圖書館營銷視角下美國達(dá)納獎分析與啟示

俎雅男 曾偉忠

（湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院 湖南湘潭 411100）

1 引言

國內(nèi)外圖書館界都設(shè)立了許多營銷類獎項，比如國際圖書館協(xié)會與機(jī)構(gòu)聯(lián)合會（International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA）“圖書館國際營銷獎”、英國圖書館和情報學(xué)會的“營銷優(yōu)秀獎”、國內(nèi)上海圖書館學(xué)會舉辦的“圖書館新媒體創(chuàng)新服務(wù)案例評選活動”等。其中，美國的約翰·科頓·達(dá)納獎（John Cotton Dana Award，JCD Award）是由美國圖書館協(xié)會（America Library Association，ALA）和H.W.威爾遜出版公司于1946年共同設(shè)立的。該獎項是以第一位利用公共關(guān)系來宣傳圖書館活動的圖書館員——達(dá)納而命名的，是最具有聲望的營銷和公共關(guān)系類獎項。

2 研究綜述

自20世紀(jì)70年代起，市場營銷理論開始引起圖書館界的關(guān)注[1]。1998年，IFLA成立“管理與營銷委員會”。2001年，“營銷”一詞被寫入《公共圖書館服務(wù)：IFLA/UNESCO發(fā)展指南》[2]。2002年IFLA管理與營銷委員會設(shè)立國際營銷獎，表彰具有創(chuàng)意的圖書館營銷項目[3]。目前，國內(nèi)關(guān)于圖書館營銷的研究大都基于IFLA營銷獎，專家學(xué)者們已經(jīng)從IFLA營銷獎的營銷理念[4-5]、營銷策略[6]、營銷案例[7-8]以及營銷活動未來發(fā)展趨勢[9]等多個方面進(jìn)行了深入研究。而除IFLA營銷獎之外，JCD Award因其設(shè)立歷史悠久、審核標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、影響范圍廣泛，同樣能為我國圖書館營銷發(fā)展提供借鑒意義。經(jīng)文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)針對JCD Award展開的研究成果僅有兩篇，房宣伊和談大軍重點研究了該獎項的評審標(biāo)準(zhǔn)[10]，劉紅霞著重分析了該獎項的特點[11]，其他方面尚未涉及。因此，本文選取了JCD Award過去五年（2016—2020年）的獲獎項目，對其營銷內(nèi)容進(jìn)行聚類分析與總結(jié)，以期為我國圖書館營銷在理論和實踐上提供參考。

3 JCD Award概述

3.1 獎項由來

1876年，ALA召開第一次會議時意識到自身與其他機(jī)構(gòu)之間存在相互依賴和共同利益，此后便開始關(guān)注圖書館公共關(guān)系活動。約翰·科頓·達(dá)納在改善圖書館與外界關(guān)系中貢獻(xiàn)突出，被譽為美國圖書館界公共關(guān)系的先鋒[12]。達(dá)納去世以后，他的公共關(guān)系思想為圖書館界所繼承。1946年，為紀(jì)念達(dá)納在圖書館公共關(guān)系方面的貢獻(xiàn)，ALA和H.W·威爾遜出版公司共同設(shè)立了JCD Award[13]。

3.2 評選標(biāo)準(zhǔn)

JCD Award的評審標(biāo)準(zhǔn)由三部分構(gòu)成，需求評估與計劃（Needs Assessment and Planning）占25%，實施與創(chuàng)造力（Implementation and Creativity）占50%，評估（Evaluation）占25%。下面對這三項評審要求進(jìn)行具體分析[14]。

3.2.1 需求評估與計劃

評審關(guān)注參賽者對營銷活動的觀察、研究、計劃和組織能力。因此，該項標(biāo)準(zhǔn)要求項目申請者首先明確活動的宏微觀需求，即服務(wù)對象所處的社區(qū)概況、人口統(tǒng)計、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化發(fā)展情況以及人們的學(xué)習(xí)需求。其次要對活動設(shè)定一個合理的目標(biāo)并預(yù)判活動結(jié)果。最后制定活動計劃，詳細(xì)說明計劃過程以及在項目實施過程中是如何組織預(yù)算的。

3.2.2 實施與創(chuàng)造力

實施與創(chuàng)造力主要評估參賽者對計劃的執(zhí)行能力和創(chuàng)造能力。評委專家重點關(guān)注計劃如何實施，為達(dá)成目標(biāo)使用了哪些技術(shù)和平臺，項目實施過程中使用的傳播媒介是否恰當(dāng)，是否有外部組織參與，是否整合了圖書館品牌以及如何將活動項目與圖書館品牌進(jìn)行融合。除了考察活動項目執(zhí)行情況外，評審專家也會注重項目有哪些新的突破，創(chuàng)新內(nèi)容能否與傳統(tǒng)圖書館項目進(jìn)行良好溝通。

3.2.3 評估

評估的過程也是對整個項目進(jìn)行總結(jié)的過程，JCD Award非常重視公共關(guān)系的評估階段。評委專家會根據(jù)規(guī)劃階段設(shè)定的目標(biāo)仔細(xì)地考慮評估結(jié)果，并在以下六個方面進(jìn)行審查：①項目是否達(dá)到了目標(biāo)以及目標(biāo)是否可衡量；②計劃的成功要素和結(jié)果是什么；③目標(biāo)受眾發(fā)生了怎樣的變化；④遇到困難是如何處理的；⑤該項目是否可以為改善圖書館的公共關(guān)系提供經(jīng)驗；⑥你從這個項目中學(xué)到了什么，下一次戰(zhàn)略溝通工作計劃如何實施。

4 獲獎圖書館案例分析

本文通過整理2016—2020年JCD Award的40個獲獎項目，從內(nèi)容和特征兩個方面進(jìn)行深入分析[15]。

4.1 獲獎項目內(nèi)容分類

根據(jù)獲獎圖書館所提供服務(wù)的類型對營銷內(nèi)容進(jìn)行分析，將40個獲獎項目分為6種類型：圖書館資源及服務(wù)營銷、事件營銷、品牌創(chuàng)建與推廣營銷、空間利用營銷、多主體合作營銷、SN（Social network，社會網(wǎng)絡(luò)）營銷。

4.1.1 圖書館資源及服務(wù)營銷

圖書館資源及服務(wù)營銷是指圖書館通過多種手段向用戶營銷本館的資源與服務(wù)。在本次調(diào)查中，共有24個營銷項目屬于圖書館資源及服務(wù)營銷，其中，有6項是關(guān)于用戶對圖書館使用意識的營銷，占比達(dá)到了25%；5項屬于對圖書館卡的營銷，占比達(dá)到了20.8%。剩余54.2%的營銷內(nèi)容分別涉及了對圖書館各種資源的推廣、閱讀推廣服務(wù)、對特定公民的教育服務(wù)以及免除圖書館滯納金。獲獎單位及項目內(nèi)容描述如表1所示。

表1 圖書館資源及服務(wù)營銷獲獎單位及營銷內(nèi)容

4.1.2 事件營銷

事件營銷是指圍繞既定的主題，借助重大事件，在一定時期內(nèi)形成密集的傳播效應(yīng)，以提高產(chǎn)品知名度，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的策略[16]。本文研究項目中有四所圖書館的營銷內(nèi)容屬于事件營銷。包括伊諾克普拉特圖書館在圖書館翻新開業(yè)慶典時舉辦的“公眾意識活動”，讓公眾了解圖書館整個翻新過程，以提高圖書館知名度[17]；亞歷山大圖書館為慶?？棺h“黑人無權(quán)使用圖書館”活動成功80周年而舉辦公共教育活動，宣揚圖書館的公共性[18]；克利夫蘭公共圖書館為慶祝建館150周年舉辦街頭藝術(shù)節(jié)，以此紀(jì)念歷史，展望未來[19]；以及迪爾菲爾德公共圖書館舉辦的為期幾個月的“統(tǒng)一迪爾菲爾德的斗爭——60年的反思”活動，整合重要歷史資源，創(chuàng)建數(shù)字歷史檔案，并向公眾提供該部分資源的開放訪問[20]。

4.1.3 品牌創(chuàng)建與推廣營銷

品牌創(chuàng)建與推廣營銷主要是指在營銷過程中創(chuàng)建新品牌或重塑已有品牌，并通過設(shè)計獨特的標(biāo)語或標(biāo)識進(jìn)行宣傳，以提高圖書館的知名度。獲獎項目中共有四所圖書館的營銷項目屬于該類營銷方式。包括米爾頓公共圖書館為更好地組織圖書館工作和滿足人們的需求，為圖書館創(chuàng)建了新品牌，并設(shè)計了獨特的標(biāo)語和標(biāo)徽[21]；洛杉磯公共圖書館為提高在美國移民中的知名度，創(chuàng)建了“新美國人倡議”，不僅通過多渠道宣傳該運動，還將圖書館的位置以及辦公空間品牌化；杰薩普地區(qū)圖書館通過改變圖書館品牌文化與用戶重建聯(lián)系[22]；以及圣馬特奧縣圖書館重塑品牌振興圖書館以吸引潛在用戶。

4.1.4 空間利用營銷

圖書館空間利用營銷是指通過對圖書館空間進(jìn)行創(chuàng)建或改造，使有限的空間發(fā)揮最大效能的一種營銷模式。溫哥華公共圖書館憑借空間創(chuàng)建和改造分別于2016年和2019年獲獎。2016年，溫哥華公共圖書館[23]啟動了“靈感實驗室”，為公眾提供錄音、視頻剪輯及創(chuàng)作的場所，旨在激發(fā)社區(qū)的創(chuàng)造力。2019年，溫哥華公共圖書館將屋頂花園開發(fā)成為可訪問的室外綠色空間，并在此創(chuàng)建了畫廊、閱覽室和劇院，為公眾提供了創(chuàng)造和交流的場所，旨在改變?nèi)藗儗ΜF(xiàn)代圖書館的理解。

4.1.5 多主體合作營銷

多主體合作營銷主要是指圖書館的對外合作和對內(nèi)重組工作，通過服務(wù)模式更新實現(xiàn)多方共贏[24]。合作主體包括同行或其他行業(yè)的贊助商、捐贈者等。共有五所獲獎圖書館的營銷項目屬于多主體合作營銷類范疇。大維多利亞州公共圖書館，與咖啡零售商合作，將圖書館標(biāo)識印在飲料瓶上宣傳圖書館活動；鹽縣圖書館與當(dāng)?shù)?0多家企業(yè)合作，通過為在圖書館辦卡的合作企業(yè)消費者提供折扣的方式吸引潛在簽卡用戶[25]；加州州立大學(xué)圣馬科分校圖書館與當(dāng)?shù)蒯劸茝S商合作，將社區(qū)和圖書館聯(lián)系起來，提高了知名度；舊金山公共圖書館與國家公園管理局合作，鼓勵公民在公園閱讀；芝加哥公共圖書館與市政府、博物館和天文館合作，創(chuàng)建暑期學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)賽，吸引了更多的參賽者。

4.1.6 SN營銷

SN營銷即社會化網(wǎng)絡(luò)營銷，是Web2.0時代的特質(zhì)之一，在Web3.0時代則更加強(qiáng)調(diào)互動性[26]。SN營銷是基于圈子、人脈、六度空間概念產(chǎn)生的，一般針對主題明確的圈子進(jìn)行擴(kuò)充，為精準(zhǔn)營銷提供了可能[27]。在JCD Award中，于2018年獲獎的阿靈頓高地紀(jì)念圖書館的營銷內(nèi)容屬于SN營銷，該圖書館建立了“be in the circle”計劃，并利用“影響者”來推廣該計劃。他們鎖定當(dāng)?shù)厥軞g迎的社交媒體用戶，并將在線圖書討論和圖書館展覽的帖子推送給他們的關(guān)注者，以此開發(fā)新用戶[28]。

4.2 獲獎項目營銷活動特點

4.2.1 活動形式新穎多樣

JCD Award獲獎項目重視營銷活動形式的創(chuàng)新。如密爾沃基公共圖書館通過嘻哈音樂會、街頭派對等形式讓圖書館“發(fā)出噪音”，改變圖書館必須保持安靜的傳統(tǒng)觀念；鹽縣圖書館與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，通過為持卡用戶打折扣的方式推廣圖書館卡；歐文公共圖書館利用音樂節(jié)獲取贊助并推廣圖書。

4.2.2 用戶需求把握精準(zhǔn)

JCD Award每個獲獎項目在營銷活動中都對用戶進(jìn)行了劃分，每一項營銷活動都是基于用戶需求。如伊普西蘭蒂區(qū)圖書館認(rèn)識到社區(qū)中25%的兒童生活在貧困中，并且有三分之一的家庭沒有互聯(lián)網(wǎng)接入，因此開發(fā)了“TALK：面向幼兒園的文本和學(xué)習(xí)”計劃，以發(fā)送短信的方式幫助孩子提高學(xué)習(xí)成績。結(jié)果顯示，TALK在服務(wù)的第一年就為726個家庭的1 030名兒童提供了幫助。

4.2.3 擁有專業(yè)化營銷團(tuán)隊

JCD Award獲獎圖書館注重專業(yè)化營銷推廣部門的設(shè)立。以彌爾頓公共圖書館為例，其設(shè)立了專門的圖書館市場營銷部門和推廣經(jīng)理，專職專崗的管理方式健全了整個營銷體系，保證了圖書館營銷活動的長期開展。此外，阿納海姆公共圖書館的有關(guān)部門為年度雜志節(jié)制定戰(zhàn)略營銷策略，成功地提高了圖書館的知名度。

4.2.4 重視營銷活動評估

JCD Award的每一個獲獎項目都在項目概述中說明了營銷活動的完成情況，包括活動成功與否，對圖書館服務(wù)、資源以及目標(biāo)用戶產(chǎn)生了什么影響等。營銷活動成效通常以數(shù)字形式呈現(xiàn)，這對于圖書館發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)點和不足之處，以及后續(xù)如何改善圖書館服務(wù)提供了依據(jù)。

5 對我國圖書館營銷發(fā)展的啟示

我國圖書館在開展?fàn)I銷活動時應(yīng)基于我國國情，借鑒JCD Award獲獎圖書館的營銷經(jīng)驗，設(shè)立專業(yè)的營銷部門，在認(rèn)真分析用戶需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)新營銷活動形式，建立活動評估體系并重視活動的用戶反饋。

5.1 創(chuàng)新營銷活動形式

圖書館要想更好地發(fā)揮社會職能，就必須吸引更多的人關(guān)注圖書館，而新穎多樣的營銷活動是提高公眾關(guān)注度的重要舉措之一。創(chuàng)新營銷活動形式可以從兩個方面入手，一是對圖書館資源和服務(wù)進(jìn)行重新定位，開發(fā)出公眾對圖書館的新訴求；二是營銷渠道的創(chuàng)新，考慮需要采取何種渠道進(jìn)行營銷，是否要與其他機(jī)構(gòu)合作，如何利用新媒體技術(shù)等。

5.2 認(rèn)真分析用戶需求

營銷大師麥卡錫指出,“顧客不是營銷活動的組成部分，而是一切營銷行為所應(yīng)當(dāng)圍繞并為之努力的目標(biāo)”[29]。營銷活動成功的第一步就是準(zhǔn)確把握用戶需求，這就要求營銷人員采取措施了解現(xiàn)實社會，發(fā)現(xiàn)用戶需求；接下來要對需求進(jìn)行分析，重點是對需求者進(jìn)行定位以及確定需求的實現(xiàn)路徑；最后根據(jù)分析內(nèi)容制定營銷活動方案。

5.3 設(shè)立專業(yè)的營銷部門

營銷活動是一項涉及組織活動、社會過程的系列活動，因此，圖書館營銷活動的開展應(yīng)該由專業(yè)的營銷團(tuán)隊來實施。設(shè)立專業(yè)的圖書館營銷部門，最好對應(yīng)整個營銷過程的各個環(huán)節(jié)設(shè)置專人專崗，同時培養(yǎng)并引入具有專業(yè)營銷知識的館員或?qū)＜?，完善營銷部門的體系建設(shè)。

5.4 建立活動評估體系

圖書館營銷活動評估的目的主要是了解活動的效果及整體性。因此，圖書館建立完整的營銷活動評估體系可以從營銷方案本身和營銷效果兩方面進(jìn)行[30]。首先，明確活動目標(biāo)，找準(zhǔn)營銷內(nèi)容；其次，評估活動達(dá)成的實際效果，包括營銷活動對圖書館資源、服務(wù)建設(shè)以及圖書館形象變化產(chǎn)生的影響；最后，縱觀活動全程，回顧營銷活動的組織過程是否合理，宣傳與執(zhí)行是否到位，以及成本的把控是否得當(dāng)?shù)取?/p>

6 結(jié)語

圖書館營銷有助于增進(jìn)公眾對圖書館的了解，提升圖書館知名度和美譽度，使圖書館與公眾保持持續(xù)相關(guān)性。本研究以JCD Award作為研究對象，介紹了獎項由來、獎勵情況、評審標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合獲獎案例重點分析了其營銷策略及特點，并據(jù)此得出了對我國圖書館營銷發(fā)展的啟示。我國圖書館應(yīng)當(dāng)基于自身發(fā)展情況，借鑒JCD Award獲獎圖書館的營銷經(jīng)驗，建立專業(yè)化營銷團(tuán)隊，構(gòu)建完整的營銷體系，營銷活動以用戶需求為主導(dǎo)，凝聚多方力量，通過新穎多樣的活動形式吸引更多用戶。