社交媒體環(huán)境下西藏城市形象傳播策略研究

國俊明 支曉亮 尼瑪貢薩

【內(nèi)容提要】近幾年，社交媒體平臺造就了西安、成都、重慶等眾多網(wǎng)紅城市，大大提升了這些城市的影響力，促進了城市旅游業(yè)的發(fā)展。西藏自治區(qū)擁有美麗的自然風(fēng)光和獨特的人文歷史，應(yīng)該抓住社交媒體傳播的機遇，不斷提升自身城市形象，將其打造成網(wǎng)紅地區(qū)，提升西藏城市的國內(nèi)外影響力，促進西藏城市的不斷發(fā)展。本文從社交媒體入手，深入探究擁有濃厚民族文化特色和優(yōu)美自然風(fēng)光的西藏，如何利用好社交媒體平臺，抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展機遇，做好城市形象宣傳，提升自身的城市形象。

【關(guān)鍵詞】社交媒體? 西藏? 城市形象? 傳播策略

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和5G技術(shù)的普及，用戶使用社交媒體變得越來越便捷，社交媒體也越來越受到廣大受眾的歡迎，已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。而作為城市的管理者，也深刻意識到社交媒體在宣傳城市形象方面擁有的優(yōu)勢。因此，很多城市緊抓機遇，積極與各大社交媒體平臺合作，通過社交媒體來宣傳自身的城市形象，提升城市的知名度，并且取得了巨大的成功。作為擁有悠久歷史、獨特風(fēng)情的西藏，應(yīng)該抓住社交媒體發(fā)展的機遇，利用社交媒體來宣傳自己，提升自身的知名度和國內(nèi)外影響力。

一、明確城市定位強化城市特性

城市經(jīng)濟水平與發(fā)展程度是不斷演進的，而城市定位則應(yīng)與城市經(jīng)濟發(fā)展水平相協(xié)調(diào)。政府應(yīng)該明確自身的城市定位，并不斷更新以免城市定位陳舊影響城市發(fā)展。西藏作為民族自治區(qū)，同時作為著名的旅游和宗教文化圣地，其城市定位必然要和旅游聯(lián)系在一起。特別是近年來，隨著西藏經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，越來越多的中外游客來到西藏旅游。因此，西藏的城市管理者要充分挖掘城市自身的優(yōu)勢資源，充分利用社交媒體的傳播優(yōu)勢，在自身優(yōu)勢上做文章。如美食方面可以充分宣傳西藏各地市獨具特色的美食文化，像拉薩光明甜茶館的藏面甜茶、瑪吉阿米的藏餐;林芝的石鍋雞、藏香豬;那曲的牦牛肉、冬蟲夏草;日喀則的崗巴羊、亞東魚以及昌都的加加面等美食，都可以通過社交媒體來大力宣傳。美城方面，如拉薩的布達拉宮、八廓街;林芝的魯朗小鎮(zhèn)、波密紅樓;日喀則的扎什倫布寺、江孜抗英遺址等。美景方面則可以重點宣傳如納木錯、羊卓雍措、珠穆朗瑪峰、岡仁波齊、南迦巴瓦峰等優(yōu)美的自然風(fēng)光。

擴大城市知名度的核心目標(biāo)是讓更多人對城市的特性和個性感興趣，所以城市形象的頂層設(shè)計也應(yīng)在了解本地文化和獨特的歷史文化及自然資源基礎(chǔ)上，強化城市特征。西藏作為具有濃厚宗教色彩和鮮明民族特色的城市，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，因宗教特色而形成的城市人文景觀以及獨特的藏民族特色城市文化成為宣傳的重要內(nèi)容。這些方面可以挖掘拍攝的素材非常多，如涉及宗教特色的建筑物布達拉宮、大昭寺、羅布林卡、扎什倫布寺等，都可以從多角度在社交媒體平臺上傳播，通過社交媒體平臺進行宣傳推廣。而關(guān)于藏民族文化特色的內(nèi)容更是不勝枚舉，如文成公主實景劇、藏香的制作、唐卡的繪制、藏裝的制作，以及雪頓節(jié)、珠峰文化節(jié)、藏歷新年和賽馬節(jié)等節(jié)日習(xí)俗，都可以作為精彩的內(nèi)容在社交媒體上進行傳播。而廣大用戶也可以通過社交媒體平臺很好地了解這些特色內(nèi)容，從而對探索西藏、體驗和感受西藏文化產(chǎn)生濃厚興趣，進而在無形的傳播中提升西藏的城市影響力。

二、集中優(yōu)勢資源設(shè)計好傳播策略

社交媒體時代，人人都是內(nèi)容的創(chuàng)作者和發(fā)布者。同時，隨著5G技術(shù)的發(fā)展和智能手機的普及，信息的傳播更加迅速便捷，并呈現(xiàn)指數(shù)級傳播。然而，要想取得現(xiàn)象級的傳播效果，必須創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能在海量的信息中脫穎而出，成為大眾關(guān)注的焦點。所以要提高城市知名度，應(yīng)該對城市形象的優(yōu)勢資源進行整體統(tǒng)籌，集中優(yōu)勢資源創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行城市形象宣傳。而作為著名旅游目的地的西藏，其城市管理者和頂層設(shè)計者在這方面應(yīng)該向西安和成都等新晉網(wǎng)紅城市學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)這兩座城市的宣傳部門是如何通過社交媒體平臺提升自身城市形象的。西安在城市形象提升過程中，就選擇與社交媒體平臺抖音進行合作，通過對西安的文化資源進行深度挖掘，創(chuàng)作了一系列彰顯西安城市特色的視頻內(nèi)容，在抖音平臺上進行大量的分發(fā)傳播，使西安這座文明古都和現(xiàn)代都市的形象深入人心，很好地提升了西安城市知名度。

鑒于西安在利用社交媒體提升城市形象方面的成功做法，西藏的城市完全可以進行借鑒，一方面政府宣傳部門應(yīng)積極主動與微博、微信、抖音、快手等社交媒體平臺進行長期和深度合作，通過簽訂合作協(xié)議，加大對傳播西藏城市形象的推廣力度。另一方面政府還應(yīng)充分利用微博、微信、短視頻等社交媒體，傳播關(guān)于西藏城市特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進一步擴大西藏的城市影響力。此外，還應(yīng)通過發(fā)揮民間力量的作用，擴大西藏的城市影響力。特別是充分發(fā)揮游客的作用，通過開展各種活動讓游客主動參與西藏城市形象的宣傳，發(fā)動游客在自己的社交平臺上分享旅游體驗，這也就在無形中傳播了西藏的城市形象。

三、強化媒介聯(lián)動的廣度與深度

由于不同的社交媒體各有其特點，平臺用戶有所差異，傳播模式也大不相同。如果不根據(jù)各平臺的特點對內(nèi)容進行細分，只是為了傳播而傳播，其傳播效果必然會大打折扣。如微博用戶在使用微博時對城市發(fā)布的最新信息、發(fā)生的重大事件關(guān)注較多，特別是對一些重要信息和重大事件的轉(zhuǎn)發(fā)和評論更加關(guān)注;微信用戶使用微信時則對關(guān)于城市深度解讀方面的文字情有獨鐘，在使用政務(wù)微信時政務(wù)服務(wù)也是常用功能;短視頻則對城市視覺和影像呈現(xiàn)更加立體直觀，更容易激發(fā)受眾觀看和參與的興趣。因此，西藏城市宣傳的政務(wù)微博和媒體微博“可以定位為信息即時發(fā)布+城市輿情引導(dǎo)的泛傳播，在公共事件、城市輿情、城市最新資訊中發(fā)揮作用，使政務(wù)議題和新聞議題實現(xiàn)快速傳播，不給網(wǎng)絡(luò)謠言留空間”①。

政務(wù)微信、媒體微信“可以定位為城市解讀+公共服務(wù)的精傳播，專業(yè)內(nèi)容、深度解讀、本地化服務(wù)、活動策劃應(yīng)成為政務(wù)微信的特色”②。而政務(wù)短視頻和媒體短視頻則可以定位為“城市影像的發(fā)布和展示平臺”，在城市美景、美城的宣傳方面發(fā)揮自身獨特的作用。同時，由于傳播媒介不同，傳播模式和受眾特點也各不相同，城市形象傳播要悉心選取和整合運用各類傳播媒介，實現(xiàn)不同主體、不同層級、不同地域、不同風(fēng)格的媒體聯(lián)動。此外，社交媒體傳播矩陣還要實現(xiàn)深度的內(nèi)容聯(lián)動和活動聯(lián)動。在西藏城市形象傳播中，應(yīng)該充分利用各種新社交媒體，充分加強本土社交媒體聯(lián)動和國內(nèi)外社交媒體的合作，在城市形象傳播中聯(lián)合策劃、開展各種節(jié)日活動和賽事活動，加強合作的深度與廣度，共同制造現(xiàn)象級傳播，提升城市形象。

四、注重提升城市形象傳播者的媒介素養(yǎng)

社交媒體環(huán)境下，為了更好地傳播城市形象，城市的各個主體都要注重提升自身的媒介素養(yǎng)，發(fā)揮自身在城市形象傳播中的積極作用。首先，西藏城市主政者和宣傳部門的工作人員，要積極轉(zhuǎn)變思想觀念，樹立新媒體運營理念，特別是提高運營社交媒體的能力，主動了解受眾需求和加強與受眾互動，提高城市形象傳播內(nèi)容的篩選能力和信息加工能力，推送符合社交媒體傳播特點和深受受眾歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其次，西藏城市宣傳部門還要注重對有助于提升城市形象的原創(chuàng)內(nèi)容進行深入挖掘，通過大量原創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)布展示提升城市形象;西藏城市宣傳平臺的運營者還要積極與平臺受眾進行互動，及時回答受眾問題和總結(jié)受眾建議，進而在互動中增強廣大受眾的城市認(rèn)同感。特別是“政務(wù)社交媒體的運營者要及時對自身平臺的大數(shù)據(jù)進行分析，了解民意，從民眾訴求出發(fā)調(diào)整運營內(nèi)容”③。

主流媒體的編輯記者要提高信息的整合能力和二次編輯能力，提高新聞專業(yè)素養(yǎng)，對傳播內(nèi)容把好關(guān)。廣大自媒體平臺運營人員要不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，自覺遵守信息傳播方面的法律法規(guī)，對傳播內(nèi)容把好關(guān)。而作為城市主人的廣大市民，也應(yīng)該有意識地培養(yǎng)與提高自身參與城市形象傳播的熱情與素質(zhì)，“積極參與城市宣傳的各項活動，主動傳播城市形象，在互動中尊重公共空間規(guī)則與他人的表達權(quán)，在城市論戰(zhàn)中理性發(fā)言，尊重他人觀點，遇到不同意見時理性表達”④。

五、積極利用名人效應(yīng)提升城市形象影響力

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體的傳播力和影響力越來越大，越來越多的名人為了提高自身的影響力，紛紛入駐社交媒體平臺。由于名人擁有大量的粉絲，本身就自帶流量，所以他們在社交媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容更容易吸引受眾觀看，更容易引發(fā)現(xiàn)象級傳播。鑒于此，在西藏城市形象宣傳和提升上，要充分利用名人來西藏的機會，通過采訪他們對西藏的城市印象，及時制作名人在西藏旅游觀光的內(nèi)容，快速地在社交媒體平臺上發(fā)布，吸引粉絲觀看，進而利用名人效應(yīng)宣傳西藏，提升西藏城市的影響力。

同時，在西藏城市形象宣傳和提升中，還要充分利用藏族本土名人的影響力，積極邀請本土名人拍攝關(guān)于西藏城市特色的文字和音視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容可以是名人對西藏城市地標(biāo)的介紹，也可以是名人演唱關(guān)于西藏城市的音樂和品嘗西藏的美食，以及欣賞西藏美麗的自然風(fēng)光等，將這些內(nèi)容放在社交媒體平臺上進行推廣，吸引廣大受眾觀看。

六、結(jié)語

在社交媒體時代，作為民族自治區(qū)的西藏，城市主政者和宣傳部門要抓住社交媒體傳播的機遇，認(rèn)真做好城市宣傳的頂層設(shè)計，明確自身城市的定位和強化自身的城市特性;要注重提升城市形象傳播者的媒介素養(yǎng)，注重不同媒介平臺差異化精準(zhǔn)定位和強化媒介聯(lián)動的廣度與深度;要集中各種資源和設(shè)計好傳播策略，適應(yīng)傳播規(guī)律，挖掘宣傳西藏城市的各種素材，形成多元化的宣傳內(nèi)容，制造更多的熱點傳播內(nèi)容;同時要充分利用名人效應(yīng)，打造更多關(guān)于西藏城市形象的現(xiàn)象級傳播，進而不斷擴大西藏的影響力和知名度，提升西藏城市的影響力。

【本文系西藏自治區(qū)哲學(xué)社會科學(xué)專項資金項目“社交媒體環(huán)境下的西藏城市形象傳播策略研究”（項目編號：19CX01）的階段性成果】

注釋：

①劉慧.新媒體環(huán)境下南京城市形象的媒介傳播策略[J].今傳媒，2012，20（07）：23-25.

②楊藝.新媒體環(huán)境下的武漢市城市形象傳播策略[D].湖北大學(xué)，2014.

③劉娜.網(wǎng)絡(luò)媒體中的城市形象傳播研究[D].西北大學(xué)，2010.

④王云曉.新媒體環(huán)境下洛陽城市形象傳播研究[D].山東大學(xué)，2017.

參考文獻：

[1]張健康.城市品牌研究[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2013.

[2]何國平.城市形象傳播：框架與策略[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2010（08）：13-17.

[3]龍莎.新媒體在城市形象傳播中的應(yīng)用[J]. 新聞愛好者，2011（11）.

[4]潘志賢. 短視頻如何制造引爆點[J].新聞戰(zhàn)線，2018（07）.

作者簡介：國俊明、支曉亮、尼瑪貢薩，均為西藏廣播電視臺編輯

編輯：孟凌霄