基于用戶需求的高校檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)策略

陳飛

摘? 要：采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，調(diào)查高校檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品用戶的購(gòu)買意愿、購(gòu)買目的、購(gòu)買因素等情況，分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，總結(jié)出用戶需求的特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，提出明確產(chǎn)品定位、提升產(chǎn)品開發(fā)水平、拓展產(chǎn)品營(yíng)銷渠道、采取合理開發(fā)模式、借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)等建議，以期為我國(guó)高校檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：高校檔案;檔案文化產(chǎn)品;文化創(chuàng)意產(chǎn)品;產(chǎn)品開發(fā);用戶需求

Abstract： The article uses questionnaire survey method to survey the purchase intention， purchase purpose and purchase factors of the users of university archive cultural creative products. According to the data results， we can sum up the characteristics of User demand. According to User demand， we put forward some advice， such as defining product positioning， improving product development level， expanding product marketing channels， adopting reasonable development mode， learning from advanced experience at home and abroad. we hope to provide references for development of college Archives cultural creative products in China.

Keywords： University archives; Archives cultural products; Cultural creative products; Product development; User demand

目前，國(guó)內(nèi)部分高校以檔案展覽、紙質(zhì)出版物為主的檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品成果較少，受眾和影響力有限[1]，這與不了解用戶需求有很大關(guān)系。以用戶需求為導(dǎo)向，開發(fā)出用戶滿意的特色檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品十分重要。

1 研究方法

本文主要采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，圍繞用戶的購(gòu)買意愿、購(gòu)買目的、購(gòu)買因素等方面展開調(diào)查，旨在進(jìn)一步了解用戶對(duì)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求情況。采用微信、QQ或現(xiàn)場(chǎng)的方式發(fā)放問(wèn)卷，發(fā)放對(duì)象為棗莊學(xué)院教職工、在校生、校友、其他人員四類群體，各50份，共計(jì)200份，回收有效份數(shù)182份，回收率為90%。

2 數(shù)據(jù)結(jié)果分析

2.1 了解程度分析。在182份問(wèn)卷中，有88份選擇了完全不了解，占比為48.35%;有58份選擇了有一點(diǎn)了解，占比為31.87%;只有36份選擇了較為了解，占比為19.78%。在校生、校友、其他人員三類用戶中，完全不了解的比例分別為56%、51.1%、70%。數(shù)據(jù)表明，即便作為校內(nèi)用戶的教職工、在校生較為了解的比例也分別只有32%、18%，這與宣傳工作不到位有很大關(guān)系。

2.2購(gòu)買意愿分析。教職工、在校生、校友三類用戶的購(gòu)買意愿較為強(qiáng)烈，愿意購(gòu)買的比例分別達(dá)到58%、70%、62.2%，看產(chǎn)品情況購(gòu)買的比例分別為34%、24%、22.2%，不愿意購(gòu)買的比例僅為8%、6%、15.6%。其他人員的購(gòu)買意愿較弱，僅有13.5%的用戶愿意購(gòu)買32.5%的用戶看產(chǎn)品情況再?zèng)Q定是否購(gòu)買，54%的用戶不愿意購(gòu)買。長(zhǎng)期在學(xué)校生活、學(xué)習(xí)或工作的廣大師生、校友普遍對(duì)學(xué)校有著較強(qiáng)的情感認(rèn)同，他們往往愿意購(gòu)買一些具有紀(jì)念意義、保存價(jià)值、實(shí)用性較強(qiáng)的校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

2.3 產(chǎn)品類型分析。檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品大致可分為檔案展覽、電子出版品、典藏復(fù)制品、紙質(zhì)印刷品、紀(jì)念類產(chǎn)品等五種類型。[2]從數(shù)據(jù)結(jié)果看，用戶更傾向于選擇紀(jì)念類產(chǎn)品和電子出版品。在182份問(wèn)卷中，有89份選擇紀(jì)念類產(chǎn)品，占比為48.9%;有37份選擇電子出版品，占比為20.3%。其中，在校生群體選擇紀(jì)念類產(chǎn)品和電子出版品的比例分別為52%、36%;校友群體選擇紀(jì)念類產(chǎn)品和電子出版品的比例分別為66.7%、22.2%;其他用戶選擇紀(jì)念類產(chǎn)品和電子出版品的比例分別為75.7%、10.8%。

2.4 購(gòu)買因素分析。從數(shù)據(jù)結(jié)果看，無(wú)論是教職工群體、在校生群體，還是校友群體、其他人員，無(wú)一例外都將實(shí)用性和美觀性作為購(gòu)買檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要因素。在182份問(wèn)卷中有70份選擇實(shí)用性因素，占比為38.5%;有56份選擇美觀性因素，占比為30.8%。而文化性因素對(duì)用戶的購(gòu)買意愿影響較小，僅有26份選擇文化性因素，占比為14.3%。從不同群體看，教職工、在校生、校友、其他人員選擇實(shí)用性的比例依次為42%、30%、40%、43.2%;選擇美觀性的比例依次為24%、44%、22.2%、32.4%。這在一定程度上說(shuō)明高校檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品在體現(xiàn)出文化性與創(chuàng)意性的同時(shí)，更應(yīng)該兼顧實(shí)用性和美觀性，滿足用戶的日常生活和觀賞需要。

2.5 購(gòu)買目的分析。本問(wèn)卷將購(gòu)買目的分為留作紀(jì)念品、送給親朋好友、個(gè)人使用。從數(shù)據(jù)結(jié)果看，不同類型用戶的購(gòu)買目的存在著差異性。在校生群體選擇留作紀(jì)念品、送給親朋好友、個(gè)人使用的比例分別為38%、34%、28%。而校友群體和其他人員的購(gòu)買目的性較強(qiáng)。校友群體的購(gòu)買目的主要是留作紀(jì)念，占比為80%;其他人員的購(gòu)買目的主要是留作個(gè)人使用，占比為86.5%。

2.6 購(gòu)買方式分析。本問(wèn)卷將購(gòu)買方式劃分為現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買、網(wǎng)上購(gòu)買和電話訂購(gòu)三種。從數(shù)據(jù)結(jié)果看，64.8%的用戶，尤其是教職工、在校生這些群體更傾向于現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。究其原因，主要是由于用戶網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，無(wú)法直接接觸實(shí)物，只能根據(jù)物品圖片做出選擇，這可能會(huì)造成實(shí)物與用戶想象中的外觀、色澤、大小、質(zhì)量等發(fā)生偏差。而對(duì)于教職工、在校生這些群體來(lái)說(shuō)，他們有更多的便利條件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物。30.8%的用戶更傾向于網(wǎng)上購(gòu)買，這類用戶主要是集中在校友群體，他們由于各種原因無(wú)法進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，只能選擇不受時(shí)空限制的網(wǎng)上購(gòu)買方式。

2.7 購(gòu)買價(jià)格分析。價(jià)格是影響用戶購(gòu)買意愿的重要因素。本問(wèn)卷將購(gòu)買價(jià)格劃分為0～50元、50～100元、100～150元、150元以上。從數(shù)據(jù)結(jié)果看，無(wú)論是教職工群體、在校生群體，還是校友群體、其他人員，都更傾向于價(jià)格適中的文創(chuàng)產(chǎn)品。在182份問(wèn)卷中，有118份選擇了0～50元，占比為64.83%;有32份選擇了50～100元，占比為17.58%;有29份選擇了100～150元，占比為15.94%;僅有3份選擇了150元以上，占比為1.65%。

2.8 用戶建議分析。在182份問(wèn)卷中，有28份問(wèn)卷提出了相關(guān)建議，占比為15.38%。經(jīng)統(tǒng)計(jì)匯總，用戶建議主要集中在檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售價(jià)格等方面，他們往往傾向于獲得具備藝術(shù)性、觀賞性、功能性且價(jià)格適中的文創(chuàng)產(chǎn)品，在滿足日常生活、學(xué)習(xí)、工作需要的同時(shí)，還可以帶來(lái)心情愉悅和視覺享受。此外，還有一部分用戶提出應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的宣傳工作，增進(jìn)他們對(duì)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的了解。

3 用戶需求特點(diǎn)總結(jié)

3.1 實(shí)用性和美觀性是用戶購(gòu)買高校檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的核心需求點(diǎn)。在教職工、在校生、校友、其他人員四類群體中，選擇實(shí)用性和美觀性的比例分別達(dá)到66%、74%、62.2%、75.6%。這一結(jié)果表明用戶對(duì)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化性和創(chuàng)意性關(guān)注度并不高，反而對(duì)產(chǎn)品的功能、外觀有著較高的要求。

3.2 情感認(rèn)同是影響用戶購(gòu)買高校檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要因素。從數(shù)據(jù)結(jié)果看，不同類型用戶對(duì)高校檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的了解程度、購(gòu)買意愿存在著差異性。在大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)高校檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品了解甚少或完全不了解的情況下，教職工、在校生、校友三類群體愿意購(gòu)買的比例依然達(dá)到58%、70%、62.2%，這表明教職工、在校生、校友三類群體應(yīng)當(dāng)被定位為高校檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的主要目標(biāo)用戶。

3.3 價(jià)格是用戶購(gòu)買高校檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的重要關(guān)切點(diǎn)。通過(guò)本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，64.83%的用戶更傾向于價(jià)格在0～50元，17.58%的用戶更傾向于價(jià)格在50～100元，只有1.65%的用戶選擇150元以上。這一結(jié)果表明產(chǎn)品成本是檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中必須關(guān)注的環(huán)節(jié)。

3.4 產(chǎn)品類型會(huì)影響用戶的購(gòu)買需求。在被調(diào)查的用戶中，選擇紀(jì)念類產(chǎn)品的比例為48.9%，選擇電子出版品的比例為20.3%。這一結(jié)果表明高校檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)側(cè)重與生活、學(xué)習(xí)、工作息息相關(guān)的紀(jì)念類產(chǎn)品和電子出版品。

4 開發(fā)策略

4.1 立足用戶需求，明確產(chǎn)品定位。通過(guò)上述分析，可將教職工、在校生、校友三類群體定位為高校檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的主要目標(biāo)用戶。其次，要充分征求目標(biāo)用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品類型、開發(fā)成本等方面的意見和想法，考慮他們的審美水平、消費(fèi)能力、文化程度等因素，以他們的實(shí)際需求作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的導(dǎo)向，使檔案文創(chuàng)產(chǎn)品更加符合用戶期待。

4.2 開拓思路，提升產(chǎn)品開發(fā)水平。一是產(chǎn)品開發(fā)要多樣化、系列化。實(shí)踐表明，形式多樣、內(nèi)容豐富的產(chǎn)品更容易獲得用戶關(guān)注。二是產(chǎn)品實(shí)用性強(qiáng)，且貼近生活。實(shí)用性作為用戶的核心需求點(diǎn)之一，可深入挖掘館藏檔案資源，將檔案文化素材轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素。三是充分考慮用戶的價(jià)格承受能力，控制產(chǎn)品開發(fā)成本，打造涵蓋低檔、中檔、高檔的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，做到價(jià)格親民、層次清晰。四是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要注重用戶的情感因素。無(wú)論什么類型的檔案中都包含著社會(huì)性的情感，高校檔案也不例外。[3]

4.3 多措并舉，拓展產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。一是合理規(guī)劃實(shí)體店布局，可劃分產(chǎn)品銷售區(qū)、展示區(qū)、用戶休閑區(qū)等諸多功能區(qū)域，為用戶提供舒適的購(gòu)買環(huán)境和真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。二是依托京東、天貓、淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行線上銷售。三是自主開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售專區(qū)。四是與微博、微信、微視頻、抖音等社交媒體相融合，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷渠道。

4.4 統(tǒng)籌規(guī)劃，采取合理的開發(fā)模式。學(xué)校要統(tǒng)籌規(guī)劃，制定相關(guān)工作規(guī)程和管理辦法，成立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)策劃、制作、銷售校園文創(chuàng)產(chǎn)品;要利用國(guó)家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和服務(wù)地方的相關(guān)政策，結(jié)合高校人才優(yōu)勢(shì)，采取激勵(lì)措施，打造專兼職開發(fā)隊(duì)伍;在明確合作雙方知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)權(quán)益的前提下，與文創(chuàng)企業(yè)、歷史文化部門、旅游企業(yè)等合作開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.5 取長(zhǎng)補(bǔ)短，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。目前，國(guó)內(nèi)高校檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)踐相對(duì)較少，成功案例并不多。因此，要取長(zhǎng)補(bǔ)短，積極借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫琳.高校檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)研究[J].北京檔案，2018（02）：30-32.

[2]王芳.檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式及實(shí)踐路徑研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2019：22.

[3]施瑞婷，李歡.疫情防控檔案情感價(jià)值探析——以全國(guó)檔案微信號(hào)原創(chuàng)熱搜榜中新冠肺炎疫情相關(guān)推文為例[J].檔案學(xué)研究，2020（06）：60-69.

（作者單位：棗莊學(xué)院檔案館來(lái)稿日期：2021-04-21）