社交媒體講好“云南故事”策略研究

左軍

【摘? ? 要】國際輿論環(huán)境不斷變化的當(dāng)下，“講好中國故事，傳播好中國聲音”是全國宣傳思想工作領(lǐng)域的一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。社交媒體是新媒體時(shí)代發(fā)展?jié)摿^大的傳播媒介，也是各國爭(zhēng)相搶占的輿論陣地，利用社交媒體講好“云南故事”是云南對(duì)外傳播工作的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前，社交媒體講“云南故事”的新情況、新特征在于，傳播主體、傳播過程、傳播內(nèi)容、傳播手段都發(fā)生了翻天覆地的變化，但仍存在傳播效果不理想的問題，要優(yōu)化宣傳效果，多元主體協(xié)同發(fā)力、精準(zhǔn)描繪受眾畫像、用新技術(shù)講好新故事和打造社交媒體國際品牌是具體的舉措。

【關(guān)鍵詞】對(duì)外傳播;社交媒體;“云南故事”

【基金項(xiàng)目】本文系2020年云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目“社交媒體講好‘云南故事的策略研究”（編號(hào)：2020J0319）階段性成果。

當(dāng)下，國際問題復(fù)雜深刻，新媒體尤其是社交媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，國際輿論環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。為了搶占時(shí)代話語權(quán)，優(yōu)化國家形象，“講好中國故事，傳播好中國聲音”成為全國宣傳思想工作領(lǐng)域的一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。云南省，地處祖國西南邊陲，因特殊的地理區(qū)位、民族文化優(yōu)勢(shì)，將建設(shè)成為“面向南亞東南亞輻射中心”，努力“譜寫好中國夢(mèng)的云南篇章”。近年來，云南的對(duì)外傳播工作備受重視。主流媒體開拓傳播渠道，是外宣戰(zhàn)場(chǎng)上當(dāng)仁不讓的主力軍，自媒體的表現(xiàn)也格外亮眼。云南要做好對(duì)外傳播工作，務(wù)必要服務(wù)好國家發(fā)展戰(zhàn)略，以國家話語體系為傳播基礎(chǔ)，以南亞、東南亞國家為傳播對(duì)象，以講述好“云南故事”為傳播任務(wù)，以社交媒體為重要傳播渠道，調(diào)動(dòng)全社會(huì)的力量協(xié)同創(chuàng)新。

一、時(shí)代賦予社交媒體講好“云南故事”的使命

以Facebook、Twitter、You Tube、微信、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代已經(jīng)來臨。社交媒體傳播速度快、互動(dòng)多、效果好等優(yōu)點(diǎn)顯而易見。英國咨詢公司維奧思社（We Are Social）和著名社交媒體管理平臺(tái)Hootsuite發(fā)布的《數(shù)字2019報(bào)告》顯示，全球社交媒體用戶數(shù)量達(dá)到34.84億人，其中Facebook的全球用戶數(shù)量達(dá)到21.21億人，占據(jù)全球社交平臺(tái)用戶數(shù)量榜首。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)門戶（Statista）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年You Tube的月活躍用戶量高達(dá)19億，是用戶數(shù)量僅次于Facebook的社交媒體平臺(tái)。截至2019年第二季度，Instagram的用戶數(shù)量達(dá)10億人，Twitter的月活躍用戶3.3億人。微信國際版（WeChat）已經(jīng)走向世界，根據(jù)騰訊2019年公布的業(yè)績報(bào)告，現(xiàn)已擁有遍布世界各地的超過11億用戶。2016年以后，傳統(tǒng)的播客形式得到進(jìn)一步發(fā)展，視頻直播軟件和短視頻應(yīng)用先后興起，UGC生產(chǎn)模式下的影音作品短小有趣，反映日常生活，貼近時(shí)代脈搏，適應(yīng)移動(dòng)端傳播需求，成為當(dāng)下熱門的社交平臺(tái)。短視頻應(yīng)用抖音于2017年以Tik Tok的名字進(jìn)軍國際市場(chǎng)，到2019年，全球每月活躍用戶就已經(jīng)達(dá)到了8億人。

社交媒體能夠在全球取得廣泛的影響力，核心在于用戶被賦予了參與、創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。社交媒體有兩個(gè)重要特征：一是基于線下人際傳播網(wǎng)絡(luò)。社交媒體的興盛是“六度分隔理論”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的映射，反映了社會(huì)中普遍存在的“弱紐帶”聯(lián)系;二是社交媒體的基本單元是用戶，用戶之間的關(guān)聯(lián)構(gòu)成了完整的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。不同的社交媒體有不同的表現(xiàn)方式，但是無論是基于強(qiáng)連接還是弱連接，都反映了現(xiàn)實(shí)生活中熟人社會(huì)的交往特征，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的交融更加深刻。根據(jù)美國e Marketer（全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)）2017年的調(diào)查數(shù)據(jù)，32.5%的印尼互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)時(shí)間都花在社交媒體上，其中Facebook和Instagram是使用最多的社交網(wǎng)絡(luò)。在社交媒體滲透率高達(dá)63.20%的新加坡，92%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都使用Facebook交流和分享信息。在越南，幾乎所有的社交媒體用戶都活躍在Facebook上，市場(chǎng)占有率高達(dá)99.1%。[1]

“東連黔桂通沿海，北經(jīng)川渝進(jìn)中原，南下越老達(dá)泰柬，西接緬甸連印巴”描繪了云南獨(dú)特的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。云南與南亞、東南亞國家地緣相近且文化相親。省內(nèi)生活有16個(gè)跨境民族，同根同源的民族文化，是保持睦鄰友好雙邊關(guān)系的精神基礎(chǔ)。2012年底，國家主席習(xí)近平提出“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，就是中華民族近代以來最偉大的夢(mèng)想”的“中國夢(mèng)”概念。2013年，習(xí)近平主席先后提出“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”，即“一帶一路”倡議。作為國家級(jí)頂層合作倡議，“一帶一路”旨在共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體，推動(dòng)不同文化背景地區(qū)之間的了解與合作。[2]南亞、東南亞國家是“一帶一路”倡議沿途樞紐，而云南實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展則是“中國夢(mèng)”的重要組成部分。習(xí)近平主席在2015年考察云南時(shí)，提出云南要建設(shè)“面向南亞東南亞輻射中心”，譜寫“中國夢(mèng)”的云南篇章。也就是這一年，參與成員包括中國、柬埔寨、老撾、緬甸、泰國、越南在內(nèi)的“瀾滄江—湄公河合作機(jī)制”正式建立，云南成為中國參與此項(xiàng)合作的主體省份。時(shí)代把云南推向了世界的廣闊舞臺(tái)，云南成為了展示中國形象的特色窗口。

在這樣的背景下，講好“云南故事”顯得意義深遠(yuǎn)。根據(jù)白鯨資訊預(yù)測(cè)，東南亞地區(qū)的社交媒體市場(chǎng)將在2020年成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶市場(chǎng)。社交媒體建立在互聯(lián)網(wǎng)平等、開放、互動(dòng)的基礎(chǔ)之上，符合當(dāng)下受眾對(duì)信息獲取的期待。在國際傳播格局已發(fā)生顯著變化的當(dāng)下，曾經(jīng)傳統(tǒng)主流媒體主導(dǎo)的話語權(quán)已經(jīng)逐漸向社交媒體轉(zhuǎn)移。對(duì)于毗鄰東南亞的云南來說，利用社交媒體開展對(duì)外宣傳，爭(zhēng)奪社交媒體這一輿論陣地，是時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中給出的新課題。

二、社交媒體講好“云南故事”的新情況、新特征

傳統(tǒng)媒體積極進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，工作理念和方式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，除了開發(fā)新聞客戶端，還紛紛入駐各大社交平臺(tái)，生產(chǎn)、傳播適宜的新聞產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體入駐各類社交媒體開展對(duì)外傳播工作是與時(shí)代接軌普遍的操作。大陸主流媒體約從2013年開始嘗試海外社交媒體傳播，現(xiàn)在發(fā)文量較大的有新華社、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、中國國際電視臺(tái)（CGTN）、中國國際廣播電臺(tái)、《中國日?qǐng)?bào)》等。[3]

云南傳統(tǒng)外宣媒體有紙媒“四朵金花”——緬文《吉祥》、泰文《湄公河》、老撾文《占芭》、柬文《高棉》，有《云南日?qǐng)?bào)》和海外主流媒體合作創(chuàng)辦的覆蓋8個(gè)國家的13份《中國·云南》新聞?？?，有覆蓋越南、老撾、緬甸、泰國、孟加拉國等21個(gè)國家和地區(qū)的云南廣播電視臺(tái)國際頻道，還有開設(shè)中文、英文、泰文、緬文、老撾文、柬文六個(gè)頻道的外宣網(wǎng)站——“云橋網(wǎng)”等。為了適應(yīng)新媒體時(shí)代的信息傳播需求，傳統(tǒng)主流外宣媒體進(jìn)駐社交平臺(tái)，通過建立媒體社交賬號(hào)來拓寬傳播渠道，增強(qiáng)媒體影響力。如，“云橋網(wǎng)”在Facebook、Twitter等平臺(tái)上都開設(shè)了名為“Amazing Yunnan”的賬號(hào)，其中在Facebook上的賬號(hào)已有14萬粉絲量;云南官方在Facebook上開設(shè)了名為“Go Yunnan”的賬號(hào)（目前已有189萬粉絲），在Twitter上開設(shè)名為“Discover Yunnan”的賬號(hào)。

為深入了解海外熱門社交媒體上有關(guān)云南的傳播情況，筆者登陸了Facebook、Twitter、Instagram、You Tube四個(gè)平臺(tái)，用英語及南亞東南亞語種搜索“云南”，研究推文的文本內(nèi)容和受眾互動(dòng)情況。筆者還制作并發(fā)放了調(diào)查問卷，對(duì)南亞東南亞受眾使用社交媒體的情況進(jìn)行了調(diào)查。最終收回有效問卷42份，受訪受眾來自泰國、越南、緬甸、老撾、柬埔寨、印度等國家。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體因傳播機(jī)制不同，“云南故事”在傳播時(shí)表現(xiàn)出一些新情況和新特征。

（一）傳播主體的變化：從傳者話語到受眾表達(dá)

在社交媒體得到廣泛運(yùn)用之前，講“云南故事”的主角是傳統(tǒng)主流媒體。入駐社交媒體平臺(tái)后，其內(nèi)容仍帶有傳統(tǒng)媒體的烙印，其根源在于延續(xù)的是傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)模式。如，F(xiàn)acebook賬號(hào)“Amazing Yunnan”近期發(fā)布的關(guān)于普者黑獲評(píng)5A級(jí)旅游景區(qū)的消息，就是采用傳統(tǒng)的報(bào)道模式。該推文將消息的導(dǎo)語提煉出來做文字模塊，配有10張景區(qū)風(fēng)景圖，通過點(diǎn)擊文字后方的鏈接，可以跳轉(zhuǎn)到“云橋網(wǎng)”上的詳細(xì)報(bào)道。這條新聞的信息源來自國家文化和旅游部的最新公示，文中以簡(jiǎn)短的背景資料的形式介紹了普者黑的地理地貌、風(fēng)俗文化、旅游資源等方面的情況。在發(fā)布后2天的時(shí)間內(nèi)，該推文只有4條網(wǎng)友評(píng)論，5次分享，251次點(diǎn)贊?？梢哉f，這樣的推文除了是在社交媒體上推送外，其內(nèi)容、形式、效果與傳統(tǒng)傳播模式?jīng)]有太大不同。

社交媒體最大的亮點(diǎn)是讓普通網(wǎng)友獲得話語權(quán)，UGC及PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式讓用戶能夠生產(chǎn)制作并發(fā)表質(zhì)量越來越高的內(nèi)容。瀏覽各大海外社交媒體，可發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)主流媒體之外，更多的是自媒體用戶的作品，他們發(fā)布的內(nèi)容更加輕松、活潑、多元，也更加能夠得到網(wǎng)友的青睞。如在You Tube上，可以找到大量自媒體發(fā)布的關(guān)于云南的視頻內(nèi)容。用戶“Mark Wiens”發(fā)布的關(guān)于大理古鎮(zhèn)喜洲粑粑的英語視頻，播放量達(dá)289萬次，得到了2135條網(wǎng)友評(píng)論。泰國用戶“WARATTAPOB”發(fā)布的關(guān)于納西族服飾文化的泰語視頻，也很受泰國網(wǎng)友歡迎，播放7939次，得到了59條網(wǎng)友評(píng)論。云南網(wǎng)紅“滇西小哥”通過發(fā)布講述云南保山民風(fēng)、美食的視頻吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注，其You Tube上的賬號(hào)已經(jīng)有664萬訂閱者，F(xiàn)acebook上有166萬粉絲。

由于社交媒體自身的特性，傳播的主體已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。過去是以主流話語為代表的傳統(tǒng)媒體單向傳播，現(xiàn)在是受眾可以盡情參與表達(dá)，傳受雙方的角色逐漸模糊了。自媒體可以獲得超越主流媒體的粉絲量和影響面。

（二）傳播過程的變化：從單向傳播到雙向互動(dòng)

云南外宣紙媒“四朵金花”主要通過各國駐昆明總領(lǐng)事館、高校等渠道傳播給目標(biāo)受眾，在“云橋網(wǎng)”上可以查看電子版，傳播過程以單向傳播為主。云南省政府新聞辦重點(diǎn)打造的“云橋網(wǎng)”，雖然誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其界面卻沒有提供受眾留言的功能，因此未實(shí)現(xiàn)傳受雙向互動(dòng)。社交媒體興起后，云南主流外宣媒體在Facebook、Instagram、Twitter等平臺(tái)設(shè)立賬號(hào)。Facebook平臺(tái)上“Amazing Yunan”發(fā)布的推文，主要是轉(zhuǎn)發(fā)“云橋網(wǎng)”的報(bào)道，但關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論功能讓網(wǎng)友能夠參與到話題討論中來。這比起過去受眾沒有渠道進(jìn)行信息反饋，無疑是一大進(jìn)步。

Facebook平臺(tái)上“Go Yunan”曾推送關(guān)于大理南澗無量山的冬櫻花的圖文。美若仙境的照片吸引網(wǎng)友參與互動(dòng)，不同的語言一致盛贊云南美景。Facebook平臺(tái)上還有點(diǎn)評(píng)的功能，網(wǎng)友可以根據(jù)自己喜好選擇“推薦”或“不推薦”這個(gè)賬號(hào)。有網(wǎng)友用越南語評(píng)價(jià)該賬號(hào)：“我看到這個(gè)賬號(hào)，覺得（圖片）非常漂亮。很遺憾我沒有去過云南，但是我聽說那里的風(fēng)景和人都很酷。（筆者譯）”。還有網(wǎng)友的推薦語是“云南是中國最好的旅游目的地……太棒了！ 我喜歡它……（筆者譯）”，“Go Yunnan”的賬號(hào)運(yùn)營者給該網(wǎng)友回復(fù)的是“歡迎（筆者譯）”。

社交媒體上，自媒體用戶創(chuàng)作、發(fā)布內(nèi)容已經(jīng)蔚然成風(fēng)。他們由于本身就具有網(wǎng)友的身份特質(zhì)，因此在內(nèi)容選擇上通常能做到更接地氣，其他網(wǎng)友也更容易參與到話題討論中來。如“滇西小哥”發(fā)布的關(guān)于保山地區(qū)過年時(shí)炸油底肉的視頻，吸引了廣大網(wǎng)友的熱議。在22444條評(píng)論中，網(wǎng)友認(rèn)為“視頻質(zhì)量很高”“我是她的影迷”“小哥好可愛”“讓人看得睡不著覺”“好喜歡看她做飯”“她做的東西都看上去很美味”（筆者譯）……正如有一名網(wǎng)友說的“謝謝另一個(gè)世界，另一種生活方式（筆者譯）”，You Tube等社交媒體打開了人們了解世界的窗口?！暗嵛餍「纭蹦軌虮t，原因就在于她滿足了國際受眾對(duì)于云南的好奇心。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播者得到有效的受眾反饋是比較難的，一是渠道少，二是時(shí)間緊，三是效果不易把控。但是在新媒體時(shí)代，傳播者隨時(shí)隨地生產(chǎn)、發(fā)布內(nèi)容，受眾也隨時(shí)隨地接收、反饋信息。社交媒體大大簡(jiǎn)化了曾經(jīng)繁復(fù)冗長的傳播過程，全面的雙向互動(dòng)變成了現(xiàn)實(shí)。

（三）傳播內(nèi)容的變化：從宏觀報(bào)道到多元表達(dá)

新聞報(bào)道根據(jù)內(nèi)容屬性可大致分為硬新聞和軟新聞。硬新聞是指題材較為嚴(yán)肅，著重于思想性、指導(dǎo)性和知識(shí)性的政治、經(jīng)濟(jì)、科技新聞;軟新聞是指富有人情味、純知識(shí)、純?nèi)の兜男侣?。[4]傳統(tǒng)外宣報(bào)道傾向于硬新聞，樂于分享中國在政治、經(jīng)濟(jì)等重要領(lǐng)域的新舉措和新成就，通常是以宏觀視角對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行報(bào)道。曾有人對(duì)“云橋網(wǎng)”發(fā)布的新聞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)各頻道的對(duì)外新聞報(bào)道中，政治、經(jīng)濟(jì)類的硬新聞數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文化旅游類的軟新聞。[5]

傳播內(nèi)容視角不平衡帶來的問題，就是傳播效果不理想。對(duì)于目標(biāo)受眾來說，硬新聞顯得嚴(yán)肅刻板，與自己的生活沒有直接的關(guān)聯(lián)，他們更愿意從“細(xì)微之處見真章”，更期待反映多元文化的異國故事。社交媒體開放、便捷的傳播特性為跨文化交流提供了平臺(tái)。根據(jù)問卷調(diào)查，南亞東南亞的網(wǎng)友最希望從社交媒體上獲取關(guān)于云南的信息是：留學(xué)（76.19%）、文化（73.81%）、旅游（61.9%）。網(wǎng)友對(duì)云南充滿向往，大多數(shù)人都希望有機(jī)會(huì)能來云南看看（占95.24%）。而云南最吸引他們的，則是特色美食（64.29%）、自然風(fēng)光（61.9%）、歷史文化（47.62%）、民族風(fēng)情（45.24%）。

在海外社交媒體上獲得較高點(diǎn)擊量和評(píng)論數(shù)量的推文，在內(nèi)容類型上與筆者的調(diào)查結(jié)果可互相印證。網(wǎng)友對(duì)云南最感興趣的地方，在于特色美食、風(fēng)光旅游、民族文化等方面。在主打圖片社交的Instagram平臺(tái)上，大量反映民族文化與日常生活方式的攝影作品廣為傳播，如個(gè)人用戶“people_vs_camera”上傳的云南少數(shù)民族孩童的人像寫真總共得到了2096個(gè)點(diǎn)贊，31條評(píng)論。網(wǎng)友紛紛留言表達(dá)對(duì)照片的喜愛之情：“令人驚奇的照片，好大的眼睛”“好漂亮的小女孩”“眼神多么清澈干凈”（筆者譯）…… 根據(jù)Nox Influencer、Social blade等網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月15日，You Tube中國網(wǎng)紅粉絲量排名中，前三位分別為辦公室小野（粉絲量798萬）、李子柒（粉絲量758萬）、滇西小哥（粉絲量354萬）。[6]這三個(gè)賬號(hào)都是美食類播客，“辦公室小野”展示的是創(chuàng)意美食，而后面兩個(gè)賬號(hào)都是講述地方特色美食。三個(gè)賬號(hào)共同的特點(diǎn)是制作精良、輕松活潑，能夠迎合當(dāng)下年輕網(wǎng)友的興趣。

生活節(jié)奏越來越快，時(shí)間變得碎片化，這導(dǎo)致了新媒體時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。在工作學(xué)習(xí)之余，輕松好玩又具有特色的內(nèi)容，是網(wǎng)友們普遍的最愛。縱觀當(dāng)前社交媒體上流行的內(nèi)容，可發(fā)現(xiàn)好的外宣作品已經(jīng)跳出了宏大敘事、嚴(yán)肅權(quán)威的固有形象，而是變得更接地氣、更鮮活、更多元，也更受一般網(wǎng)友的歡迎。

（四）傳播手段的變化：從單一模式到多媒體交融

新媒體技術(shù)為新聞傳播提供了更多可能，也極大地豐富了受眾的信息獲取體驗(yàn)。在社交媒體上，傳統(tǒng)圖文報(bào)道的單一模式已經(jīng)被多媒體交融的形式取代。根據(jù)調(diào)查，網(wǎng)友最青睞的內(nèi)容類型是短視頻（占61.9%），大家對(duì)傳統(tǒng)的文字報(bào)道反而不太感興趣（僅占4.76%）。近五年來，短視頻行業(yè)尤其是移動(dòng)短視頻行業(yè)快速發(fā)展，越來越多的自媒體用戶投入到短視頻制作的陣營中，產(chǎn)生了眾多影響力遍及全球的“網(wǎng)紅”。

You Tube能吸引大量粉絲并在海外熱門社交媒體中站穩(wěn)腳跟，中國的短視頻應(yīng)用Tik Tok（抖音的海外版）成功走向世界，截至2019年2月就達(dá)到了10億次的全球下載量，這正是因?yàn)榫W(wǎng)友對(duì)短視頻的趨之若鶩。Tik Tok在海外走紅在于抓住了網(wǎng)友的興趣。網(wǎng)友除了可以看“大V”和“網(wǎng)紅”的視頻，還可以自己錄制視頻，選擇程序自帶的特效、貼紙、濾鏡、音樂，讓自己的作品看上去更加專業(yè)、有趣。Tik Tok曾發(fā)起一次名為“Take me to Xian”的海外挑戰(zhàn)賽，幾天時(shí)間內(nèi)總播放量高達(dá)1200萬，相關(guān)的肉夾饃貼紙被使用6萬余次。來自世界各地的人在平臺(tái)上分享西安的鼓樓雁塔以及涼皮肉夾饃。[7]這種外宣策略若用來講述“云南故事”，想必也會(huì)引起良好的受眾反響。

主流媒體也抓住了時(shí)代傳播的脈搏。Facebook賬號(hào)“Amazing Yunnan”為了迎合社交媒體的傳播特點(diǎn)，視頻更新頻率逐漸提高，一周發(fā)布2-3條，且每條視頻只有3分鐘左右，短小精悍，易于分享。如其發(fā)布的自制短視頻——《#迪慶 傳承（6）卓瑪為藏族服飾制作投入的心血》（#Diqing inherritor6 Zhuoma and her devotion to Tibetan costume making），影音為主、文字為輔地講述了關(guān)于藏族文化傳承保護(hù)的動(dòng)人故事，比簡(jiǎn)單的圖文報(bào)道效果要好許多。

麥克盧漢認(rèn)為，“熱媒介”只延伸一種感覺，具有“高清晰度”，而“冷媒介”是清晰度較低的媒介。因此，熱媒介要求的參與度低，冷媒介要求的參與度高，要求接受者完成的信息多。從熱媒介與冷媒介的觀點(diǎn)來說，社交媒體是需要更多層面地調(diào)動(dòng)受眾感官的冷媒介。隨著媒介環(huán)境的變化，當(dāng)前的媒介傳播手段已經(jīng)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)向。除了增加短視頻的比重，社交媒體上還時(shí)常可見H5、小程序的身影，一方面增強(qiáng)了傳播內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)感，另一方面也最大程度調(diào)動(dòng)受眾參與進(jìn)來，優(yōu)化了傳播效果。

三、社交媒體講好“云南故事”的問題與對(duì)策

盡管政府和媒體都意識(shí)到了對(duì)外傳播“云南故事”的重要性，也都在積極借助社交媒體平臺(tái)開展宣傳工作。但總的來說，目前的傳播效果還不理想，國際傳播能力建設(shè)有待提高。主要問題包括以下幾個(gè)方面：一是平臺(tái)較少，沒有形成品牌效應(yīng)。在Facebook、Instagram、Twitter、You Tube等熱門海外社交媒體上，云南主流外宣媒體只有“Amazing Yunnan”“Go Yunnan”“Discover Yunnan”“Discover Kunming”等幾個(gè)為數(shù)不多的平臺(tái)，各自影響力都很有限。就自媒體來說，像是“滇西小哥”這樣能在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生較大影響力的賬號(hào)還比較少;二是內(nèi)容單薄，同質(zhì)化傾向明顯。各主流外宣賬號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容較少，像“Amazing Yunnan”上發(fā)布的推文大多是照搬“云橋網(wǎng)”的新聞內(nèi)容，鮮見專門為社交媒體賬號(hào)制作的內(nèi)容;三是粉絲不多，影響力有限。比起國家主流外宣媒體如新華社、CGTN、《人民日?qǐng)?bào)》海外版等，部分云南外宣媒體的社交賬號(hào)粉絲實(shí)在太少，如Twitter平臺(tái)上“Amazing Yunnan”粉絲數(shù)只有262人，“Discover Yunnan”粉絲也僅有1773人;四是缺乏互動(dòng)，沒有充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢(shì)。社交媒體具有交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，但現(xiàn)有的外宣賬號(hào)很少發(fā)布互動(dòng)話題供網(wǎng)友參與討論，雖然保持推文更新的頻率，但網(wǎng)友很少參加與點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。媒體賬號(hào)也沒有有效引導(dǎo)意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用，傳受雙方交流不暢。

習(xí)近平總書記曾指出，要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對(duì)外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強(qiáng)對(duì)外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。針對(duì)社交媒體平臺(tái)上云南外宣媒體“存在感”不強(qiáng)，“云南故事”講得不夠吸引人的問題，筆者認(rèn)為可從以下四個(gè)方面著手，優(yōu)化云南對(duì)外傳播的效果。

（一）多元主體協(xié)同發(fā)力

社交媒體傳播主體多樣，只有多方面協(xié)同發(fā)力，才能提升云南對(duì)外傳播的整體水平。從黨和政府層面來說，要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)外宣工作的重視，對(duì)云南主流外宣媒體要給予人、財(cái)、物方面的支持，盡可能地為外宣報(bào)道的傳播開拓渠道，形成行之有效的制度激勵(lì)媒體創(chuàng)新工作方式、生產(chǎn)外宣精品。要激發(fā)海外留學(xué)生和華僑華人自覺自愿參與講好“云南故事”，主動(dòng)引導(dǎo)民間自發(fā)生產(chǎn)對(duì)云南形象有益的傳播內(nèi)容，積極培育國際傳播網(wǎng)紅群體。

對(duì)于主流外宣媒體來說，要認(rèn)真學(xué)習(xí)中央關(guān)于加強(qiáng)對(duì)外宣傳報(bào)道、提升國際傳播能力的重要思想和經(jīng)典論述，要著力加強(qiáng)自身能力建設(shè)，打造一支專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、業(yè)務(wù)過硬的外宣人才隊(duì)伍。根據(jù)新媒體時(shí)代外宣工作的規(guī)律和特點(diǎn)，生產(chǎn)適宜于社交媒體傳播的外宣作品，打造具有廣泛影響力的“爆款”賬號(hào)。外宣媒體要重視網(wǎng)絡(luò)社群、意見領(lǐng)袖和一般用戶在社交媒體傳播過程起到的作用，通過議程設(shè)置，強(qiáng)化對(duì)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，積極維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社群環(huán)境，保持和一般用戶的互動(dòng)交流。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)“大V”來說，要葆有社會(huì)責(zé)任感，樹立濃厚的家國情懷，積極投身網(wǎng)絡(luò)外宣戰(zhàn)場(chǎng)，利用自己的傳播力和影響力，通過PUGC等方式持續(xù)生產(chǎn)創(chuàng)作講述“云南故事”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)網(wǎng)友進(jìn)行正面交流討論，發(fā)揮正能量的引領(lǐng)作用;對(duì)于一般網(wǎng)友來說，特別是生活在南亞東南亞地區(qū)的華僑、華人，在云南工作、留學(xué)、生活的網(wǎng)民群體，可以通過參加政府或主流媒體的話題互動(dòng)，或在社交媒體上用大家喜聞樂見的形式講述“云南故事”，以親身經(jīng)歷來描繪云南之美。

（二）精準(zhǔn)描繪受眾畫像

據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)，截至目前，國內(nèi)仍然缺少對(duì)東盟各國傳播效果的測(cè)量數(shù)據(jù)。耗費(fèi)大量資金建設(shè)的各類東盟傳播渠道，甚至在整體傳播效果的測(cè)量上也沒有可查的整體評(píng)估報(bào)告。[8]傳播是傳受雙方共同參與的事情。媒體作為傳播者，要多加研究受眾心理，了解受眾的信息需求。沒有有效的受眾數(shù)據(jù)支撐，就難以有效開展媒體內(nèi)容產(chǎn)品的制作、推廣。

“云南故事”的傳播對(duì)象是南亞東南亞國家一般受眾，他們和我們有不一樣的生活環(huán)境和文化氛圍，媒介使用習(xí)慣大相徑庭。外宣媒體必須正視傳受雙方的文化差異，不能按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來揣度受眾喜好，也不能不加區(qū)分地推送同樣的內(nèi)容，或者停留在不同語種的翻譯作品。針對(duì)不同國家的網(wǎng)友，應(yīng)當(dāng)形成差異化的傳播策略，抓住受眾特點(diǎn)，推送適合對(duì)象國受眾的內(nèi)容。

在當(dāng)前情況下，有必要由政府部門主導(dǎo)、主流媒體牽頭，委托專業(yè)的調(diào)查研究咨詢服務(wù)公司，對(duì)受眾的基本特征、社交媒體使用情況、閱讀偏好、媒介參與度等方面的問題開展不同國家、不同社交媒體平臺(tái)的精細(xì)化的受眾情況調(diào)查，且應(yīng)當(dāng)進(jìn)行深入、細(xì)致的研究分析，精準(zhǔn)地描繪出不同國家、不同媒體平臺(tái)上網(wǎng)友群體的一般面貌。只有準(zhǔn)確掌握了目標(biāo)受眾的基本情況，才能有針對(duì)性地制作、推送適宜在當(dāng)?shù)貍鞑サ膬?nèi)容，最大程度地吸引網(wǎng)友的目光，激發(fā)網(wǎng)友參與話題討論的熱情，避免“踩雷區(qū)”或“自彈自唱”。

（三）用新技術(shù)講好新故事

從社交媒體的傳播內(nèi)容來看，其特質(zhì)是具有強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)性，體現(xiàn)出泛娛樂化、日常性、碎片化的特點(diǎn)。新媒體時(shí)代網(wǎng)友面臨的是信息爆炸帶來的困擾，灌輸說教式的宣傳已不能讓受眾提起興趣，輕松易讀的故事化表達(dá)反而能取得良好效果。媒體要在“故事”二字上做文章，追求內(nèi)容的可讀性。具體來說，就是要深入報(bào)道一個(gè)個(gè)鮮活的具體事例，通過講小人物的故事來反映中國改革發(fā)展取得的巨大成就。

觀察當(dāng)前海外主流社交媒體上影響力較大的賬號(hào)，無論是主流媒體還是自媒體，均可發(fā)現(xiàn)它們都非常擅長“講故事”。它們嫻熟地將自己的世界觀、價(jià)值觀融入到作品中，既能傳播正能量、主旋律，又能獲得網(wǎng)友的青睞。如“滇西小哥”通過簡(jiǎn)單的情節(jié)、質(zhì)樸的食物、精致的畫面來講述云南西部鄉(xiāng)村恬淡、悠閑的生活方式，成功吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注。我們不能小看講好每一個(gè)小故事的作用，因?yàn)樾」适率菢?gòu)成大故事的一個(gè)個(gè)閃光點(diǎn)，好的小故事講多了，自然就講好了云南宣傳的“大故事”。

要注意的是，在講故事的時(shí)候，要主動(dòng)運(yùn)用新技術(shù)，著力提高媒介產(chǎn)品的表現(xiàn)力。日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓媒體內(nèi)容有豐富多彩的呈現(xiàn)形式。目前云南外宣媒體和自媒體基本都做到了圖文影音并茂，還表現(xiàn)出了對(duì)短視頻的青睞。未來，VR、AR以及人工智能的進(jìn)一步應(yīng)用，將讓新聞傳播體現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的泛在化、智能化和臨場(chǎng)化的特點(diǎn)。如何適應(yīng)智媒化時(shí)代的要求，采用適宜的生產(chǎn)傳播模式，也是媒體一直要做的功課。

（四）打造社交媒體國際品牌

要在社交媒體上講好“云南故事”，除了傳播者的努力，平臺(tái)方面的因素也很重要。當(dāng)下普及范圍和使用率高的社交媒體大都來自西方，尤其以美國為主。根據(jù)2019年7月13日發(fā)布的Alexa全球網(wǎng)站訪問量排名，前100名的網(wǎng)站中有15家綜合社交媒體平臺(tái)，其中美國9家，中國4家，俄羅斯2家，國際社交媒體輿論場(chǎng)域呈現(xiàn)斷層式發(fā)展，美國占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。[9]在當(dāng)前的微妙復(fù)雜又有話語懸殊的國際輿論場(chǎng)上，各國積極扶植本土的社交媒體。

抖音以Tik Tok之名在海外取得的成功，初步展現(xiàn)了中國社交媒體在國際舞臺(tái)的巨大潛力。Tik Tok開發(fā)了不同國家的不同版本，如越南版、馬來西亞版等。它采取本土化的策略，如請(qǐng)對(duì)象國的明星擔(dān)任代言人等。根據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)，東南亞國家的“95后”年輕人大都非常熱衷于使用這個(gè)來自中國的應(yīng)用，甚至超過了老牌社交媒體Facebook。但是由于文化、宗教等因素，Tik Tok在海外拓展中也遇到了一些阻力。如在印度尼西亞遭“封殺”、被指視頻質(zhì)量良莠不齊等經(jīng)歷，也說明了中國社交媒體還有一些需要克服的問題。

總的來說，Tik Tok 是中國社交媒體產(chǎn)業(yè)“走出去”的一支先行軍。為了有效提升中國的國際傳播話語能力，必須牢牢掌握話語主導(dǎo)權(quán)，社交媒體企業(yè)要投入更多精力求索創(chuàng)新，打造功能強(qiáng)大、時(shí)代適應(yīng)性強(qiáng)、具有國際影響力的社交媒體品牌。讓社交媒體順利“出?！?，為講好“云南故事”提供強(qiáng)有力的平臺(tái)，提升在國際傳播中的競(jìng)爭(zhēng)力。

注釋：

[1][8]丁裕森.“四全媒體”視域下中國對(duì)東盟傳播的思考[J].對(duì)外傳播，2020（10）.

[2]中共中央黨史和文獻(xiàn)研究院.習(xí)近平談“一帶一路”[M].北京：中央文獻(xiàn)出版社，2018.

[3]邵延鵬，甘險(xiǎn)峰.對(duì)外傳播中的社交媒體運(yùn)營[J].對(duì)外傳播，2018（09）.

[4]甘惜分.新聞學(xué)大辭典[M].鄭州：河南人民出版社，1993：11.

[5]代敏.云橋網(wǎng)國際傳播能力建設(shè)研究[D].廣西大學(xué)，2018.

[6]隋璐怡.You Tube 社交平臺(tái)網(wǎng)紅傳播力分析——兼論李子柒海外走紅的案例啟示[J].國際傳播，2020（01）.

[7]王佳音.有趣味的敘事、有策劃的運(yùn)營：對(duì)外傳播如何運(yùn)用短視頻新機(jī)遇——從Tik Tok風(fēng)靡海外談起[J].中國記者，2019（02）.

[9]相德寶，呂凡.中國社交媒體海外拓展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].對(duì)外傳播，2020（01）.

（作者：云南民族大學(xué)黨委宣傳部宣傳科副科長，助理研究員）

責(zé)編：姚少寶