新華社融合發(fā)展打造新型主流媒體探析

摘要：在智能技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的今天，新華社充分挖掘和發(fā)揮自己身為國家通訊社和世界性通訊社的優(yōu)勢。在內(nèi)容創(chuàng)作上，著力打造新聞“硬通貨”；在產(chǎn)品形態(tài)上，積極適應(yīng)當(dāng)前媒體傳播分眾化、差異化、對象化的新特點(diǎn)，結(jié)合受眾需求，通過多平臺、多形式、多元化打造優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品；在技術(shù)上，積極開發(fā)智能化新手段，并將其融合于新聞生產(chǎn)、傳播等過程中；在人員機(jī)制上，著力打破部門壁壘，充分解放媒體生產(chǎn)力。在此基礎(chǔ)上，新華社作為新聞生產(chǎn)方不斷加強(qiáng)自身平臺建設(shè)，通過新華社客戶端“全民拍”“求真”等欄目，參與社會治理，實(shí)現(xiàn)跨界革新，走上了一條守正創(chuàng)新、融合發(fā)展的新路。

關(guān)鍵詞：新華社；發(fā)揮優(yōu)勢；守正創(chuàng)新；智能化；融合發(fā)展

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0136-03

一、發(fā)揮國家通訊社優(yōu)勢，守正創(chuàng)新，著力打造新聞“硬通貨”

2020年，圍繞如何建設(shè)新型主流媒體，新華社在全社開展調(diào)研討論，集思廣益，進(jìn)一步明確了自己作為國家通訊社和世界性通訊社的優(yōu)勢[1]。經(jīng)過90年的發(fā)展，新華社依托全球信息采集網(wǎng)絡(luò)，建立了多語種、多媒體、多渠道的新聞信息發(fā)布體系，產(chǎn)品形態(tài)包括文字、圖片、圖表、音視頻、融媒體等，日均發(fā)稿達(dá)8000多條。與此同時(shí)，新華社辦有中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）、新華網(wǎng)、新華社客戶端“一臺一網(wǎng)一端”等對外傳播終端，在海外社交媒體上總粉絲量超過2.2億。

在當(dāng)前媒體融合的新形勢下，新華社在順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代發(fā)展方向的同時(shí)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，在新聞報(bào)道方面，做強(qiáng)“高端”、打造“精品”；堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造新聞“硬通貨”。在新聞生產(chǎn)傳播流程方面，強(qiáng)化新聞報(bào)道生產(chǎn)和傳播一體化發(fā)展，打造“超級總編室”，加強(qiáng)社內(nèi)各部門人員和資源之間的流動整合以及互相配合，旨在推動合作進(jìn)一步深化，重塑采編流程，提高效率，實(shí)現(xiàn)同一主題報(bào)道策劃、組織、采集、加工、播發(fā)統(tǒng)一進(jìn)行。通過這些方面的努力，新華社作為國家通訊社的優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯和放大。

例如，2021年暑假是開展“校外培訓(xùn)亂象”治理后的第一個(gè)暑假，為解決學(xué)生暑期“看護(hù)難”問題，一些地方和學(xué)校推出暑期托管服務(wù)。一時(shí)之間，“暑期公辦托管”成了眾人矚目的民生熱點(diǎn)，在這一重要節(jié)點(diǎn)，新華社針對“暑期公辦托管”，充分準(zhǔn)備，提前策劃，多地聯(lián)動，通過對北京、上海、三亞、武漢、南京等地暑期公辦托管服務(wù)的深入調(diào)研，推出了《生活觀察|“公辦托管班”來了！如何辦好、管好？》《多地陸續(xù)推出普惠性暑期托管班，效果如何？》《教育部：暑期托管遵循教師志愿學(xué)生自愿等要求》等一系列相關(guān)報(bào)道。報(bào)道采訪對象涉及教育部官員、基層教育管理者、學(xué)生家長、社區(qū)工作人員、大學(xué)生志愿者、專家學(xué)者等多個(gè)層面的相關(guān)人士，多角度、全景式地將暑期公辦托管這一新生事物的定位、目標(biāo)、來龍去脈、目前在各地開展的情況和面臨的挑戰(zhàn)展示給了大眾。在此基礎(chǔ)上，新華社還推出了《暑期托管要“健康+”，不要“學(xué)期+”》《看上去很美的公辦“暑托班”，落實(shí)落細(xì)還要做哪些工作？》等深度評論，對這一民生熱點(diǎn)現(xiàn)象進(jìn)行了深度剖析，提出了做好暑期托管服務(wù)，“需讓多項(xiàng)要素保障的‘可能’成為現(xiàn)實(shí)、建立形成長效機(jī)制、要在實(shí)踐中結(jié)合學(xué)校實(shí)際和師生需求，逐漸探索形成豐富多彩的托管服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和模式”等一系列意見和建議，讓系列報(bào)道變得更加豐滿。

作為國家通訊社，新華社的報(bào)道態(tài)度客觀、理性，注重報(bào)道實(shí)效，著力為解決問題開辟路徑，為行業(yè)管理和問題解決提供了富有針對性和參考價(jià)值的建議與思路。

比如，2021年3月，《半月談》推出了“校外培訓(xùn)系列評”，聚焦校外培訓(xùn)的畸形發(fā)展導(dǎo)致教育領(lǐng)域成為資本逐利的戰(zhàn)場這一問題，評論直擊民生痛點(diǎn)，亮明態(tài)度的同時(shí)條分縷析、深入透徹地分析問題。這些正是新華社守正創(chuàng)新、充分發(fā)揮國家通訊社優(yōu)勢的表現(xiàn)。

在外宣方面，新華社近年來也不乏“出圈”、爆款之作。2020年4月30日，新華社在海外推特賬號上發(fā)布短視頻《病毒往事》，該視頻迅速“出圈”，在海內(nèi)外的社交媒體上引發(fā)了強(qiáng)烈反響，在推特上的瀏覽量突破500萬，微博上話題瀏覽量破6億。2021年，同一批創(chuàng)作人員制作的《疫苗大戰(zhàn)病毒》再度引爆海外社交媒體，瀏覽量突破300萬，且熱度持續(xù)攀升[2]。爆款誕生的背后，是新華社近年來致力于將潛在的優(yōu)勢變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢、競爭的優(yōu)勢、發(fā)展的優(yōu)勢，實(shí)事求是地向世界講好中國故事、傳播好中國聲音。

二、結(jié)合受眾需求，“量體裁衣”，多平臺多形式打造優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品

新華社在擁有自身內(nèi)容生產(chǎn)體系的基礎(chǔ)上，擁有新華網(wǎng)、新華社客戶端等終端平臺，以及《半月談》《瞭望》《新華每日電訊》《參考消息》《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》等社辦報(bào)刊，并在新浪微博、抖音、B站、微信等眾多平臺上擁有“新華社”“新華每日電訊”“半月談”等多個(gè)賬號……多語種、多媒體、多渠道的新聞信息發(fā)布體系和平臺匯聚成為一個(gè)龐大的新聞生產(chǎn)傳播矩陣系統(tǒng)[3]。

在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中，新華社充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷改革創(chuàng)新，結(jié)合人工智能技術(shù)、算法、“用戶畫像”等新手段，針對不同受眾群體，豐富產(chǎn)品形態(tài)，利用自身擁有的信息傳播渠道和平臺，精準(zhǔn)傳播信息。產(chǎn)品內(nèi)容既有深度文字報(bào)道及評論，又有各種長度、類型各異的視頻產(chǎn)品等。新華社通過“量體裁衣”精心制作出的一批又一批形式和內(nèi)容十分契合的融合報(bào)道產(chǎn)品，適應(yīng)當(dāng)下媒體環(huán)境分眾化、差異化、對象化新特點(diǎn)，形成報(bào)道合力。

這背后體現(xiàn)的是新華社不斷創(chuàng)新改革，為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展方向而形成的“個(gè)性化定制”傳播方向，通過對受眾需求的深度研究，將需要傳播的內(nèi)容分多次加工，以多元化形式生成，再通過多種渠道分發(fā)，以達(dá)到深度融合、全媒傳播的效果。

2021年5月，聚焦廣東疫情報(bào)道，新華社在做好事實(shí)報(bào)道、深度報(bào)道的基礎(chǔ)上，在新華客戶端、新浪微博等平臺，采用不同的展示風(fēng)格，策劃了不同的內(nèi)容產(chǎn)品。比如新華社客戶端推出《新華全媒+|廣東疫情下全力保障高考》《新華全媒+|廣州“獵鷹號”氣膜方艙實(shí)驗(yàn)室準(zhǔn)備好了！》《新華全媒+廣州市荔灣區(qū)開展全員核酸檢測》等多篇“全媒+”稿件，并推出專題“聚焦廣東疫情”。新浪微博“新華社”賬號針對廣東疫情，主要播發(fā)直播、簡訊等內(nèi)容；抖音賬號“新華每日電訊”發(fā)布防疫、抗疫相關(guān)信息，內(nèi)容涉及新聞發(fā)布會、新增病例詳情公布、疫情最新通告、無癥狀感染者高考定制專用考場等。這些不同平臺、不同類型的稿件形成報(bào)道合力，多縱深、多角度、全景立體式地聚焦此次廣東疫情。

又比如2021年，新華社圍繞“天問一號”火星探測任務(wù)推出多篇視頻、圖文、融媒體等各種類型的報(bào)道，為這一歷史時(shí)刻留下值得銘記的珍貴史料，也留下了一個(gè)個(gè)航天人的精彩瞬間。在《有話|大寫的優(yōu)秀！90后的她成了“天問一號”的北京總調(diào)度》這篇視頻報(bào)道里，新華社請來了“天問一號”北京航天飛行控制中心的90后的鮑碩分享在深空探索中的逐夢之路。鮑碩在視頻中認(rèn)真分享自己的日常工作，講解了“給‘天問一號’發(fā)號施令”的重要性和背后承擔(dān)的巨大責(zé)任和壓力，以及這份工作對嚴(yán)謹(jǐn)性的需求，還有如何處理工作中各種突發(fā)狀況，如何在工作中積累、探索和研發(fā)等。報(bào)道內(nèi)容娓娓道來，生動而又接地氣，非常貼合年輕受眾需求且充滿正能量，充分體現(xiàn)出了新華社近年來轉(zhuǎn)變報(bào)道形態(tài)和傳播語態(tài)的“圈粉”形象。

令人印象深刻的是，近年來，在由傳統(tǒng)的傳播方式向“個(gè)性化定制”傳播方式的轉(zhuǎn)變的同時(shí)，新華社通過創(chuàng)新而迸發(fā)出的很多“個(gè)性化”“小而美”的精品報(bào)道，比如《“天問一號”再飛多久就到火星了？記者說……》集納新華社客戶端問記者功能中的網(wǎng)友留言，巧妙地完成了一篇真實(shí)、新穎和充滿互動性的稿件。比如其中一個(gè)網(wǎng)友的問題：“@火星阿茜達(dá)利亞平原、克律塞平原、子午高原、斯基亞帕雷利坑以及最長的峽谷——水手谷……這些名字是哪里起的？”記者回答，“國際上會有統(tǒng)一的命名規(guī)則，有的是最早觀測發(fā)現(xiàn)他們的人的名字，有的是為了紀(jì)念地球上的知名人士”。其中，還有網(wǎng)友針對記者的回答再提問，而記者再次給予了解答，讓這篇普通的由截圖構(gòu)成的稿子充滿了畫面感和延展性，既生動有趣，又充滿了知識點(diǎn)。

三、技術(shù)賦能打破壁壘，解放媒體生產(chǎn)力

（一）技術(shù)創(chuàng)新賦能采編守正創(chuàng)新

技術(shù)是推動媒體進(jìn)步的動力。傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)新求變的過程中，技術(shù)變革不可或缺。新華社不斷在技術(shù)上創(chuàng)新，在媒體融合中注入智能思維，通過技術(shù)賦能采編流程，解放生產(chǎn)力。近年來，新華社不斷創(chuàng)新，在新聞生產(chǎn)主體和新聞傳播主體方面，新華社推進(jìn)版權(quán)追蹤、語義識別等智能技術(shù)應(yīng)用，推出機(jī)器人寫稿“快筆小新”“媒體大腦·MAGIC短視頻智能生產(chǎn)平臺”、AI合成主播以及新華社新立方智能化演播室等。

2019年全國兩會期間，新華社推出的AI合成女主播“新小萌”上崗。形象幾乎“以假亂真”的“新小萌”充滿“表現(xiàn)力”，為兩會報(bào)道帶來了全新收看體驗(yàn)。2019年3月5日晚黃金時(shí)間，新華網(wǎng)媒體創(chuàng)意工場給受眾獻(xiàn)上創(chuàng)意短視頻《全息交互看報(bào)告》，充分利用前沿技術(shù)，將政府工作報(bào)告內(nèi)容情景化，在兩分半鐘的時(shí)間里，將百姓生活、城鄉(xiāng)風(fēng)貌、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等場景與政府工作報(bào)告內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，充滿可視性和科技感，讓網(wǎng)民得到了優(yōu)質(zhì)的沉浸式體驗(yàn)，迅速了解政府工作報(bào)告的核心要點(diǎn)，全網(wǎng)總瀏覽量超過1.15億[4]。

2021年3月1日，新華社推出5G沉浸式多地跨屏訪談，作為拍攝主場地的新華社新立方智能化演播室，通過5G、CAVE（基于投影的虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)、MR（混合現(xiàn)實(shí)）技術(shù)、LED屏幕多角度三維縫合技術(shù)等，將場景在演播室進(jìn)行了等比例還原，實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)真實(shí)空間的虛擬交錯(cuò)，在視覺效果上達(dá)到了與拍攝環(huán)境融合[5]。

在2021年東京奧運(yùn)會期間，新華社主持人在北京新立方智能化演播室與東京奧運(yùn)會首金獲得者楊倩上演跨國同屏訪談，等比例將楊倩本人及射擊館、新聞發(fā)布廳等場景“移”到北京演播室，主持人在東京奧運(yùn)會主新聞中心、射擊場館、新聞發(fā)布廳來回“穿梭”，穿越感十足。

新華社在積極運(yùn)用各色新技術(shù)的基礎(chǔ)上，承建媒體融合國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，以新技術(shù)提高數(shù)據(jù)處理和信息采集等方面的能力，賦能新聞生產(chǎn)與傳播。作為國家通訊社，新華社一直以來嚴(yán)控發(fā)稿安全，制定詳細(xì)規(guī)范的發(fā)稿流程，并對發(fā)稿平臺進(jìn)行了數(shù)字化改革，讓發(fā)稿流程更加透明和智能，以確保發(fā)稿安全和順暢；同時(shí)，配備了技術(shù)人員，打通了技術(shù)人員和采編人員之間的壁壘，以確保采編工作順利完成。以新華社客戶端為例，新華社組建了一支技術(shù)團(tuán)隊(duì)服務(wù)新華社客戶端31個(gè)分頻道編輯，如平臺發(fā)生任何故障，或者編輯在處理后臺信息遇到任何疑難問題，任何分頻道編輯都能第一時(shí)間聯(lián)系上技術(shù)人員，及時(shí)處理問題。在此基礎(chǔ)上，新華社技術(shù)局不斷創(chuàng)新采、編、發(fā)平臺，為其提供各類數(shù)據(jù)導(dǎo)向，開發(fā)出了突發(fā)事件預(yù)警、智能輔助翻譯、視頻編輯、語音識別、智能檢校、智能圖像處理等新功能。

（二）打破部門壁壘實(shí)現(xiàn)人員機(jī)制改革

2020年年底，新華社推出“揭榜掛帥”創(chuàng)意策劃機(jī)制，面向新華社全社征集報(bào)道創(chuàng)意，采用線上征集、線下孵化的方式，依托項(xiàng)目制，實(shí)現(xiàn)融媒“集團(tuán)軍”協(xié)同作戰(zhàn)。與此同時(shí)，新華社打造個(gè)人工作室，如張揚(yáng)工作室、徐澤宇工作室等，個(gè)人IP不斷發(fā)展壯大，形成了良好的社會反響。這些創(chuàng)新舉措都是近年來新華社不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，打破部門壁壘，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)媒體生產(chǎn)力的解放的縮影。

四、加強(qiáng)平臺建設(shè)參與社會治理實(shí)現(xiàn)跨界革新

通過近幾年的改革與創(chuàng)新，新華社自有終端實(shí)現(xiàn)了長足發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，2021年5月4日，新華社自有平臺新華社客戶端推出青春版，其開屏頁面會彈出來的“青春版來了”以及“點(diǎn)就完事”的提示字樣。點(diǎn)擊屏幕上扭動的黃色按鈕，便會進(jìn)入全新界面的新華社客戶端青春版，在類似朋友圈格式、以融媒體新聞為主的界面中，夾雜著“青春熱”“青春服務(wù)”“投票”等三項(xiàng)充滿互動性的版塊。該版本界面與經(jīng)典版全然不同，凸顯了“90歲高齡”的新華社抓住年輕受眾的決心?！暗糜脩粽叩锰煜?，得青年者得未來?！睋?jù)悉，為了更好地面向青年、傳播青年、影響青年，青春版實(shí)現(xiàn)了在理念、體驗(yàn)、功能和運(yùn)營各個(gè)維度上的改變，在新華社客戶端經(jīng)典版的基礎(chǔ)上，青春版實(shí)現(xiàn)了106項(xiàng)改進(jìn)和創(chuàng)新，并實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)典版的雙UI呈現(xiàn)。青春版作為新華社客戶端面向青年的創(chuàng)新之舉，只是眾多創(chuàng)新中的一項(xiàng)。

2021年，新華社客戶端更新至8.0版本，推出“全民拍”社會治理交互平臺，該平臺功能定位為解決基層群眾的困難事、煩心事，由網(wǎng)友提供交通違法、環(huán)境治理等方面的問題線索，經(jīng)記者核實(shí)后，提交給相關(guān)部門處理，并推動問題的處理和落實(shí)。平臺聚焦老百姓日常生活中的痛點(diǎn)與難點(diǎn)，倡導(dǎo)用戶主動反映問題，由媒體整理分類，然后分發(fā)至部委和地方相關(guān)部門處理，是新華社著力打造的一個(gè)“從群眾中來，到群眾中去”的多元主體協(xié)同溝通治理平臺[6]。

不同于“全民拍”的社會治理作用，新華社客戶端2020年2月推出的“求證”互動平臺則旨在在疫情防控期間幫網(wǎng)友辨別信息真假，釋疑答惑。新華社客戶端平臺工作人員將網(wǎng)友提出的問題匯總，然后轉(zhuǎn)交給相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)解答。對于網(wǎng)上紛繁復(fù)雜的信息，及時(shí)辨別，若經(jīng)判定為虛假消息，新華社客戶端“求證”平臺將會加以澄清；對由網(wǎng)友提供的輿論關(guān)注度較高的線索，會派出記者進(jìn)行采訪與核查，并通過互動平臺反饋。但隨著疫情態(tài)勢變化，該平臺已轉(zhuǎn)為日常辟謠報(bào)道平臺。網(wǎng)友進(jìn)入新華社客戶端經(jīng)典版，通過點(diǎn)擊首頁頁面下方“求證”字樣即可進(jìn)入“求證”頁面，該頁面分為“證實(shí)”“不實(shí)”和“回應(yīng)”三個(gè)板塊，界面簡單清晰，旨在有效為網(wǎng)友答疑。

與此同時(shí)，新華社客戶端推出的“衛(wèi)星明信片”功能則可智能合成衛(wèi)星影像，生成以該位置衛(wèi)星圖為底圖的明信片，實(shí)現(xiàn)社交互動。

五、結(jié)語

在媒體融合已成為國家戰(zhàn)略的背景下，新華社在守正創(chuàng)新的基礎(chǔ)上深度融合，致力于打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，并且在相關(guān)方面已取得一定成果。然而，為實(shí)現(xiàn)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，作為媒體“國家隊(duì)”的新華社，還需進(jìn)一步發(fā)揮核心優(yōu)勢，提升影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 何平.堅(jiān)持守正創(chuàng)新 擔(dān)當(dāng)使命任務(wù)[J].中國記者，2021（01）：08.

[2] 莫鑫.新華社《病毒往事》原班人馬又出手，《疫苗大戰(zhàn)病毒》借游戲動畫再度征服海外網(wǎng)友[N].新華每日電訊，2020-07-09（08）.

[3] 何平.從“融”起來到“強(qiáng)”起來[J].新聞潮，2021（01）：10.

[4] 謝銳佳.守正創(chuàng)新，新華社兩會報(bào)道“融”有力[N].新華每日電訊，2019-03-14（09）.

[5] 薛園.天涯若比鄰：這組“酷炫訪談”實(shí)現(xiàn)“空間穿越”從全球首個(gè)5G沉浸式多地跨屏訪談看主力軍如何挺進(jìn)主戰(zhàn)場[N].新華每日電訊，2019-03-06（16）.

[6] 段樂川，黃天露.主流媒體參與社會治理的實(shí)踐和探索——以新華社客戶端“全民拍”為例[J].中國記者，2021（04）：109.

作者簡介：白玲（1983—），女，湖北黃岡人，碩士，編輯，研究方向：新聞傳播力。