。但在后續(xù)研究中，宋艷等[28]發(fā)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值概念重合交叉，情感價(jià)值本質(zhì)上包含社會(huì)價(jià)值，從而將感知價(jià)值的構(gòu)成重新劃分為情感價(jià)值和功能價(jià)值兩部分。

在新產(chǎn)品采納研究方面，由于早期用戶具有熱衷新事物、敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受自身的價(jià)值觀及新產(chǎn)品的新功能影響更大[29]，因此本文將感知價(jià)值分為情感價(jià)值和功能價(jià)值兩個(gè)維度，以此來(lái)探索產(chǎn)品創(chuàng)新性與在線購(gòu)物情境匹配效應(yīng)下感知價(jià)值的中介作用。

三、理論依據(jù)與研究假設(shè)

(一)新產(chǎn)品類型與在線購(gòu)物情境匹配效應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品采納的影響

針對(duì)不同類型的新產(chǎn)品，什么樣的購(gòu)物情境更能促進(jìn)新產(chǎn)品采納？根據(jù)S-O-R理論模型，來(lái)自外部環(huán)境的刺激會(huì)引發(fā)個(gè)體不同程度的機(jī)體反應(yīng)，進(jìn)而影響個(gè)體行為[28]。購(gòu)物平臺(tái)推薦與網(wǎng)紅直播帶貨屬于外部環(huán)境的刺激，為消費(fèi)者帶來(lái)不同的產(chǎn)品信息，從而使消費(fèi)者形成不同的購(gòu)買決策。針對(duì)不同的新產(chǎn)品，消費(fèi)者所面對(duì)的說(shuō)服過(guò)程不同，即網(wǎng)紅直播帶貨與購(gòu)物平臺(tái)推薦對(duì)其影響機(jī)制的不同。

圖式理論認(rèn)為，個(gè)體現(xiàn)有的經(jīng)歷會(huì)影響其對(duì)目標(biāo)的判斷及信息的處理過(guò)程。個(gè)體的生活經(jīng)歷讓他們有可能在新的不熟悉的信息與已存在的圖式之間進(jìn)行比較，并利用其各自的生活經(jīng)歷與現(xiàn)存圖示判斷新信息的相關(guān)性和契合度，從而進(jìn)一步影響他們對(duì)新信息的反應(yīng)[30]。不一致的圖式會(huì)導(dǎo)致個(gè)體對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)產(chǎn)生更多的推論。因此，在說(shuō)服過(guò)程中，類似的圖式可能會(huì)引發(fā)較少的信息精細(xì)加工過(guò)程。此外，圖式理論還認(rèn)為如果與現(xiàn)有圖式一致，意料之中的信息引發(fā)精細(xì)加工的可能性較小，如較容易被理解和想象的持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品；而意料之外、較難理解的信息則可能會(huì)導(dǎo)致信息精細(xì)加工、判斷和抵抗，如創(chuàng)新程度更高、更難被消費(fèi)者理解和想象的完全創(chuàng)新型產(chǎn)品。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，發(fā)生個(gè)人態(tài)度形成、改變的過(guò)程有兩種路徑，即基于理性進(jìn)行邏輯推演的中樞路徑和聯(lián)系環(huán)境因素、表征性線索進(jìn)行分析的邊緣路徑[31]。不同說(shuō)服方法的說(shuō)服效果取決于消費(fèi)者對(duì)信息精細(xì)加工可能性的高低。當(dāng)消費(fèi)者信息精細(xì)加工可能性較高時(shí)，基于中樞路徑的說(shuō)服方式更有效；當(dāng)精細(xì)加工可能性較低時(shí)，基于邊緣路徑的說(shuō)服方式更有效。因此，完全創(chuàng)新型產(chǎn)品更契合中樞路徑的說(shuō)服方式，持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品則更契合邊緣路徑的說(shuō)服方式。

消費(fèi)者在購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物平臺(tái)個(gè)性化推薦通過(guò)信息技術(shù)獲取用戶偏好并相對(duì)客觀地展示產(chǎn)品信息及功能，有利于消費(fèi)者進(jìn)行信息精細(xì)加工。Swaminathan[32]通過(guò)實(shí)證研究表明，購(gòu)物平臺(tái)推薦對(duì)消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品數(shù)量的影響受產(chǎn)品復(fù)雜度的調(diào)節(jié)。對(duì)于復(fù)雜度低的產(chǎn)品，個(gè)性化推薦會(huì)顯著減少消費(fèi)者的信息搜索量；而對(duì)于復(fù)雜度高的產(chǎn)品，購(gòu)物平臺(tái)推薦反而會(huì)增加消費(fèi)者的信息搜索量。因此消費(fèi)者將投入更多時(shí)間、精力主動(dòng)搜尋完全創(chuàng)新型產(chǎn)品的信息，從而獲取更多相關(guān)的知識(shí)，信息精細(xì)加工可能性更高，更適合促進(jìn)完全創(chuàng)新型產(chǎn)品采納[6]。更重要的是，購(gòu)物平臺(tái)推薦時(shí)所引入的產(chǎn)品屬性將會(huì)在消費(fèi)者決策中得到重視[33]，這一作用有利于凸顯完全創(chuàng)新型產(chǎn)品所具備的獨(dú)特功能，提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的接受程度，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品采納意愿。

網(wǎng)紅直播帶貨則通過(guò)制造場(chǎng)景營(yíng)銷，充分渲染氛圍，且進(jìn)行高頻次的雙向互動(dòng)刺激觀看直播的消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者偏好，依靠性情或自身外表上的魅力優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者感知新奇、有趣之余，對(duì)主播或產(chǎn)品產(chǎn)生更多的認(rèn)同和信任，從而能夠相對(duì)主觀地輸出產(chǎn)品信息。消費(fèi)者將結(jié)合更多相關(guān)的表征性線索和環(huán)境線索對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行加工，精細(xì)加工可能性較低。除此之外，網(wǎng)紅直播帶貨為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，有利于提高對(duì)新產(chǎn)品的采納意愿。因此，這種模式更適合持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品。但是，評(píng)估完全創(chuàng)新型產(chǎn)品與持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品不同，消費(fèi)者態(tài)度不是基于直接或間接的消費(fèi)者體驗(yàn)[34]。在直播過(guò)程中網(wǎng)紅主播常使用具有煽動(dòng)性的語(yǔ)言運(yùn)用一系列說(shuō)服策略(如饑餓營(yíng)銷、優(yōu)惠券等)試圖說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買商品。楊龍等[21]提出這會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)的運(yùn)用，增強(qiáng)消費(fèi)者懷疑。如今營(yíng)銷策略層出不窮，消費(fèi)者的說(shuō)服知識(shí)也隨之增加，消費(fèi)者能夠很好地認(rèn)識(shí)網(wǎng)紅直播過(guò)程中采納的營(yíng)銷策略，從而提高懷疑、降低購(gòu)買欲望。雖然持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品的宣傳信息易于驗(yàn)證，說(shuō)服知識(shí)作用有限，但是消費(fèi)者更難以驗(yàn)證完全創(chuàng)新型產(chǎn)品的宣傳信息，因此對(duì)其懷疑程度更高，說(shuō)服知識(shí)將進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者懷疑，降低消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿。因此本文認(rèn)為，相對(duì)于完全創(chuàng)新型產(chǎn)品，網(wǎng)紅直播帶貨更能提高消費(fèi)者對(duì)持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品的采納意愿。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：新產(chǎn)品類型與在線購(gòu)物情境對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿的影響存在交互作用。

H1a：對(duì)于持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，網(wǎng)紅直播帶貨更能促進(jìn)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿。

H1b：對(duì)于完全創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，購(gòu)物平臺(tái)推薦更能促進(jìn)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿。

(二)感知價(jià)值的中介效應(yīng)

根據(jù)S-O-R理論模型[28]，于消費(fèi)者而言，外部環(huán)境刺激即為在線購(gòu)物情境，而感知價(jià)值則為內(nèi)部機(jī)體感知。在消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)判不僅依賴于自己的產(chǎn)品知識(shí)，還會(huì)受到外界信息的影響[35]，如在線購(gòu)物情境中所獲取的信息和體驗(yàn)。因此，在線購(gòu)物情境和產(chǎn)品創(chuàng)新性匹配效應(yīng)將影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知價(jià)值。

持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的改進(jìn)更新，消費(fèi)者根據(jù)已有產(chǎn)品或類似產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)很容易理解該產(chǎn)品的功能改進(jìn)，對(duì)產(chǎn)品相關(guān)的不確定性較低[5-6]。已有研究表明，選擇產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者首要關(guān)注的是產(chǎn)品功能，只有在產(chǎn)品功能滿足了消費(fèi)者需求的前提下，有關(guān)于產(chǎn)品的情感體驗(yàn)等信息線索才會(huì)得到關(guān)注[36]。因此，在持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品的功能價(jià)值被消費(fèi)者理解并接受的同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)紅直播帶貨具備情緒感染的情境強(qiáng)化情感價(jià)值，凸顯該產(chǎn)品所能帶來(lái)的情感體驗(yàn)，將促使消費(fèi)者感知價(jià)值的提升，提高對(duì)持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品的認(rèn)同感和信任感，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

不同的是，完全創(chuàng)新型產(chǎn)品創(chuàng)新程度較高，與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知存在較大差異，此時(shí)消費(fèi)者更難理解產(chǎn)品創(chuàng)新，從而容易對(duì)新產(chǎn)品作出負(fù)面評(píng)價(jià)，進(jìn)一步降低對(duì)該產(chǎn)品的感知價(jià)值。而在產(chǎn)品功能并未滿足消費(fèi)者需求或未被消費(fèi)者理解的情況下，產(chǎn)品相關(guān)情感體驗(yàn)較少得到消費(fèi)者關(guān)注，因此網(wǎng)紅直播帶貨所帶來(lái)的情感體驗(yàn)作用有限。結(jié)合完全創(chuàng)新型產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注如何幫助消費(fèi)者更確切地理解新產(chǎn)品的功能與價(jià)值，而購(gòu)物平臺(tái)推薦能夠向消費(fèi)者提供相對(duì)客觀的產(chǎn)品信息，提升消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信息搜尋量，并向消費(fèi)者有效提供并傳達(dá)產(chǎn)品確切相關(guān)的信息，提升消費(fèi)者對(duì)完全創(chuàng)新型產(chǎn)品的感知價(jià)值，促進(jìn)新產(chǎn)品采納意愿。

基于此，提出假設(shè)：

H2：在線購(gòu)物情境和產(chǎn)品創(chuàng)新性的匹配效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿的影響中感知價(jià)值起中介作用。

四、研究設(shè)計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)

(一)研究一

研究一的目的在于檢驗(yàn)研究假設(shè)，檢驗(yàn)新產(chǎn)品類型和在線購(gòu)物情境對(duì)新產(chǎn)品采納的交互作用，同時(shí)揭示感知價(jià)值的中介作用。研究一主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)招募被試，擴(kuò)大樣本群體，選擇洗衣機(jī)作為實(shí)驗(yàn)刺激材料，采用虛擬情境調(diào)研法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的基本流程是，首先通過(guò)閱讀實(shí)驗(yàn)材料操控被試進(jìn)行對(duì)應(yīng)情景，然后測(cè)量其對(duì)不同類型新產(chǎn)品的采納情況和感知價(jià)值，以此來(lái)檢驗(yàn)研究假設(shè)。

1.操縱檢驗(yàn)

(1)新產(chǎn)品類型。研究采納預(yù)實(shí)驗(yàn)確定所需的完全創(chuàng)新型產(chǎn)品和持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品素材。為了避免被試對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生困惑，我們選擇具體物品作為實(shí)驗(yàn)材料，根據(jù)文獻(xiàn)資料和現(xiàn)實(shí)生活情景，最終實(shí)驗(yàn)材料選擇了洗衣機(jī)。為了避免無(wú)關(guān)變量對(duì)被試造成影響，本實(shí)驗(yàn)材料略去了產(chǎn)品標(biāo)志等信息。實(shí)驗(yàn)材料的選擇與操控方式參考了前人的研究[13，37]。本文采納黃靜等[13]研究所采納的產(chǎn)品素材，并進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)對(duì)其進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)材料包括完全創(chuàng)新型產(chǎn)品和持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品的信息描述，要求被試在閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后回答操縱性檢驗(yàn)問題。產(chǎn)品創(chuàng)新性測(cè)量的問卷參考 Herzenstein 等[38]的研究，設(shè)置問題為“你認(rèn)為這款洗衣機(jī)有多創(chuàng)新？”“你認(rèn)為這款洗衣機(jī)有多新奇？”(α=0.95)；采納了7級(jí)量表，“1”代表非常不創(chuàng)新，“7”代表非常創(chuàng)新。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，被試對(duì)完全創(chuàng)新型產(chǎn)品的創(chuàng)新性感知高于持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品(M完全創(chuàng)新型產(chǎn)品=5.489，SD完全創(chuàng)新型產(chǎn)品=1.070，M持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品=3.268，SD持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品=1.341；t=19.570，df=455，p<0.001)，其中，α為顯著性水平；M為算數(shù)平均數(shù)；SD為均方差；t為T檢驗(yàn)值；df為自由度；p為顯著性。這表明新產(chǎn)品創(chuàng)新性操縱成功。

(2)在線購(gòu)物情境。參照以往學(xué)者的做法[24]，本文將在線購(gòu)物情境區(qū)分為網(wǎng)紅直播帶貨和購(gòu)物平臺(tái)推薦兩種情境。在網(wǎng)紅直播帶貨情境中，實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)是“請(qǐng)您觀看網(wǎng)紅直播帶貨后進(jìn)行想象：您打算購(gòu)買一款洗衣機(jī)，在各大購(gòu)物平臺(tái)瀏覽了好久都沒有發(fā)現(xiàn)心儀的，而此時(shí)您常關(guān)注的一位網(wǎng)紅恰好宣傳洗衣機(jī)”；在購(gòu)物平臺(tái)推薦情境中，被試面對(duì)的情境是“請(qǐng)您瀏覽購(gòu)物平臺(tái)后進(jìn)行想象：您打算購(gòu)買一款洗衣機(jī)，在瀏覽購(gòu)物平臺(tái)許久后，該購(gòu)物平臺(tái)根據(jù)您的瀏覽和搜索記錄及偏好等為您推薦了一款洗衣機(jī)”。

2.樣本和數(shù)據(jù)收集

本文設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品類型×在線購(gòu)物情境的組間實(shí)驗(yàn)，共分為持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品-網(wǎng)紅直播帶貨、完全創(chuàng)新型產(chǎn)品-網(wǎng)紅直播帶貨、持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品-購(gòu)物平臺(tái)推薦、完全創(chuàng)新型產(chǎn)品-購(gòu)物平臺(tái)推薦4組。

本實(shí)驗(yàn)使用情境問卷，采納虛擬情境調(diào)研法，先讓被試閱讀相關(guān)情境，再填寫問卷。為了更貼合在線購(gòu)物環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)上共招募了531名被試，隨機(jī)分配在4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，要求被試在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下在線填寫問卷，并被告知試驗(yàn)后將收到一定現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。最終共回收問卷531份，剔除74份無(wú)效問卷，獲得457份有效問卷，有效回收率86.1%。其中，男性占比40.3%，女性占比59.7%。

3.實(shí)驗(yàn)流程

被試處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下打開在線問卷，首先閱讀情境材料，根據(jù)情境材料進(jìn)行回憶，確保被試?yán)斫馇榫持箝_始閱讀新產(chǎn)品材料，閱讀后首先回答新產(chǎn)品類型操縱問題，接著回答感知價(jià)值與新產(chǎn)品采納意愿的問題，最后填寫個(gè)人信息問卷。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中不給予任何提示。

4.假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)新產(chǎn)品類型與在線購(gòu)物情境交互效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究所有數(shù)據(jù)均采用SPSS 25.0進(jìn)行分析。

(1)以消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿為因變量，進(jìn)行新產(chǎn)品類型×在線購(gòu)物情境的雙因素方差分析，數(shù)據(jù)在各組內(nèi)滿足正態(tài)分布，具有方差齊性。在本研究中，在線購(gòu)物情境對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿影響不同(F(1,457)=16.286，p=0.000，η2=0.035)，不同新產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿影響不同(F(1,457)=10.476，p=0.001，η2=0.023),新產(chǎn)品類型與在線購(gòu)物情境在對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿的影響上存在交互作用(F(1,457)=53.561，p=0.000，η2=0.106)，其中，η2為自變量的方差與總方差的比值；F為樣本量。結(jié)果表明H1成立。

圖1 新產(chǎn)品類型與在線購(gòu)物情境對(duì)新產(chǎn)品采納意愿的交互影響

由于交互效應(yīng)顯著，因此進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析。結(jié)果顯示(如圖1)，對(duì)于持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，網(wǎng)紅直播帶貨比購(gòu)物平臺(tái)推薦對(duì)采納意愿影響得分高(95%CI=[0.056，0.677],p=0.021<0.05，M網(wǎng)紅直播帶貨=4.857，M購(gòu)物平臺(tái)推薦=4.491)，表明對(duì)于持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，網(wǎng)紅直播帶貨比購(gòu)物平臺(tái)推薦更能促進(jìn)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿，H1a得到了驗(yàn)證。對(duì)于完全創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，購(gòu)物平臺(tái)推薦比網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)采納意愿影響得分高(95%CI=[0.958,1.578]),p<0.001，M網(wǎng)紅直播帶貨=4.401，M購(gòu)物平臺(tái)推薦=5.669)，表明對(duì)于完全創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，購(gòu)物平臺(tái)推薦比網(wǎng)紅直播帶貨更能促進(jìn)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿，H1b得到了驗(yàn)證。

(2)以感知價(jià)值為因變量，進(jìn)行新產(chǎn)品類型×在線購(gòu)物情境的雙因素方差分析，數(shù)據(jù)在各組內(nèi)滿足正態(tài)分布，具有方差齊性。在本研究中，網(wǎng)紅直播帶貨相對(duì)購(gòu)物平臺(tái)推薦而言，對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響不同(F(1,457)=5.841，p=0.016<0.05，η2=0.013)，不同新產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿影響不同(F(1,457)=10.734，p=0.001，η2=0.023),新產(chǎn)品類型與在線購(gòu)物情境在對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿的影響上存在交互作用(F(1,457)=52.977，p=0.000，η2=0.105)。

由于交互效應(yīng)顯著，因此對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析。結(jié)果顯示，對(duì)于持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，網(wǎng)紅直播帶貨比購(gòu)物平臺(tái)推薦對(duì)感知價(jià)值影響得分高(95%CI=[0.171，0.629]，p=0.001，M網(wǎng)紅直播帶貨=4.533，M購(gòu)物平臺(tái)推薦=4.133)，這表明對(duì)于持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，網(wǎng)紅直播帶貨比購(gòu)物平臺(tái)推薦更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知價(jià)值。對(duì)于完全創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，購(gòu)物平臺(tái)推薦比網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)感知價(jià)值影響得分高(95%CI=[0.569，1.027]，p<0.001，M網(wǎng)紅直播帶貨=4.204，M購(gòu)物平臺(tái)推薦=5.002)，這表明對(duì)于完全創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，購(gòu)物平臺(tái)推薦比網(wǎng)紅直播帶貨更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知價(jià)值。

參照Hayes[39]提出的Bootstrap法，使用SPSS中的PROCESS程序檢驗(yàn)感知價(jià)值的中介作用，以消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿為因變量，選擇Model 8進(jìn)行檢驗(yàn)，在95%的置信區(qū)間下，感知價(jià)值的中介效應(yīng)顯著(LLCI=-1.699 2,ULCI=-0.954 3，不包含0)，效應(yīng)系數(shù)為1.105 4，這表明感知價(jià)值在新產(chǎn)品類型與網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿的交互影響中存在部分中介作用，支持H2假設(shè)。

(二)研究二

研究二旨在進(jìn)一步對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究一已經(jīng)檢驗(yàn)了兩種新產(chǎn)品類型和在線購(gòu)物情境對(duì)新產(chǎn)品采納的交互作用以及感知價(jià)值的中介作用，研究二則采納不同的實(shí)驗(yàn)刺激和樣本群體，拓展研究的外部效度。研究一使用的是洗衣機(jī)，為了排除熟悉度、卷入度的影響，本研究中使用消費(fèi)者都很熟悉的手機(jī)作為實(shí)驗(yàn)刺激。同時(shí)，排除產(chǎn)品知識(shí)干擾變量的影響。由于在網(wǎng)上招募的被試可能存在異質(zhì)性，研究二還測(cè)量了被試的產(chǎn)品知識(shí)變量，排除其影響。

1.操縱檢驗(yàn)

(1)新產(chǎn)品類型。研究采納預(yù)實(shí)驗(yàn)確定所需的完全創(chuàng)新型產(chǎn)品和持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品素材。實(shí)驗(yàn)為了避免被試對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生困惑，我們選擇具體物品作為實(shí)驗(yàn)材料，根據(jù)文獻(xiàn)資料和現(xiàn)實(shí)生活情景，最終實(shí)驗(yàn)材料選擇手機(jī)。為了避免無(wú)關(guān)變量對(duì)被試造成影響，本實(shí)驗(yàn)材料略去了產(chǎn)品標(biāo)志等信息。與研究一不同的是，本次實(shí)驗(yàn)采納了外觀和功能都具有創(chuàng)新性的新產(chǎn)品，并采用前人研究所采納的產(chǎn)品素材，同時(shí)進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)對(duì)其進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)材料包括完全創(chuàng)新型產(chǎn)品和持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品的信息描述和圖片展示，如圖2和圖3所示。要求被試在閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后回答操縱性檢驗(yàn)問題，產(chǎn)品創(chuàng)新性測(cè)量的問卷參考 Herzenstein 等[38]的研究，設(shè)置問題為“你認(rèn)為這款手機(jī)有多創(chuàng)新？”“你認(rèn)為這款手機(jī)有多新奇？”(α=0.95)，采用了7級(jí)量表，“1”代表非常不創(chuàng)新，“7”代表非常創(chuàng)新。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示被試對(duì)完全創(chuàng)新型產(chǎn)品的創(chuàng)新性感知高于持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品(M完全創(chuàng)新型產(chǎn)品=5.401，SD完全創(chuàng)新型產(chǎn)品=0.958 1，M持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品=4.825，SD持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品=11.608 8，t=4.388，df=409，p<0.001)，表明新產(chǎn)品創(chuàng)新性操縱成功。

(2)在線購(gòu)物情境。參照以往學(xué)者的做法，本文將在線購(gòu)物情境區(qū)分為網(wǎng)紅直播帶貨和購(gòu)物平臺(tái)推薦兩種情境：在網(wǎng)紅直播帶貨情境中，被試看到的實(shí)驗(yàn)材料是具有代表性的某帶貨網(wǎng)紅主播的15分鐘帶貨直播視頻，幫助消費(fèi)者進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，被試觀看視頻后的指導(dǎo)語(yǔ)是：“請(qǐng)您想象，您打算購(gòu)買一款新款手機(jī)，在各大購(gòu)物平臺(tái)瀏覽了好久都沒有發(fā)現(xiàn)心儀的，而此時(shí)該主播恰好推薦新款手機(jī)。”在購(gòu)物平臺(tái)推薦情境中則是選擇淘寶網(wǎng)作為購(gòu)物平臺(tái)瀏覽頁(yè)面，被試瀏覽15分鐘平臺(tái)推薦頁(yè)面后面對(duì)的指導(dǎo)語(yǔ)是：“您打算購(gòu)買一款新款手機(jī)，在瀏覽購(gòu)物平臺(tái)許久后，該購(gòu)物平臺(tái)根據(jù)您的瀏覽和搜索記錄及偏好等為您推薦了一款新款手機(jī)。”

圖2 完全創(chuàng)新型產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)材料

圖3 持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)材料

2.樣本和數(shù)據(jù)收集

本文設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品類型×在線購(gòu)物情境的組間實(shí)驗(yàn)，共分為持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品-網(wǎng)紅直播帶貨、完全創(chuàng)新型產(chǎn)品-網(wǎng)紅直播帶貨、持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品-購(gòu)物平臺(tái)推薦、完全創(chuàng)新型產(chǎn)品-購(gòu)物平臺(tái)推薦4組。

本研究使用情境問卷，采納虛擬情境調(diào)研法。為了更貼合在線購(gòu)物環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)共招募了230名被試，隨機(jī)分配在4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，要求被試在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下在線填寫問卷，并被告知實(shí)驗(yàn)后將收到一定現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。最終共回收問卷230份，剔除17份無(wú)效問卷，獲得213份有效問卷，有效回收率92.6%。其中，男性占比45.3%，女性占比54.7%。

3.實(shí)驗(yàn)流程

邀請(qǐng)被試處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下首先根據(jù)分組觀察15分鐘網(wǎng)紅直播帶貨視頻或?yàn)g覽15分鐘購(gòu)物平臺(tái)頁(yè)面，之后閱讀實(shí)驗(yàn)材料，根據(jù)材料進(jìn)行回憶，確保被試?yán)斫馇榫持箝_始填寫，閱讀后首先回答感知價(jià)值、新產(chǎn)品采納和產(chǎn)品知識(shí)的問題，然后填寫個(gè)人信息問卷。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中不給予任何提示。

4.假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)新產(chǎn)品類型與在線購(gòu)物情境交互效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

(1)以消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿為因變量，進(jìn)行新產(chǎn)品類型×在線購(gòu)物情境的雙因素方差分析，數(shù)據(jù)在各組內(nèi)滿足正態(tài)分布，具有方差齊性。在本研究中，在線購(gòu)物情境對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿影響不顯著(F(1,213)=0.693，p=0.406>0.05)，新產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿影響不顯著(F(1，213)=0.551，p=0.459>0.05),新產(chǎn)品類型與在線購(gòu)物情境在對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿的影響上存在交互作用(F(1，213)=15.362，p=0.000，η2=0.068)。

圖4 新產(chǎn)品類型與在線購(gòu)物情境對(duì)新產(chǎn)品采納的交互影響

由于交互效應(yīng)顯著，因此進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析。結(jié)果顯示(如圖4)，對(duì)于持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，網(wǎng)紅直播帶貨比購(gòu)物平臺(tái)推薦對(duì)采納意愿影響得分高(95%CI=[0.384，1.396]，p=0.001，M網(wǎng)紅直播帶貨=5.420，M購(gòu)物平臺(tái)推薦=4.453)。這表明對(duì)于持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，網(wǎng)紅直播帶貨比購(gòu)物平臺(tái)推薦更能促進(jìn)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿，H1a再次得到驗(yàn)證。對(duì)于完全創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，購(gòu)物平臺(tái)推薦比網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)采納意愿影響得分高(95%CI=[0.040,1.116]，p=0.035<0.05，M網(wǎng)紅直播帶貨=4.825，M購(gòu)物平臺(tái)推薦=5.403)，這表明對(duì)于完全創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，購(gòu)物平臺(tái)推薦比網(wǎng)紅直播帶貨更能促進(jìn)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿，H1b再次得到了驗(yàn)證。

(2)以感知價(jià)值為因變量，進(jìn)行新產(chǎn)品類型×在線購(gòu)物情境的雙因素方差分析，數(shù)據(jù)在各組內(nèi)滿足正態(tài)分布，具有方差齊性。在本研究中，網(wǎng)紅直播帶貨相對(duì)購(gòu)物平臺(tái)推薦而言，對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響不顯著(F(1，213)=0.168，p=0.682>0.05)，不同新產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿影響不顯著(F(1，213)=0.466，p=0.495>0.05),新產(chǎn)品類型與在線購(gòu)物情境在對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿的影響上存在交互作用(F(1，213)=9.650，p=0.002，η2=0.044)。

由于交互效應(yīng)顯著，因此對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析。結(jié)果顯示，對(duì)于持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，網(wǎng)紅直播帶貨比購(gòu)物平臺(tái)推薦對(duì)感知價(jià)值影響得分高(95%CI=[0.147，0.011]，p=0.011，M網(wǎng)紅直播帶貨=5.100，M購(gòu)物平臺(tái)推薦=4.465)。這表明對(duì)于持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，網(wǎng)紅直播帶貨比購(gòu)物平臺(tái)推薦更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知價(jià)值。對(duì)于完全創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，購(gòu)物平臺(tái)推薦比網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)感知價(jià)值影響得分高(95%CI=[0.223，1.145]，p=0.004，M網(wǎng)紅直播帶貨=4.663，M購(gòu)物平臺(tái)推薦=5.149)。這表明對(duì)于完全創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，購(gòu)物平臺(tái)推薦比網(wǎng)紅直播帶貨更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知價(jià)值。

參照Hayes[39]提出的Bootstrap法，使用SPSS中的PROCESS程序檢驗(yàn)感知價(jià)值的中介作用，以消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿為因變量，選擇Model 8進(jìn)行檢驗(yàn)，在95%的置信區(qū)間下，感知價(jià)值的中介效應(yīng)顯著(LLCI=0.816 7,ULCI=0.962 6，不包含0)，效應(yīng)系數(shù)為0.889 7，這表明感知價(jià)值在新產(chǎn)品類型與網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿的交互影響中存在部分中介作用，支持H2假設(shè)。

五、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

本研究結(jié)合新產(chǎn)品類型，探討了在線購(gòu)物情境對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿的影響以及感知價(jià)值的中介作用，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了本文的研究假設(shè)。研究結(jié)果表明，網(wǎng)紅直播帶貨和購(gòu)物平臺(tái)推薦雖然都是更加精準(zhǔn)地獲取消費(fèi)者并向消費(fèi)者推薦新產(chǎn)品，但是二者對(duì)不同創(chuàng)新程度的新產(chǎn)品采納意愿影響不同。對(duì)于持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品，網(wǎng)紅直播帶貨更能促進(jìn)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿；對(duì)于完全創(chuàng)新型產(chǎn)品，購(gòu)物平臺(tái)推薦更能促進(jìn)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿，其中在線購(gòu)物情境和產(chǎn)品創(chuàng)新程度相匹配時(shí)，消費(fèi)者的感知價(jià)值能夠提高消費(fèi)者新產(chǎn)品采納意愿。具體而言，網(wǎng)紅直播帶貨能夠提高持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品的感知價(jià)值，而購(gòu)物平臺(tái)推薦則提高了完全創(chuàng)新型產(chǎn)品的感知價(jià)值。

2.理論貢獻(xiàn)

本研究在理論貢獻(xiàn)方面包括如下內(nèi)容：首先，本研究進(jìn)一步豐富了新產(chǎn)品營(yíng)銷理論研究。以往新產(chǎn)品采納的研究主要從環(huán)境線索、溝通策略等角度切入，較少關(guān)注新產(chǎn)品類型和在線購(gòu)物情境的匹配?？紤]到在線購(gòu)物情境對(duì)不同創(chuàng)新程度產(chǎn)品的信息表達(dá)不同，本文探討了兩種目前更為普遍且有效的在線購(gòu)物情境。研究發(fā)現(xiàn)，不同的在線購(gòu)物情境對(duì)不同創(chuàng)新程度的產(chǎn)品影響不同，網(wǎng)紅直播帶貨更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品的采納，購(gòu)物平臺(tái)推薦則更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)完全創(chuàng)新型產(chǎn)品的采納。其次，本研究解釋了在線購(gòu)物情境對(duì)不同創(chuàng)新程度產(chǎn)品感知價(jià)值的影響機(jī)制。網(wǎng)紅直播帶貨高頻的互動(dòng)與更為真實(shí)的體驗(yàn)感促進(jìn)了持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品的感知價(jià)值，而相對(duì)客觀展示產(chǎn)品信息的購(gòu)物平臺(tái)推薦則更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)完全創(chuàng)新型產(chǎn)品的感知價(jià)值，消費(fèi)者感知價(jià)值越強(qiáng)則購(gòu)買意愿越強(qiáng)，此項(xiàng)研究拓展了對(duì)新產(chǎn)品采納機(jī)制的認(rèn)識(shí)。最后，本研究豐富了網(wǎng)紅直播帶貨的研究。目前有關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨的研究較少，多數(shù)關(guān)注于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，鮮有研究關(guān)注網(wǎng)紅直播帶貨與產(chǎn)品類型的關(guān)系，本研究將兩者相結(jié)合，進(jìn)一步豐富了網(wǎng)紅直播帶貨的相關(guān)研究。

3.管理啟示

根據(jù)本研究結(jié)論探討實(shí)踐啟示發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮新產(chǎn)品類型和在線購(gòu)物情境之間的匹配。在進(jìn)行新產(chǎn)品推廣和上線時(shí)，需根據(jù)新產(chǎn)品的創(chuàng)新類型選擇更為有效且合適的推廣渠道及方式，選擇與新產(chǎn)品類型相匹配的購(gòu)物情境更有利于突出新產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。在網(wǎng)紅直播帶貨情境推出持續(xù)創(chuàng)新型產(chǎn)品，在購(gòu)物平臺(tái)推薦完全創(chuàng)新型產(chǎn)品，突出產(chǎn)品價(jià)值，降低產(chǎn)品不確定性。與此同時(shí)，還應(yīng)關(guān)注在線購(gòu)物情境下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新性感知價(jià)值的差異，不要盲目跟風(fēng)，網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展趨勢(shì)向好，但該方式并不是萬(wàn)能的，企業(yè)需要理性對(duì)待。

4.局限與展望

由于條件限制，本研究還存在許多不足和值得深入探討的地方。首先，研究方法存在局限。研究采納虛擬情景實(shí)驗(yàn)的方法，該實(shí)驗(yàn)方法雖然能夠?qū)ρ芯坷碚撨M(jìn)行檢驗(yàn)，但是實(shí)踐中所產(chǎn)生的效應(yīng)還需通過(guò)搜集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行觀察，未來(lái)的研究可以進(jìn)一步結(jié)合二手?jǐn)?shù)據(jù)以及其他實(shí)驗(yàn)方法來(lái)提高實(shí)驗(yàn)結(jié)論的外部效度。其次，本研究只探究了網(wǎng)紅直播帶貨和購(gòu)物平臺(tái)推薦兩種在線購(gòu)物情境，未來(lái)還可以探討其他購(gòu)物情境的影響。最后，本文的新產(chǎn)品類型存在局限。本文實(shí)驗(yàn)中采納的新產(chǎn)品主要關(guān)于產(chǎn)品功能和外觀方面的差異，但新產(chǎn)品還可能涉及或是創(chuàng)造了新的市場(chǎng)需求等，存在更多方面的創(chuàng)新。未來(lái)研究可以基于更多類型的新產(chǎn)品創(chuàng)新，深入探討其對(duì)消費(fèi)者采納行為的影響以及企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何針對(duì)不同類型創(chuàng)新的新產(chǎn)品制訂更適合的營(yíng)銷策略，提高新產(chǎn)品開發(fā)成功率。